Strategia marketingowa dla małej i średniej firmy: od czego zacząć

Strategia marketingowa dla małej firmy zaczyna się od trzech rzeczy: wskazania, kto jest Twoim klientem, czym się wyróżniasz i po czym poznasz, że działania przynoszą zapytania. Dopiero potem wybierasz kanały. Przy ograniczonym budżecie ważniejsza jest kolejność niż liczba działań.

Czas czytania: 10 min · Strategia · Commplace® od 1996 roku

Strategia marketingowa dla małej firmy: od czego zacząć

Mała firma ma inne problemy niż korporacja. Nie ma działu marketingu, często nie ma osoby, która zajmuje się tym na pełny etat, a budżet trzeba wydać tak, by przyniósł zapytania w miesiącach, a nie latach. Dlatego strategia marketingowa dla małej firmy musi być prosta, wąska i oparta na tym, co już działa.

Zaczynamy od trzech pytań. Kto u Ciebie kupuje i dlaczego? Skąd przychodzą klienci dziś? Co sprawia, że wybierają Ciebie zamiast kogoś innego? Odpowiedzi zajmują godzinę, a jeśli klientów masz niewielu, wystarczy jedno popołudnie. Zapisz je w prostej tabeli: klient, źródło, usługa, wartość, powód wyboru. Po dziesięciu wierszach zobaczysz wzorce, których wcześniej nie widziałeś. Odpowiedzi zajmują godzinę, a pozwalają wykluczyć większość działań, które zwykle pochłaniają budżet bez efektu.

Dalej pokazujemy pięć kroków, tabelę priorytetów, przykład obliczeniowy i sytuacje, w których lepiej nie zatrudniać agencji.

Marketing dla małej firmy: pięć kroków na start

Poniższa kolejność sprawdza się w firmach usługowych i produkcyjnych, w których sprzedaż opiera się na rozmowie z klientem. Nie wymaga specjalistycznej wiedzy, tylko dyscypliny.

1. Spisz swoich ostatnich dziesięciu klientów: kim są, skąd przyszli, co kupili i dlaczego wybrali Ciebie.
2. Sformułuj jedno zdanie, które odpowiada na pytanie „dlaczego Ty”. Sprawdź je z trzema klientami.
3. Uporządkuj stronę internetową tak, by jasno mówiła, co oferujesz, dla kogo i jak się skontaktować.
4. Wybierz jeden–dwa kanały, które według Twoich danych przynoszą zapytania, i dopiero w nich działaj.
5. Ustaw prosty pomiar: ile zapytań miesięcznie, skąd i ile z nich kończy się umową.

Dlaczego zaczynamy od klientów, a nie od kanałów

Wiele firm zaczyna od pytania „czy założyć profil na portalu społecznościowym”. To pytanie w złej kolejności. Kanał jest narzędziem, nie celem. Jeśli nie wiesz, kto u Ciebie kupuje, nie wiesz, gdzie go szukać. Rozmowa z pięcioma klientami daje więcej niż tydzień oglądania cudzych kampanii.

Ograniczony budżet marketingowy: co robić najpierw

Przy ograniczonym budżecie marketingowym każda złotówka musi mieć uzasadnienie. Zamiast rozdzielać środki po trochu na wszystko, uporządkuj działania według dwóch pytań: jak bardzo przybliżają do zapytania i jak szybko można to sprawdzić. Poniższa tabela pomaga ustawić kolejność.

Zwróć uwagę na rolę opinii i referencji. W małej firmie zaufanie ma szczególne znaczenie, bo klient kupuje od ludzi, których może sprawdzić. Prosty system: po zakończeniu każdego zlecenia prosisz klienta o krótką opinię i zgodę na jej wykorzystanie. Po roku masz kilkanaście wiarygodnych wypowiedzi, które pracują na stronie i w wizytówce firmy.

Priorytety w tabeli to propozycja do dopasowania. Twoja branża i Twoi klienci mogą wymagać innej kolejności. Ważne jest samo myślenie: najpierw fundament, potem przyspieszanie.

Pierwsze działania marketingowe: przykład obliczeniowy

Poniższy rachunek to przykład poglądowy z założeniami. Nie opisuje żadnej konkretnej firmy, a liczby możesz zastąpić własnymi.

Załóżmy, że mała firma usługowa ma 3 000 zł miesięcznie na marketing. Dziś ma około 8 zapytań miesięcznie, z czego 5 z poleceń i 3 ze strony. Średnio jedno z czterech zapytań kończy się umową, a średnia wartość zlecenia to 6 000 zł netto.

Zwróć uwagę, że rachunek nie zakłada cudów. Przy takich założeniach zwrot z pierwszego kwartału jest skromny, a prawdziwy zysk pojawia się później, gdy treści i opinie zaczynają pracować bez kolejnych kosztów. Dlatego w małych firmach warto mierzyć nie tylko przychód z miesiąca, ale też trwałość efektu.

Firma postanawia przeznaczyć pierwsze trzy miesiące na porządkowanie: 1 000 zł miesięcznie na poprawę strony i wizytówki, 1 000 zł na trzy artykuły odpowiadające na pytania klientów oraz 1 000 zł na zbieranie opinii i referencji. Załóżmy, że po trzech miesiącach zapytań ze strony przybywa z 3 do 5 miesięcznie. To dwa dodatkowe zapytania, z których jedno na cztery kończy się umową, czyli pół umowy miesięcznie, około 3 000 zł przychodu. To niewiele, ale każdy kolejny artykuł i każda opinia pracują dalej bez dodatkowych kosztów.

Jak sprawdzić, że to skutek działań? Firma zapisuje stan przed zmianą i porównuje go z okresem po zmianie, a przy okazji odnotowuje zdarzenia, które mogły zmienić wynik, na przykład sezon czy jedno duże polecenie. Dopiero powtarzalny wzrost przez kilka miesięcy uzasadnia zwiększenie budżetu.

Strategia marketingowa MŚP: jak dobrać kanały

Pamiętaj, że w małej firmie zasoby czasu są równie ograniczone jak pieniądze. Jeden dobrze prowadzony kanał daje więcej niż trzy zaniedbane. Zapisz, ile godzin tygodniowo możesz poświęcić na marketing, i dobierz kanały do tej liczby.

Strategia marketingowa MŚP, czyli małych i średnich przedsiębiorstw, wybiera kanały według miejsca, w którym Twoi klienci szukają informacji, a nie według mody. Kilka pytań pomaga zawęzić wybór.

• Gdzie klient szuka dostawcy: w wyszukiwarce, u znajomych, na branżowych wydarzeniach, w mediach branżowych?
• Ile czasu masz na regularne działanie: kanał, który wymaga codziennej obecności, nie pasuje do firmy bez osoby na to przeznaczonej.
• Jaka jest wartość jednej umowy: przy wysokiej wartości opłaca się inwestować w treści i relacje, przy niskiej w szybkie, proste kanały.
• Co już działa: rozwijaj to, zamiast zaczynać od zera.

Kanały, które warto rozważyć w pierwszej kolejności

Dla wielu firm usługowych będą to: strona z jasną ofertą, wizytówka w wyszukiwarce z opiniami, treści odpowiadające na pytania klientów oraz relacje z lokalnymi i branżowymi mediami. Szersze omówienie treści znajdziesz w artykule o strategii content marketingowej dla firm B2B, a o obecności na LinkedInie w tekście o strategii social media dla firm B2B.

Najczęstsze błędy małych firm w pierwszych działaniach

Z doświadczenia pracy z firmami różnej wielkości wyłania się kilka powtarzalnych błędów. To wzorce ogólne, a nie opis konkretnych firm.

Pierwszy błąd to rozproszenie: profil w kilku portalach, blog, newsletter i reklamy naraz, a żaden kanał nie dostaje dość uwagi, by działać. Drugi to brak pomiaru: firma wie, że „coś się dzieje”, ale nie wie, co przyniosło klienta. Trzeci to zakup narzędzi przed ustaleniem celu, bo program do automatyzacji nie pomoże, gdy nie wiadomo, do kogo i po co się pisze.

• Rozpoczynanie od reklamy, gdy strona nie mówi jasno, co oferujesz.
• Kopiowanie działań konkurenta, który ma inny budżet i innych klientów.
• Brak osoby odpowiedzialnej: marketing „przy okazji” nie działa.
• Oczekiwanie wyniku po miesiącu: treści i opinie budują efekt w miesiącach.
• Zbyt wczesne zwiększanie budżetu, zanim zobaczysz, że pierwsze działania działają.

Jak pracuje Commplace z małymi i średnimi firmami

Commplace działa od 1996 roku, czyli od 30 lat. Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Dla mniejszej firmy oznacza to krótszą diagnozę, węższy plan i skupienie na kilku działaniach, które dają wynik najszybciej. Nie sprzedajemy pakietu „na wszystko”.

Działania w internecie opisujemy na stronie online marketing. Jeśli chcesz wiedzieć, ile kosztuje samo opracowanie strategii, przeczytaj ile kosztuje strategia marketingowa. Wycena po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie, ponieważ zakres zależy od Twojej sytuacji.

Nie narzucamy narzędzi, których firma nie potrzebuje. Jeśli wystarczy arkusz i dobrze ustawiona strona, zostajemy przy arkuszu i stronie. Wracamy z kontrolą po kilku miesiącach i pokazujemy, co się zmieniło względem punktu wyjścia.

Co dostajesz? Diagnozę z wnioskami, plan kilku działań z terminami i miernikami, wsparcie we wdrożeniu i kontrolę wyników. Decyzje o kierunku zostają po Twojej stronie.

Kiedy mała firma poradzi sobie bez agencji

Wiele małych firm nie potrzebuje agencji na starcie. Jeśli sprzedajesz głównie z poleceń, masz czas na prowadzenie strony i rozmowy z klientami, a Twój problem to raczej brak czasu niż brak wiedzy, dobrym pierwszym krokiem będzie samodzielne uporządkowanie tych pięciu kroków. Zapłacisz tylko za to, czego nie potrafisz zrobić sam.

Agencja ma sens, gdy zapytań brakuje mimo działań, gdy nie wiesz, co jest przyczyną, albo gdy planujesz rozwój i chcesz uniknąć kosztownych prób. Wtedy krótka diagnoza pozwoli oszczędzić budżet na działaniach, które nie mają szans zadziałać. Pomocny będzie też tekst o planie marketingowym na rok.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.