Marketingstrategie für kleine und mittlere Unternehmen: von wo aus man beginnen soll

Eine Marketingstrategie für ein kleines Unternehmen beginnt mit drei Punkten: Identifizierung des Kunden, der Unterschied zu anderen und die Erkenntnis, dass die Maßnahmen Anfragen generieren. Erst danach werden die Kanäle ausgewählt. Bei einem begrenzten Budget ist die Reihenfolge wichtiger als die Anzahl der Maßnahmen.

Lesen Zeit: 10 Minuten · Strategie · Commplace® seit 1996

Marketingstrategie für ein kleines Unternehmen: von wo an soll man beginnen

Ein kleines Unternehmen hat andere Probleme als eine Großfirma. Es gibt keine Marketingabteilung, oft gibt es auch keine Person, die sich dies in Vollzeit widmet, und man muss das Budget so ausgeben, dass man in Monaten Anfragen erhält und nicht in Jahren. Daher muss die Marketingstrategie für ein kleines Unternehmen einfach, eng und auf das zugeschnitten sein, was bereits funktioniert.

Wir beginnen mit drei Fragen. Wer kauft bei Ihnen und warum? Woher kommen die Kunden heute? Was macht sie zu Ihrer Wahl gegenüber jemand anderem? Die Antworten dauern eine Stunde, und wenn Sie nur wenige Kunden haben, reicht ein Nachmittag. Notieren Sie sie in einer einfachen Tabelle: Kunde, Quelle, Dienstleistung, Wert, Grund für die Wahl. Nach zehn Zeilen sehen Sie Muster, die Sie zuvor nicht gesehen haben. Die Antworten dauern eine Stunde, und sie helfen, die meisten Aktivitäten auszuschließen, die normalerweise ohne Effekt das Budget verschlingen.

Weiterhin zeigen wir fünf Schritte, eine Prioritätenliste, ein Berechnungsbeispiel und Situationen, in denen es besser ist, keine Agentur einzustellen.

Marketing für ein kleines Unternehmen: fünf Schritte zum Start

Die folgende Reihenfolge ist in Dienstleistungs- und Produktionsunternehmen anwendbar, in denen der Verkauf auf einem Gespräch mit dem Kunden basiert. Sie erfordert keine spezielle Fachkenntnis, sondern nur Disziplin.

1. Liste deine letzten zehn Kunden auf: Wer sind sie, woher kommen sie, was haben sie gekauft und warum haben sie dich ausgewählt?.
2. Formulieren Sie ein Satz, der der Frage „Warum Sie?” entspricht. Prüfen Sie es mit drei Kunden.
3. Ordnen Sie die Website so an, dass sie deutlich verdeutlicht, was Sie anbieten, für wen und wie Sie Kontakt aufnehmen können.
4. Wählen Sie einen oder zwei Kanäle aus, die Ihren Daten nach Angaben Ihrerseits Anfragen generieren und dann nur in diesen aktiv werden.
5. Setzen Sie einen einfachen Messwert fest: Wie viele Anfragen pro Monat, woher und wie viele davon führen zu einem Vertrag.

Warum beginnen wir mit den Kunden und nicht mit den Kanälen?

Viele Unternehmen beginnen mit der Frage „ob sie einen Profil auf einer Social-Media-Plattform erstellen sollen”. Diese Frage ist in der falschen Reihenfolge. Ein Kanal ist ein Instrument, kein Ziel. Wenn Sie nicht wissen, wer bei Ihnen einkauft, wissen Sie auch nicht, wo man ihn suchen kann. Ein Gespräch mit fünf Kunden bringt mehr als eine Woche mit dem Ansehen fremder Kampagnen.

Begrenzter Marketingbudget: Was zuerst getan werden muss

Bei einem begrenzten Marketingbudget muss jede einzige Euro-Investition einen Sinn haben. Anstatt Mittel allzu unterschiedlich aufgeteilt zu haben, ordnen Sie die Maßnahmen nach zwei Fragen an: Wie sehr sie den Anforderungsprozess nähern und wie schnell man diese überprüfen kann. Die folgende Tabelle hilft Ihnen dabei, die Reihenfolge festzulegen.

Beachten Sie die Rolle von Bewertungen und Referenzen. In einem kleinen Unternehmen ist Vertrauen von besonderer Bedeutung, denn der Kunde kauft von Menschen, die er überprüfen kann. Ein einfacher System: Nach Abschluss jeder Bestellung bitten Sie den Kunden um eine kurze Bewertung und seine Zustimmung zur Verwendung dieser Bewertung. Nach einem Jahr haben Sie mehrere zuverlässige Bewertungen, die auf der Website und in der Visitenkarte des Unternehmens veröffentlicht werden.

Die Prioritäten in der Tabelle sind eine Vorschlage, die angepasst werden kann. Ihre Branche und Ihre Kunden können eine andere Reihenfolge benötigen. Was zählt, ist die eigene Denkweise: zuerst die Grundlagen, dann die Beschleunigung.

Erste Marketingmaßnahmen: Beispiel der Berechnung

Der folgende Rechnungsbildschirm ist ein Beispiel mit Annahmen. Er beschreibt keine konkrete Firma, Sie können die Zahlen jedoch durch Ihre eigenen Zahlen ersetzen.

Nehmen wir an, dass ein kleiner Dienstleistungsunternehmen monatlich 3.000 PLN für Marketing ausgibt. Heute erhält es etwa 8 Anfragen pro Monat, davon 5 durch Empfehlungen und 3 über die Website. Im Durchschnitt endet eines von vier Anfragen mit einem Vertrag, und der durchschnittliche Auftragswert beträgt 6.000 PLN netto.

Beachten Sie, dass der Gewinnbericht keine Wunder verlangt. Bei solchen Voraussetzungen ist die Rendite des ersten Quartals bescheiden, und der wahre Gewinn erscheint erst später, wenn die Inhalte und Meinungen ohne weitere Kosten in Betrieb gehen. Daher ist es in kleinen Unternehmen sinnvoll, nicht nur den monatlichen Umsatz zu messen, sondern auch die Nachhaltigkeit der Wirkung zu bewerten.

Das Unternehmen beschließt, die ersten drei Monate für die Organisation zu verwenden: 1.000 PLN pro Monat für die Verbesserung der Website und der Visitenkarte, 1.000 PLN für drei Artikel, die auf die Fragen der Kunden eingehen, und 1.000 PLN für die Erhebung von Meinungen und Referenzen. Angenommen, nach drei Monaten kommen die Anfragen von der Seite auf 3 bis 5 pro Monat. Das sind zwei zusätzliche Anfragen, von denen eines von vier zu einer Vertragsverlängerung führt, also etwa 3.000 PLN Umsatz pro Monat. Es ist nicht viel, aber jeder weitere Artikel und jede weitere Meinung arbeiten weiterhin ohne zusätzliche Kosten.

Wie kann man überprüfen, dass dies die Auswirkungen der Maßnahmen ist? Das Unternehmen speichert den Status vor der Änderung und vergleicht ihn mit dem Zeitraum nach der Änderung. Gleichzeitig werden Ereignisse aufgezeichnet, die das Ergebnis beeinflussen konnten, wie zum Beispiel ein Saisonverlauf oder ein einzelnes großes Auftragsvolumen. Erst dann lässt sich ein wiederkehrender Anstieg über mehrere Monate als Grundlage für eine Erhöhung des Budgets herhalten.

Marketingstrategie für KMU: Wie man die Kanäle auswählt

Denken Sie daran, dass in einem kleinen Unternehmen die Zeitressourcen ebenso begrenzt sind wie das Geld. Ein gut geführtes Kanal bringt mehr als drei vernachlässigte Kanäle ein. Notieren Sie sich, wie viele Stunden pro Woche Sie für Marketing bereitstellen können, und wählen Sie die Kanäle entsprechend aus.

Die Marketingstrategie von KMU – kleine und mittlere Unternehmen – wählt die Kanäle entsprechend dem Ort aus, an dem Ihre Kunden Informationen suchen, und nicht nach der Mode. Ein paar Fragen helfen dabei, die Auswahl zu verfeinern.

• Wo sucht der Kunde einen Anbieter: in Suchmaschinen, bei Freunden, bei Branchenveranstaltungen, in Branchenmedien?
• Wie viel Zeit Sie für regelmäßiges Handeln benötigen: Ein Kanal, der eine tägliche Präsenz erfordert, passt nicht zu einem Unternehmen ohne eine dafür bestimmte Person.
• Was ist der Wert einer Vereinbarung: Bei einer hohen Wertschöpfung lohnt sich der Einsatz in Inhalte und Beziehungen, bei einer niedrigen in schnellen, einfachen Kanälen.
• Was bereits funktioniert: Entwickelt das, anstatt von Grund auf neu anzufangen.

Kanäle, die man in erster Linie in Erwägung ziehen sollte

Für viele Dienstleistungsunternehmen werden dies: eine Website mit einer klaren Angebotsbeschreibung, eine Unternehmensbeschreibung in der Suchmaschine mit Bewertungen, Inhalte, die auf die Fragen der Kunden eingehen, sowie Beziehungen zu lokalen und branchenbezogenen Medien. Eine ausführlichere Beschreibung der Inhalte finden Sie im Artikel über Content-Marketing-Strategien für B2B-Unternehmen, und über die Präsenz auf LinkedIn in dem Text über Social-Media-Strategien für B2B-Unternehmen.

Die häufigsten Fehler kleiner Unternehmen bei ihren ersten Schritten

Aus der Erfahrung der Zusammenarbeit mit Unternehmen unterschiedlicher Größe ergeben sich einige wiederkehrende Fehler. Dies sind allgemeine Muster, nicht eine Beschreibung konkreter Unternehmen.

Der erste Fehler ist die Ablenkung: ein Profil auf mehreren Portalen, einem Blog, einem Newsletter und gleichzeitig Werbung, und keiner der Kanäle erhält genügend Aufmerksamkeit, um funktionieren zu können. Der zweite Fehler ist das Fehlen von Messung: das Unternehmen weiß, dass „etwas vor sich geht”, aber es weiß nicht, was den Kunden gebracht hat. Der dritte Fehler ist der Kauf von Tools, bevor das Ziel festgelegt ist, da ein Automatisierungs-Programm nicht helfen wird, wenn man nicht weiß, an wen und wofür man schreibt.

• Beginnen Sie mit Werbung, wenn die Seite nicht klar sagt, was Sie anbieten.
• Das Kopieren der Aktivitäten eines Konkurrenten, der über ein anderes Budget und andere Kunden verfügt.
• Fehlende Verantwortliche: „Nebenbei”-Marketing funktioniert nicht.
• Erwartung des Ergebnisses nach einem Monat: Inhalte und Meinungen bauen im Laufe der Monate Wirkung aus.
• Zu frühes Anheben des Budgets, bevor man sieht, dass die ersten Maßnahmen wirken.

Wie Commplace mit kleinen und mittleren Unternehmen arbeitet

Commplace existiert seit 1996, also seit 30 Jahren. Wir arbeiten wie ein Arzt: Diagnose, Untersuchungen, Plan, Umsetzung, Kontrolle. Für ein kleineres Unternehmen bedeutet das eine kürzere Diagnose, einen schmaleren Plan und die Fokussierung auf wenige Maßnahmen, die die schnellsten Ergebnisse liefern. Wir verkaufen kein „alles-in-einem”-Paket.

Unsere Aktivitäten im Internet werden auf der Website beschrieben. Online Marketing. Wenn Sie wissen möchten, wie viel es kostet, die Strategie selbst zu entwickeln, lesen Sie bitte weiter. Wie viel kostet eine Marketingstrategie?. Nach einem kurzen Gespräch und einer ersten Diagnose, da der Umfang davon abhängt, in welcher Situation Sie sich befinden.

Wir zwingen keine Tools, die das Unternehmen nicht benötigt. Wenn ein Blatt und eine gut angeordnete Seite ausreichen, bleiben wir bei dem Blatt und der Seite. Nach einigen Monaten kehren wir mit einer Überprüfung zurück und zeigen, was sich gegenüber dem Ausgangspunkt verändert hat.

Was erhalten Sie? Eine Diagnose mit Empfehlungen, einen Plan mit Terminen und Meilensteinen, Unterstützung bei der Umsetzung und Kontrolle der Ergebnisse. Die Entscheidungen über den weiteren Weg liegen bei Ihnen.

Wenn ein kleines Unternehmen ohne eine Agentur zurechtkommt

Viele kleine Unternehmen brauchen keine Agentur am Start. Wenn Sie hauptsächlich per Empfehlung verkaufen, haben Sie Zeit für die Pflege der Website und die Gespräche mit den Kunden, und Ihr Problem ist eher die Zeitknappheit als die fehlende Fachkenntnis; ein guter erster Schritt wäre es, diese fünf Schritte selbst zu erledigen. Sie zahlen nur für das, was Sie nicht selbst können.

Eine Agentur ist sinnvoll, wenn trotz der Maßnahmen Fragen fehlen, wenn man nicht weiß, was die Ursache ist, oder wenn man eine Entwicklung plant und kostspielige Versuche vermeiden möchte. In diesem Fall kann eine kurze Diagnose dazu beitragen, das Budget für Maßnahmen zu sparen, die keine Chance haben, erfolgreich zu sein. Auch ein Text über Marketingplan für das Jahr.

Quelle: Erstellung der Commplace®-Redaktion. Die numerischen Beispiele sind unverbindlich und basieren auf impliziten Annahmen; sie stellen keine Rechtsberatung oder Garantie für die Ergebnisse dar.