Audyt UX strony firmowej B2B: pięć testów, które wykonasz w jeden dzień

Audyt UX to sprawdzenie, czy klient potrafi na Twojej stronie znaleźć to, po co przyszedł, i zrobić następny krok. Nie potrzebujesz do tego laboratorium ani tysięcy użytkowników: pięć prostych testów wykonasz w jeden dzień z pięcioma osobami. Wynikiem ma być krótka lista poprawek uporządkowana według tego, ile zapytań kosztuje każdy problem.

Czas czytania: 9 min · Audyt · Commplace® od 1996 roku

Audyt UX: co to jest i co daje stronie firmowej

Audyt UX bada doświadczenie użytkownika, czyli to, jak człowiek czuje się i radzi sobie na Twojej stronie. UX to skrót od angielskiego „user experience”. W praktyce chodzi o proste pytania: czy wiem, gdzie kliknąć, czy rozumiem, co firma oferuje, czy widzę, jak się skontaktować.

W firmach B2B audyt użyteczności ma jedną wyraźną korzyść: wskazuje miejsca, w których potencjalny klient rezygnuje, choć mógłby zapytać o ofertę. Nie wymaga budowy nowej strony. Często wystarcza przesunięcie jednego przycisku, skrócenie formularza albo przepisanie nagłówka.

Zanim zaczniesz, ustal jedno pytanie, na które audyt ma odpowiedzieć. Na przykład: „dlaczego tak mało osób wysyła formularz”. Bez takiego pytania testy zamieniają się w luźną rozmowę o wyglądzie strony, a wnioski rozmywają się w gustach. Pytanie porządkuje także wybór zadań: skoro chodzi o formularz, testujesz drogę do niego, a nie zakładkę „o nas”.

• pokazuje, gdzie użytkownicy się gubią,
• oddziela problemy błahe od tych, które kosztują zapytania,
• daje argumenty do rozmowy z zarządem i twórcami strony,
• wyznacza poprawki możliwe do wdrożenia w kilka tygodni.

Pięć testów użyteczności strony do wykonania w jeden dzień

Pięć testów poniżej nie wymaga specjalistycznych narzędzi. Potrzebujesz stopera, notatnika i kilku osób, które nie znają Twojej strony. Najlepiej takich, które przypominają klientów: znajomy przedsiębiorca, dawny partner biznesowy, pracownik z innego działu.

Wszystkie pięć testów możesz przeprowadzić w jeden dzień, jeśli przygotujesz się dzień wcześniej. Umów pięć osób na krótkie, kilkunastominutowe spotkania, przygotuj te same zadania dla każdej z nich i miejsce na notatki. Nie tłumacz strony ani nie broń jej podczas testu. Twoja rola to obserwować, a nie prowadzić za rękę.

Test pierwszego kliknięcia i ścieżka użytkownika

Test pierwszego kliknięcia jest najtańszym testem w całym audycie UX. Pokazujesz osobie stronę i zadajesz jedno zadanie, na przykład: „Znajdź informację o tym, ile trwa wdrożenie usługi”. Notujesz, gdzie kliknęła najpierw. Jeśli pierwsze kliknięcie jest błędne, zwykle cała ścieżka użytkownika jest źle poprowadzona.

Warto też nagrać ekran i głos uczestnika, jeśli się na to zgodzi. Po kilku dniach łatwiej wrócić do nagrania niż do notatek i zobaczyć miejsca, w których osoba zwolniła. Pamiętaj o zgodzie uczestnika na nagranie i o tym, by nie zbierać danych, które nie są potrzebne do testu.

Jak zapisywać wyniki testu

Do każdego zadania zapisuj trzy rzeczy: czy osoba wykonała zadanie, ile to jej zajęło i co powiedziała na głos. Nie podpowiadaj i nie tłumacz. Jeśli uczestnik się gubi, to jest właśnie dana, której szukasz.

• czy osoba wykonała zadanie samodzielnie,
• ile czasu i kliknięć jej to zajęło,
• w którym miejscu się zawahała lub cofnęła,
• co powiedziała, gdy się zatrzymała.

Ścieżka użytkownika w praktyce

Ścieżka użytkownika to droga od pierwszego wejścia na stronę do wysłania zapytania. W firmach B2B zwykle wygląda tak: strona główna, opis usługi, dowody, kontakt. Jeśli którykolwiek etap jest niejasny, użytkownik wraca do wyszukiwarki i klika w kolejną firmę. Zadbaj więc, by z każdej podstrony ofertowej było widać następny krok.

Ile osób wystarczy do audytu użyteczności

Nie potrzebujesz dużej próby. Przy prostych testach obserwacyjnych większość poważnych problemów pojawia się już po kilku rozmowach, bo ludzie potykają się o te same miejsca. Pięć osób to rozsądne minimum na start. Traktuj wynik jako sygnał, nie jako statystykę.

Ważna uwaga: to nie jest badanie reprezentatywne. Nie wyciągaj z niego wniosków w rodzaju „większość klientów uważa…”. Wyciągaj wnioski w rodzaju „trzy z pięciu osób nie znalazły kontaktu, więc poprawiamy to miejsce i sprawdzamy jeszcze raz”. Kiedy potrzebujesz twardych liczb, sięgnij po dane z analityki i porównaj wersje strony w teście A/B, czyli w porównaniu dwóch wariantów pokazywanych różnym użytkownikom.

Jeśli po testach nadal nie wiesz, czy problem leży w stronie, czy w ruchu, który na nią trafia, porównaj źródła odwiedzin. Ludzie, którzy trafili z rekomendacji, zwykle zachowują się inaczej niż ci, którzy weszli przypadkiem z wyszukiwarki na nietrafioną frazę. Audyt UX jest skuteczny wtedy, gdy oceniasz stronę razem z tym, kto na nią przychodzi.

Jak ułożyć wyniki: lejek zapytania i priorytety poprawek

Po testach masz notatki, a potrzebujesz decyzji. Najprostszy sposób to narysować lejek zapytania, czyli etapy, przez które przechodzi klient, i zaznaczyć, na którym pojawiło się najwięcej potknięć. Problemy na końcu lejka, przy formularzu, kosztują więcej niż potknięcie na początku, bo dotyczą osób, które już chciały kupić. Podobnie opisujemy ocenę treści w tekście o audycie content marketingu.

Każdy problem oceń w dwóch wymiarach: jak często się pojawiał i jak mocno utrudniał kontakt. Zacznij od tych, które są częste i poważne. Poniższa lista pokazuje kolejność, którą stosujemy.

Ważne jest także, kto czyta wyniki. Jeśli raport z testów trafi wyłącznie do osób, które budowały stronę, łatwo o obronny ton. Dobrze, by wnioski usłyszał ktoś z zarządu lub sprzedaży, kto rozumie, ile kosztuje utracone zapytanie. Wtedy poprawki zyskują priorytet i budżet, a nie lądują na końcu listy zadań.

1. Spisz wszystkie potknięcia z testów, każde w jednym zdaniu.
2. Oznacz, na którym etapie ścieżki się pojawiły.
3. Policz, u ilu osób wystąpiły.
4. Oceń, czy uniemożliwiły kontakt, czy tylko go utrudniły.
5. Wybierz trzy problemy, które jednocześnie są częste i poważne.
6. Zaplanuj poprawki, właściciela i sposób sprawdzenia, czy pomogły.

Poprawki, które najczęściej dają największy efekt na stronie B2B

Nie obiecujemy konkretnych wyników, ale są zmiany, które w audytach użyteczności wracają najczęściej. Zwykle są tanie i szybkie, więc dobrze zacząć od nich. Zawsze jednak sprawdzaj, czy w Twojej firmie problem naprawdę występuje, zamiast wdrażać poprawki z listy z przyzwyczajenia.

Przy okazji poprawek pamiętaj o zasadzie proporcji: nie przebudowuj całej strony po jednym teście. Jeśli problem dotyczy jednego przycisku, popraw ten przycisk i sprawdź jeszcze raz. Mała, szybka poprawa daje dowód i zaufanie zespołu do audytu, a wielka przebudowa dopiero przy dowodach, że mała nie wystarczy.

• przycisk kontaktu widoczny na każdej podstronie ofertowej,
• krótszy formularz: tylko pola potrzebne do pierwszej rozmowy,
• nagłówek strony głównej, który mówi, co oferujesz i dla kogo,
• dowody blisko oferty: opisana realizacja lub proces pracy,
• menu z nazwami zrozumiałymi dla klienta, nie dla zespołu wewnętrznego,
• wersja mobilna, na której da się kliknąć bez powiększania.

Jak pracuje Commplace: UX jako część audytu strony

Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Audyt UX jest u nas badaniem, które uzupełnia analizę techniczną i treściową. Jeśli po testach okazuje się, że strona traci zapytania przy formularzu, wchodzimy w pracę opisaną w ofercie optymalizacji konwersji.

Szerszą checklistę strony znajdziesz w artykule Audyt strony internetowej: checklista techniczna, treściowa i sprzedażowa. Jeśli dodatkowo zastanawiasz się, jak strona wpisuje się w cały system marketingu, zajrzyj do opisu audytu marketingowego. Wycena po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie.

Jak sprawdzić, że poprawki UX przyniosły efekt

Po wdrożeniu poprawek powtórz te same testy z nowymi osobami i porównaj wyniki. Jeśli zadanie „znajdź kontakt” zajmowało 40 sekund, a teraz zajmuje 10, masz dowód poprawy. To jest lepszy wskaźnik niż subiektywne „teraz jest ładniej”.

Potem sprawdź dane z analityki: liczbę wysłanych formularzy przed zmianą i po niej. Korelacja to nie wpływ, więc sprawdź, czy w tym czasie nie ruszyła kampania ani nie zaczął się sezon. Najmocniejszym dowodem jest test A/B, czyli pokazanie starej i nowej wersji podstrony równolegle. Zasady pomiaru opisujemy w tekście o audycie analityki i pomiaru konwersji.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.