Jak mierzyć employer branding: 12 wskaźników i prosty kokpit

W skrócie

• Cztery grupy wskaźników: Zasięg i widoczność, zainteresowanie kandydatów, jakość rekrutacji oraz zatrudnieni i zostający pracownicy.
• Ausgangspunkt: Zmierz i zapisz stan z ostatnich dwunastu miesięcy, z definicjami i źródłami danych.
• Zbieżność to nie wpływ: Porównuj z tym samym okresem sprzed roku, grupą kontrolną i listą innych zmian.
• Właściciel wskaźnika: Każdy wskaźnik ma jedną osobę odpowiedzialną i stałą częstotliwość przeglądu.

Mierzenie employer brandingu to sprawdzanie, czy działania wokół marki pracodawcy zmieniają to, co dla firmy ważne: widoczność wśród kandydatów, jakość rekrutacji i to, jak długo ludzie zostają. Wystarczy do tego dwanaście wskaźników i jedna strona kokpitu.

W artykule pokazujemy wskaźniki w czterech grupach, sposób ustalenia punktu wyjścia, metodę oddzielania zbieżności od wpływu oraz podział odpowiedzialności za dane.

Po co mierzyć employer branding i czego nie mierzyć

Employer branding to sposób, w jaki firma jest postrzegana jako miejsce pracy, i działania, które ten obraz kształtują. Mierzy się go po to, żeby wiedzieć, czy wysiłek włożony w markę pracodawcy skraca rekrutację, poprawia jakość kandydatów i zatrzymuje ludzi w firmie. Jeśli pomiar nie prowadzi do żadnej decyzji, jest tylko raportem.

Najczęstszy błąd to liczenie tego, co łatwo policzyć: polubień, wyświetleń, liczby wpisów. Takie liczby mówią o aktywności, nie o skutku. Dobry zestaw wskaźników obejmuje całą drogę kandydata: od pierwszego kontaktu z marką, przez rekrutację, po pracę w firmie. Poniżej znajdziesz dwanaście wskaźników w czterech grupach oraz prosty sposób, jak je zebrać na jednej stronie.

Podstawy tematu opisaliśmy w artykule employer branding, czyli wizerunek pracodawcy. Tu skupiamy się na pomiarze. Zaczynaj skromnie: lepiej śledzić regularnie sześć wskaźników niż raz zebrać dwadzieścia i zapomnieć o nich po kwartale.

Najpierw punkt wyjścia: bez niego nie ma porównania

Wskaźnik bez punktu odniesienia niczego nie mówi. Jeśli dziś wiesz, że ocena firmy w serwisach z opiniami jest „dobra”, nie wiesz, czy to poprawa, czy spadek. Dlatego zanim zaczniesz działania, zmierz stan obecny i zapisz go z datą.

1. Wybierz okres bazowy. Zwykle ostatnie dwanaście miesięcy, żeby uwzględnić sezonowość rekrutacji. Dla młodej firmy krótszy, ale opisz to wprost.
2. Zapisz definicje. Co dokładnie znaczy „aplikacja”, „zatrudniony”, „odejście w pierwszym roku”. Zmiana definicji w trakcie niszczy porównanie.
3. Oznacz źródło każdej liczby. System rekrutacyjny, narzędzie analityczne, ankieta, rozmowy. Liczby bez źródła nie nadają się do decyzji.
4. Przejrzyj stan marki pracodawcy. Pomaga w tym audyt employer brandingu, który pokazuje, co kandydaci i pracownicy widzą dziś.

Jeśli jakiejś liczby nie masz i nie da się jej odtworzyć wstecz, zapisz to. Wskaźnik zaczniesz mierzyć od dziś i uczciwie powiesz, że porównanie będzie możliwe po jednym okresie.

Dobrze też od razu wybrać cel dla każdego wskaźnika, ale w formie kierunku, a nie wyssanej z palca liczby: ma rosnąć, ma spadać albo ma zostać na tym samym poziomie. Konkretną wartość docelową ustalisz po pierwszym okresie pomiaru, gdy będziesz wiedzieć, jak zachowują się twoje dane.

Grupa 1: zasięg i widoczność (wskaźniki 1–3)

Ta grupa odpowiada na pytanie, czy kandydaci w ogóle wiedzą, że istniejesz jako pracodawca.

1. Odwiedziny strony kariery według źródeł. Ile osób trafia na stronę z ofertami i skąd: z wyszukiwarki, mediów społecznościowych, polecenia czy bezpośrednio. Wzrost wejść bezpośrednich często oznacza, że marka zaczyna być znana.
2. Zasięg i reakcje na treści pracodawcy. Ilu odbiorców widzi wpisy o pracy w firmie i jak reagują: komentują, zapisują, udostępniają. Ważniejsze od liczby wyświetleń jest to, czy odbiorcami są ludzie z docelowych zawodów.
3. Opinie o pracodawcy w sieci. Ocena i ton wypowiedzi w serwisach z opiniami oraz w mediach społecznościowych. Liczy się kierunek zmian i powtarzające się tematy, a nie pojedyncza opinia.

Ta grupa pokazuje widoczność, ale jeszcze nie skutek. Dlatego nigdy nie powinna być jedyną.

Grupa 2: zainteresowanie kandydatów (wskaźniki 4–6)

Tu sprawdzasz, czy widoczność zamienia się w zgłoszenia.

4. Liczba aplikacji na jedną ofertę. Liczysz osobno dla ról trudnych do obsadzenia i dla prostszych. Średnia ze wszystkich ofert ukrywa różnice.
5. Udział zgłoszeń z własnych kanałów. Ile aplikacji przychodzi ze strony kariery, od poleceń pracowników i z mediów firmy, a ile z płatnych ogłoszeń. Rosnący udział własnych kanałów to zwykle sygnał, że marka pracuje na rekrutację.
6. Odsetek porzuconych zgłoszeń. Ilu kandydatów zaczyna wypełniać formularz i go nie kończy. Wysoki odsetek często wskazuje na zbyt długi lub niejasny proces, a nie na słabą markę.

Przy każdym z tych wskaźników zapytaj, co jeszcze mogło się zmienić w tym czasie: nowe ogłoszenia, zmiana wynagrodzeń, sezon. Wrócimy do tego niżej.

Grupa 3: jakość rekrutacji (wskaźniki 7–9)

Dużo zgłoszeń to jeszcze nie sukces. Ta grupa mówi, czy zgłaszają się właściwi ludzie i czy rekrutacja idzie sprawnie.

7. Czas obsadzenia stanowiska. Liczba dni od publikacji oferty do przyjęcia oferty przez kandydata. Silna marka pracodawcy zwykle skraca ten czas, bo kandydaci odpowiadają chętniej.
8. Odsetek przyjętych ofert pracy. Ilu kandydatów, którym złożono ofertę, ją przyjmuje. Niski odsetek bywa sygnałem, że obietnica marki rozmija się z tym, co kandydat słyszy na końcu rozmów.
9. Dopasowanie kandydatów. Odsetek zgłoszeń, które przechodzą do rozmowy. Jeśli marka przyciąga odpowiednie osoby, rośnie. Jeśli przyciąga przypadkowych, spada.

Koszty rekrutacji opisaliśmy w artykule Kosten für die Rekrutierung von Mitarbeitern. Pamiętaj, że liczby z tej grupy zależą od rynku pracy, dlatego porównuj je z własnym okresem bazowym, a nie z cudzymi średnimi.

Grupa 4: zatrudnieni i zostający pracownicy (wskaźniki 10–12)

Marka pracodawcy nie kończy się na podpisaniu umowy. Ta grupa sprawdza, czy obietnica wytrzymała pierwszy rok pracy.

10. Odejścia w pierwszym roku. Odsetek nowych osób, które odeszły w ciągu roku od zatrudnienia. To najszybszy sprawdzian zgodności obietnicy z rzeczywistością.
11. Zaangażowanie pracowników. Wynik krótkiej ankiety, powtarzanej w tych samych terminach i z tymi samymi pytaniami. Zadbaj o anonimowość, bo bez niej odpowiedzi będą ostrożne.
12. Gotowość polecenia firmy. Odpowiedź na pytanie, czy pracownik poleciłby firmę znajomemu jako miejsce pracy. Tę wartość często nazywa się eNPS, ale wystarczy powiedzieć „wskaźnik polecenia przez pracowników”.

Przy adaptacji nowych osób pomocny jest tekst Personalanpassung. Jeśli widzisz wysokie odejścia w pierwszym roku, szukaj przyczyny w procesie wdrożenia, zanim zmienisz komunikację zewnętrzną.

Zbieżność to nie wpływ: jak sprawdzić, że działa marka

Załóżmy, że po kampanii wzrosła liczba aplikacji. Czy to zasługa kampanii? Nie wiadomo. Mogły pojawić się nowe oferty, zmienić wynagrodzenia albo przyjść sezon. Zbieżność w czasie nie dowodzi wpływu. Żeby oddzielić jedno od drugiego, zastosuj trzy proste zabezpieczenia.

• Okres porównawczy. Porównuj z tym samym okresem poprzedniego roku albo z okresem bazowym, a nie z poprzednim miesiącem.
• Grupa kontrolna. Jeśli działania obejmują tylko wybrane stanowiska lub lokalizacje, porównaj je z podobnymi, w których nic nie zmieniono.
• Lista innych zmian. Przy każdym wzroście zapisz, co jeszcze się zmieniło, i zapisz, czym sprawdzisz związek: na przykład pytaniem w ankiecie „skąd dowiedział się Pan o firmie”.

Każdy wskaźnik potrzebuje właściciela, czyli osoby, która odpowiada za dane i ich wyjaśnienie. Proponujemy taki podział:

Grupa wskaźników	Właściciel	Jak często
Zasięg i widoczność (1–3)	Marketing lub komunikacja	Co miesiąc
Zainteresowanie kandydatów (4–6)	Rekrutacja wspólnie z marketingiem	Co miesiąc
Jakość rekrutacji (7–9)	Dział HR lub rekrutacji	Co kwartał
Zatrudnieni i zostający (10–12)	HR wspólnie z kierownikami zespołów	Co kwartał, ankieta raz lub dwa razy w roku

Prosty kokpit to jedna strona: dwanaście wskaźników w czterech grupach, z wartością wyjściową, wartością aktualną, kierunkiem zmian, właścicielem i jednym zdaniem komentarza. Raz w kwartale zbierz właścicieli na krótkie spotkanie i zadaj trzy pytania: co się zmieniło, dlaczego i co robimy inaczej. Bez tego kokpit zamieni się w dekorację. Jak ułożyć taki widok dla szerszej strategii, pokazuje tekst KPI strategii marketingowej w kokpicie. Plan działań, które te wskaźniki mierzą, znajdziesz w artykule strategia employer brandingowa: plan na 90 dni.

Jak Commplace może pomóc

Pracujemy według zasady „Nie zgaduj. Zrozum. Zdecyduj. Wygrywaj.”. W employer brandingu oznacza to, że najpierw ustalamy punkt wyjścia i właścicieli danych, a dopiero potem planujemy działania i ich pomiar. Pomagamy dobrać wskaźniki do waszej sytuacji, zebrać dane z różnych źródeł w jednym widoku i oddzielić efekt działań od przypadkowych zmian. Nie obiecujemy wyników, ale pokazujemy, jak uczciwie sprawdzić, co działa.

Zakres naszych działań opisaliśmy na stronie HR PR i employer branding. Jeśli chcesz najpierw ocenić stan marki i danych, zajrzyj do Marketing-Audit.

Najczęściej zadawane pytania o mierzenie employer brandingu

Jak mierzyć employer branding?

Mierz go na całej drodze kandydata, od widoczności marki, przez zgłoszenia i jakość rekrutacji, po zatrudnienie i zostawanie w firmie. Zacznij od zapisania stanu wyjściowego i wyznacz właściciela każdego wskaźnika.

Jakie wskaźniki employer brandingu wybrać?

Wystarczy dwanaście, po trzy w każdej z czterech grup: zasięg, zainteresowanie kandydatów, jakość rekrutacji i pracownicy zostający w firmie. Dla małej firmy można zacząć od czterech, po jednym z każdej grupy.

Od czego zacząć mierzenie employer brandingu?

Od punktu wyjścia. Zapisz wartości za ostatnie dwanaście miesięcy, definicje wskaźników i źródła danych, bo bez nich nie da się potem pokazać zmiany.

Jak sprawdzić, czy wzrost aplikacji to zasługa employer brandingu?

Porównaj wynik z tym samym okresem sprzed roku i z grupą stanowisk, w której nic nie zmieniono, oraz zapisz inne zmiany z tego czasu. Dodaj pytanie do kandydatów, skąd poznali firmę.

Kto w firmie odpowiada za wskaźniki employer brandingu?

Za każdy wskaźnik odpowiada jedna osoba: za widoczność marketing lub komunikacja, za rekrutację dział HR, za zaangażowanie HR razem z kierownikami zespołów. Wspólnie ustalają jedną stronę kokpitu.