Audyt social media firmy: co sprawdzić i jak ocenić efekty

Audyt social media to ocena, czy profile firmy w mediach społecznościowych pomagają w sprzedaży, czy tylko zużywają czas zespołu. Sprawdzasz cztery rzeczy: po co profile istnieją, czy treści trafiają do właściwych osób, co z nich wynika dla zapytań i kto za nie odpowiada. Zasięgi i polubienia są tłem, nie celem: w firmie B2B liczą się rozmowy i zapytania.

Czas czytania: 9 min · Audyt · Commplace® od 1996 roku

Audyt social media: co to jest i kiedy ma sens

Audyt social media to uporządkowane sprawdzenie profili firmy i ludzi z zarządu w mediach społecznościowych. Sprawdza, czy działania mają cel, czy treści dobrze do niego prowadzą i czy wyniki da się zmierzyć. Jest badaniem, po którym powstaje plan, a nie oceną stylu ani liczby polubień.

Ma sens, gdy profil publikuje od miesięcy, a nikt nie potrafi powiedzieć, co z tego wynika. Ma sens także przed zmianą strategii, przed zatrudnieniem agencji albo przed decyzją o większym budżecie. Jeśli firma dopiero zakłada profile, potrzebuje raczej strategii niż audytu, bo nie ma jeszcze czego badać.

• publikujecie regularnie, ale zapytań z mediów nie widać,
• zmienia się zespół lub agencja i chcecie znać stan wyjściowy,
• zarząd pyta, po co firma jest w mediach społecznościowych,
• planujecie przesunąć budżet między kanałami.

Od czego zacząć: cel, odbiorca i właściciel profilu

Zanim spojrzysz na wykresy, odpowiedz na trzy pytania. Po co firma jest w danym kanale? Kto ma czytać jej treści? Kto w firmie za to odpowiada? Jeśli któraś odpowiedź brzmi „nie wiemy”, audyt już ma pierwszy wniosek. Bez celu nie da się ocenić efektów, a bez właściciela nie da się ich poprawić.

Cele w B2B zwykle dzielą się na trzy typy. Budowanie rozpoznawalności wśród decydentów, wspieranie sprzedaży (rozmowy, zaproszenia, zapytania) i budowanie wizerunku pracodawcy. Jeden profil rzadko robi wszystko naraz, dlatego dla każdego kanału warto wybrać cel główny.

Analiza profili w mediach społecznościowych: co sprawdzić krok po kroku

Analiza profili w mediach społecznościowych zaczyna się od podstaw, które łatwo pominąć. Czy opis profilu mówi, czym zajmuje się firma i dla kogo? Czy jest odnośnik do strony i do kontaktu? Czy nazwa i grafika są spójne z resztą marki? Te elementy decydują o pierwszym wrażeniu potencjalnego klienta, który wchodzi na profil po sprawdzeniu strony.

Osobno oceń treści, które mają sprzedawać, i te, które mają budować zaufanie. Wpis z opisem oferty ma inny cel niż wpis z komentarzem eksperta do zmiany w branży. Jeśli wszystkie wpisy wyglądają tak samo, profil wysyła jednolity sygnał, a klient nie wie, czego się po firmie spodziewać. Uporządkowanie tematów w kilka stałych „filarów” pomaga zarówno odbiorcom, jak i zespołowi, który wie, o czym pisać.

1. Sprawdź opis, odnośniki i dane kontaktowe na każdym profilu.
2. Przejrzyj ostatnie 20–30 wpisów i podziel je na tematy: oferta, ekspertyza, zespół, wydarzenia, inne.
3. Zanotuj, które tematy zbierają rozmowy, a które ciszę.
4. Sprawdź regularność: ile wpisów w miesiącu i czy nie ma dłuższych przerw.
5. Zobacz, jak firma odpowiada na komentarze i wiadomości.
6. Porównaj profil z dwoma–trzema profilami firm, które są dla Ciebie punktem odniesienia.

Zasięgi i zaangażowanie: jak je czytać, żeby nie dać się oszukać

Zasięg to liczba osób, które zobaczyły wpis. Zaangażowanie to liczba reakcji: polubień, komentarzy, udostępnień. Oba wskaźniki są łatwo dostępne, więc łatwo je nadużywać. Wysoki zasięg wpisu o firmowej imprezie nic nie mówi o tym, czy potencjalni klienci zainteresują się ofertą.

Czytaj te liczby w kontekście celu. Dla rozpoznawalności ważny jest zasięg w grupie docelowej. Dla sprzedaży ważniejsze są komentarze od osób decyzyjnych i wiadomości prywatne. Jeśli wpisy zbierają wiele polubień od pracowników i znajomych, a mało od klientów, wskaźnik wygląda dobrze, choć nie pomaga w sprzedaży.

Zwróć uwagę na czas reakcji. W B2B wiadomość prywatna od potencjalnego klienta bywa początkiem rozmowy handlowej. Jeśli odpowiadasz po tygodniu, tracisz to, co kosztowało miesiące publikowania. Dobrze wpisać do audytu proste pytanie: kto i w jakim czasie odpowiada na wiadomości i komentarze.

Wskaźniki, które warto zapisać

Nie potrzebujesz dziesiątek wskaźników. Kilka wystarczy, jeśli zapisujesz je regularnie i porównujesz w tym samym okresie.

• liczba obserwujących z grupy docelowej, nie wszystkich,
• średnie zaangażowanie wpisów o ofercie i o ekspertyzie osobno,
• liczba wejść na stronę z mediów społecznościowych,
• liczba rozmów i zapytań, które mają źródło w mediach.

Audyt LinkedIn i audyt Facebooka: różnice w podejściu

Audyt LinkedIn i audyt Facebooka mają inne pytania, bo kanały służą do czego innego. W większości firm B2B LinkedIn to miejsce, w którym decydenci sprawdzają firmę i jej ludzi. Facebook bywa ważniejszy dla marki pracodawcy albo lokalnej rozpoznawalności. Nie ma jednej właściwej odpowiedzi, dlatego zaczynamy od tego, gdzie są Twoi klienci.

Co sprawdzamy na LinkedIn

Poza profilem firmy oceniamy widoczność zarządu i ekspertów, bo w B2B ludzie często ufają ludziom bardziej niż logo. Sprawdzamy, czy prezes i kluczowi eksperci mają kompletne profile, czy publikują treści zgodne z ofertą i czy ich działania są spójne z komunikacją firmy. Szerzej o tym piszemy w strategii social media dla firm B2B.

Co sprawdzamy na Facebooku

Tutaj oceniamy przede wszystkim spójność wizerunku, opinie oraz to, czy kanał wspiera rekrutację lub lokalną rozpoznawalność. Jeśli klienci firmy w ogóle nie korzystają z tego kanału, uczciwa rekomendacja może brzmieć: ogranicz działania i przenieś czas tam, gdzie klienci faktycznie są.

Jak ocenić efekty: od zasięgu do zapytania

Efekty mediów społecznościowych ocenia się w łańcuchu: zasięg, reakcje, wejścia na stronę, rozmowy, zapytania. Im dalej w łańcuchu, tym trudniej pomiar, ale tym większa jego wartość. Nie musisz zaczynać od pełnego pomiaru. Zacznij od jednego prostego pytania w formularzu kontaktowym i w rozmowie handlowej: „skąd o nas wiesz?”.

Ta prosta praktyka odsłania rzeczy, których nie pokaże żadna analityka. Klient mógł zobaczyć wpis prezesa na LinkedIn, wejść na stronę bezpośrednio i wysłać formularz tydzień później. Analityka zapisze to jako wejście bezpośrednie, a nie z mediów. Rozmowa pokaże prawdziwą ścieżkę. Podobne rozróżnienia opisujemy w tekście o audycie kampanii reklamowych.

Przydatnym ćwiczeniem jest przejrzenie ostatnich zapytań i wskazanie, w których z nich media miały jakąkolwiek rolę. Nawet jeśli nie są źródłem pierwszego kontaktu, często są miejscem, w którym klient sprawdza wiarygodność firmy przed spotkaniem. To także jest wartość, choć trudna do zmierzenia w jednej liczbie.

Jak pracuje Commplace: audyt social media i co dalej

Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Audyt social media jest naszym badaniem, po którym powstaje plan działań: co zostawić, co zmienić, co przerwać. Jeśli chcesz, wdrażamy plan w ramach oferty social media. Jeśli wystarczy Ci raport, przekazujemy go z uzasadnieniem.

Zespół Nawigatorów ocenia profile, treści i zaangażowanie w powiązaniu z celami sprzedażowymi. Do tego dochodzi ocena widoczności zarządu, którą opisujemy w tekście o thought leadership zarządu. Wycena po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie. Kiedy media nie są potrzebne, uczciwie o tym mówimy.

Nasz zwyczaj jest prosty: pokazujemy klientowi, co zostawiamy, co zmieniamy i z czego rezygnujemy, w jednej tabeli i z uzasadnieniem opartym na jego celach, a nie na ogólnych zasadach marketingu.

Kiedy nie prowadzić social mediów albo prowadzić minimalnie

Nie każda firma musi być w każdym kanale. Jeżeli klienci firmy trafiają do niej z rekomendacji i z przetargów, kilka rzetelnie prowadzonych profili wystarczy. Lepiej mieć jeden dobrze prowadzony kanał niż cztery zaniedbane. Zaniedbany profil szkodzi bardziej niż brak profilu, bo klient widzi ostatni wpis sprzed roku i zastanawia się, czy firma w ogóle działa.

Audyt powinien więc kończyć się także wnioskiem o tym, z czego zrezygnować. To podejście oszczędza czas zespołu i budżet, a energię kieruje tam, gdzie widzisz rozmowy handlowe. Porównanie z całością działań marketingowych daje checklista audytu marketingowego.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.