Thought leadership zarządu: strategia widoczności prezesa i ekspertów

Thought leadership to budowanie pozycji eksperta, do którego klienci i media zwracają się z pytaniami w Twojej dziedzinie. W firmie B2B zaczyna się od kilku tematów, w których prezes i eksperci naprawdę coś wiedzą, a kończy na regularnych publikacjach i mierzalnych skutkach.

Czas czytania: 10 min · Strategia · Commplace® od 1996 roku

Thought leadership w B2B: co to znaczy i czego nie znaczy

Thought leadership po polsku to przywództwo eksperckie: pozycja osoby lub firmy, której zdanie w danej dziedzinie ma wagę. Nie chodzi o głośne opinie ani o modne hasła. Chodzi o to, że gdy klient zastanawia się nad ważną decyzją, zna Twoje nazwisko i wie, że mówisz konkretnie.

W B2B decyzje zakupowe są drogie i ryzykowne. Kupujący chce sprawdzić, komu powierza pieniądze i reputację. Widoczny, kompetentny prezes lub zespół ekspertów obniżają w jego oczach ryzyko. To nie zastępuje dobrej oferty, ale często decyduje o tym, że oferta w ogóle zostanie rozważona.

Dobrym testem jest pytanie: co klient zapamięta z Twoich publikacji za rok? Jeśli odpowiedź brzmi „że jesteśmy firmą, która coś robi”, to za mało. Jeśli „że to oni jako pierwsi opisali ten problem i pokazali, jak go rozwiązać”, budujesz pozycję. Tematy wybieraj tak, aby dało się na nich zostać na lata, a nie tylko na kwartał.

• to nie jest wypowiadanie się na każdy temat, tylko na kilka wybranych
• to nie jest autopromocja, tylko dzielenie się wiedzą, która pomaga odbiorcy
• to nie jest kampania na miesiąc, tylko praca rozłożona na lata
• to nie jest zadanie wyłącznie prezesa, tylko całego zespołu ekspertów

Wizerunek prezesa: od czego zacząć strategię widoczności

Wizerunek prezesa to nie jego zdjęcie ani profil w mediach społecznościowych. To zestaw skojarzeń, które mają o nim klienci, partnerzy, pracownicy i media. Zaczynamy od diagnozy: co teraz kojarzy się z prezesem, gdzie się pojawia i czy to, co mówi, jest spójne z przekazami firmy.

Potem ustalamy cel widoczności. Może to być wejście na nowy rynek, wsparcie sprzedaży dużych projektów, przyciągnięcie specjalistów lub ochrona reputacji firmy. Cel wyznacza tematy, kanały i rytm. Bez niego widoczność staje się zbiorem przypadkowych występów.

Zwróć uwagę na spójność. Jeśli prezes mówi w mediach o partnerskiej relacji z klientem, a klienci opisują firmę jako sztywną i biurokratyczną, widoczność szybko się obróci przeciwko Wam. Dlatego diagnozę uzupełnia się rozmowami z klientami i pracownikami. Ich opinie to najlepszy sprawdzian, czy przekaz da się obronić.

Trzy pytania na start

Zanim zaczniesz planować, ustal z prezesem odpowiedzi na trzy pytania. To rozmowa na godzinę, która oszczędza miesiące niepotrzebnej pracy.

• w jakich trzech tematach naprawdę się znasz i masz własne zdanie
• do kogo chcesz mówić: kto podejmuje decyzje zakupowe w Twojej branży
• ile czasu tygodniowo możesz realnie poświęcić na tę pracę

Komunikacja zarządu: kto i o czym mówi

Komunikacja zarządu nie powinna opierać się na jednej osobie. Każdy członek zarządu ma inne doświadczenie i inne tematy. Prezes mówi o kierunku firmy i branży. Dyrektor techniczny o rozwiązaniach. Dyrektor finansowy o zarządzaniu ryzykiem. Podział ról zmniejsza ryzyko, że wizerunek firmy zależy od jednego nazwiska.

Warto spisać krótką mapę tematów i rozmówców. Dla każdego tematu wpisujesz eksperta, grupę odbiorców i kanały. Dzięki mapie dziennikarz, który prosi o komentarz, dostaje właściwą osobę, a nie przypadkową.

Ustal też zasady wypowiedzi w imieniu firmy. Kto zatwierdza teksty? Które tematy wymagają zgody prawnika lub działu bezpieczeństwa? Jak reagujemy na trudne pytania dziennikarzy? Spisane zasady skracają dyskusje i chronią przed przypadkowymi sformułowaniami. Przy sytuacjach zagrożenia wizerunku pomoże tekst o strategii komunikacji kryzysowej na pierwsze 24 godziny.

Publikacje eksperckie: jak pisać, żeby miały sens

Publikacje eksperckie to artykuły, komentarze, raporty i wywiady, w których ekspert pokazuje wiedzę. Dobra publikacja odpowiada na realne pytanie odbiorcy i opiera się na własnym doświadczeniu firmy. Zamiast powtarzać to, co napisano dziesiątki razy, pokaż własne dane, własny przypadek lub własne stanowisko.

Praktyczny schemat artykułu eksperckiego jest prosty: problem, w którym odbiorca się rozpoznaje, odpowiedź poparta dowodem, konkretne wskazówki i uczciwe ograniczenia, czyli kiedy Twoja rada nie zadziała. Ostatni element buduje zaufanie, bo pokazuje, że ekspert nie sprzedaje jednego rozwiązania na wszystko.

Jeśli piszesz do mediów branżowych, przygotuj wersję, którą redakcja może łatwo dopasować. Dołącz krótki opis autora, zdjęcie i dane, na których opierasz tezy. Nie wysyłaj tego samego tekstu do wielu redakcji jednocześnie bez uprzedzenia, bo większość mediów oczekuje autorskiej publikacji. Zapytaj redaktora o preferowaną długość i termin.

1. wybierz pytanie, które zadają Ci klienci
2. zbierz dane lub przykład z własnej praktyki
3. napisz odpowiedź w formie kroków lub zasad
4. dodaj ograniczenia: kiedy to nie zadziała
5. sprawdź tekst pod kątem tajemnicy klienta i zgód na publikację
6. wybierz medium i termin, a po publikacji odpowiadaj na pytania

Budowanie pozycji eksperta: rytm, kanały i cierpliwość

Budowanie pozycji eksperta to praca na lata, ale pierwsze skutki widać wcześniej, jeśli jest regularna. Ustal rytm, który możesz utrzymać: na przykład jedna publikacja miesięcznie, jeden komentarz dla mediów i jedno wystąpienie kwartalnie. Rytm, którego nie utrzymasz, jest gorszy niż skromny, ale stały.

Kanały wybieraj tam, gdzie są odbiorcy: media branżowe, profil zawodowy prezesa, własne treści firmy, rekomendacje klientów. Pamiętaj, że jedna dobra publikacja może pracować w wielu miejscach: jako artykuł, wpis, komentarz i temat rozmowy handlowej. Więcej o planowaniu współpracy z dziennikarzami znajdziesz w artykule media relations: jak zaplanować kwartał współpracy z dziennikarzami.

Nie zapominaj o własnych kanałach firmy. Strona z artykułami ekspertów to miejsce, w którym klient sprawdza Twoją wiedzę po usłyszeniu o Was w mediach. Jeśli tam znajdzie pustkę, efekt publikacji zewnętrznej słabnie. Jeśli znajdzie uporządkowane teksty i opisy wdrożeń, wraca do rozmowy z większym zaufaniem.

Przykład poglądowy: kwartalny plan widoczności

Załóżmy, że firma usługowa B2B wybiera dwa tematy i dwóch ekspertów. To założenia ilustracyjne. W pierwszym miesiącu prezes publikuje artykuł o zmianach w branży. W drugim dyrektor techniczny udziela komentarza dla mediów branżowych. W trzecim firma publikuje opis wdrożenia za zgodą klienta. Każdy element ma wskaźnik: liczbę zapytań, cytowań i rozmów, w których klient powołuje się na publikację.

Jak mierzyć thought leadership bez ekwiwalentu reklamowego

Nie używamy ekwiwalentu reklamowego do oceny widoczności eksperckiej, bo nie pokazuje wpływu na decyzje odbiorców. Zamiast niego obserwuj skutki. Ile razy dziennikarze zwracają się o komentarz? Jak często klienci wspominają publikacje w rozmowach ofertowych? Czy rośnie liczba wyszukań nazwy firmy i nazwiska eksperta? Czy zmieniła się jakość zapytań?

Korelacja to nie wpływ. Jeśli po serii publikacji wzrosła liczba zapytań, sprawdź, czy nie rosła także w innych obszarach. Zapisz punkt odniesienia sprzed startu i porównuj kwartał do kwartału. Szerzej o pomiarze piszemy w tekście pomiar PR według AMEC bez ekwiwalentu reklamowego.

• liczba próśb o komentarz od mediów
• rozmowy handlowe, w których klient powołuje się na publikację
• liczba wyszukań nazwiska eksperta i nazwy firmy
• jakość zapytań: czy pochodzą od właściwych decydentów

Jak pracuje Commplace nad widocznością zarządu

Commplace to agencja PR i marketingu w branży od 1996 roku, czyli od 30 lat. Zespół „Nawigatorów” pracuje jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Przy widoczności zarządu diagnoza obejmuje przegląd obecnej pozycji, rozmowę z prezesem i ekspertami oraz analizę tego, czego szukają odbiorcy.

Pomagamy wybrać tematy, przygotować teksty i komentarze, zaplanować kalendarz oraz mierzyć skutki. Zakres opisaliśmy na stronie public relations. Szerszy kontekst znajdziesz w tekście strategia PR dla firmy B2B. Cen za widoczność zarządu nie podajemy w artykule: wycena następuje po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie.

Kiedy widoczność prezesa nie jest dobrym pomysłem

Nie każda firma powinna budować widoczność prezesa. Jeśli prezes nie chce występować publicznie, nie ma czasu lub nie czuje się swobodnie, forsowanie tego szkodzi. Lepiej wtedy oprzeć widoczność na ekspertach, którzy mają ku temu predyspozycje, i na samej firmie.

Uważaj też na sytuacje, w których firma nie ma jeszcze produktu lub usługi, którą można obronić. Wysoka widoczność przy słabej ofercie tylko przyspiesza negatywne oceny. Jeśli nie masz pewności, czy Twoja sytuacja jest gotowa na taki krok, umów krótką rozmowę. Powiemy wprost, co warto zrobić najpierw.

Warto też rozważyć, czy Twoja firma nie potrzebuje wpierw uporządkowania wewnętrznego przekazu. Jeśli pracownicy opowiadają o firmie na różne sposoby, widoczność prezesa nie zastąpi spójności. Pomaga tu tekst strategia komunikacji wewnętrznej: wdrożenie.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.