Strategia PR dla firmy B2B: od celu do miar, bez ekwiwalentu reklamowego

Strategia PR w firmie B2B to plan, dzięki któremu właściwe osoby w Twojej branży poznają firmę, jej ekspertów i argumenty, zanim zaczną wybierać dostawcę. Powstaje od celu biznesowego, przez odbiorców i przekazy, po miary skutku, a nie po liczbę publikacji.

Czas czytania: 10 min · Strategia · Commplace® od 1996 roku

Strategia PR w B2B: czym jest i po co Ci ona

PR, czyli public relations, to budowanie relacji i zaufania z ludźmi, od których zależy sukces firmy. W B2B, czyli sprzedaży firmom, tych ludzi jest niewielu, a decyzja o zakupie trwa długo. Dlatego strategia PR nie polega na hałasie. Polega na tym, żeby w kluczowym momencie wyboru dostawcy Twoja firma była znana, wiarygodna i łatwa do zweryfikowania.

Dobra strategia public relations odpowiada na cztery pytania. Do kogo mówimy? Co chcemy, żeby o nas wiedzieli i myśleli? Gdzie ich spotkamy? Po czym poznamy, że to zadziałało? Jeśli którekolwiek z tych pytań zostaje bez odpowiedzi, plan przypomina listę czynności, a nie strategię.

W praktyce często widać dwa błędy. Pierwszy to strategia PR napisana jako lista pomysłów na komunikaty. Drugi to strategia, która pomija sprzedaż i nie pyta handlowców, jakie wątpliwości słyszą od klientów. Rozmowa z zespołem sprzedaży to jedno z najtańszych i najcenniejszych źródeł wiedzy do planu.

• cel biznesowy, któremu służy PR, zapisany liczbą i terminem
• odbiorcy: kto podejmuje i wpływa na decyzję zakupową
• przekazy: trzy–pięć twierdzeń, które da się udowodnić
• kanały: media branżowe, wystąpienia, publikacje eksperckie, relacje z partnerami
• miary: wskaźniki skutku, a nie tylko aktywności

Cele PR: jak powiązać je z biznesem

Cele PR trzeba wyprowadzić z celów firmy. Jeśli firma chce wejść do nowej branży, cel PR to rozpoznawalność i wiarygodność wśród decydentów tej branży. Jeśli chce skrócić czas sprzedaży, cel PR to ograniczenie wątpliwości, które klient ma w trakcie rozmów. Jeśli chce przyciągnąć specjalistów, cel dotyczy wizerunku pracodawcy.

Zapisz każdy cel w formie: „do [termin] zwiększyć [miarę] z [stan obecny] do [stan docelowy]”. Zapis zmusza do zmierzenia stanu wyjściowego. Bez niego nie odróżnisz skutku od przypadku.

Cele PR, które lepiej odłożyć

Unikaj celów typu „więcej publikacji”. Publikacja to działanie, nie skutek. Nie znaczy to, że publikacje są nieważne. Są środkiem, a cel dotyczy tego, co po nich zmienia się w zachowaniu odbiorców.

Plan działań PR: od przekazów do harmonogramu

Plan działań PR zaczyna się od przekazów. Przekaz to twierdzenie o firmie, które ma być zapamiętane i które potrafisz uzasadnić dowodem: danymi z własnej praktyki, opisem projektu, opinią eksperta. Przekaz bez dowodu brzmi jak reklama i nie przekonuje dziennikarzy ani klientów.

Potem dopasowujesz do przekazów kanały i formy. Artykuł ekspercki, komentarz do wydarzeń w branży, raport z badań własnych, materiał o wdrożeniu, wystąpienie prezesa. Na końcu układasz harmonogram: co, kiedy, kto odpowiada i jaki wynik chcesz zobaczyć.

Zanim zatwierdzisz plan, zrób próbę: wyobraź sobie dziennikarza branżowego lub inżyniera zakupowego, który czyta Twój materiał. Czy dowiaduje się z niego czegoś nowego, co może wykorzystać? Jeśli nie, wróć do przekazu i dowodów. Materiał, który służy odbiorcy, ma szansę zostać zauważony bez nachalności.

1. wybierz trzy–pięć przekazów i zbierz dowody dla każdego
2. przypisz przekazy do odbiorców i ich pytań
3. dobierz formy: komentarz, artykuł, materiał o wdrożeniu, raport
4. ułóż harmonogram na kwartał z właścicielami zadań
5. ustal, jakie miary będziesz zbierać po każdym działaniu
6. raz w miesiącu oceń wyniki i popraw plan

PR dla firm B2B: kanały, które naprawdę działają

PR dla firm B2B rzadko opiera się na mediach masowych. Częściej wygrywają media branżowe, konferencje i publikacje eksperckie, rekomendacje partnerów oraz własne treści, które klient znajdzie, sprawdzając firmę w wyszukiwarce. Wybór kanałów wynika z tego, gdzie Twoi odbiorcy szukają informacji przed zakupem.

Ważne jest też, żeby kanały wspierały się nawzajem. Artykuł w portalu branżowym może zasilić stronę firmy, ta z kolei rozmowę handlową, a rozmowa handlowa dostarcza pytań do kolejnych publikacji. Tak działa spójny system, w którym każde działanie ma dalszy ciąg.

Uczciwie trzeba dodać, że nie wszystkie kanały wymagają pieniędzy. Wiele wartościowych działań to czas ekspertów i dobra organizacja: komentarz do zmian w branży, rozmowa z klientem gotowym opowiedzieć o wdrożeniu, uporządkowana strona z opisami projektów. Zacznij od tego, co masz pod ręką, i rozbudowuj plan, gdy pierwsze miary potwierdzą kierunek.

Media branżowe i relacje z dziennikarzami

Relacje z dziennikarzami budujesz przez wartościowy materiał i regularność, nie przez masowe wysyłki. Szczegółowo opisujemy to w artykule media relations: jak zaplanować kwartał współpracy z dziennikarzami.

Widoczność ekspertów firmy

W B2B kupuje się od ludzi, którym się ufa. Dlatego ważną częścią strategii jest pozycja prezesa i ekspertów. Rozwijamy ją w tekście thought leadership zarządu: strategia widoczności prezesa i ekspertów.

Pomiar PR bez ekwiwalentu reklamowego

Nie używamy ekwiwalentu reklamowego jako miary wartości PR. Ta metoda przelicza publikację na cenę powierzchni reklamowej, co nie mówi nic o tym, czy ktokolwiek po niej zmienił zdanie lub zapytał o ofertę. Wartość PR mierzy się skutkami, czyli tym, co zmieniło się w wiedzy, opiniach i działaniach odbiorców.

Praktycznie mierzysz na trzech poziomach. Działania: ile i jakich materiałów opublikowano. Odbiór: czy dotarły do właściwych ludzi i jak je przyjęto. Skutek: czy wzrosły zapytania, czy zmieniła się jakość rozmów, czy skróciły się negocjacje. Więcej o metodyce pomiaru opisujemy w tekście pomiar PR według AMEC bez ekwiwalentu reklamowego.

• punkt odniesienia sprzed rozpoczęcia działań
• jakość publikacji oceniana według ustalonych kryteriów, a nie ich liczba
• zapytania i rozmowy, w których pojawia się wątek z publikacji
• opinie handlowców o tym, jak zmieniły się rozmowy z klientami

Przykład poglądowy: kwartał PR w firmie produkcyjnej B2B

Załóżmy firmę produkcyjną, która sprzedaje komponenty innym producentom. To scenariusz ilustracyjny, nie opis prawdziwego klienta, a liczby to założenia. Cel: w dwa kwartały poprawić rozpoznawalność wśród inżynierów zakupowych w jednej branży.

Diagnoza pokazuje, że kupujący szukają informacji o trwałości i normach. Przekaz brzmi więc: „nasze komponenty przeszły testy według norm branżowych”. Dowodem są wyniki testów i opis wdrożenia. Działania: dwa artykuły eksperckie w mediach branżowych, komentarz do zmiany przepisów, materiał o wdrożeniu. Miary: liczba zapytań od firm z docelowej branży oraz odsetek rozmów, w których klient sam odwołuje się do publikacji.

• punkt startu: 4 zapytania kwartalnie z docelowej branży (założenie)
• cel po dwóch kwartałach: 8 zapytań (założenie)
• sprawdzian: porównanie z branżą, w której PR nie prowadzono

Jak pracuje Commplace nad strategią PR

Commplace to agencja PR i marketingu w branży od 1996 roku, czyli od 30 lat. Zespół „Nawigatorów” pracuje jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Zaczynamy od rozmowy o celach, badamy, jak firma jest postrzegana, i dopiero potem proponujemy plan.

Zakres usług opisaliśmy na stronie public relations. Stała obsługa PR ma dwa pakiety: PR START za 6 500 zł netto miesięcznie oraz PR START PLUS za 8 500 zł netto miesięcznie, z umową na 12 miesięcy i trzymiesięcznym wypowiedzeniem. Więcej o tym, jak przygotować cały dokument, przeczytasz w tekście strategia komunikacji: przykład dokumentu.

Jeśli szukasz szerszego kontekstu, zobacz też, jak porządkujemy wewnętrzną spójność przekazów w tekście strategia komunikacji wewnętrznej: wdrożenie. Dobra strategia PR zaczyna się wewnątrz firmy, bo pracownicy są pierwszymi rzecznikami marki.

Kiedy własny zespół poradzi sobie bez agencji

Jeśli masz w firmie osobę z doświadczeniem w komunikacji, znasz swoich odbiorców i masz kontakty w mediach branżowych, możesz prowadzić PR samodzielnie. Zewnętrzna agencja bywa zbędna, gdy potrzebujesz jednego komunikatu prasowego raz na jakiś czas.

Agencja ma sens, gdy brakuje czasu, gdy potrzebny jest zewnętrzny punkt widzenia albo gdy zarząd chce mierzalnego planu z regularną kontrolą. Wtedy koszt współpracy zwykle ma odniesienie do kosztu błędów i zmarnowanych miesięcy. Jeśli nie masz pewności, umów krótką rozmowę i sprawdź, czy Twoja sytuacja tego wymaga. Powiemy wprost, jeśli nie.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.