Pozycjonowanie marki B2B: sześć przykładów i szablon karty pozycjonowania

Pozycjonowanie marki to jedno, precyzyjne zdanie o tym, dla kogo jesteś, czym różnisz się od konkurencji i dlaczego klient ma ci uwierzyć. Poniżej znajdziesz sześć poglądowych przykładów oraz szablon karty pozycjonowania, który możesz wypełnić w godzinę i sprawdzić testem na powód do wiary.

Czas czytania: 10 min · Strategia · Commplace® od 1996 roku

Czym jest pozycjonowanie marki i po co je zapisać

Pozycjonowanie marki to decyzja, jakie miejsce chcesz zająć w głowie klienta wśród innych dostawców. Nie chodzi o logo, hasło ani ładną prezentację. Chodzi o wybór: kim jesteśmy dla kogo i czego świadomie nie robimy.

Firmy B2B często pomijają ten krok, bo „przecież wszyscy wiedzą, czym się zajmujemy”. Tymczasem klient, który porównuje trzech dostawców, widzi trzy podobne strony, trzy podobne oferty i trzy zapewnienia o „indywidualnym podejściu”. Wygrywa ten, kogo łatwo zapamiętać i łatwo uzasadnić przed zarządem.

Zapisane pozycjonowanie daje trzy praktyczne korzyści. Po pierwsze, handlowcy mówią to samo. Po drugie, agencja, drukarnia i dział rekrutacji nie zgadują, jak pisać. Po trzecie, odpada część niepotrzebnych zapytań, bo klient od razu widzi, czy to oferta dla niego.

Pozycjonowanie jest też pierwszym krokiem przed większymi decyzjami, takimi jak nowa strona, kampania czy strategia marketingowa dla małej i średniej firmy. Bez niego każda z tych prac zaczyna od zgadywania, do kogo właściwie mówimy. Warto więc poświęcić na nie kilka dni, zanim zainwestujesz w cokolwiek, co ma to pozycjonowanie pokazać światu.

Karta pozycjonowania: szablon w siedmiu polach

Karta pozycjonowania to jedna strona, którą wypełnia zarząd wspólnie z osobą odpowiedzialną za sprzedaż i marketing. Każde pole ma jedno zdanie. Jeśli potrzebujesz akapitu, nie masz jeszcze decyzji.

Poniższa tabela pokazuje pola karty, pytanie kontrolne i typowy błąd. Wypełnij ją najpierw na brudno, potem skróć każde pole do jednego zdania.

Kolejność pól ma znaczenie. Zaczynamy od klienta, bo dopiero wiedząc, kto kupuje, można ocenić, czy przewaga jest istotna. Granice zapisujemy na końcu, ale to one bywają najcenniejsze: pokazują, że wybór był prawdziwy, a nie kosmetyczny. Każde pole wypełnij tak, jakbyś tłumaczył je nowemu handlowcowi w pierwszym tygodniu pracy.

Sześć przykładów pozycjonowania marki B2B (poglądowych)

Poniższe przykłady są wymyślone i służą tylko do ćwiczenia. Nie opisują żadnej realnej firmy. Każdy pokazuje inny sposób na wybór pozycji, więc możesz sprawdzić, który jest najbliżej Twojej sytuacji.

Zwróć uwagę na wspólną cechę: w każdym przykładzie przewaga jest zawężona do konkretnego klienta i poparta dowodem, który da się sprawdzić.

1. Specjalista od jednej branży

Przykład poglądowy: dostawca oprogramowania magazynowego wyłącznie dla hurtowni części samochodowych. Obietnica: wdrożenie w sześć tygodni, bo znamy dokładnie te procesy. Powód do wiary: wdrożenia opisane w referencjach i lista funkcji, których nie oferujemy.

2. Najszybszy w reakcji

Przykład poglądowy: serwis maszyn pakujących. Obietnica: technik na miejscu następnego dnia roboczego. Powód do wiary: opublikowany, mierzony czas reakcji i umowa z karą za jego przekroczenie.

3. Bezpieczny wybór dla zarządu

Przykład poglądowy: kancelaria doradcza obsługująca spółki po raz pierwszy wchodzące na rynek zagraniczny. Obietnica: brak niespodzianek. Powód do wiary: stały zespół, jasny harmonogram i raport co miesiąc.

4. Alternatywa dla dużego gracza

Przykład poglądowy: mała firma logistyczna wobec międzynarodowych operatorów. Obietnica: dedykowany opiekun, który zna kierowców z imienia. Powód do wiary: liczba klientów przypadających na jednego opiekuna podana wprost na stronie.

5. Metoda zamiast produktu

Przykład poglądowy: producent komponentów, który sprzedaje własną metodę doboru rozwiązań. Obietnica: dobierzemy element do Twojej linii, a nie odwrotnie. Powód do wiary: opisany proces i przykładowe wyniki próbnych testów u klienta.

6. Eksperci z jednym tematem

Przykład poglądowy: agencja specjalizująca się wyłącznie w certyfikacji i zgodności dla producentów żywności. Obietnica: jedna ścieżka od audytu do wdrożenia. Powód do wiary: regularne publikacje eksperckie i szkolenia.

Powód do wiary i przewaga konkurencyjna: jak je sprawdzić

Powód do wiary to dowód, że Twoja obietnica jest prawdziwa. Klient B2B nie ufa hasłom, więc szuka faktów: referencji, liczb, opisanych procesów, certyfikatów, zdjęć z realizacji. Im łatwiej dowód sprawdzić, tym mocniejszy.

Test na przewagę konkurencyjną jest prosty. Zapytaj trzech ostatnich klientów: „dlaczego wybraliście nas, a nie kogoś innego?”. Jeśli odpowiedzi są różne i dotyczą ceny, masz problem z pozycją. Jeśli powtarza się ten sam powód, znalazłeś przewagę, którą warto zapisać.

W firmach usługowych powodem do wiary bywa też sposób pracy: opisany proces, stały zespół, regularne raporty. W firmach produkcyjnych częściej są to parametry, normy i wdrożenia u odbiorców. Wybierz rodzaj dowodu, który jest dla Twoich klientów najbardziej naturalny.

1. Wypisz trzy przewagi, które według Ciebie masz.
2. Dla każdej dopisz dowód, który mógłby zobaczyć obcy człowiek.
3. Skreśl przewagi, których nie da się udowodnić w minutę.
4. Skreśl przewagi, które mógłby napisać o sobie każdy konkurent.
5. To, co zostanie, jest kandydatem na pozycję.

Obietnica marki: jak ją sformułować, żeby dało się ją rozliczyć

Obietnica marki to zdanie, które klient może przyłożyć do rzeczywistości. „Najlepsza jakość” nie jest obietnicą, bo nie da się jej zweryfikować. „Odpowiadamy na zapytanie w ciągu jednego dnia roboczego” już jest.

Dobra obietnica spełnia trzy warunki: dotyczy czegoś, na czym klientowi naprawdę zależy, jest mierzalna albo choćby obserwowalna i wynika z realnych możliwości firmy. Zbyt ambitna obietnica szkodzi bardziej niż brak obietnicy, bo pierwszy zawód klienta zostaje w pamięci na długo.

Zamiast jednego hasła przygotuj trzy warianty i przetestuj je na kilku klientach i handlowcach. Zapytaj, które zdanie jest jasne, które wiarygodne i które chętnie by powtórzyli. Wybierz to, które wygrywa w dwóch z trzech kryteriów.

Pamiętaj, że obietnica nie musi być głośna. W branżach, w których zakupy są ryzykowne, skuteczna bywa obietnica spokoju: przewidywalny termin, jasny zakres, brak ukrytych kosztów. Klient B2B odpowiada przed swoim przełożonym, więc szuka wyboru, który łatwo obronić.

Jak wdrożyć pozycjonowanie w firmie krok po kroku

Karta leżąca w szufladzie nic nie zmienia. Poniżej kolejność, która działa w małych i średnich firmach:

Wdrożenie najlepiej prowadzić jak mały projekt z właścicielem, terminami i miernikami. Wyznacz jedną osobę, która odpowiada za spójność przekazu, i daj jej prawo zatrzymania materiału, który odbiega od karty.

1. Zbierz dane: rozmowy z klientami, analiza zapytań, przegląd konkurencji.
2. Wypełnij kartę pozycjonowania na warsztacie z zarządem.
3. Przetestuj obietnicę i powód do wiary na kilku klientach.
4. Przepisz stronę główną, prezentację handlową i profil firmy tak, by mówiły to samo.
5. Przeszkol handlowców: jedno zdanie, trzy dowody, jedna historia klienta.
6. Po trzech miesiącach sprawdź zapytania: czy przychodzą właściwi klienci i czy rozmowy krócej dochodzą do konkretów.

Jak sprawdzić, że pozycjonowanie działa

Korelacja to nie wpływ. Jeśli po zmianie komunikatu rośnie liczba zapytań, może to być sezon albo kampania. Zapisz punkt odniesienia sprzed zmiany: liczbę zapytań, odsetek zapytań z docelowej grupy, długość rozmów handlowych. Po zmianie porównaj te same wskaźniki i, jeśli to możliwe, przetestuj dwa warianty komunikatu na różnych segmentach.

Jak pracuje Commplace nad pozycjonowaniem marki

Commplace pracuje jak lekarz: najpierw diagnoza, potem badania, plan, wdrożenie i kontrola. Pozycjonowanie nie jest u nas pomysłem z burzy mózgów, tylko wnioskiem z danych i rozmów.

Agencja działa w branży od 1996 roku, a zespół Nawigatorów prowadzi takie prace z zarządami firm. Typowy przebieg to warsztat, strategia marki i prezentacja, czyli trzy etapy z płatnością po akceptacji każdego z nich. Warsztat strategiczny ze strategią marki kosztuje od 19 500 zł netto (Opcja A) do 24 500 zł netto (Opcja C) za projekt, a zakres opisujemy razem z przebiegiem warsztatu strategicznego marki.

Więcej o tym, jak łączymy pozycjonowanie z komunikacją i identyfikacją, znajdziesz na stronie branding i strategia marki.

Kiedy nie potrzebujesz zewnętrznej agencji do pozycjonowania

Uczciwie: nie zawsze potrzebujesz wsparcia. Jeśli firma ma jeden produkt i kilku stałych klientów, a zarząd jest zgodny co do kierunku, wystarczy wypełnić kartę samodzielnie i przetestować ją na rozmowach handlowych.

Wsparcie zewnętrzne ma sens, gdy w zarządzie są rozbieżne wizje, gdy firma rośnie i przekaz się rozjeżdża, gdy planujesz nowy rynek albo gdy ktoś z zewnątrz ma zadać niewygodne pytania. Zewnętrzna perspektywa pomaga zwłaszcza w polu „granice”, bo tam najtrudniej odmówić sobie kolejnych klientów.

Sprawdź się przed rozmową z agencją: jeśli potrafisz w jednym zdaniu powiedzieć, dla kogo jesteś, czym różnisz się od dwóch konkurentów i jaki dowód to potwierdza, pozycjonowanie już masz. Wystarczy je zapisać i wdrożyć. Podobne rozważania o wyborze pozycji znajdziesz w tekście lider czy challenger oraz w artykule o architekturze marek.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.