Content marketing strategy for B2B companies: plan, channels, and metrics

Strategia content marketingowa to plan tego, jakie treści tworzysz, dla kogo, gdzie je publikujesz i po czym poznasz, że prowadzą do zapytań. W B2B liczy się nie liczba artykułów, ale to, czy odpowiadają na pytania klienta na każdym etapie drogi do zakupu.

Czas czytania: 11 min · Strategia · Commplace® od 1996 roku

Strategia content marketingowa: od czego zależy jej skuteczność

Content marketing, czyli marketing treści, polega na tworzeniu materiałów, które pomagają klientowi podjąć decyzję: artykułów, poradników, zestawień, studiów przypadku, nagrań. Nie chodzi o „pisanie bloga”, tylko o odpowiadanie na pytania, które klient zadaje sobie, zanim skontaktuje się z Tobą.

Strategia content marketingowa w firmie B2B opiera się na trzech założeniach. Po pierwsze, klient długo się zastanawia, więc potrzebuje treści na każdym etapie. Po drugie, w zakupie uczestniczy kilka osób, więc różne treści dla różnych osób. Po trzecie, wartość transakcji jest wysoka, więc zaufanie buduje się dowodami, a nie hasłami.

Poniżej znajdziesz sześć elementów strategii, kalendarz publikacji do przepisania, przykład z założeniami i miary, które pokazują, czy treści prowadzą do sprzedaży.

Sześć elementów planu treści w B2B

Plan treści to konkretny dokument, który wynika ze strategii. Składa się z sześciu elementów, które warto zapisać, zanim powstanie pierwszy artykuł.

1. Cel: co treści mają zmienić w sprzedaży, na przykład liczba zapytań lub skrócenie czasu do oferty.
2. Odbiorcy: kto czyta, w jakiej jest sytuacji i o co pyta.
3. Tematy: lista pytań klientów zebranych od handlowców, z formularzy i z rozmów.
4. Formaty: artykuł, poradnik, zestawienie, studium przypadku, wideo, dobrane do etapu drogi klienta.
5. Kanały: gdzie treści publikujesz i jak trafiają do odbiorców.
6. Miary: po czym poznasz, że działa, z punktem odniesienia sprzed startu.

Skąd brać tematy, żeby nie zgadywać

Najlepsze tematy wynikają z pytań, które klienci zadają handlowcom. Zapisuj je przez miesiąc. Dołóż pytania z formularza kontaktowego, z rozmów po wysłaniu oferty i z wyszukiwarki, do której klienci wpisują frazy związane z Twoją usługą. Ten materiał jest wart więcej niż burza mózgów w zespole.

Content marketing B2B: dopasuj treść do drogi klienta

Dobrym testem jest pytanie: co klient ma zrobić po przeczytaniu? Jeśli odpowiedź brzmi „nic”, treść jest kosztem. Jeśli ma przejść do kolejnego materiału, pobrać zestawienie albo napisać do Ciebie, treść jest częścią lejka. Zaplanuj więc dla każdego artykułu jeden konkretny następny krok i mierz, jak często klienci go wykonują.

Treść, która nie pasuje do etapu, w którym jest klient, nie pomaga. Klient na początku drogi nie chce oferty, tylko wyjaśnienia problemu. Klient przy decyzji nie chce definicji, tylko dowodów. Poniższa tabela zestawia etapy, formaty i miary.

Plan treści i kalendarz publikacji: jak to zorganizować

Plan treści to lista tematów z przypisanymi formatami, a kalendarz publikacji to jej rozpisanie w czasie. Zacznij od realnej pojemności zespołu. Dwa dobre artykuły miesięcznie są lepsze niż osiem przeciętnych, które nikt nie przeczyta.

Przy planowaniu pamiętaj o czasie na akceptację. W firmach B2B treść często wymaga zgody eksperta, działu prawnego lub klienta, którego realizację opisujesz. Zaplanuj na to tydzień, a nie jeden dzień, bo pośpiech przy zatwierdzaniu to najczęstsza przyczyna błędów w publikacjach.

Kalendarz zbuduj z trzech warstw: stałych publikacji, na przykład jeden poradnik miesięcznie; treści sezonowych, związanych z rytmem Twojej branży; oraz treści reaktywnych, czyli komentarzy do zdarzeń, które rozważasz w razie potrzeby. Każdy wpis ma autora, termin, osobę zatwierdzającą i miernik.

• Ustal pojemność: ile treści miesięcznie realnie da się przygotować i zatwierdzić.
• Podziel tematy według etapów drogi klienta, żeby nie pisać tylko na jeden.
• Zaplanuj odświeżanie starych treści: część wyników przynoszą artykuły sprzed miesięcy, a nie nowe.
• Dla każdej treści zapisz następny krok czytelnika: link do oferty, formularz, kolejny artykuł.

Jak wykorzystać jedną treść wiele razy

Rzetelny artykuł ekspercki może stać się materiałem dla newslettera, punktem wyjścia do komentarza w mediach branżowych, tematem rozmowy handlowej i podstawą krótkiego wystąpienia na wydarzeniu branżowym. Taka wielokrotna praca z jedną treścią obniża koszt jednej publikacji i zwiększa szansę, że dotrze do właściwej osoby. Pamiętaj tylko, by każde użycie miało własny cel i własny miernik.

Rola handlowców w tworzeniu treści

Handlowcy słyszą pytania i wątpliwości klientów na bieżąco. Zaproś ich raz w miesiącu na krótkie spotkanie: co klienci pytali, czego nie rozumieli, co przeważyło przy decyzji. To źródło tematów, które nie wymaga badań. Dodatkowo handlowcy chętniej używają materiałów, które sami współtworzyli.

Miary content marketingu: co liczyć, a czego nie

Zanim uruchomisz pomiar, ustal, co uznasz za sukces po sześciu i po dwunastu miesiącach. Treści działają z opóźnieniem, więc po dwóch miesiącach ocena będzie przedwczesna. Zapisz wcześniej, jaki wynik zaskoczy Cię pozytywnie, a jaki będzie sygnałem do zmiany podejścia.

Miary content marketingu powinny łączyć treści ze sprzedażą. Liczba odsłon jest łatwa do policzenia, ale sama nic nie mówi o zapytaniach. Lepszy zestaw obejmuje cztery grupy: zasięg, zaangażowanie, zapytania i sprzedaż.

Zasada: korelacja to nie wpływ. Jeśli po publikacji serii artykułów wzrosła liczba zapytań, to nie znaczy jeszcze, że to skutek treści, bo mógł zadziałać sezon, kampania lub zmiana ceny. Aby sprawdzić, zapisz stan przed startem, porównaj ten sam okres w poprzednim roku, rozbij zapytania według źródeł i, gdy to możliwe, porównaj dwa warianty, na przykład stronę z artykułem i stronę bez niego, w teście A/B.

• Zasięg: wejścia z wyszukiwarki i innych źródeł.
• Zaangażowanie: czas czytania, przejścia do kolejnej treści.
• Zapytania: liczba zgłoszeń, w których klient wskazuje treść jako źródło.
• Sprzedaż: liczba wygranych ofert powiązanych z treściami i ich wartość.

Przykład obliczeniowy z założeniami

To przykład poglądowy. Załóżmy, że firma usługowa publikuje dwa artykuły miesięcznie, a koszt przygotowania jednego to 3 000 zł, czyli 6 000 zł miesięcznie, 72 000 zł rocznie. Załóżmy, że po dwunastu miesiącach z treści pochodzi 6 zapytań miesięcznie, z których jedno na cztery kończy się umową o średniej wartości 12 000 zł. To 1,5 umowy miesięcznie, czyli 18 000 zł miesięcznie i 216 000 zł rocznie. Przy takich założeniach treści zwracają koszt, ale zysk pojawia się dopiero w drugiej połowie roku, bo efekt narasta. Liczby to założenia: sprawdź je na własnych danych, zanim podejmiesz decyzję o budżecie.

Jak pracuje Commplace nad strategią treści

Commplace działa od 1996 roku, czyli od 30 lat, jako agencja PR i marketingu. Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. W content marketingu zaczynamy od przeglądu istniejących treści, pytań klientów i tego, co robi konkurencja, a dopiero potem układamy plan.

Nasze podejście do marketingu opartego na treściach opisujemy na stronie inbound marketing. Jeśli zaczynasz od strategii, zajrzyj do artykułu B2B marketing strategy: 7 decisions before setting a budget. O tym, jak dzielić środki, piszemy w tekście o budżecie marketingowym, a o pomiarze w artykule KPIs of the marketing strategy in the cockpit.

Co dostajesz? Audyt istniejących treści, listę tematów z pytań klientów, plan formatów i kanałów, kalendarz publikacji z właścicielami, mierniki z punktem odniesienia oraz kontrolę po każdym kwartale. Decyzje o tematach i tonie zostają po Twojej stronie.

Wycenę ustalamy po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie, ponieważ zależy od liczby tematów, formatów i kanałów. Nie obiecujemy pozycji ani liczby zapytań, bo zależą od rynku.

Treści generowane z pomocą AI: co zautomatyzować, a co zostawić ludziom

Narzędzia AI, czyli sztucznej inteligencji, mogą przyspieszyć część pracy: porządkowanie pytań klientów, tworzenie szkiców, sprawdzanie spójności. Nie zastąpią jednak wiedzy eksperta ani dowodów z realnych projektów. Treść, która nie zawiera niczego, czego nie ma już w sieci, nie odróżni Cię od konkurentów.

Praktyczna zasada: AI do pracy pomocniczej, człowiek do treści merytorycznej, każdy tekst sprawdzony przez eksperta z Twojej firmy. Szerzej o automatyzacji piszemy w tekście strategia marketingowa z AI: co zautomatyzować.

Kiedy content marketing nie jest dla Ciebie

Content marketing nie sprawdzi się, gdy potrzebujesz zapytań w ciągu kilku tygodni, bo efekt narasta miesiącami. Nie pasuje też do firm, które sprzedają kilku znanym odbiorcom i nie potrzebują nowych klientów. Wtedy ważniejsze są relacje i jakość obsługi.

Nie sprawdzi się także, gdy nie masz nikogo, kto mógłby merytorycznie zatwierdzać treści. Artykuł bez eksperta jest ogólnikiem, a ogólniki nie budują zaufania. Jeśli brakuje Ci czasu, lepiej zacząć od jednego kwartalnego studium przypadku niż od kalendarza, którego nie utrzymasz.

Warto go rozważyć, gdy klienci długo się decydują, szukają informacji w wyszukiwarce i porównują dostawców. Wtedy dobre treści pracują dla Ciebie, gdy handlowcy śpią.

Source: preparation by the Commplace® editorial team. The numerical examples are illustrative and based on explicit assumptions; they do not constitute legal advice or guarantees of results.