Marketing communication - is it needed by business in times of crisis?

W kryzysie firma nie musi wyciszać marketingu, ale musi zmienić w nim trzy rzeczy: budżet, ton komunikatów i tempo reagowania. Całkowite wstrzymanie kampanii zwykle kosztuje więcej niż jej rozsądne ograniczenie, bo marka znika z pola widzenia klientów w chwili, gdy szukają oni informacji i wsparcia.

If the crisis is already ongoing, the first hours decide everything — see how we manage Crisis PR for companies.

Czy w kryzysie trzeba wstrzymać kampanię reklamową?

Pierwszy odruch w kryzysie to zdjąć reklamy z emisji. Czasem to słuszna decyzja – gdy treść lub ton kampanii nie pasuje do sytuacji albo gdy produkt akurat jest niedostępny. Problem pojawia się wtedy, gdy firma wyłącza marketing całkowicie i na zbyt długo, „na wszelki wypadek”.

Peter Field, brytyjski badacz efektywności reklamy współpracujący z Institute of Practitioners in Advertising (IPA), przeanalizował około 50 studiów przypadku z recesji 2008–2009 roku. W komentarzu z 7 kwietnia 2020 roku napisał: „The coming months will test everyone – we are in uncharted territory. But this was much the same in 2008 and it was the brands that held their nerve – and share of voice – that bounced back strongly when recovery came” (nadchodzące miesiące będą testem dla wszystkich – jesteśmy na nieznanym terenie, ale podobnie było w 2008 roku i to marki, które zachowały spokój i swój udział w głosie reklamowym, wróciły po kryzysie silniejsze). To wniosek z konkretnej, nazwanej analizy, a nie ogólny slogan – i warto go czytać właśnie tak: jako argument za utrzymaniem obecności, a nie za bezmyślnym powtarzaniem starych kampanii.

Decyzję o losie kampanii warto rozbić na pytania, które można zadać w jeden dzień:

Warto też rozróżnić rodzaj kryzysu, bo od tego zależy, jak długo trwa ograniczenie kampanii. Kryzys branżowy (np. przerwy w dostawach jednej kategorii produktów) zwykle wymaga zmian tylko w komunikacji dotyczącej tej kategorii – reszta oferty firmy może działać bez zmian. Kryzys ogólnogospodarczy (spowolnienie, wysoka inflacja, niepewność na całym rynku) dotyka wszystkich kanałów naraz i wymaga przeglądu całego planu marketingowego, a nie tylko jednej kampanii. Kryzys wizerunkowy samej marki to trzeci, osobny przypadek – tam kluczowa jest kolejność komunikatów, a nie budżet, i o tym piszemy szerzej w poradniku o komunikacji w sytuacji kryzysowej, do którego linkujemy w dalszej części tekstu.

Ton komunikacji w kryzysie – czego unikać

Zmiana budżetu to decyzja liczbowa. Zmiana tonu jest trudniejsza, bo dotyczy każdego zdania, które firma publikuje. W praktyce chodzi o unikanie trzech rzeczy: żartu kosztem sytuacji, w której ludzie mają realny problem; obietnic, których nie da się dotrzymać w niepewnych warunkach; oraz ignorowania tematu, o którym mówi cały rynek, jakby nic się nie działo.

Bezpieczny ton w kryzysie ma zwykle trzy cechy: mówi wprost, co się zmieniło w ofercie (dostępność, terminy, sposób kontaktu); nie używa przymiotników w stylu „wyjątkowy” czy „przełomowy”, które w trudnym momencie brzmią fałszywie; i zostawia miejsce na pytania klienta, zamiast zamykać temat jednym komunikatem.

Warto też ustalić, kto w firmie ma prawo publikować w imieniu marki, zanim ton komunikacji zacznie się rozjeżdżać między działami. W praktyce dobrze sprawdza się krótka, jednostronicowa ściągawka: trzy zdania, których nie mówimy (np. obietnice terminów, których nie jesteśmy pewni), trzy zdania, które mówimy zawsze (np. jak się z nami skontaktować) i lista osób, które mogą zatwierdzić nową treść. Taka ściągawka nie zastępuje pełnego planu kryzysowego, ale eliminuje najczęstszy błąd – różne wersje tego samego komunikatu publikowane przez różne osoby tego samego dnia.

Real-time marketing w kryzysie – kiedy to działa

Real-time marketing (marketing czasu rzeczywistego – reagowanie na bieżące wydarzenie krótkim, trafnym komunikatem) bywa w kryzysie ryzykowny, ale przy dobrze dobranym temacie potrafi zbudować markę bardziej niż miesiące planowanych kampanii. Klasyczny, wielokrotnie opisywany przykład to reakcja marki Oreo podczas finału Super Bowl w lutym 2013 roku. Gdy na stadionie w Nowym Orleanie nagle zgasło światło i mecz przerwano na ponad pół godziny, zespół Oreo i agencji 360i opublikował na Twitterze grafikę z ciasteczkiem i podpisem „You can still dunk in the dark” (możesz maczać ciastko nawet w ciemności). Wiadomość odniosła się do realnego, bieżącego wydarzenia sportowego, bez żadnego politycznego czy tragicznego kontekstu, i była szeroko komentowana w mediach branżowych już następnego dnia – między innymi przez „The Drum” w tekście z 10 lipca 2016 roku, opisującym tę kampanię jako jeden z przełomowych momentów marketingu w mediach społecznościowych.

Z tego przykładu płyną dwa praktyczne wnioski dla marki w kryzysie. Po pierwsze, reakcja musiała być przygotowana z wyprzedzeniem – zespół czuwał przy transmisji właśnie po to, by móc odpowiedzieć w kilka minut, a nie dni. Po drugie, treść nie próbowała niczego sprzedawać wprost – budowała tylko skojarzenie marki z bieżącym momentem. Firma, która w kryzysie chce zareagować w czasie rzeczywistym, powinna trzymać się tej samej zasady: reagować na fakt, nie na cudze nieszczęście, i nie zamieniać reakcji w twardą sprzedaż.

Budżet marketingowy w kryzysie – ile i na co

Pytanie „ile wydać w kryzysie” nie ma jednej odpowiedzi liczbowej – zależy od branży, długości kryzysu i tego, ile firma traci w każdym miesiącu przerwy. Praktyczna zasada, którą warto stosować niezależnie od wielkości budżetu, brzmi: nie zerować całości, tylko przenosić środki tam, gdzie klient rzeczywiście dziś jest.

• Ogranicz, nie zamykaj. Zamiast wyłączać wszystkie kanały, zmniejsz budżet w tych, które mają najsłabszy zwrot, i utrzymaj obecność w tych, gdzie klient realnie szuka informacji – o wyborze między poszczególnymi channels of marketing communication piszemy osobno.
• Przesuń treść, zanim przesuniesz pieniądze. Często tańsza i szybsza jest zmiana przekazu w istniejącej kampanii niż jej całkowite wyłączenie i uruchomienie nowej za kilka miesięcy.
• Mierz udział w rynku komunikacyjnym, nie tylko sprzedaż. Jeśli konkurencja wyłącza reklamy, a Twoja firma zostaje na rynku choćby z mniejszym budżetem, rośnie jej relatywny udział w uwadze odbiorców – to właśnie mechanizm, o którym pisał Peter Field.
• Zaplanuj powrót do pełnego budżetu wcześniej, nie po fakcie. Firmy, które czekają na „koniec kryzysu” jako sygnał do powrotu, zwykle wracają na rynek później niż konkurencja.
• Zapisuj każdą zmianę budżetu z datą i powodem. Krótka notatka „15 marca: budżet w kanale X zmniejszony o połowę, powód: spadek zapytań” pozwala po miesiącach ocenić, czy decyzja była trafna, zamiast zgadywać z pamięci.

Kryzys a wizerunek marki – najczęstsze błędy

Dobra decyzja o budżecie i tonie może zostać zepsuta przez błąd w wykonaniu. Poniższa lista to powtarzające się schematy, które warto sprawdzić w swojej firmie, zanim kolejna kampania wróci na ekrany.

• Cisza zamiast informacji. Brak komunikatu o zmianach w ofercie klienci odczytują jako brak kontroli nad sytuacją, a nie jako takt.
• Kampania „przy okazji” kryzysu. Próba sprzedaży pod płaszczykiem troski o klienta (np. wyprzedaż podpięta pod temat kryzysu) zwykle wywołuje odwrotny skutek.
• Powrót do starej kampanii bez przeglądu treści. Hasło czy zdjęcie neutralne miesiąc temu może dziś brzmieć nie na miejscu – każdą wznawianą kampanię trzeba przejrzeć od nowa.
• Jedna osoba decyduje o wszystkim. W kryzysie decyzje o treści i budżecie powinny przechodzić przez krótką, ale realną akceptację więcej niż jednej osoby – błąd w treści kosztuje wtedy więcej niż zwykle.
• Brak planu na deeskalację. Firmy przygotowują plan na wejście w kryzys, ale rzadko planują moment i sposób powrotu do normalnej komunikacji.

Jak ocenić, czy decyzja o kampanii była słuszna?

Ocena decyzji marketingowej z kryzysu wymaga punktu odniesienia sprzed kryzysu, a nie samego wrażenia „poszło dobrze”. Zanim ograniczysz albo wznowisz kampanię, zapisz trzy liczby z okresu przed zmianą: liczbę zapytań od klientów, koszt pozyskania jednego kontaktu i udział w ruchu na stronie z kanałów płatnych. Te same liczby sprawdzone miesiąc po zmianie pokazują, czy decyzja przyniosła efekt, czy tylko zbiegła się w czasie z inną zmianą na rynku – zbieżność w czasie nie jest dowodem wpływu.

Nie warto liczyć efektu kampanii kryzysowej przez tzw. ekwiwalent reklamowy (AVE) – przestarzały wskaźnik przeliczający liczbę publikacji na koszt reklamy o tej samej wielkości, którego Commplace nie stosuje. Standard AMEC (międzynarodowe stowarzyszenie zajmujące się pomiarem komunikacji) zaleca patrzeć osobno na zasięg, reakcję odbiorców i wpływ na sprzedaż – dopiero te trzy poziomy razem pokazują, czy kampania w kryzysie faktycznie zadziałała.

Decyzje o tonie i budżecie kampanii to jedna strona kryzysu. Druga to sposób, w jaki firma odpowiada dziennikarzom, klientom i pracownikom – o tym piszemy osobno w poradniku effective communication in a crisis situation. Jeśli kryzys rozgrywa się głównie w mediach społecznościowych, warto sprawdzić też tekst kryzysy w social media – jak sobie z nimi radzić.

Jak pomaga Commplace w komunikacji marketingowej w kryzysie

Decyzje o tym, czy wstrzymać kampanię, zmienić jej ton czy przesunąć budżet, najlepiej podejmować na podstawie danych sprzed kryzysu i z jego trwania, a nie na wyczucie. W ramach zarządzania kryzysowego Commplace przygotowujemy taki plan razem z klientem: co zostaje w komunikacji, co znika, jaki ton przyjmujemy i kiedy wracamy do pełnego budżetu. Wyniki kampanii i zapytania od klientów widać na bieżąco w kokpicie Commwork®AI – decyzję o zmianie budżetu podejmuje zawsze człowiek, ale ma ją na czym oprzeć.

Sources: IPA (Institute of Practitioners in Advertising), Peter Field, „Peter Field’s seven lessons for advertising during a recession”, 7.04.2020 (analiza ok. 50 studiów przypadku z recesji 2008–2009, cytat: „it was the brands that held their nerve – and share of voice – that bounced back strongly when recovery came”); The Drum, „2013: Oreo wins the Super Bowl with 'dunk in the dark’ tweet”, 10.07.2016 (opis kampanii Oreo z lutego 2013 r., agencja 360i).