Audyt content marketingu: jak ocenić treści i zdecydować, co poprawić, a co usunąć

Audyt content marketingu to ocena wszystkich treści firmy pod jednym pytaniem: czy pomagają sprzedawać. Każdy artykuł dostaje jedną z czterech decyzji: zostaw, popraw, połącz albo usuń. Dzięki temu blog przestaje być magazynem tekstów, a staje się drogą od pytania klienta do rozmowy handlowej.

Czas czytania: 9 min · Audyt · Commplace® od 1996 roku

Audyt content marketingu: co to jest i czemu służy

Audyt content marketingu to przegląd treści, które firma publikuje: artykułów, opisów usług, materiałów do pobrania i wpisów. Sprawdza, czy treści są aktualne, czy odpowiadają na pytania klientów i czy prowadzą do oferty. Jego wynikiem jest lista decyzji, a nie ocena estetyczna.

Firmy, które publikują od lat, zwykle mają problem nadmiaru. Powstaje wiele tekstów o podobnych tematach, część jest przestarzała, a część nigdy nikogo nie zainteresowała. Audyt treści porządkuje ten zbiór i wskazuje, gdzie praca przyniesie największy skutek. Często okazuje się, że poprawienie kilkunastu artykułów daje więcej niż napisanie kilkudziesięciu nowych.

• pokazuje, które treści przyciągają właściwych odbiorców,
• wskazuje teksty konkurujące ze sobą o ten sam temat,
• odsłania tematy ważne dla klientów, o których firma milczy,
• ustala kolejność aktualizacji według wpływu na sprzedaż.

Audyt treści krok po kroku: spis, ocena i decyzja

Audyt treści opiera się na prostym schemacie. Najpierw spis wszystkich treści, potem ocena każdej według kilku kryteriów, a na końcu decyzja. Nie potrzebujesz zaawansowanych narzędzi na początek: wystarczy arkusz, w którym każdy artykuł ma swój wiersz.

Spis warto uzupełnić o właściciela każdego tekstu. Jeśli artykuł dotyczy usługi, za którą odpowiada konkretna osoba, to ona powinna ocenić jego poprawność merytoryczną. Dzięki temu audyt nie zamienia się w spór o styl, tylko sprawdza, czy treść zgadza się z tym, co firma faktycznie robi i obiecuje.

Na etapie spisu pojawia się często niespodzianka: firma ma więcej treści, niż zakładała. Zapomniane podstrony, stare materiały do pobrania i wpisy z dawnych kampanii. Traktuj to jako odkrycie, nie jako problem: każdy element trzeba ocenić tak samo jak nowe artykuły.

1. Wypisz wszystkie adresy artykułów i podstron z treściami, z datą publikacji i ostatnią aktualizacją.
2. Dopisz temat i grupę odbiorców każdego tekstu, jednym zdaniem.
3. Dopisz dane o odwiedzinach z ostatnich miesięcy, jeśli je masz.
4. Oceń każdy tekst według czterech kryteriów: trafność, aktualność, jakość, droga do oferty.
5. Podejmij decyzję dla każdego tekstu: zostaw, popraw, połącz albo usuń.
6. Ułóż plan: najpierw teksty o największym znaczeniu dla sprzedaży.
7. Zapisz punkt odniesienia i termin ponownego pomiaru.

Kryteria oceny treści: cztery pytania do każdego artykułu

Ocena każdej treści wymaga tych samych pytań. Dzięki temu decyzje są porównywalne, a spór o gust zamienia się w rozmowę o kryteriach. Poniższa tabela pokazuje pytania i sygnały ostrzegawcze.

Przy ocenie jakości pomaga prosty test: przeczytaj pierwszy akapit i zapytaj, czy czytelnik dowiedział się czegoś konkretnego. Jeśli akapit składa się z ogólników, cały tekst zwykle wymaga przepisania. Jeśli zawiera odpowiedź na pytanie z tytułu, zwykle warto go zostawić i tylko poprawić szczegóły.

Kryterium unikalności nie oznacza, że firma ma pisać o czymś, czego nikt inny nie opisał. Oznacza, że tekst wnosi coś od Ciebie: doświadczenie z realizacji, własną metodę pracy albo opis procesu. Bez tego artykuł jest jedną z wielu podobnych odpowiedzi w wyszukiwarce.

Analiza bloga firmowego: kanibalizacja treści i tematy pominięte

Analiza bloga firmowego często odkrywa dwie przeciwstawne sytuacje. W pierwszej ten sam temat opisano kilka razy. W drugiej ważne pytania klientów nie mają odpowiedzi w ogóle. Obie są kosztowne, choć na różne sposoby.

W praktyce dobrze prowadzić mapę tematów: tabelę, w której wiersze to pytania klientów, a kolumny to artykuły, które na nie odpowiadają. Widać wtedy od razu, które pytania mają zbyt wiele odpowiedzi, a które żadnej. Mapa staje się też narzędziem do planowania nowych tekstów w kolejnych kwartałach.

Kanibalizacja treści: gdy artykuły konkurują między sobą

Kanibalizacja treści to sytuacja, w której kilka artykułów firmy zabiega o tego samego czytelnika i to samo zapytanie w wyszukiwarce. Wyszukiwarka nie wie, który pokazać, więc często pokazuje żaden z nich wysoko. Rozwiązanie zwykle polega na wyborze jednego artykułu głównego, wzmocnieniu go i połączeniu z nim pozostałych. Podobne zagadnienie opisujemy w artykule o audycie SEO.

Tematy pominięte: pytania klientów bez odpowiedzi

Zapytaj zespół sprzedaży, jakie pytania słyszy najczęściej. Zestaw je z listą tematów na blogu. Pytania, na które nie ma artykułu, są najlepszymi kandydatami do nowych tekstów, bo pochodzą z prawdziwych rozmów, a nie z domysłów. Tak powstaje plan treści oparty na tym, co klient chce wiedzieć, nie na tym, co firma chce powiedzieć.

Aktualizacja artykułów: co poprawić, połączyć, a co usunąć

Po ocenie każdy tekst dostaje jedną z czterech decyzji. Poniższa tabela pokazuje, kiedy którą stosować. Zasada ogólna: zanim usuniesz cokolwiek, sprawdź, czy tekst nie ma wartościowych odwiedzin lub linków z zewnątrz, i zaplanuj przekierowanie na najbliższy podobny artykuł.

Jak pracuje Commplace przy audycie treści

Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Audyt content marketingu jest u nas badaniem, po którym powstaje plan aktualizacji i nowych tekstów, z kolejnością zależną od wpływu na sprzedaż. Jeśli chcesz, wdrażamy plan w ramach oferty inbound marketingu, czyli marketingu opartego na przyciąganiu klientów wartościowymi treściami.

Zespół Nawigatorów ocenia treści razem z ich rolą w całym marketingu. Szerzej o planowaniu treści piszemy w strategii content marketingowej dla firm B2B, a o ocenie tekstów tworzonych z pomocą AI w audycie treści generowanych przez AI. Wycena po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie.

W naszej pracy nad dużymi blogami zaczynamy od grupy artykułów najbliższych ofercie. Poprawa dziesięciu takich tekstów zwykle jest bardziej opłacalna niż porządkowanie stu z dalekiej peryferii tematów. To zasada proporcji, którą stosujemy w każdym audycie.

Droga od treści do oferty: co zapisać w planie

Ostatnie kryterium oceny, czyli droga do oferty, bywa najczęściej pomijane. Jeśli artykuł dobrze odpowiada na pytanie, ale czytelnik nie wie, co zrobić dalej, wartość tekstu dla sprzedaży jest bliska zera. Dlatego plan poprawek powinien wskazywać dla każdego kluczowego artykułu stronę ofertową, do której prowadzi, oraz wezwanie do rozmowy.

Ważna jest także zgodność tematu z ofertą. Artykuł o zagadnieniu, którego firma nie sprzedaje, przyciągnie odwiedzających, którzy nie zostaną klientami. Nie znaczy to, że takie teksty są zbędne, ale ich liczbę i miejsce w planie warto ocenić uczciwie.

• każdy kluczowy artykuł ma jedną stronę ofertową, do której prowadzi,
• wezwanie do rozmowy jest zrozumiałe i nie nachalne,
• artykuły w jednym temacie linkują do siebie i do strony ofertowej,
• lista tematów jest zgodna z tym, co firma faktycznie sprzedaje.

Jak sprawdzić, że aktualizacja treści zadziałała

Po aktualizacji artykułów wzrost odwiedzin może wynikać z sezonu, kampanii lub zmiany w wyszukiwarce. Korelacja to nie wpływ. Zapisz więc przed zmianami odwiedziny, zapytania i wejścia na strony ofertowe w kilku miesiącach, a po wdrożeniu porównuj te same okresy.

Najlepszym dowodem jest porównanie grup: artykuły poprawione kontra podobne artykuły, których jeszcze nie ruszyliśmy. Jeśli poprawione rosną szybciej, masz mocniejszą podstawę do wniosku. Weź też pod uwagę, że wyszukiwarka potrzebuje czasu, więc oceniaj efekty po tygodniach, nie po dniach. Zasady pomiaru opisujemy w audycie analityki i pomiaru konwersji.

Kiedy audyt treści nie jest potrzebny

Jeśli blog ma kilkanaście artykułów, a ich temat i cel są jasne, pełny audyt nie jest potrzebny. Wystarczy przegląd raz na kwartał. Podobnie, gdy firma dopiero zaczyna publikować, lepiej najpierw zaplanować treści, niż je oceniać.

Audyt opłaca się przy dużej liczbie tekstów, przy wieloletnim blogu prowadzonym przez różne osoby lub przy zmianie oferty, po której stare teksty przestały pasować. Wtedy pozwala uniknąć kosztownego pisania od zera i pokazuje, co można uratować. Zestaw pytań do całego marketingu znajdziesz w checkliście audytu marketingowego.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.