PR-Spezialist – wie wird man einer?

Der PR-Spezialist ist dafür verantwortlich, den positiven Imageauftritt des Unternehmens in den Augen der Medien, der Kunden und anderer Interessengruppen aufzubauen und zu erhalten. Zu seinen Aufgaben gehören die Kontaktaufnahme mit Journalisten, die Erstellung von Presseinformationen, die Unterstützung des Sprechers bei Gesprächen mit Medien und die Reaktion auf Krisensituationen, bevor diese zu einem ernsthaften Imageproblem werden.

Was macht ein PR-Spezialist?

Eine Firma, die erfolgreich auf dem Markt tätig sein will, benötigt eine durchdachte Public Relations-Strategie, die auf das Profil des Unternehmens, die Branche und die Zielgruppen abgestimmt ist, die für sie von Bedeutung sind. Der PR-Experte ist dafür verantwortlich, diese Strategie zu entwickeln und umzusetzen.

Es ist die Person, die darauf achtet, wie das Unternehmen das äußere Umfeld wahrnimmt. Sie unterhält ständige Kontakte zu Meinungsbildnern – Journalisten, lokalen Behörden, Branchenorganisationen – erstellt Presseinformationen zu aktuellen Unternehmensangelegenheiten, unterstützt die Vorbereitung von Interviews im Auftrag des Unternehmens und erstellt auch Verfahrensregeln. Krisen-PR für den Fall, dass Situationen auftreten, die die Reputation gefährden könnten.

Tägliche Aufgaben eines PR-Spezialisten

Die Aufgabenbereiche variieren je nach Unternehmensgröße. In kleinen Organisationen ist ein PR-Spezialist oft für alle diese Bereiche verantwortlich – er schreibt selbst, kommuniziert mit Medien und analysiert die Ergebnisse selbst. In großen Unternehmen oder Agenturen werden die Aufgaben üblicherweise auf mehrere Personen verteilt – eine Person kümmert sich um die Medienbeziehungen, eine andere um die Inhalte, noch eine andere um die Analyse der Ergebnisse, und die gesamte Koordination übernimmt eine Person mit dem Titel PR-Manager oder Kommunikationsdirektor.

Wie wird man PR-Spezialist?

Ein PR-Spezialist sollte über eine hohe Kommunikationsfähigkeit, Kreativität und Flexibilität verfügen. Er sollte über umfangreiche Kenntnisse in den Bereichen Vertrieb und Marketing verfügen und den Markt, in dem das Unternehmen tätig ist, sowie seine Mechanismen gut kennen.

Zu den häufigsten Anforderungen in Stellenanzeigen für diesen Posten gehören:

• fließender Umgang mit der englischen Sprache,
• Erfahrung in einem ähnlichen oder verwandten Bereich (Marketing, Journalismus, Kommunikation),
• Kenntnisse der Mechanismen, mit denen die Massenmedien – die Presse, Radio, Fernsehen, Internetmedien – arbeiten;,
• Hochschulbildung im Bereich Marketing, Journalismus oder Sozialwissenschaften,
• hohe organisatorische Fähigkeiten und die Fähigkeit, unter Zeitdruck zu arbeiten,
• Fähigkeit, in einem Team zu arbeiten und die Aktivitäten mit anderen Geschäftsbereichen zu koordinieren.

Wie sieht die Karrierewege in der PR aus?

Die typische Karriereleiter beginnt bei der Position eines Junior-Specialisten oder PR-Assistenten, wo die Person lernt, Kommunikationen zu verfassen, die Medienbasis zu verwalten und die Grundlagen des Monitoring zu erlernen. Nach der Erlangung von Erfahrung kann man auf den Posten eines Spezialisten und anschließend auf den Posten eines PR-Managers aufsteigen, der die operative Arbeit mit der Verantwortung für die Strategie und den Budget für Kommunikationsmaßnahmen verbindet. Mehr über diesen Posten finden Sie in dem Artikel. Wer ist ein PR-Manager?.

Wo kann man als PR-Spezialist/in arbeiten? Die am häufigsten gewählte Stelle ist die Public Relations-Agentur. Arbeit in einer Agentur bietet die Möglichkeit einer vielseitigen Entwicklung – eine Person kann in kurzer Zeit mehrere Kunden aus verschiedenen Branchen betreuen, was es ermöglicht, schneller ein breites Erfahrungsspektrum zu erlangen als bei einer Arbeit für eine einzige Marke. Wenn Sie sich fragen, wie diese Arbeit von innen aus aussieht, lesen Sie weiter., Was die PR-Agentur betrifft, was sie macht.

Werkzeuge, die der PR-Experte verwendet

Die tägliche Arbeit eines PR-Experten basiert heute auf mehreren Instrumenten, die das Management von Medienbeziehungen und die Messung der Effekte erleichtern.

• Medienstandorte und journalistische Kontakte – ermöglichen es, schnell Redaktionen und Journalisten zu finden, die über das jeweilige Thema berichten, anstatt Presseinformationen „blind” zu versenden.
• Instrumente zur Medien- und Social-Media-Monitoring – informieren über neue Publikationen zu dem Unternehmen, dem Wettbewerb oder der Branche, bevor das Thema zu groß wird.
• Pressebüro auf eigener Website – Ort, an dem Presseinformationen unter einem ständigen Adress, mit Datum und Kontaktdaten für die Medien veröffentlicht werden, an den Journalisten verwiesen werden kann.
• Werkplan- und Arbeitsberichtswerkzeuge – ermöglichen es, den aktuellen Stand einer Kampagne oder einer Pressemitteilung zu verfolgen und dem Kunden oder der Geschäftsleitung konkrete Fortschritte zu zeigen, anstatt nur allgemeine Zusicherungen zu geben.
• Künstliche Intelligenz als Unterstützung, nicht als Ersatz für den Menschen – Es ist nützlich bei der schnellen Durchsicht einer großen Anzahl von Publikationen oder bei der Erstellung der ersten Version eines Textes, aber jede Zahl, jedes Name und jeder Zitat müssen von einem Menschen überprüft werden, bevor das Material in die Medien gelangt.

Wie sieht ein typischer Arbeitstag eines PR-Experten aus?

Der Tag eines PR-Spezialisten sieht selten zwei aufeinanderfolgende Tage gleich aus, aber einige Elemente wiederholen sich fast immer. Der Morgen beginnt normalerweise mit einer Medienüberprüfung – der Überprüfung, ob neue Publikationen über das Unternehmen, die Kunden oder die Konkurrenz erschienen sind und ob man schnell reagieren muss. Anschließend erfolgt die Arbeit an den aktuellen Materialien: die Erstellung von Pressemitteilungen, Korrekturen des Fachartikels oder Inhalte für soziale Medien.

Ein wichtiger Teil des Tages sind auch Gespräche – mit Journalisten, die nach einem Kommentar zum aktuellen Thema fragen, mit Kunden oder der Geschäftsleitung in Bezug auf geplante Maßnahmen oder mit anderen Abteilungen des Unternehmens, die bei ihren Projekten Kommunikationsunterstützung benötigen. Ein PR-Spezialist muss in dieser Rolle fließend zwischen Schreiben, Telefonkonversationen und der Analyse der Ergebnisse wechseln – in diesem Beruf gelingt es nur selten, die ganze Zeit über an einer einzigen Sache zu arbeiten.

Wie kann man die Ergebnisse der Arbeit eines PR-Experten messen?

Die Effektivität eines PR-Experten lässt sich nicht allein an der Anzahl der gesendeten Presseinformationen oder an der Anzahl der in den Medien veröffentlichten Beiträge messen. Der branchenübergreifende Standard AMEC (International Association for Measurement of Communications) empfiehlt, mehrere Ebenen des Effekts zu unterscheiden: Wie viele Materialien wurden erstellt, wie viele davon tatsächlich veröffentlicht wurden und in welchem Ausmaß, wie reagierten die Empfänger (z. B. durch Aufrufen der Website oder durch die Anzahl der Anfragen), und schließlich – ob dies sich auf den geschäftlichen Erfolg des Unternehmens auswirkte.

Es ist empfehlenswert, die Umwandlung von Publikationen in sogenannte Werbe-Equivalent-Verhältnisse (AVE) zu vermeiden – das ist ein veralteter Indikator, den die AMEC nicht empfiehlt und den Commplace nicht anwendet, da er nichts darüber sagt, ob die Publikation tatsächlich Einfluss auf die Entscheidungen der Kunden hatte. Ein besserer Ansatz wäre es, vor der Kampagne einen bestimmten Zielwert festzulegen – beispielsweise die Anzahl der Anfragen von Kunden innerhalb von 30 Tagen – und diesen nach Abschluss der Maßnahmen zu überprüfen, indem man den Zeitraum vor der Publikation vergleicht und nicht „gut fühlen” entscheidet.

PR-Spezialist und Pressesprecher – was unterscheidet sie voneinander?

Diese beiden Rollen werden oft verwechselt, obwohl sie unterschiedliche Funktionen übernehmen. Der PR-Spezialist arbeitet hauptsächlich „im Hintergrund” – er erstellt die Strategie, die Inhalte und die Materialien, überwacht die Medien und koordiniert die Maßnahmen. Der Pressesprecher ist eine Person, die offiziell im Namen des Unternehmens spricht – er gibt Interviews, beantwortet öffentlich Fragen der Journalisten und signiert die Mitteilungen mit seinem Namen. In vielen Unternehmen, insbesondere kleineren, erfüllen beide Funktionen eine Person, aber in größeren Organisationen erstellt der PR-Spezialist oft Materialien, von denen der eigene Pressesprecher Gebrauch macht.

Specialisierungen im Beruf des PR-Experten

Im Laufe der Zeit verengt sich die Tätigkeit vieler PR-Experten auf einen bestimmten Bereich, in dem sie eine umfassendere Expertise aufbauen. Die folgende Tabelle zeigt die häufigsten Spezialisierungsgruppen.

Die Auswahl der Spezialisierung hängt in der Regel von der Größe des Unternehmens und dem Karrierelevel ab. Personen, die an der Anfangsphase ihrer Karriere stehen, verbinden häufig mehrere Bereiche gleichzeitig, und die Spezialisierung tritt erst nach einigen Jahren Erfahrung auf, wenn klar wird, in welche Richtung die Person sich weiterentwickeln möchte – in Richtung Medienbeziehungen, Krisenkommunikation oder die Arbeit an der Marke des Arbeitgebers.

Wie arbeitet der PR-Spezialist mit anderen Geschäftsbereichen der Firma zusammen?

PR funktioniert selten isoliert von der restlichen Organisation. Der PR-Spezialist im Marketing bestimmt, wie man die Produktkommunikation in Medien und Werbung so aufeinander abgestimmt führen soll, dass beide Medienelemente ergänzen statt gegeneinander konkurrieren. Im Vertrieb listet der PR-Experte Informationen darüber auf, welche Fragen und Bedenken die Kunden am häufigsten haben – das ist oft eine gute Quelle für Themen für Expertenbeiträge. Im Management berät er wichtige Geschäftsentscheidungen, bevor sie in die Öffentlichkeit gelangen, um eine entsprechende Narrative im Voraus zu entwickeln und nicht kurzfristig unmittelbar vor der Ankündigung.

Eine solche Zusammenarbeit erfordert von einem PR-Experten nicht nur die Fähigkeit, zu schreiben und mit Medien in Kontakt zu treten, sondern auch die Fähigkeit, die Sprache des Geschäfts in eine Sprache zu übersetzen, die für Journalisten und externe Zielgruppen verständlich ist – und umgekehrt: die Fähigkeit, die Signale aus dem Markt in konkrete Empfehlungen für die Geschäftsleitung zu übersetzen. Personen, die sich auf Produktkommunikation spezialisiert haben, folgen ähnlichen Prinzipien wie bei einer breiteren PR-Strategie – darüber haben wir in einem Artikel zu diesem Thema mehr geschrieben., Was ist Produkt-PR?.

Die häufigsten Fehler von Anfängern in der PR-Branche

• Die Veröffentlichung von Presseinformationen an alle Redaktionen gleichzeitig. Ohne die Themenauswahl an das Medium anzupassen, gelangt das Medium schnell in den Spambereich und nicht in die Publikation.
• Keine Vorbereitung auf schwierige Fragen. Ein Experte, der keine unangenehmen Fragen des Journalisten vorausgesehen hatte, wird während des Gesprächs überrascht, was die Glaubwürdigkeit seiner Aussage verringert.
• Die sozialen Medien als Ergänzung zu behandeln. Heute ist dies oft der erste Ort, an dem eine Reaktion auf die Aktivitäten des Unternehmens auftritt – Ignorieren verlangsamt die Reaktion auf Krisensituationen.
• Es gibt keine Messung der Effekte. Ohne eine Analyse der Aktivitäten, die tatsächlich zu Veröffentlichungen oder Anfragen der Kunden geführt haben, ist es schwierig zu beurteilen, was sich lohnt zu wiederholen und was geändert werden sollte.

Wie hilft Commplace, wenn Sie einen PR-Experten benötigen

Anstatt einen eigenen PR-Experten von Grund auf einzustellen und zu schulen, nutzen viele Unternehmen ein Team von Agenturen, die bereits Erfahrung in verschiedenen Branchen und vordefinierte Arbeitsabläufe besitzen. Sehen Sie, wie es funktioniert Public Relations bei Commplace – von der Strategie über die Medienbeziehungen bis hin zur Messung der Effekte.

Die Fortschritte, Aufgaben und Termine im Zusammenhang mit PR-Aktivitäten sind in der Plattform laufend sichtbar. Commwork®AI – Dank dieser Funktion kann der Kunde sehen, in welchem Stadium eine Pressemitteilung oder eine Kampagne sich befindet, ohne dass er danach per E-Mail nach dem Status gefragt werden muss. Für den PR-Experten selbst ist dies auch ein Werkzeug zur Organisation der Arbeit – er kann in einem einzigen Ort sehen, wie viele Aufgaben noch zu erledigen sind, was bereits fertig ist und welche Termine in den nächsten Tagen besondere Aufmerksamkeit erfordern.

Quellen: Erstellung durch die Redaktion des Blogs Commplace.