Wir machen gute PR -
5 tolle Tipps

Gutes PR sind Maßnahmen, die einen festgelegten Geschäftsziel verfolgen, eine klar definierte Zielgruppe umfassen und nach Abschluss der Kampagne messbar sind: Der Erfolg wird anhand der Anzahl der Veröffentlichungen oder der „schönen” Darstellung des Unternehmens in den Medien gemessen. Hier finden Sie die Kriterien, eine Liste mit Fragen an die Agentur und einen einfachen Weg, um zu entscheiden, ob Ihr PR tatsächlich funktioniert.

Was bedeutet „guter PR” und wie unterscheidet er sich von schlechtem PR?

Public Relations (kurz PR) ist die gezielte Entwicklung von Beziehungen zwischen einem Unternehmen und den Menschen, die dessen Erfolg bestimmen: Kunden, Journalisten, Mitarbeiter, Investoren und Behörden. Diesen Aspekt haben wir in einem anderen Artikel beschrieben. Was ist guter PR?. Hier beschäftigen wir uns mit einer anderen Frage: Wie kann man erkennen, dass PR gut durchgeführt wird, und was zu tun ist, wenn es nicht funktioniert.

Guter PR unterstützt den Marketing, ist aber nicht sein Synonym. Marketing verkauft ein Produkt. PR schafft Vertrauen in ein Unternehmen, und dieses Vertrauen erleichtert den späteren Verkauf, Gespräche mit Investoren und die Anwerbung von Mitarbeitern. Fehlgeleitetes PR kann schaden: Versprechen ohne Nachweis, Veröffentlichungen in zufälligen Portalen oder keine Reaktion auf Kritik verringern die Glaubwürdigkeit schneller als sie aufgebaut wurde.

Sieben Merkmale eines guten PR

Die folgende Liste dient als Kontrollinstrument. Wenn Ihr PR drei oder mehr Punkte unterbietet, liegt das Problem an der Grundlage und nicht an der nächsten Kampagne.

1. Ein Ziel, das mit dem Geschäft zu tun hat. Der PR-Zweck ergibt sich aus dem Ziel des Unternehmens. Wenn das Unternehmen einen neuen Markt erschließen möchte, arbeitet PR daran, in diesem Markt bekannt zu werden, und nicht an der allgemeinen „Positivität des Images”.
2. Die beschriebenen Empfänger. Für jede Gruppe weiß man, was sie interessiert, wo sie liest und wem sie vertraut. Andererseits spricht man mit einem Branchenjournalisten anders als mit einem Kandidaten für eine Stelle.
3. Die wahre Nachricht. Jede Information für die Medien beinhaltet eine Veränderung, die sich faktisch beschreiben lässt: ein neues Produkt, ein Ergebnis einer Untersuchung, eine Entscheidung, eine Investition. Ein Überblick über „dynamischen Wandel” ist keine Nachricht.
4. Beweise. Eine Aussage hat eine Quelle und ein Datum. Ein Zitat gibt eine Meinung wieder und reproduziert nicht die Inhalte des Berichts. Ein Behauptung, die nicht überprüft werden kann, schwächt die gesamte Nachricht.
5. Permanente Beziehungen. Der Journalist kennt jemanden aus dem Unternehmen und weiß, dass er noch am selben Tag eine Antwort erhalten wird. Beziehungen lassen sich nicht einfach einmal kaufen.
6. Zusammenhalt. Die Website, das Social-Media-Profil, das Geschäftstreffen und die Pressemitteilung sagen dasselbe.
7. Messung. Bevor die Kampagne beginnt, ist bekannt, wie viele Stimmen sie bewerten und mit welchen anderen Werten sie verglichen wird.

PR-Strategie Schritt für Schritt: von wo aus man beginnen kann

Aktionen ohne Plan enden in der Regel mit Enttäuschung. Ein Plan muss nicht hundert Seiten lang sein, aber er sollte sieben Fragen beantworten können. Hier ist eine Version, die man in einem einzigen Nachmittag ausfüllen kann.

1. Kurzfristiger (bis 6 Monate) und langfristiger (12–24 Monate) Ziel. Beispiel Kurzform: „fünf Publikationen in Branchenmedien über die neue Dienstleistung”. Beispiel Langform: „Das Unternehmen wird unter den Anbietern der Lösung X aufgeführt”.
2. Zielgruppen. Maximale drei. Notieren Sie sich bei jedem die Entscheidung, die sie treffen soll, nachdem sie mit Ihrem Kommuniqué Kontakt aufgenommen hat.
3. Hauptnachricht und drei Beweise. Ein Satz, den Sie möchten, dass die Leute sich merken, und drei Fakten, die ihn bestätigen.
4. Kanäle. Branchenmedien, eigene Website, Pressebüro, Interviews, LinkedIn. Wählen Sie diejenigen aus, die Ihre Zielgruppe liest, und nicht diejenigen, die gerade in Mode sind.
5. Zeitplan. Kalender mit Terminen: Wann entsteht das Material, wann es versendet wird, wer genehmigt es. Berücksichtigen Sie die Zeiträume, in denen Redaktionen weniger Platz haben (Urlaub, Jahresende).
6. Budget. Die festen Kosten (Verwaltung, Werkzeuge) und die variablen Kosten (Studien, Veranstaltungen) sind individuell zu ermitteln. Prüfen Sie die Ergebnisse im Hinblick darauf, wie viel sie zu ihrer Erlangung gekostet haben.
7. Messmethode. Eine Hauptzahl und zwei Hilfszahlen mit dem Messdatum des Anfangswertes.

Ein guter Abschluss des Plans ist eine Übersicht über die Instrumente, die PR zur Verfügung hat. Wir haben diese in dem Text zu „PR-Strategie“ beschrieben. Instrumenten der Public Relations.

Qualität statt Quantität: Medien, die es wert sind ausgewählt zu werden

Viele Unternehmer zählen Publikationen. Während eine einzige Veröffentlichung auf einer Website, die von Ihren Kunden gelesen wird, mehr wert ist als zehn Veröffentlichungen auf einer Website, die alles veröffentlicht, was sie erhalten. Eine solche Massenpublikation schafft keinen Vertrauen und kann sogar schaden: Der Leser sieht einen Text, der identisch mit hundert anderen ist.

Wie wählt man Medien aus? Erstelle eine einfache Tabelle: Titelname, wer liest oder schreibt über Ihre Branche in den letzten drei Monaten und wer ist der Autor solcher Texte. Sende nur Informationen an diejenigen, die die ersten beiden Bedingungen erfüllen. Wir berichten ausführlicher über die Arbeit mit Redaktionen in einem Artikel. Medienbeziehungen und PR-Experte.

Wie sehen die Presseinformationen aus, die an die Redaktionen gelangen? In der Presseinformationen-Metrik von Commplace (1796 Informationen von 74 Unternehmen, Stand am 22.09.2026) enthalten 86,6 Prozent Expertenmeinungen, und 49,8 Prozent die in Prozent angegebenen Zahlen. Da so gut jeder das tut, sind Zitatsatz und Zahl längst nicht mehr auffällig. Was es anders macht, ist, dass der Zitat eine Meinung enthält, die im Rest des Textes nicht vorhanden ist, und die Zahl eine Quelle und ein Datum hat. In derselben Sammlung liegt die mittlere Länge der Informationen für 2026 bei 740 Worten, also ist ein kurzer, prägnanter Text keine Schwäche. Wir beschreiben die Schreibtechnik in einem Ratgeber über Pressemitteilung.

Beziehungen, die auch außerhalb der Kampagne funktionieren

In PR zählen Beziehungen, und diese werden durch wiederholte, ehrliche Handlungen aufgebaut. Hier sind einige Praktiken, die eine Wirkung erzielen, ohne zusätzliche Kosten:

• Antworte dem Reporter innerhalb weniger Stunden, selbst wenn die Antwort lautet „ich prüfe es und komme morgen zurück”.,
• Wählen Sie eine Kontaktperson aus, die über das Thema Bescheid weiß und Anrufe entgegennimmt,
• Senden Sie keine „Nachrichten”, die niemandem wichtig sind.,
• Wenn das Thema nicht von dir betroffen ist, sag es einfach und schicke jemanden zu Hilfe,
• Danke dafür, dass Sie eine kurze Nachricht veröffentlicht haben, und fügen Sie dazu die Daten hinzu, wenn der Journalist darum gebeten hat.

Eine PR-Agentur kann einen Teil dieser Arbeit übernehmen, weil sie die Redaktionen kennt und weiß, wie man schwierige Themen anspricht. Sie ersetzt jedoch nicht die Entscheidungen des Unternehmens: Die Geschäftsführung entscheidet, was das Unternehmen sagen möchte, und die Agentur hilft dabei, dies effektiv zu kommunizieren. In diesem Artikel schreiben wir darüber, was die Agentur hilft. PR-Agentur – wie sie helfen kann.

Kritik und Fehler: wie reagieren, um das Vertrauen nicht zu verlieren

Jede Firma wird früher oder später Kritik erleben. Teile davon sind ungerecht. Trotzdem lohnt es sich, jede Meinung zu lesen und sich zu fragen: Gibt es da etwas, das wir überprüfen können? Wenn ein Unternehmen einen Fehler gemacht hat, ist die beste Reaktion ein kurzfristiges, konkretes Eingeständnis und die Angabe, was geändert wurde.

Das einfache Schema für die Antwort auf Kritik besteht aus vier Schritten:

1. Überprüfen Sie die Fakten Bevor du irgendetwas schreibst, stelle fest, was wirklich passiert ist.
2. Antworten Sie dort, wo der Vorwurf erhoben wurde, Und nicht an einem anderen Ort. Die Kommentarfunktion unter dem Beitrag erfordert eine Antwort auf den Beitrag.
3. Schreib, was du machst In diesem Fall. „Es tut uns leid” allein wirkt wie eine Formel.
4. Fassen Sie die Anträge zusammen und prüfen Sie im nächsten Monat, ob das Problem wieder auftritt.

Wenn der Vorwurf ernst ist und sich auf die Sicherheit, die Rechte oder das Geld der Kunden bezieht, ist ein Krisenplan erforderlich. Die verfügbaren Lösungen werden in unserem Angebot beschrieben. Krisenmanagement. Ein besonderes Risiko stellen Botschaften dar, die von künstlicher Intelligenz ohne Prüfung durch einen Menschen erstellt werden. Dies wird in einem Artikel beschrieben. Kommunikation durch KI und Reputationsrisiko.

Wie man beurteilt, ob PR gut ist: Messung gemäß dem Standard

Messung ist das schwächste Glied in vielen Unternehmen. Man misst das, was leicht zu messen ist (die Zahl der Publikationen), und nicht das, was wichtig ist (die Veränderung des Verhaltens der Zielgruppe). Der AMEC-Standard, eine internationale Organisation, die sich mit der Messung der Kommunikation beschäftigt, hilft dabei. Seine Grundsätze sind in der Barcelona Principles V4.0 (Juli 2025) zusammengefasst. Sie umfassen sieben Grundsätze. Drei davon sind sofort zu beachten:

• Prinzip 1: Die Ziele müssen vor dem Beginn der Planung klar und messbar sein,
• Prinzip 5: Es darf keine falschen Messgrößen verwendet werden, wie zum Beispiel der Werbewert (AVE), d. h. die Umrechnung von Publikationen in Werbekosten in gleichem Umfang. Stattdessen wird der Erfolg und die Wirkung der Kommunikation gemessen.,
• Prinzip 6: Der Bericht zeigt drei Ebenen: Produkte (Outputs), Ergebnisse (Outcomes) und Wirkung (Impact).

In der Praxis bedeutet dies, dass die PR-Bewertung drei Ebenen umfasst. In der Tabelle finden Sie ein Beispiel für ein Unternehmen, das eine neue Dienstleistung auf den Markt bringt.

Zwei Regeln, die vor falschen Schlussfolgerungen schützen. Zuerst: Vergleichen Sie das Ergebnis mit dem Basiszeitraum und wenn möglich mit der Kontrollgruppe (z. B. mit der Region, in der die Kampagne nicht stattfand). Zweitens: Eine zeitliche Übereinstimmung ist kein Indiz für Einfluss: Der Umsatz konnte aus anderen Gründen steigen, wie Saison oder Preiserhöhung. Sie finden fertige Beispiele für Indikatoren im Artikel über Beispiele für KPI, Und über die Maße, die nicht anzuwenden sind, schreiben wir im Text über PR-Berichten und Werbeeffekten. Commplace verwendet kein Werbe-Equivalent als Maß für die Wertigkeit.

Beispiel: Plan für eine gute Öffentlichkeitsarbeit für 90 Tage

Der folgende Beispiel ist erfunden und dient lediglich zur Demonstration des Systems. Eine Dienstleistungsfirma aus der Industrie startet eine neue Serviceleistung und möchte, dass Händler in drei Bundesländern sich für sie interessieren.

Beachten Sie zwei Dinge. Die Anfangsmessung erfolgt vor dem ersten Eingriff, und der Abschlussbericht enthält eine Bemerkung zu anderen Faktoren, die auf das Ergebnis Einfluss genommen haben könnten. Dadurch ist der Bericht fair, auch wenn das Ergebnis geringer ist als erwartet.

Fragen an PR-Agenturen vor Vertragsunterzeichnung

Wenn Sie eine Agentur auswählen, fragen Sie nach Antworten auf die folgenden Fragen. Das Fehlen konkreter Antworten ist ein Warnsignal.

1. Welchen geschäftlichen Zweck setzen Sie in der Vereinbarung fest und wie messen Sie ihn?
2. Wer konkret an meinem Projekt arbeiten wird und welche Erfahrung er in meiner Branche hat?
3. Welche Medien haben Sie im Umgang mit und wie kann ich wissen, dass es sich um Titeln handelt, die von meinen Lesern gelesen werden?
4. Wie sieht der Bericht aus und enthält er einen Vergleich zum Zeitraum vor den Maßnahmen?
5. Was versprechen Sie nicht? (Eine ehrliche Agentur verspricht keine bestimmte Anzahl von Veröffentlichungen oder einen garantierten Umsatzanstieg.)
6. Was tun Sie, wenn in den Medien oder im Internet Kritik auftaucht?
7. Wer genehmigt die Inhalte und wie lange dauert die Akzeptierung?
8. Was sind die Bedingungen für die Kündigung des Vertrags?

Wir beschreiben detaillierter die Auswahl des Auftragnehmers und die Komponenten der Preisaufstellung in unserem Preisverzeichnis: Preisschlüssel der PR-Agentur.

Die häufigsten Fehler im PR und wie man sie vermeiden kann

• Kein Ziel. Aktionen „für das Image” sind schwer zu bewerten und lassen sich nach dem ersten Quartal leicht beenden.
• Die Sprache der Werbung in den Kommunikationen. Die Wörter „Führende”, „entscheidend” und „einzigartig” verzerren die Redaktion und verschieben den gesamten Text.
• Versand an alle. Diese gleiche Nachricht an die Automobil- und kulinarische Presse senkt Ihre Glaubwürdigkeit.
• Nicht verfügbauser Sprecher. Eine Nummer, die niemand annimmt, unterbricht sogar einen guten Gesprächsverlauf.
• Messung am Ende. Wenn die Maße zu Beginn nicht festgelegt wurden, bleibt nach der Kampagne die Auswahl der Zahlen, die zu dem Antrag passen.
• Fehlende Kohärenz. Die Unternehmensseite verspricht etwas anderes als die Mitteilung an die Medien.
• Zu kurzer Horizont. Vertrauen baut sich über Monate auf. Eine Bewertung nach zwei Wochen führt zu schlechten Entscheidungen.

Gute PR ist eine hervorragende Unterstützung für Marketingaktivitäten:

• hilft bei der Gewinnung wichtiger Investoren,
• verhandeln attraktive Bedingungen der Zusammenarbeit,
•  ein positives Image des Unternehmens aufbauen auf dem Markt.

Wie hilft Commplace

Commplace leitet PR-Aktivitäten für Unternehmen und Institutionen: von der Festlegung des Ziels und des Plans über die Erstellung von Materialien und den Kontakt mit Medien bis hin zur Messung. Jedes Projekt beginnt mit einer Besprechung darüber, was in Ihrem Unternehmen geändert werden soll und worauf wir uns dabei orientieren. Sehen Sie sich an, wie wir Public Relations betreiben. Wenn Sie Unterstützung in einer schwierigen Situation benötigen, beschreiben wir dies in unserem Angebot. Krisenmanagement.

Die Ergebnisse der Maßnahmen werden im Cockpit zusammengefasst. Commwork®AIDie Publikationen, die Einladungen zur Teilnahme und die Anfragen sind an einem Ort zusammengefasst – neben den Aufgaben und Terminen. Die Analysen werden durch künstliche Intelligenz unterstützt, aber die Schlussfolgerungen und Entscheidungen trifft immer noch ein Mensch.

Es lohnt sich auch, über PR in einer anderen Dimension zu lesen: Guter Produkt-PR, also welcher? und Unternehmenskommunikation – was ist das?.

Quellen: AMEC, Barcelona-Prinzipien V4.0, Juni 2025 (sieben Regeln, einschließlich der Regel 5 über die Ausgleichung von Werbeanzeigen); Commplace, Presseinformationen-Barometer 2019–2026, 1796 Presseinformationen von 74 Unternehmen, Stand am 22.09.2026.