AVE: Public Relations oder wie misst man PR?

AVE (ang. Advertising Value Equivalent, ekwiwalent reklamowy) to stary wskaźnik, który przelicza publikacje PR na koszt, jaki miałaby reklama tej samej wielkości. Międzynarodowe stowarzyszenie AMEC formalnie odrzuciło go w Zasadach Barcelońskich – bo mierzy powierzchnię tekstu, a nie to, czy komunikacja przyniosła jakikolwiek efekt biznesowy.

AVE-Anzeige - was ist das?

AVE (Advertising Value Equivalent, ekwiwalent reklamowy) to metoda liczenia efektów public relations wywodząca się jeszcze z połowy XX wieku. Polega na przeliczeniu publikacji prasowej albo internetowej na kwotę, jaką trzeba byłoby zapłacić za reklamę o takiej samej powierzchni (w prasie i telewizji) lub liczbie odsłon (w internecie). Im większy artykuł i bardziej poczytny tytuł, tym wyższa wyliczona „wartość” ekwiwalentu.

Problem w tym, że AVE mówi wyłącznie o rozmiarze i miejscu publikacji – nie o tym, czy ktokolwiek ją przeczytał, zapamiętał albo zmienił pod jej wpływem zdanie o marce. Dwuzdaniowa wzmianka na blogu z realnym zaangażowaniem czytelników może mieć większy wpływ biznesowy niż długi artykuł, którego nikt nie doczytał do końca – a AVE tego rozróżnienia nie widzi.

W praktyce wskaźnik oblicza się mnożąc powierzchnię publikacji (w prasie) lub czas emisji (w radiu i telewizji) przez cennik reklamowy danego medium, czasem z dodatkowym mnożnikiem „za wiarygodność” (bo artykuł redakcyjny ma niby większą wartość niż reklama tej samej wielkości). Ten mnożnik bywał ustalany arbitralnie przez agencję – od 2 do nawet 10 razy wartości reklamowej – co dodatkowo obniżało wiarygodność metody, bo różne agencje podawały bardzo różne wyniki dla tej samej publikacji.

AVE – co znaczy i dlaczego ekwiwalent reklamowy nie mierzy PR

Branża komunikacji ma dziś jasne, formalne stanowisko wobec ekwiwalentu reklamowego. Międzynarodowe stowarzyszenie AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) w zaktualizowanych w 2020 roku Zasadach Barcelońskich 3.0 (Barcelona Principles 3.0) wprost stwierdza, że „AVE nie są wartością komunikacji” i rekomenduje firmom bogatszy, wielowymiarowy sposób pomiaru zamiast przeliczania publikacji na koszt reklamy.

Zasady Barcelońskie – pierwsza wersja z 2010 roku, zaktualizowana w 2015 (2.0) i 2020 roku (3.0) – to najszerzej uznawany na świecie standard pomiaru PR i komunikacji. Powstały podczas Międzynarodowego Szczytu Pomiaru (International Summit on Measurement) w Barcelonie, z udziałem przedstawicieli agencji i stowarzyszeń branżowych z wielu krajów, właśnie po to, by ujednolicić sposób raportowania efektów komunikacji na całym świecie. Ich autorzy wskazują kilka konkretnych powodów, dla których AVE od lat traci znaczenie:

• Nie mierzy odbioru, tylko powierzchnię. AVE nie sprawdza, czy tekst w ogóle dotarł do właściwej grupy odbiorców.
• Ignoruje social media i influencer marketing. Krótki post influencera trudno przeliczyć na cennik reklamowy, a bywa skuteczniejszy niż długi artykuł.
• Miesza wartość reklamy z wartością PR. To dwa różne kanały, z różną wiarygodnością w oczach odbiorcy – reklamę odbiorca wie, że kupiono, artykułowi redakcyjnemu ufa bardziej.
• Nie odróżnia wydźwięku publikacji. Artykuł krytyczny wobec firmy, opublikowany na dużej powierzchni, dostaje w AVE wysoki wynik – mimo że szkodzi marce.

Czym zastąpić AVE? Cztery poziomy pomiaru komunikacji

Zamiast jednej liczby, Zasady Barcelońskie i model AMEC Integrated Evaluation Framework proponują rozdzielenie efektu komunikacji na cztery poziomy. Każdy odpowiada na inne pytanie i wymaga innych danych.

Kluczowa zasada przy trzecim i czwartym poziomie: zbieżność w czasie to nie dowód wpływu. Jeśli sprzedaż wzrosła w tym samym miesiącu, w którym ukazał się artykuł, nie oznacza to automatycznie, że artykuł ją wywołał – mogły zadziałać sezonowość, promocja cenowa czy działania konkurencji. Wzrost trzeba sprawdzać wobec okresu bazowego sprzed publikacji albo grupy kontrolnej, która nie była wystawiona na dane działanie.

W praktyce oznacza to, że dobry raport z kampanii PR nie kończy się jedną liczbą podaną z dumą na pierwszej stronie, tylko zestawieniem kilku wskaźników z każdego poziomu, opisanych słowami: co zrobiliśmy, co z tego wynikło, jak zareagowali odbiorcy i czy widać to w wynikach firmy – z zastrzeżeniem, gdzie kończy się pewność, a zaczyna prawdopodobieństwo.

Poniżej uproszczony, poglądowy przykład – liczby są przykładowe, nie pochodzą z żadnej realnej kampanii – pokazujący różnicę między starym a nowym podejściem do raportowania tego samego zestawu publikacji.

Podejście AVE (odrzucane): „Kampania wygenerowała publikacje o łącznej wartości ekwiwalentu reklamowego 45 000 zł.” Liczba brzmi konkretnie, ale nie mówi nic o tym, ile osób przeczytało którykolwiek z tekstów ani czy ktokolwiek zareagował.

Podejście czteropoziomowe (zalecane): Działania – wysłano materiał do 40 redakcji branżowych. Publikacje – powstało 12 tekstów, w tym 9 pozytywnych i 3 neutralne. Reakcja odbiorców – 3 teksty zawierały link do strony firmy, co dało 620 wejść w ciągu tygodnia. Wpływ na biznes – w tym samym okresie wpłynęło 14 zapytań ofertowych ze strony kontaktowej, wobec średnio 5 zapytań tygodniowo w miesiącach poprzedzających kampanię.

Jak zacząć pomiar bez AVE w praktyce

1. Przed wysyłką ustal jeden konkretny cel biznesowy (np. liczba zapytań ofertowych w ciągu 30 dni), a nie „duży zasięg”. Cel powinien być na tyle konkretny, żeby dało się jednoznacznie stwierdzić po miesiącu, czy został osiągnięty, czy nie.
2. Zmierz punkt startowy – stan sprzed publikacji, żeby mieć z czym porównać wynik. Bez tego kroku każdy późniejszy wzrost można błędnie przypisać kampanii PR, nawet jeśli wynikał z czegoś zupełnie innego.
3. Zbierz dane z publikacji: liczbę tekstów, tytuły mediów, wydźwięk (pozytywny, neutralny, negatywny) oraz to, czy tekst zawierał link lub kontakt prowadzący dalej do firmy.
4. Zmierz reakcję: ruch na stronie z konkretnych źródeł, liczbę zapytań, wzmianki w social media, ewentualną zmianę w wynikach ankiety rozpoznawalności marki, jeśli firma ją prowadzi.
5. Porównaj wynik z okresem bazowym i dopiero wtedy formułuj wniosek o wpływie – nie wcześniej. Jeśli to możliwe, porównaj też z grupą kontrolną, np. regionem lub segmentem klientów, który nie był objęty daną kampanią.
6. Zapisz wnioski i metodologię pomiaru, żeby przy kolejnej kampanii porównywać wyniki na tych samych zasadach, a nie zmieniać sposób liczenia za każdym razem.

Najczęstsze błędy w pomiarze efektów PR

• Liczenie samego AVE i podawanie go klientowi jako dowód skuteczności. To liczba, która nic nie mówi o realnym efekcie, a przy tym łatwo ją zawyżyć, dobierając wysoki mnożnik wiarygodności.
• Brak celu ustalonego przed kampanią. Bez wcześniej zdefiniowanego celu każdy wynik można nazwać sukcesem – a to uniemożliwia rzetelną ocenę, czy warto powtórzyć dane działanie.
• Traktowanie korelacji jako dowodu. Wzrost sprzedaży w tym samym miesiącu co publikacja nie dowodzi, że to publikacja go wywołała – mogła to być sezonowość, promocja cenowa albo działanie konkurencji.
• Pomijanie wydźwięku publikacji. Liczenie samej liczby artykułów bez sprawdzenia, czy są pozytywne, neutralne czy krytyczne wobec marki – duża liczba publikacji o negatywnym wydźwięku to nie sukces, tylko sygnał ostrzegawczy.
• Zmiana metodologii pomiaru między kampaniami. Jeśli za każdym razem inaczej liczy się wyniki, nie da się ich ze sobą porównać, a to uniemożliwia ocenę, czy działania PR w ogóle się poprawiają.

Skąd wzięło się AVE i dlaczego tak długo przetrwało

AVE powstało w czasach, gdy jedynym dostępnym kanałem komunikacji były prasa, radio i telewizja, a agencje PR musiały jakoś tłumaczyć zarządom firm, dlaczego warto płacić za działania, których efektu nie dało się bezpośrednio zobaczyć na paragonie. Przeliczenie publikacji na „równowartość reklamy” było prostym, zrozumiałym dla działu finansowego skrótem – stąd jego długowieczność, mimo że sami specjaliści od pomiaru komunikacji krytykowali tę metodę od dekad. Rozwój internetu, mediów społecznościowych i narzędzi analitycznych sprawił, że dziś nie trzeba już iść na skróty – można zmierzyć realną reakcję odbiorców zamiast szacować hipotetyczny koszt reklamy.

Jak rozmawiać o pomiarze PR z klientem lub zarządem

Rezygnacja z AVE bywa trudna w rozmowie z osobą, która przez lata przyzwyczaiła się do jednej, prostej liczby w raporcie. Kluczem jest zamiana pytania „ile byłaby warta ta reklama” na pytanie „co konkretnie chcemy osiągnąć tą komunikacją i skąd będziemy wiedzieć, że się udało”. Zamiast jednej zbiorczej kwoty, warto pokazywać zestawienie z czterech poziomów pomiaru opisanych wyżej – to więcej pracy przy raportowaniu, ale daje realny obraz tego, co się wydarzyło, zamiast liczby, która brzmi efektownie, lecz niczego nie wyjaśnia.

Warto też z góry ustalić, że wynik może być neutralny albo słaby – i że to również jest wartościowa informacja, bo pozwala zmienić podejście przy kolejnej kampanii. Raportowanie wyłącznie sukcesów, bez pokazania, co nie zadziałało, uniemożliwia realną poprawę procesu komunikacji w kolejnych miesiącach.

Dobrą praktyką jest też ustalenie z góry, kto po stronie klienta odpowiada za dostarczenie danych z trzeciego i czwartego poziomu (ruch na stronie, liczba zapytań, dane sprzedażowe) – bez tego agencja PR zna tylko własną część układanki, czyli działania i publikacje, a nie widzi, czy przełożyły się one na cokolwiek po stronie biznesu klienta.

Pomiar PR a wyszukiwarki i modele AI

Modele AI odpowiadające na pytania o firmę czerpią z tego, co realnie zostało opublikowane i jak jest odbierane – nie z tego, ile kosztowałaby ekwiwalentna reklama. Dlatego lepszym kierunkiem inwestycji niż pogoń za liczbą publikacji jest jakość i spójność treści w wielu miejscach: relacjach z dziennikarzami, informacjach prasowych i na stronie firmowej.

Pomiar PR z Commplace – jak pracujemy

W Commplace nie liczymy ekwiwalentu reklamowego – ustalamy z klientem cel biznesowy przed kampanią i sprawdzamy go po, wobec okresu bazowego. Jeśli chcesz, by Twoje działania PR były oceniane po realnym skutku, a nie po liczbie centymetrów w prasie, zobacz, jak prowadzimy public relations.

Publikacje, wejścia na stronę i zapytania od klientów zbieramy w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI – obok zadań i terminów, tak by po każdej kampanii było wiadomo, co zadziałało.

Warto też przeczytać: narzędzia PR, które naprawdę działają, Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit und jak ustalać cele PR.

Quellen: AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication), „Barcelona Principles 3.0”, aktualizacja 2020 (amecorg.com).