In short
- Po co pisać brief, zanim zapytasz o ofertę?: Bez briefu każda agencja dostaje inne informacje, odpowiada na inne pytania i wycenia inny zakres.
- Jakie informacje o firmie podać?: Napisz, kim jesteście, co sprzedajecie i komu.
- Jak sformułować cel?: To najważniejsza część briefu. Cel powinien być biznesowy, a nie „więcej widoczności”.
- Do kogo mówimy?: Opisz odbiorców konkretnie: stanowisko, branża, wielkość firmy, to, co ich interesuje.
Odpowiedź w skrócie: Brief dla agencji PR to krótki dokument, w którym opisujesz firmę, cel, odbiorców, punkt wyjścia, ramy budżetu i sposób oceny wyników. Im jaśniej go napiszesz, tym bardziej oferty będą do siebie podobne i tym łatwiej wybierzesz właściwą. Wystarczą dwie strony, ale muszą zawierać konkretne odpowiedzi.
Po co pisać brief, zanim zapytasz o ofertę?
Bez briefu każda agencja dostaje inne informacje, odpowiada na inne pytania i wycenia inny zakres. Potem porównujesz oferty, które trudno zestawić obok siebie. Brief zmusza do ustalenia, czego firma naprawdę potrzebuje, zanim ktoś zacznie jej to sprzedawać.
Dobry brief ma też drugą zaletę: pokazuje agencjom, że wiesz, czego szukasz. Dzięki temu dostajesz mniej ogólników i więcej konkretów. Jeśli Twoja firma ma już ogólny brief projektowy, może posłużyć za punkt wyjścia. Wzór znajdziesz w tekście o briefie projektowym. Poniżej uzupełnienia specyficzne dla PR.
Jakie informacje o firmie podać?
Napisz, kim jesteście, co sprzedajecie i komu. Wystarczy kilka zdań: branża, wielkość firmy, rynek, najważniejsze produkty lub usługi. Dodaj, kto w firmie będzie współpracował z agencją, kto decyduje o budżecie i kto zatwierdza materiały.
Napisz też, czy macie za sobą współpracę z agencją PR. Jeśli tak, wskaż, co zadziałało, a co nie. Takie informacje oszczędzają agencji czasu i pozwalają uniknąć powtórzenia starych błędów.
Jak sformułować cel?
To najważniejsza część briefu. Cel powinien być biznesowy, a nie „więcej widoczności”. Zamiast ogólnego sformułowania spróbuj odpowiedzieć na pytanie: co ma być inaczej za rok, jeśli PR się uda?
Przykłady kierunków (to schematy, nie dane klienta):
- więcej zapytań ofertowych od firm z określonej branży,
- zwiększenie liczby wartościowych kandydatów do pracy,
- odbudowa zaufania po trudnym okresie,
- uporządkowanie komunikacji przed wejściem na nowy rynek.
Jeśli masz kilka celów, uporządkuj je według ważności. Agencja, która dostaje pięć równorzędnych celów, rzadko osiąga któryś z nich.
Do kogo mówimy?
Opisz odbiorców konkretnie: stanowisko, branża, wielkość firmy, to, co ich interesuje. „Wszyscy zainteresowani” nie jest odbiorcą. Warto wskazać, którzy odbiorcy są najważniejsi, a którzy mniej. Jeśli dysponujesz danymi, na przykład o klientach, którzy kupili najchętniej, dołącz je do briefu.
Jaki jest punkt wyjścia?
Zapisz, jak wygląda sytuacja teraz. To jedyny sposób, żeby później pokazać zmianę. Przykładowe elementy punktu wyjścia:
- liczba zapytań lub sprzedaż w ostatnich miesiącach,
- to, jak firma jest opisywana w mediach i w wyszukiwarce,
- opinie klientów lub kandydatów do pracy,
- dotychczasowe działania komunikacyjne i ich wyniki.
Jeśli nie masz tych danych, napisz to w briefie. Agencja może wtedy zaproponować diagnozę jako pierwszy etap. Nie ukrywaj braków, bo ich ukrycie prowadzi do rozczarowania po kilku miesiącach.
Jaki budżet podać?
Wielu zlecających waha się, czy podać budżet. Warto podać chociaż ramy, bo oszczędza to czas obu stronom. Agencja, która wie, ile możesz wydać, zaproponuje zakres dopasowany do możliwości, zamiast przygotowywać ofertę, której i tak nie wybierzesz.
Dla orientacji: w Commplace stała obsługa PR zaczyna się od pakietu START, czyli od 6 500 zł netto miesięcznie za 65 godzin pracy, a ostateczną kwotę ustalamy po diagnozie (więcej w tekście Ile kosztuje agencja PR). Napisz w briefie, czy kwota jest netto czy brutto, i czy obejmuje koszty zewnętrzne, na przykład płatne publikacje.
Jak zapisać sposób oceny wyników?
Zapisz, po czym poznasz, że współpraca działa, i jakich raportów oczekujesz. Dobrze, gdy pomiar sięga dalej niż liczba publikacji: co odbiorcy zobaczyli, co zrozumieli, co się zmieniło w ich postawie i co to dało firmie. Taki układ opisuje metoda pomiaru PR według ramy AMEC.
Uczciwa agencja nie obiecuje gwarantowanych publikacji ani konkretnych wartości wskaźników. Jeśli któraś to robi w odpowiedzi na Twój brief, potraktuj to jako sygnał ostrzegawczy.
Co jeszcze warto dodać?
- Ograniczenia: tematy, których nie poruszacie, konflikty, sytuacje prawne, o których agencja musi wiedzieć.
- Konkurencję: kogo uważacie za głównych rywali i kogo podziwiacie w komunikacji.
- Terminy: kiedy chcecie zacząć, kiedy podejmiecie decyzję, jakie wydarzenia są ważne (premiera, rekrutacja, targi).
- Dostępność ludzi: czy eksperci i zarząd mogą udzielać wypowiedzi mediom.
- Zasady zatwierdzania: kto i w jakim czasie sprawdza materiały.
Najczęstsze błędy w briefie
Brief bywa zbyt ogólny („chcemy poprawić wizerunek”), zbyt wąski („potrzebujemy trzech komunikatów prasowych”) albo ukrywa ważne informacje, na przykład trudną sytuację prawną czy konflikt w zespole. Częsty błąd to też mieszanie celów z działaniami: lista kanałów nie jest celem. Jeśli nie jesteś pewien, czy brief jest jasny, daj go do przeczytania osobie spoza projektu i poproś, żeby własnymi słowami powiedziała, czego firma oczekuje. Jeśli odpowiedź jest inna niż Twoja, brief wymaga poprawy.
Jak ocenić odpowiedzi na brief?
Zadaj każdej agencji te same pytania i porównuj odpowiedzi w tabeli. Oceniaj, czy agencja zrozumiała cel, czy proponuje konkretne działania i pomiar, czy zadaje dobre pytania uzupełniające i czy zespół jest wskazany z imienia. Agencja, która zadaje sensowne pytania do briefu, zwykle pracuje starannie także później. Dalsze wskazówki znajdziesz w poradniku, jak wybrać agencję PR.
Frequently asked questions
Jak długi powinien być brief dla agencji PR?
Wystarczą dwie strony. Ważniejsza od długości jest konkretność: cel, odbiorcy, punkt wyjścia, budżet i sposób oceny wyników.
Czy trzeba podawać budżet w briefie?
Nie jest to obowiązek, ale warto podać chociaż ramy. Dzięki temu agencja proponuje zakres dopasowany do możliwości i unikasz ofert, których nie wybierzesz.
Co zrobić, jeśli nie mam danych o punkcie wyjścia?
Napisz o tym w briefie. Agencja może zaproponować krótką diagnozę jako pierwszy etap, żeby ustalić stan wyjściowy i dopiero potem planować działania.
Czy można wysłać ten sam brief kilku agencjom?
Tak, i jest to dobra praktyka. Ten sam dokument i te same pytania pozwalają porównać oferty. Warto ustalić wspólny termin odpowiedzi.
Co zrobić dalej?
See also: