Architektura marek: kiedy firma potrzebuje masterbrandu i podmarek

Architektura marek to plan tego, jak marka nadrzędna i podmarki ze sobą współpracują: czy firma występuje pod jednym szyldem, czy pod kilkoma niezależnymi. Potrzebujesz jej wtedy, gdy Twoja oferta, rynki albo przejęcia sprawiają, że klienci przestają rozumieć, kto jest kim. Poniżej znajdziesz trzy modele, test decyzyjny i listę typowych błędów.

Czas czytania: 10 min · Strategia · Commplace® od 1996 roku

Czym jest architektura marek i kiedy warto się nią zająć

Architektura marek to reguły, według których firma nazywa i przedstawia swoje marki. Odpowiada na pytania: czy nowa usługa dostaje własną nazwę, czy występuje pod nazwą firmy? Czy przejęta spółka zachowuje swoje logo? Jak klient ma rozumieć relację między marką nadrzędną a produktami?

Firma z jedną ofertą i jednym rynkiem rzadko potrzebuje formalnej architektury. Problem zaczyna się, gdy pojawiają się sygnały ostrzegawcze: klienci nie wiedzą, że dwie nazwy należą do jednej firmy, handlowcy tłumaczą strukturę zamiast sprzedawać, każda spółka ma własną identyfikację i własny ton, a budżet rozprasza się na budowanie kilku marek naraz.

Dobra wiadomość jest taka, że architekturę marek da się zaprojektować w kilka tygodni, a jej efekt jest długotrwały. Zła jest taka, że bez niej każda kolejna decyzja o nazwie staje się osobną dyskusją zarządu.

Architektura marek dotyczy także mniejszych firm. Wystarczy, że oferujesz dwie różne usługi dla dwóch różnych grup klientów, żeby pojawiło się pytanie, czy mówić o nich jednym głosem. Warto je zadać, zanim strona internetowa, wizytówki i prezentacje utrwalą przypadkowy układ nazw, który później trudno zmienić.

Masterbrand, marka nadrzędna i podmarki: trzy modele

W praktyce firmy wybierają jeden z trzech modeli albo ich połączenie. Poniżej porównanie, które pozwala szybko zobaczyć, czym różnią się skutki każdego wyboru.

Masterbrand: jeden szyld dla wszystkiego

Masterbrand oznacza, że cała oferta występuje pod jedną marką. Zaletą jest koncentracja budżetu i szybkie budowanie rozpoznawalności. Wadą jest to, że problem z jedną usługą rzuca cień na całą firmę, a szeroka oferta zaczyna się rozmywać.

Podmarki: własna nazwa pod wspólnym parasolem

Podmarki mają sens, gdy dana usługa ma innego odbiorcę lub inne zastosowanie, ale nadal korzysta z zaufania do firmy. Klient widzi wtedy podwójny sygnał: znaną markę nadrzędną i nazwę, która mówi, do czego służy produkt.

Portfolio marek: niezależne pozycje

W portfolio marek każda marka żyje własnym życiem. To rozwiązanie kosztowne, więc opłaca się dużym firmom albo grupom, które kupują marki o ugruntowanej pozycji i nie chcą jej zmieniać.

Test decyzyjny: pięć pytań, które rozstrzygają wybór

Zanim zaczniesz rysować schematy, odpowiedz na pięć pytań. Każde „tak” przesuwa Cię w stronę osobnych marek, a każde „nie” w stronę jednej marki nadrzędnej.

Odpowiedzi zapisz i omów z zarządem oraz z osobami, które rozmawiają z klientami. Handlowcy często wiedzą lepiej niż zarząd, gdzie klienci się gubią. Jeśli odpowiedzi są niejednoznaczne, to znak, że potrzebne są rozmowy z klientami, a nie kolejne spotkanie w sali zarządu.

1. Czy klienci poszczególnych usług to różne grupy z różnymi potrzebami?
2. Czy jedna oferta mogłaby zaszkodzić drugiej, gdyby występowały pod tą samą nazwą?
3. Czy nazwa firmy jest silna i pozytywnie rozpoznawana przez większość klientów?
4. Czy masz budżet, aby budować kilka marek jednocześnie, a nie tylko jedną?
5. Czy planujesz przejęcia albo sprzedaż części biznesu, które musiałyby zachować osobną tożsamość?

Kiedy firma potrzebuje podmarek, a kiedy wystarczy jedna marka

Najczęstszy błąd polega na tym, że nowa nazwa pojawia się, bo ktoś ją lubi, a nie dlatego, że klient jej potrzebuje. Zanim zdecydujesz się na podmarkę, zadaj sobie pytanie, co konkretnie ona zmieni dla klienta i dla sprzedaży.

Podmarki mają sens w kilku sytuacjach: gdy produkt jest naprawdę odrębny i sprzedaje się innym odbiorcom, gdy wchodzisz na rynek, na którym nazwa firmy brzmi obco lub ma niepożądane skojarzenia, gdy przejmujesz markę z lojalnymi klientami albo gdy chcesz oddzielić ofertę o innym poziomie cenowym.

Jedna marka wystarcza, gdy oferta jest spójna, klienci są ci sami, a zaufanie do firmy jest największym atutem. Wtedy zamiast tworzyć nowe nazwy, opłaca się opisać produkty prostymi określeniami i inwestować w jedno rozpoznawalne imię. Ten wybór jest zwykle tańszy i szybszy, a przy niewielkiej firmie najczęściej rozsądniejszy.

Przydaje się też prosty test na przewagę wspólnej marki: czy klient, który kupił jedną usługę, chętnie kupi drugą właśnie dlatego, że zna firmę? Jeśli tak, wspólny szyld pracuje na sprzedaż. Jeśli klient traktuje każdą usługę jak zakup u innego dostawcy, osobna nazwa może być uczciwsza wobec rzeczywistości.

Przykład obliczeniowy: koszt utrzymania kilku marek

To przykład poglądowy z założeniami, nie dane z rynku. Załóżmy, że firma prowadzi trzy oddzielne marki. Każda potrzebuje własnej strony, własnych materiałów sprzedażowych i własnej obecności w mediach. Załóżmy, że utrzymanie jednej marki pochłania 100 jednostek pracy zespołu w roku.

Przy trzech niezależnych markach to 300 jednostek. Przy jednej marce nadrzędnej z trzema podmarkami, które dzielą wspólną stronę, wzorce i zasady komunikacji, załóżmy, że każda podmarka potrzebuje 40 jednostek dodatkowej pracy, a marka nadrzędna 100. Razem 220 jednostek. Różnica w tym założeniu wynosi 80 jednostek rocznie.

Wartość przykładu nie leży w liczbach, tylko w metodzie. Policz w swojej firmie, ile pracy i budżetu pochłania każda marka, a potem porównaj to z korzyścią, którą przynosi. Jeśli podmarka nie przynosi wyraźnie innych klientów lub wyższej marży, jej utrzymanie jest luksusem.

Typowe błędy w architekturze marek

Poniższe błędy powtarzają się w firmach, niezależnie od branży. Warto sprawdzić, czy któryś nie dotyczy także Ciebie.

Przed zmianą architektury zapisz punkt odniesienia: rozpoznawalność nazw wśród klientów, liczbę zapytań do każdej oferty, liczbę osób pytających, co jest czym. Po zmianie porównaj te same wskaźniki. Korelacja to nie wpływ, więc jeśli to możliwe, testuj nowe nazewnictwo najpierw na jednym rynku lub jednej ofercie.

Największym ukrytym kosztem złej architektury jest czas ludzi. Każde spotkanie, na którym tłumaczymy, co jest czym, i każda prezentacja przerabiana pod inną markę to godziny, których nikt nie liczy. Zsumuj je choćby z jednego kwartału, a łatwiej ocenisz, czy uporządkowanie się opłaca.

• Tworzenie nowej nazwy dla każdej usługi bez sprawdzenia, czy klient jej potrzebuje.
• Zachowanie starych marek po przejęciu bez decyzji, po co i na jak długo.
• Różne logo, kolory i ton w każdej spółce grupy, bez wspólnych zasad.
• Brak jasnej reguły nazewnictwa: raz „nazwa firmy plus opis”, raz nazwa własna.
• Zmiana architektury bez planu przejścia, przez co klienci gubią się w nowych nazwach.
• Decyzja podjęta na podstawie gustu zarządu, bez rozmów z klientami.

Jak pracuje Commplace nad architekturą marek

Commplace pracuje jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Najpierw sprawdzamy, jak klienci naprawdę rozumieją Twoje marki, jak wygląda obecna struktura nazw i gdzie tracisz pieniądze na rozproszenie. Dopiero potem proponujemy model.

Efekt to reguły nazewnictwa, mapa marek i zasady identyfikacji, które zrozumie zarówno zarząd, jak i nowy handlowiec. Powiązanie architektury z pozycjonowaniem opisujemy w tekście pozycjonowanie marki B2B i karta pozycjonowania, a przebieg prac nad strategią marki w artykule warsztat strategiczny marki: przebieg i cena.

Jeśli potrzebujesz oceny stanu obecnego przed decyzją, zajrzyj do opisu audytu marki. Pełną ofertę znajdziesz na stronie branding i strategia marki. Zakres i wycenę ustalamy po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie.

Kiedy nie potrzebujesz zmieniać architektury marek

Nie każda firma potrzebuje projektu architektury marek. Jeśli masz jedną ofertę, stabilnych klientów i spójną nazwę, wystarczy zapisać kilka prostych reguł nazewnictwa dla przyszłych produktów. To zajmie godzinę i ochroni Cię przed przypadkowymi decyzjami.

Nie warto też zmieniać architektury w środku ważnego sezonu sprzedażowego albo tuż po rebrandingu, gdy klienci dopiero uczą się nowej nazwy. Zmiana wymaga planu przejścia, a ten wymaga czasu.

Jeśli natomiast rozważasz wejście na nowy rynek, przejęcie firmy lub wprowadzenie oferty dla zupełnie innych klientów, zapisz architekturę przed podjęciem decyzji o nazwach. Kolejność ma znaczenie: strategia, potem nazwa, a nie odwrotnie. Przy planowaniu ekspansji pomocne będzie też porównanie, jak wygląda wybór pozycji lidera lub challengera.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.