Analiza rynku przed wejściem: TAM, SAM, SOM i konkurenci krok po kroku

Analiza rynku przed wejściem polega na odpowiedzi na trzy pytania: jak duży jest cały rynek (TAM), jaką jego część możesz obsłużyć swoją ofertą (SAM) i ile realnie zdobędziesz w pierwszych latach (SOM). Do tego dochodzi ocena konkurentów i rozmowy z klientami, które sprawdzają założenia z arkusza.

Czas czytania: 9 min · Strategia · Commplace® od 1996 roku

Analiza rynku przed wejściem: po co i w jakiej kolejności

Analiza rynku przed wejściem nie służy do zebrania jak największej liczby danych. Służy do podjęcia decyzji: czy wchodzić, dokąd i w jakiej skali. Każda liczba w analizie powinna odpowiadać na pytanie zarządu, a nie zapełniać slajd.

Kolejność ma znaczenie. Najpierw ustalasz, kogo nazywasz klientem na nowym rynku. Potem liczysz wielkość rynku i jego część dostępną dla Ciebie. Następnie oceniasz konkurentów, a na końcu sprawdzasz założenia w rozmowach z klientami. Zaczynanie od raportu branżowego bez zdefiniowania klienta prowadzi do dużych, ale bezużytecznych liczb.

Wszystkie liczby, które wpiszesz do arkusza, oznaczaj etykietą: fakt (ze źródła), założenie (Twoje przypuszczenie) albo do potwierdzenia. Uczciwie oznaczona analiza jest bardziej wartościowa niż piękna tabela z niepewnymi danymi.

Dobrą praktyką jest zapisanie na początku pytania decyzyjnego jednym zdaniem, na przykład: „czy wejście do jednego kraju w ciągu dwóch lat ma sens przy określonym budżecie?”. Wszystkie dalsze prace sprawdzają się właśnie z tym pytaniem. Dzięki temu analiza nie rozrasta się o wątki, które są ciekawe, ale nie zmieniają decyzji.

TAM, SAM, SOM: co oznaczają i jak je odróżnić

TAM, SAM i SOM to trzy skale rynku, które porządkują myślenie o możliwościach. Wielu przedsiębiorców kończy analizę na pierwszej, bo jest największa i najlepiej wygląda w prezentacji. Decyzję podejmuje się jednak na podstawie dwóch pozostałych.

Częsty błąd polega na przyjęciu za SAM całego TAM tylko dlatego, że teoretycznie każdy klient mógłby kupić. Zapytaj siebie: ilu z nich znajdę, dotrę do nich i obsłużę w sposób, który zadowoli ich oczekiwania? Odpowiedź prawie zawsze jest mniejsza niż pierwsze wrażenie.

Wielkość rynku: przykład obliczeniowy

Poniższy przykład jest poglądowy. Wszystkie liczby to założenia, nie dane rynkowe, i służą wyłącznie pokazaniu, jak działa rachunek. W prawdziwej analizie każdą z nich uzupełnisz danymi ze źródeł i rozmów z klientami.

Założenia (przykład poglądowy)

Załóżmy, że oferujesz usługę dla firm produkcyjnych w jednym kraju. Przyjmujemy: w kraju jest 10 000 firm z odpowiedniego segmentu, roczna wartość współpracy z jedną firmą wynosi 40 000 zł netto, a z Twojej oferty mogłyby skorzystać firmy w dwóch branżach, czyli około 2 000 firm.

• TAM = 10 000 firm × 40 000 zł = 400 mln zł rocznie (założenie).
• SAM = 2 000 firm × 40 000 zł = 80 mln zł rocznie (założenie).
• SOM: załóżmy, że w ciągu kilku lat zdobędziesz 2% firm z SAM, czyli 40 firm × 40 000 zł = 1,6 mln zł rocznie (założenie).

Jak czytać ten wynik

Zauważ, że z rynku wartego 400 mln zł realnym celem jest około 1,6 mln zł, czyli mała część. To normalne i to właśnie SOM decyduje, czy wejście się opłaca. Jeśli 1,6 mln zł nie pokrywa kosztów projektu, zmień założenia (inny rynek, inna cena, inny model wejścia) albo zrezygnuj. Każde założenie sprawdź: liczbę firm w źródłach, wartość współpracy w rozmowach z klientami, odsetek zdobycia w oparciu o Twoje doświadczenia sprzedażowe.

Analiza rynku krok po kroku

Poniżej kolejność, która sprawdza się w firmach B2B. Nie wymaga specjalistycznych narzędzi na początek, a pozwala uniknąć najczęstszych błędów.

Przy kroku czwartym warto policzyć trzy warianty: ostrożny, bazowy i optymistyczny. Różnica między nimi pokaże, jak bardzo wynik zależy od jednego założenia. Jeśli zmiana jednego parametru o kilka punktów procentowych przewraca opłacalność, to właśnie ten parametr należy sprawdzić w pierwszej kolejności.

1. Zdefiniuj klienta: kto kupuje, jakiej wielkości firma, w jakiej branży, kto podejmuje decyzję.
2. Zbierz dane o liczbie takich klientów w kraju (statystyki urzędowe, izby branżowe, bazy firm).
3. Oszacuj wartość jednej współpracy na podstawie własnych doświadczeń i cen konkurentów.
4. Policz TAM, zawęź do SAM według branż, regionów i możliwości obsługi, ustal SOM na podstawie założeń sprzedażowych.
5. Oznacz każdą liczbę: fakt, założenie albo do potwierdzenia.
6. Sprawdź założenia w rozmowach z kilkoma potencjalnymi klientami i lokalnymi doradcami.
7. Zaktualizuj liczby i zdecyduj: wchodzimy, zmieniamy zakres lub rezygnujemy.

Analiza konkurencji na nowym rynku

Analiza konkurencji odpowiada na pytanie, z kim klient porówna Ciebie i co jest dla niego argumentem za lub przeciw. Nie ogranicza się do listy firm. Obejmuje sposób pozycjonowania, ofertę, ceny (o ile są dostępne), dowody wiarygodności, kanały dotarcia i obecność w mediach.

Konkurentem jest nie tylko firma robiąca to samo. Jest nim także rozwiązanie zastępcze, na przykład zespół wewnętrzny klienta albo inna technologia. Zapytaj klientów, jak dziś rozwiązują ten problem. Odpowiedź często zaskakuje.

Zwróć uwagę także na to, czego konkurenci nie mówią. Brak opisanych realizacji, brak cen, brak odpowiedzi na typowe wątpliwości klienta to często miejsca, w których nowy dostawca może zbudować przewagę przez jasne i rzetelne informacje.

Badanie rynku przed ekspansją: źródła i rozmowy z klientami

Badanie rynku przed ekspansją łączy dwa rodzaje źródeł. Pierwsze to dane zastane: statystyki urzędowe, raporty izb gospodarczych i stowarzyszeń branżowych, publiczne dane firm, strony konkurentów, media branżowe. Drugie to dane własne: rozmowy z klientami, krótkie ankiety, testy oferty.

Same dane zastane pokazują, jak rynek wyglądał. Rozmowy pokazują, jak rynek myśli. Pięć do dziesięciu rozmów z potencjalnymi klientami potrafi zmienić założenia całej analizy: cenę, sposób opisania oferty, a nawet wybór rynku. Zapytaj o to, jak dziś rozwiązują problem, co ich w tym denerwuje i czego szukają u nowego dostawcy.

Pamiętaj o zasadzie: zbieżność to nie wpływ. Jeśli rynek rośnie, nie znaczy to jeszcze, że wzrośnie Twoja sprzedaż. Sprawdzaj, czy klienci faktycznie wybierają Twoją ofertę, a nie tylko czy segment rośnie. Porównanie kilku krajów według tych samych kryteriów opisujemy w tekście o pięciu decyzjach przed ekspansją.

Jak pracuje Commplace przy analizie rynku

Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Diagnoza to rozmowa o ofercie i klientach. Badania to analiza rynku i konkurencji. Plan to rekomendacja: dokąd wchodzić, w jakiej skali i z jakim przekazem. Wdrożenie to działania komunikacyjne. Kontrola to sprawdzenie założeń po pierwszych miesiącach.

Commplace działa od 1996 roku (30 lat w branży), a zespół Nawigatorów łączy analizę z komunikacją. Podejście do strategii marki i doradztwa opisujemy na stronie strategii komunikacji marki i doradztwa. Wycena po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie.

Więcej o kolejnych decyzjach przeczytasz w tekstach o checkliście marketingowej ekspansji i o wejściu na rynek niemiecki. Do porównania konkurentów przyda się też audyt konkurencji i benchmark marketingowy.

Kiedy wystarczy szybka analiza, a kiedy potrzebna jest pełna

Jeśli test wejścia jest niewielki, łatwy do wycofania i tani, nie musisz zaczynać od rozbudowanej analizy. Wystarczą rozmowy z kilkoma klientami i prosty rachunek TAM, SAM, SOM z jawnymi założeniami. Rozbudowana analiza opłaca się wtedy, gdy zaangażowanie jest duże: własny oddział, znaczący budżet lub zmiana marki.

Ostrożnie traktuj analizy, które obiecują precyzję tam, gdzie jej być nie może. Prognoza sprzedaży na nowym rynku zawsze zawiera dużą niepewność. Dobra analiza nie usuwa jej, tylko pokazuje, w którym miejscu jest największa i jak ją zmniejszyć, na przykład testem na małej próbie.

Jeśli zdecydujesz się na test małej skali, ustal z góry, co uznasz za potwierdzenie założeń. Na przykład liczbę rozmów, ofert i wstępnych zamówień w określonym czasie. Bez takiego kryterium każdy wynik można uznać za sukces, więc test niczego nie rozstrzygnie.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.