Marktposition: Verschaffen Sie sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz!

Pozycja rynkowa to miejsce, jakie produkt, usługa lub cała firma zajmuje na tle konkurencji w oczach klientów – mierzone udziałem w rynku, ale też tym, jak marka jest postrzegana. Zanim zaplanujesz kampanię, warto dokładnie sprawdzić, gdzie dziś stoi Twoja firma, zanim zdecydujesz, dokąd chcesz ją przesunąć.

Marktposition: Was ist das?

Wiele osób używa zamiennie pojęć „pozycja rynkowa” i „pozycjonowanie rynkowe”, choć nie oznaczają one tego samego. Obie koncepcje odnoszą się do miejsca, jakie zajmuje dany produkt lub firma, ale patrzą na nie z innej strony:

• Marktposition – opiera się na twardych, mierzalnych wskaźnikach: udziale w rynku, wielkości sprzedaży, liczbie klientów. Odpowiada na pytanie „gdzie faktycznie jesteśmy”.
• Pozycjonowanie rynkowe – dotyczy tego, jak marka jest subiektywnie postrzegana przez klientów: czy kojarzy się z jakością, ceną, innowacją czy zaufaniem. Odpowiada na pytanie „jak nas widzą”.

Dobra pozycja rynkowa ułatwia zdobywanie przewagi nad konkurencją, bo pomaga zbudować spójny wizerunek marki, wpływa na to, jak postrzegają ją klienci, i pozwala wyrazić podstawowe wartości firmy w każdym kanale komunikacji. Bez jej znajomości trudno ustalić, czy planowana kampania w ogóle ma sens – można inwestować w komunikat, który klienci już dawno kojarzą z konkurencją.

Wie überprüft man die Position der Marke auf dem Markt?

Aby przygotować skuteczną kampanię, trzeba najpierw poznać słabe i mocne strony konkurencji oraz własnej oferty. Pomagają w tym uporządkowane metody analizy:

• SWOT-Analyse – zestawia mocne i słabe strony firmy (czynniki wewnętrzne) z szansami i zagrożeniami płynącymi z otoczenia (czynniki zewnętrzne). To najprostszy punkt wyjścia do rozmowy o pozycji firmy.
• Analiza SPACE – bierze pod uwagę zarówno środowisko zewnętrzne (stabilność otoczenia i atrakcyjność branży), jak i wewnętrzne (przewaga konkurencyjna i siła finansowa firmy). Pozwala ocenić, czy firma powinna grać ofensywnie, czy zachowawczo.
• Macierz BCG (Boston Consulting Group) – porządkuje produkty firmy według udziału w rynku i tempa jego wzrostu, pokazując, które z nich warto rozwijać, a które wygaszać.

Pozycja rynkowa jest kluczowym elementem rozwoju marki, który trzeba wziąć pod uwagę przy ustalaniu Vermarktungsstrategie, planowaniu treści czy nawiązywaniu współpracy z influencerami. Pomaga też przygotować politykę cenową i wybrać metody dystrybucji – bez tej wiedzy łatwo powielić błędy konkurencji zamiast się od niej odróżnić.

Pozycja rynkowa a udział w rynku – to nie to samo

Firma może mieć duży udział w rynku i jednocześnie słabą pozycję rynkową – na przykład wtedy, gdy zdobyła klientów niską ceną, ale klienci nie ufają marce i odejdą przy pierwszej lepszej ofercie konkurencji. Może być też odwrotnie: mała firma z niewielkim udziałem w rynku potrafi mieć bardzo silną pozycję w wąskiej niszy, bo klienci postrzegają ją jako jedynego specjalistę w danej dziedzinie. Dlatego przy ocenie pozycji rynkowej nie wystarczy patrzeć wyłącznie na liczby sprzedażowe – trzeba też sprawdzić, co klienci naprawdę myślą o marce.

Jak analiza pozycji rynkowej wpływa na decyzje w innych działach firmy?

Znajomość pozycji rynkowej wpływa nawet na decyzje podejmowane poza działem marketingu. Firma, która wie, że działa na rynku homogenicznym – czyli takim, gdzie produkty konkurentów są do siebie bardzo podobne – musi dokładnie przeanalizować swoją politykę cenową i model sprzedaży, żeby w ogóle się wyróżnić. Przykładowo może rozważyć bezpłatny okres testowy usługi, a potem stałą opłatę subskrypcyjną, albo jedną stawkę za nielimitowane korzystanie z produktu zamiast rozliczania za pojedyncze użycie.

Pozycja rynkowa wpływa też na dział obsługi klienta (jak długo czeka klient premium, a jak długo klient z niższego segmentu), na dział sprzedaży (czy handlowcy mogą negocjować cenę, czy trzymają się cennika) oraz na komunikację wewnętrzną (czy pracownicy rozumieją, dlaczego firma pozycjonuje się akurat tak, a nie inaczej).

Wybór jednej z tych pozycji nie jest decyzją raz na zawsze – firmy zmieniają pozycjonowanie wraz z rozwojem, wejściem nowych konkurentów albo zmianą oczekiwań klientów. Ważne jest jednak, żeby w danym momencie cała organizacja grała do jednej bramki, a nie komunikowała sprzecznych sygnałów.

Etapy budowania silnej pozycji rynkowej

1. Zmierz stan obecny. Ustal realny udział w rynku, a nie wrażenie „na oko” – potrzebne są dane sprzedażowe i branżowe, nie tylko opinia zarządu.
2. Przeanalizuj konkurencję. Sprawdź, jak konkurenci komunikują swoją ofertę i czym różnią się od siebie w oczach klientów – pomoże w tym Wettbewerbsanalyse.
3. Wybierz miejsce, które chcesz zająć. Zdecyduj, czy firma ma być kojarzona z ceną, jakością, innowacją czy obsługą – i sprawdź, czy to miejsce nie jest już zajęte przez silnego konkurenta.
4. Skomunikuj tę pozycję konsekwentnie. Ten sam przekaz powinien pojawiać się na stronie, w mediach społecznościowych i w materiałach sprzedażowych – rozjazd między kanałami osłabia efekt.
5. Sprawdzaj pozycję cyklicznie. Rynek się zmienia, konkurenci wchodzą i wychodzą – analiza z jednego roku nie jest aktualna przez kolejne pięć lat.

Najczęstsze błędy w ocenie pozycji rynkowej

• Ocena „na oko”. Przekonanie zarządu, że firma jest liderem, bez sprawdzenia tego w danych sprzedażowych czy branżowych, to najczęstszy błąd przy planowaniu strategii.
• Mylenie rozpoznawalności z pozycją. Firma może być znana, ale wcale nie musi być postrzegana jako lider jakości czy ceny – to dwie różne rzeczy.
• Kopiowanie pozycji lidera rynku. Próba zajęcia tego samego miejsca co największy konkurent zwykle kończy się porażką – klient i tak wybierze oryginał.
• Brak spójności między działami. Marketing komunikuje „premium”, a dział sprzedaży non stop negocjuje rabaty – klient dostaje sprzeczne sygnały.
• Jednorazowa analiza. Pozycja rynkowa sprawdzona raz i nigdy niezaktualizowana traci wartość, gdy na rynek wchodzi nowy, silny gracz.

Pozycja rynkowa a grupa docelowa

Pozycja rynkowa nie istnieje w oderwaniu od tego, kim są klienci firmy. Ta sama marka może być postrzegana zupełnie inaczej przez różne segmenty odbiorców – jedna grupa uzna ją za drogą, inna za w sam raz, a jeszcze inna nigdy nie weźmie jej pod uwagę, bo kieruje się wyłącznie ceną. Dlatego przed ustaleniem pozycji rynkowej warto dokładnie określić Zielgruppe – bez tego łatwo zbudować przekaz, który nie trafia do nikogo konkretnego.

Firmy, które próbują być „dla wszystkich”, często kończą z niejasną pozycją rynkową – klienci nie potrafią jednoznacznie powiedzieć, czym dana marka się wyróżnia. Silniejszą pozycję buduje się zwykle wtedy, gdy firma świadomie rezygnuje z części rynku, żeby mocniej zaistnieć w wybranym segmencie.

Pozycja rynkowa w B2B – na co zwrócić uwagę?

W sprzedaży B2B pozycja rynkowa działa trochę inaczej niż w B2C. Klient biznesowy rzadko kupuje pod wpływem emocji – sprawdza referencje, pyta o doświadczenie w swojej branży i porównuje oferty na chłodno, często razem z kilkoma współpracownikami. Silna pozycja rynkowa w B2B opiera się zwykle na trzech filarach: udokumentowanym doświadczeniu (case studies, liczba zrealizowanych projektów), obecności eksperckiej w mediach branżowych oraz rekomendacjach dotychczasowych klientów.

Firma, która nie inwestuje w żaden z tych trzech obszarów, może mieć dobry produkt i mimo to przegrywać przetargi z konkurentem, który jest po prostu bardziej rozpoznawalny w swojej branży. W B2B pozycja rynkowa buduje się latami – ale też latami broni firmę przed utratą klientów na rzecz tańszej, ale mniej sprawdzonej konkurencji.

Jak zbudować pozycję rynkową od zera – nowa firma i nowy produkt

Firma, która dopiero wchodzi na rynek, nie ma jeszcze żadnej pozycji – ani dobrej, ani złej. To sytuacja trudniejsza niż zmiana istniejącej pozycji, bo brakuje punktu odniesienia i historii sprzedaży. W takiej sytuacji warto zacząć od małego, dobrze zdefiniowanego segmentu klientów, zamiast próbować od razu przekonać cały rynek. Zdobycie mocnej pozycji w niszy jest łatwiejsze i tańsze niż walka o środek rynku zdominowany przez ugruntowanych graczy, a dobra reputacja w niszy często staje się odskocznią do szerszej ekspansji.

Nowa firma powinna też liczyć się z tym, że pierwsze miesiące na rynku to głównie zbieranie danych – prawdziwej pozycji rynkowej nie da się zaplanować wyłącznie na papierze, trzeba ją zweryfikować realną reakcją klientów, konkurencji i mediów.

Warto też zaplanować, jak pozycja rynkowa ma zmieniać się z czasem. Firma może celowo zacząć od pozycji niszowego specjalisty, a po zdobyciu pierwszych klientów i referencji stopniowo rozszerzać ofertę na sąsiednie segmenty. Próba przeskoczenia od razu do pozycji lidera całego rynku, zanim firma zbuduje choćby podstawową rozpoznawalność, zwykle kończy się rozproszeniem budżetu marketingowego bez wyraźnego efektu w żadnym z segmentów.

Zmiana pozycji rynkowej dojrzałej firmy jest zwykle trudniejsza niż jej zbudowanie od zera, bo klienci mają już utrwalone skojarzenia. Firma znana z niskich cen, która nagle próbuje wejść w segment premium, musi liczyć się z tym, że dotychczasowi klienci poczują się zdezorientowani, a nowi, premiumowi klienci przez jakiś czas będą podchodzić do niej nieufnie – dopóki nie zobaczą konkretnych dowodów na zmianę.

Dlatego duże zmiany pozycji rynkowej rzadko udają się w jednym kroku. Firmy, które skutecznie przechodzą na przykład z segmentu masowego do premium, zwykle robią to etapami: najpierw wprowadzają jeden produkt lub linię o wyższej jakości pod nieco inną nazwą, obserwują reakcję rynku, a dopiero po pierwszych sukcesach przenoszą tę zmianę na całą markę.

Jak mierzyć zmianę pozycji rynkowej?

Poprawę pozycji rynkowej trzeba mierzyć wobec punktu odniesienia, nie w oderwaniu od niego. Warto porównywać udział w rynku, liczbę zapytań ofertowych i sposób, w jaki klienci opisują markę w opiniach, z okresem sprzed zmiany komunikacji albo ze średnią dla branży. Sama poprawa wyniku w czasie, gdy cały rynek rósł, niczego nie dowodzi – trzeba sprawdzić, czy firma rosła szybciej niż konkurencja, czy tylko razem z nią.

W Commplace efekty budowania pozycji rynkowej – wzmianki w mediach, ruch na stronie, zapytania od klientów – zbieramy w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI, obok zadań i terminów kampanii.

Pozycja rynkowa z Commplace – jak pomagamy

Pomagamy firmom określić i wzmocnić pozycję rynkową za pomocą spójnej strategii komunikacji i treści budujących wiarygodność marki. Zobacz, wie wir eine Marketingstrategie für Unternehmen entwickeln, która realnie zmienia sposób postrzegania marki przez klientów.

Es lohnt sich auch, sich das folgende zu lesen: konkurencyjność przedsiębiorstwa – źródła przewagi konkurencyjnej und jak przeprowadzić analizę konkurencji.

Quellen: Erstellung durch die Redaktion des Blogs Commplace.