Markenkommunikation mit Micro-Influencern – daran kommt man heute kaum noch vorbei!

Die Markenkommunikation ist eine einheitliche Art und Weise, wie ein Unternehmen in allen Kanälen gleichzeitig über sich spricht – auf der Website, in der Werbung und in sozialen Medien, auch über die Zusammenarbeit mit Influencern. Heute ist es ohne die Zusammenarbeit mit Online-Twittern schwer, diese zu führen, denn oft sind es sie, nicht die TV-Werbung, die die Kaufentscheidungen der Verbraucher heute prägen.

Vor einem Jahrzehnt wäre es für jemanden, der in der Kommunikation Marken-Micro-Influencer einsetzte, kaum jemandem ernsthaft aufgefallen. Heute haben Influencer einen realen Einfluss auf Kaufentscheidungen, und Marken bauen ganze Kampagnen rund um sie auf, geplant mit der gleichen Ausrichtung wie früher TV-Werbung. Kann sich die Markenkommunikation heute ohne ihre Beteiligung noch leisten?

Warum Mikro-Influencer?

Für Mikro-Influencer zieht immer noch die Schatten von den ersten, nicht allzu professionellen Kampagnen mit Bloggern mit sich. Damals schien es so, als würden die jungen Internet-Twittern diese nicht ernst nehmen, und ihre Aktivitäten trugen nur wenig Wirkung. Heute, wo die größten Kreativen Dutzende, ja sogar Hunderte Millionen von Followern haben, zählt ihre Meinung mehr als die Meinung einflussreicher Journalisten oder Schauspieler – und die Werbung auf ihren Kanälen kostet entsprechend viel, vergleichbar mit einer großen Kampagne in traditionellen Medien.

Deshalb wenden sich Unternehmen immer häufiger an weniger bekannte Kreative und sogar Mikro-Influencer. Je nach Definition Ein Mikro-Influencer kann bereits über mehrere hundert Follower verfügen, Andere Quellen geben einen Wert von mehreren Zehntausend an. Der richtige Wert hängt von der Branche der Firma und ihrer Markenkommunikationsstrategie ab – in Nischenbranchen und technischen Branchen kann sogar ein paar hundert engagierte Follower einen besseren Effekt erzeugen als ein Million an zufälligen Followern.

Markenkommunikation in bestimmten Branchen

Heute ist Aufrichtigkeit die wertvollste Währung in der Online-Werbung. Es ist definitiv besser, eine langfristige Beziehung zu einem Influencer aufzubauen, der die Marke wirklich schätzt, selbst wenn er nicht Millionen von Followern hat. Die Kosten einer solchen Zusammenarbeit können symbolisch sein, und der Gewinn für die Marke – wenn die richtigen Kreativen für ihre Marke und ihre Zielgruppe ausgewählt werden – kann sehr groß sein und deutlich über den ausgegebenen Budget liegen.

In den sozialen Medien ist es leicht zu finden Meinungsführer in bestimmten Branchen. Sie werden nicht unbedingt die berühmtesten Influencer sein. Sie können mehrere tausend Menschen erreichen. Wenn um sie herum eine Community involviert ist, können Sie vermuten, dass es sich um treue Fans handelt, die die Worte des Influencers berücksichtigen.

Einfache Werbetaktiken in den sozialen Medien werden aufgegeben, aber wenn es gelingt, Synergien zwischen Markenkommunikation und der Stimme einer respektierten Person im Internet zu erzielen, können sowohl die Marke als auch der Influencer profitieren.

Beispiele für Nischenin der es einfach ist, einen hochwertigen Mikro-Influencer mit einem angemessenen Budget für eine Partnerschaft mit der Marke zu finden:

• Produkte für Haustiere,
• Nischensport, Hobbys, Tanzen,
• Tourismus und Überleben,
• spezialisierte Maschinen und Dienstleistungen,
• grüne Energien, energiesparendes Bauen,
• lokale Dienstleistungen und Produkte.

Typen von Influencern und Markenkommunikation

Die Marketingbranche teilt die Ersteller vertraglich nach Reichweite in mehrere Gruppen. Die Grenzen zwischen diesen Gruppen sind fließend, und verschiedene Quellen geben andere Zahlen an, aber die eigene Einteilung hilft dabei, den richtigen Partner für den Zweck der Kampagne auszuwählen:

In der B2B-Markenkommunikation sieht diese Aufteilung etwas anders aus – statt Lifestyle-Erstellern zählen Branchenexperten, die auf LinkedIn veröffentlichen oder eigene Podcasts oder Newsletter führen. B2B-Markenkommunikation setzt selten auf Ersteller mit Millionen-Anzahlungen – stattdessen sucht sie nach einer engen, aber präzise ausgewählten Zielgruppe, die tatsächlich Kaufentscheidungen in der jeweiligen Branche trifft.

Wann lohnt sich die Markenkommunikation mit Influencern?

Weniger beliebte Influencer sind paradoxerweise nicht nur „bekannt dafür, dass sie berühmt sind”. Es kann sich um einen Fachmann in einem bestimmten Bereich handeln – ein Trainer, ein Diätassistent, ein Mechaniker –, dessen Meinung die Zuschauer wirklich ernst nehmen. Wenn diese Zusammenarbeit erfolgreich ist, verbessert sich die Reputation des Unternehmens tatsächlich, da jemand, den die Zuschauer als Experten ansehen, statt als Werbebotschafter empfohlen wird.

Der Gewinn aus einer solchen Markenkommunikation ist bei Produkten besonders hoch, die einfach teuer sind. Kunden geben nicht einfach auf der Grundlage eines impulsiven Verhaltens Hunderte oder Tausende von Euro aus. Eine systematische, langfristige Kampagne mit einem Influencer kann dazu führen, dass sie schließlich das gewünschte Produkt akzeptieren – eine Basis aus mehreren tausend gut ausgewählten Zuschauern ist dann wertvoller als die Reichweite, die in Millionen bezogen wird.

Aller häufiger entstehen heute auch vollständige, im Voraus geplant PR-Kampagnen zusammen mit Influencern – das ist ein gängiger Ansatz. Empfehlungsmarketing. Wenn das Unternehmen noch keine Markenkommunikationskonzeption hat, lohnt es sich, kleine, gut durchdachte Kampagnen mit Mikroinfluencern als kostengünstigen und sicheren Test verschiedener Ansätze zu betrachten. Dadurch kann schnell überprüft werden, welche Strategien funktionieren und welche nicht. Vermarktungsstrategie Das ist am effektivsten für die Zielgruppe und führt zu einer höheren Anzahl an Anfragen, bevor ein größerer Budgetbetrag für eine Kampagne in voller Ausdehnung investiert wird.

Social Marketing, Blog und Influencer

Der Influencer führt seine eigene Geschäftstätigkeit und hat seine eigene Zusammenarbeitspolitik – daher lohnt es sich nicht, die Kommunikation der Marke ausschließlich auf ihn zu beschränken. Die besten Ergebnisse erzielt man durch die Kombination von drei Kanälen:

• Soziales Marketing – Meinungen, Gruppen und Foren. Benutzer vertrauen einander, und die Präsenz in thematischen Gruppen fördert Loyalität gegenüber der Marke.
• Bloggen – obwohl Videos und Fotos immer beliebter werden, ist die Mehrheit der Ergebnisse in der Suchmaschine immer noch Websites, darunter Blogs. Marken haben eine bessere Reputation, wenn sie dort mit sachbezogenen Inhalten vertreten sind, nicht nur mit Werbung.
• Influencer – die Botschaft erreicht hauptsächlich die Personen aus dem Umfeld des jeweiligen Autors, aber die Auswirkungen der Markenkommunikation über diesen Kanal werden am schnellsten sichtbar.

Viele dieser Elemente haben eine sehr natürliche Ausstrahlung – einige der Zuschauer sind sich nicht einmal bewusst, dass sie mit Werbung zu tun haben. Ein Mitarbeiter, der durch die Produktionsstätte führt oder das Produkt in der alltäglichen Nutzung zeigt, klingt weder wie Werbung, noch besuchen Zuschauer die sozialen Medien gerade für solche Inhalte.

Wie wird Markenkommunikation von Influencern betrieben? 

Beispiele für Markenkommunikation auf sozialen Kanälen von Influencern sind:

• Aktionen, Rabatte, Sonderangebote,
• Clubs, Newsletter, geschlossene Foren,
• Markengeschichte, Werksführungen, hinter den Kulissen des Produktionsprozesses,
• Wettbewerbe,
• Produkt-PR, Informationskampagnen,
• Leitfäden, Fragen und Antworten, Interviews.

Konsistente visuelle Kommunikation der Marke in jedem Kanal

Die visuelle Kommunikation einer Marke – Farben, Schriftart und die Art und Weise, wie Fotos präsentiert werden – funktioniert am besten, wenn sie unabhängig vom Kanal identisch ist. Oft kommt es bei der Zusammenarbeit mit Influencern jedoch zu Problemen: Der Kreativspezialist hat seinen eigenen Stil und möchte diesen natürlich auch beibehalten, während die Marke darauf Wert legt, dass ihre Inhalte mit der restlichen Kommunikation konsistent wirken. Die Lösung besteht nicht darin, einen starren Standard aufzuzwingen, sondern vielmehr darin, einige feste Elemente festzulegen – zum Beispiel die Art und Weise, wie das Logo oder die Hauptfarbe der Marke dargestellt wird – wobei die restliche Kommunikation frei gestaltet werden darf.

Eine konsistente Markenkommunikation bedeutet also nicht, dass alle Materialien gleich aussehen. Es bedeutet, dass der Nutzer, der die Marke aus dem Blog kennt, sie auch im Material des Influencers erkennt – anhand der Tonart, der Farbgebung oder der Art und Weise, wie über das Produkt gesprochen wird – selbst wenn die Form völlig anders ist.

Wie man die Wirkung der Kommunikation einer Marke mit Influencern misst

Der branchenübergreifende Standard AMEC (ein internationales Verband für Messung der Kommunikation) empfiehlt, den Reichweitenwert (wie viele Personen das Material gesehen haben) vom Reaktionenwert (wie viele von ihnen auf den Inhalt geklickt haben, nachgefragt oder gekauft haben) zu trennen. Die reine Umrechnung des Reichweitenwerts eines Influencern in die Kosten einer vergleichbaren Werbung – also die sogenannte Werbebeurteilung – ist ein veralteter Indikator, den Commplace nicht verwendet – er gibt keine Hinweise darauf, ob die Kampagne tatsächlich zu Interesse an der Marke geführt hat.

Eine bessere Vorgehensweise ist es, vor der Kampagne einen bestimmten Zielvorgang festzulegen – beispielsweise die Anzahl der Klicks auf einen einzigartigen Influencer-Link oder die Anzahl der Personen, die den Rabattcode verwenden – und diesen mit dem Zeitraum vor der Kampagne zu vergleichen, anstatt mit der Gesamtzahl der Aufrufe des Inhalts. Der Umsatzanstieg in derselben Woche, in der der Influencer den Beitrag veröffentlicht hat, muss weiterhin überprüft werden, ob die Kunden tatsächlich aus dieser spezifischen Quelle stammen und nicht aus einer anderen, parallelen Marketingaktion.

Wie man Schritt für Schritt eine konsistente Markenkommunikation aufbaut

1. Festlegen eines Tons und einer Wortwahl – Notieren Sie sie in einem kurzen Dokument, das jeder sieht, der im Namen der Marke veröffentlicht.
2. Wählen Sie Kanäle aus, die zu dem Empfänger passen – ein anderer Kanal funktioniert in der B2B-Markenkommunikation, ein anderer in der Kommunikation mit einem individuellen Kunden.
3. Beginnen Sie mit einem kleinen Test mit einem Influencer – geringer Budget, ein einziger Entwickler, klar definierter Ziel (z. B. Anzahl der Klicks auf den Link).
4. Sorgen Sie für visuelle Kohärenz – Die Farben, das Logo und die Tonart der Markenkommunikation müssen auf dem Blog, in den sozialen Medien und in den Werbemitteln des Influencers gleich aussehen.
5. Messen Sie den Effekt jedes Kanals einzeln. – Was auf einem Blog funktioniert, funktioniert nicht unbedingt auch bei einem Influencer.

Die häufigsten Fehler in der Markenkommunikation

• Die Auswahl der Influencer basiert nur auf der Anzahl der Follower. Ein großer Marktanteil ohne Anpassung an die Branche bedeutet oft ein verschwendetes Budget.
• Einmalige Zusammenarbeit statt langfristiger Beziehung. Ein einzelnes Beitrag baut selten das Vertrauen auf, wie eine regelmäßige, authentische Präsenz der Marke bei einem bestimmten Ersteller.
• Ein starres, kommerzielles Drehbuch. Empfänger von Influencern erkennen schnell die Inhalte, die wie aus einem Blatt Papier gelesen klingen und nicht wie eine Meinung des Autors.
• Mangel an Kohärenz mit dem Rest der Markenkommunikation. Eine Kampagne mit einem Influencer, die etwas anderes vermittelt als die Website und der Blog des Unternehmens, verwirrt den Betrachter.

Ein Praxisbeispiel: Eine Kosmetikmarke arbeitet mit einer Influencerin zusammen, deren Zielgruppe hauptsächlich Mode interessiert und nicht die Pflege der Haut. Der Beitrag selbst sieht gut aus und generiert Aufrufe, aber die Zahl der tatsächlichen Produktanfragen ist gering – denn die Zielgruppe dieser bestimmten Influencerin suchte nicht gerade Kosmetika, sondern Inspiration für ihre Looks. Die Themenauswahl des Creators im Einklang mit der Produktkategorie, nicht nur die Ästhetik seines Profils oder die Anzahl der Follower, bestimmt die Effektivität der Markenkommunikation – das ist es wert, noch vor Vertragsunterzeichnung zu prüfen, nicht erst nach der Veröffentlichung des Materials.

Online- und Offline-Markenkommunikation

Die Kommunikation von Marken online folgt etwas anderen Regeln als die traditionellen Offline-Kanäle. Im Internet hat der Empfänger sofortigen Zugriff auf Vergleiche, Meinungen anderer Kunden und konkurrierende Angebote – daher muss die Botschaft diese Informationen in Echtzeit widerstehen und nicht nur gut auf einem Plakat oder in einer Werbespotshow erscheinen. Dies ist einer der Gründe, warum Influencer effektiver arbeiten als klassische Displaywerbung: Ihre Empfehlung erscheint an derselben Stelle, an der der Empfänger auch immer nach einer Meinung sucht, bevor er einen Kauf tätigt.

Das bedeutet nicht, dass Offline-Kanäle überflüssig geworden sind. Branchenveranstaltungen, gedruckte Materialien oder die Präsenz auf Messen bilden immer noch einen Teil des Imageauftrags, insbesondere in der B2B-Markenkommunikation. Der Unterschied liegt in der Geschwindigkeit: Ein Fehler in der Offline-Kommunikation lässt sich bei der nächsten Ausgabe des Materials beheben, ein Fehler in der Online-Kommunikation ist innerhalb weniger Stunden sichtbar und kommentiert, bevor das Unternehmen überhaupt reagieren kann.

Deshalb setzt eine gute Markenkommunikation voraus, dass jemand in Ihrem Unternehmen regelmäßig überprüft, was über Sie gesagt wird – nicht nur, indem Sie eigene Inhalte veröffentlichen, sondern auch, indem Sie auf Kommentare, Fragen und Meinungen reagieren, bevor diese zu etwas Größeren auswachsen.

Wie hilft Commplace

Commplace baut eine konsistente Marke auf Kommunikationsstrategie Eine Marke, die gleichzeitig einen Blog, Social Media und die Zusammenarbeit mit Online-Kreativen umfasst – damit jeder Kanal mit derselben Stimme spricht, unabhängig davon, ob der Empfänger die Marke über einen Artikel, eine Werbung oder eine Empfehlung eines Influencers erreicht. Die Ergebnisse der Kampagne, einschließlich Klicks, Anfragen und Beiträgen in sozialen Medien, sind an einem Ort in der Cockpit-App sichtbar. Commwork®AI, Neben den Aufgaben und Terminen des Teams, das für die Kommunikation zuständig ist.

Verwandte Themen im Blog: Strategische Kommunikation, Markenstrategie und Selbstvermarktung.

Quellen: Erstellung durch die Redaktion des Blogs Commplace.