Jak wybrać agencję do strategii marketingowej: 12 pytań przed umową

Jak wybrać agencję marketingową do strategii? Zacznij od własnego celu i briefu, potem zadaj agencji 12 pytań o metodę, ludzi, miary i umowę. Dobra agencja najpierw diagnozuje, a dopiero potem proponuje działania i pokazuje, po czym poznasz, że to działa.

Czas czytania: 9 min · Strategia · Commplace® od 1996 roku

Jak wybrać agencję marketingową: odpowiedź w pięciu zdaniach

Wybór agencji do strategii to decyzja o tym, kto przez najbliższe miesiące będzie porządkował Twoje myślenie o rynku. Dlatego nie zaczynaj od portfolio i ładnych prezentacji. Zacznij od pytania: co ma się zmienić w Twojej firmie i po czym to poznasz?

W praktyce dobra decyzja opiera się na czterech rzeczach. Po pierwsze, masz spisany cel i brief, czyli krótki dokument z zadaniem dla agencji. Po drugie, agencja pokazuje metodę pracy, a nie tylko efekty końcowe. Po trzecie, wiesz, kto dokładnie będzie pracował nad Twoim projektem. Po czwarte, umowa opisuje etapy, miary i sposób wyjścia ze współpracy.

• cel biznesowy zapisany jednym zdaniem, z liczbą i terminem
• brief dla agencji, który pozwala porównać oferty na tych samych zasadach
• metoda pracy opisana etapami, z produktem na końcu każdego etapu
• nazwiska osób, które będą prowadzić projekt, i ich rola
• miary sukcesu ustalone przed startem, a nie po fakcie

12 pytań, które zadaj agencji przed umową

Poniższe pytania możesz wysłać mailem do każdej agencji z krótkiej listy. Odpowiedzi ułożą się w tabelę i szybko zobaczysz różnice. Zwracaj uwagę nie tylko na treść, ale też na to, czy odpowiedź jest konkretna, czy ogólnikowa.

Po odpowiedziach zrób prosty test. Zaznacz, które odpowiedzi zawierały nazwy, liczby lub etapy, a które tylko przymiotniki. Agencja, która na pytanie o miary odpowiada „dopasujemy do potrzeb”, jeszcze nie zna swojej metody albo nie chce jej pokazać. Z kolei agencja, która przyznaje, że coś wymaga ustalenia po diagnozie, zachowuje się uczciwie.

1. Jak wygląda diagnoza, zanim zaproponujecie działania, i ile trwa?
2. Jakie dane od nas potrzebujecie i z jakich źródeł sami zbierzecie dane?
3. Kto z Waszego zespołu będzie pracował na naszym projekcie i ile czasu poświęci?
4. Z jakich etapów składa się praca i co dostaniemy na końcu każdego z nich?
5. Jakie mierniki (KPI, czyli wskaźniki, po których poznamy, że działa) zaproponujecie i jak będziemy je sprawdzać?
6. Jak odróżnicie wpływ Waszych działań od zwykłej zmiany na rynku?
7. Co się stanie, jeśli po pierwszym etapie uznamy, że kierunek jest zły?
8. Kto jest właścicielem materiałów, danych i kont, które powstaną w projekcie?
9. Jak wygląda raportowanie: jak często, w jakiej formie, kto je omawia?
10. Z jakimi branżami pracowaliście i co z tego doświadczenia przenosicie do nas?
11. Czego w naszym zadaniu nie potraficie zrobić i kogo wtedy angażujecie?
12. Jak wygląda zakończenie współpracy i przekazanie wiedzy naszemu zespołowi?

Brief dla agencji: co przygotować, żeby oferty były porównywalne

Brief dla agencji to jedna–dwie strony z opisem zadania. Bez niego każda agencja odpowie na inne pytanie, a Ty dostaniesz oferty, których nie da się zestawić. Nie musi być idealny. Musi być zrozumiały dla osoby, która Twojej firmy nie zna.

Napisz, kim jesteście i komu sprzedajecie. Podaj cel: na przykład zwiększenie liczby zapytań od dużych firm albo uporządkowanie przekazu po fuzji. Dodaj to, co już próbowaliście i co nie zadziałało. Wskaż ograniczenia: termin, dostępne zasoby po Waszej stronie, decydentów. Wreszcie zapisz, jak zamierzacie podjąć decyzję i do kiedy.

Jeśli dopiero budujesz podstawy, przeczytaj też przykład strategii marketingowej dla firmy produkcyjnej. Zobaczysz, jak wygląda dokument, który agencja powinna Ci oddać, i łatwiej ocenisz, czy oferta obiecuje coś podobnego.

Czego w briefie nie ukrywać

Nie ukrywaj słabych punktów. Agencja, która widzi problem od początku, zaproponuje realny plan. Agencja, która dowie się o nim w połowie projektu, będzie musiała zmieniać zakres i budżet.

• wcześniejsze współprace i powody ich zakończenia
• dane, których brakuje, choćby były niewygodne
• wewnętrzne spory o kierunek, jeśli istnieją

Kryteria wyboru agencji: prosta tabela oceny

Kryteria wyboru agencji warto ustalić przed rozmowami, a nie po nich. Wtedy nie wygra ta, która najlepiej się zaprezentowała, tylko ta, która najlepiej odpowiada na Twoje zadanie. Nadaj każdemu kryterium wagę i oceń każdą agencję w skali od 1 do 5.

Poniższa tabela to punkt wyjścia. Wagi dostosuj do swojej sytuacji. Jeśli działasz w wąskiej branży technicznej, wyższą wagę może mieć zrozumienie rynku. Jeśli czasu jest mało, większą wagę ma tempo pracy.

Przykład poglądowy: jak policzyć wynik

Załóżmy, że agencja A dostała ocenę 4 za metodę, 5 za zespół i 3 za miary. Wynik ważony to suma ocen pomnożonych przez wagi. To założenia przykładowe, ale mechanizm jest prawdziwy: liczba pokazuje różnice, których na sympatii nie zobaczysz. Wynik nie zastępuje rozmowy, tylko ją porządkuje.

Umowa z agencją marketingową: na co patrzeć przed podpisem

Umowa z agencją marketingową powinna odpowiadać na pytanie: co, kiedy, za ile i co jeśli coś pójdzie inaczej. Poniższa lista nie jest poradą prawną. Skonsultuj ostateczny tekst z prawnikiem firmy.

Szczególnie uważaj na zapisy, które wiążą Cię na długo bez punktów kontrolnych. Umowa podzielona na etapy z płatnością po akceptacji etapu daje Ci kontrolę i chroni obie strony przed nieporozumieniami.

• zakres i etapy opisane konkretnie, z produktem na końcu każdego
• sposób akceptacji etapu i liczba rund poprawek
• własność materiałów, danych i dostępów po zakończeniu współpracy
• okres wypowiedzenia i warunki wcześniejszego zakończenia
• poufność informacji o firmie i o Twoich klientach
• zasady zmiany zakresu, żeby dodatkowa praca nie wychodziła znikąd

Agencja strategii marketingowej a agencja wykonawcza

Agencja strategii marketingowej odpowiada za diagnozę, kierunek i plan. Agencja wykonawcza realizuje kampanie, treści albo reklamy. Czasem to ta sama firma, czasem dwie różne. Ważne, żebyś wiedział, kogo faktycznie zatrudniasz i za co.

Kiedy potrzebujesz strategii, a kiedy realizacji

Strategii potrzebujesz, gdy nie wiesz, w co inwestować, gdy wyniki są niejasne albo gdy zmienia się rynek lub oferta. Realizacji potrzebujesz, gdy kierunek jest jasny, a brakuje rąk. Zamawianie kampanii bez strategii to częsty sposób na wydawanie pieniędzy bez skutku.

Jak sprawdzić, czy agencja zna się na jednym i drugim

Zapytaj, jak strategia przekłada się na plan działań i jak plan wraca do strategii, gdy dane pokazują coś innego. Jeśli agencja opisuje tylko jedno z tych kierunków, kontroluje połowę procesu.

Jak wygląda dobra rozmowa ofertowa

Na pierwszym spotkaniu agencja powinna więcej słuchać niż mówić. Dobre sygnały to pytania o Twoich klientów, o sposób podejmowania decyzji i o to, co już próbowaliście. Zły sygnał to gotowa oferta przed poznaniem sytuacji. Zapytaj także o referencje i poproś o rozmowę z kimś, kto pracował z agencją dłużej niż rok.

• czy agencja pyta o cel biznesowy, a nie tylko o budżet
• czy pokazuje przykładowe dokumenty z etapów pracy
• czy mówi o ryzykach, a nie tylko o korzyściach

Jak pracuje Commplace: diagnoza, plan, wdrożenie, kontrola

Commplace to agencja PR i marketingu, w branży od 1996 roku, czyli od 30 lat. Pracujemy jak lekarz: najpierw diagnoza, potem badania, plan, wdrożenie i kontrola. Nie zaczynamy od kampanii. Zaczynamy od pytania, co dokładnie ma się zmienić i po czym to poznamy.

Zespół „Nawigatorów” prowadzi projekt od strategii do wdrożenia. Warsztat strategiczny ze strategią marki jest opisany w trzech etapach: warsztat, strategia, prezentacja. Płatność następuje po akceptacji etapu. Szczegóły zakresu i warianty znajdziesz na stronie strategii komunikacji marki i doradztwa. Ceny opisujemy uczciwie w artykule ile kosztuje strategia marketingowa.

Więcej o pracy nad strategią znajdziesz w tekstach strategia marketingowa dla MSP: od czego zacząć und 7 decyzji strategii marketingowej B2B.

• diagnoza sytuacji i rozmowy z decydentami
• plan z etapami, miarami i odpowiedzialnymi osobami
• wdrożenie z regularną kontrolą wyników
• przekazanie wiedzy zespołowi klienta

Kiedy agencja nie jest potrzebna

Nie każda firma potrzebuje zewnętrznej agencji do strategii. Jeśli masz w zespole doświadczoną osobę, która potrafi przeprowadzić diagnozę i ma czas, możesz zrobić to sama. Jeśli brakuje Ci tylko wykonawcy do jednej kampanii, wystarczy freelancer lub mniejsze biuro.

Agencja ma największy sens wtedy, gdy potrzebujesz spojrzenia z zewnątrz, gdy decyzje zapadają w kilku rękach i trzeba je uzgodnić, albo gdy potrzebujesz metody, której nie budowałeś od zera. Jeśli nie jesteś pewien, umów krótką rozmowę i zapytaj wprost, czy w Twoim przypadku agencja ma sens. Uczciwa odpowiedź to dobry test.

Na koniec zapytaj samego siebie, czy jesteś gotów poświęcić czas na współpracę. Nawet najlepsza agencja nie zastąpi decyzji po Twojej stronie. Projekt strategiczny wymaga dostępu do ludzi, danych i szybkich odpowiedzi. Jeśli tego nie zapewnisz, wynik będzie słabszy niezależnie od tego, kogo wybierzesz.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.