Deepfake: co to jest, jak rozpoznać i co zrobić, gdy dotyczy Twojej firmy

Kurz gesagt

• Co to jest deepfake według prawa?: Unijne rozporządzenie o sztucznej inteligencji (AI Act, art.
• Deepfake — przykłady, które dotyczą firm: Fałszywe reklamy inwestycyjne z wizerunkiem znanego przedsiębiorcy.
• Jak rozpoznać deepfake?: Żaden pojedynczy sygnał nie daje pewności, a narzędzia do wykrywania mylą się w obie strony.
• Co zrobić, gdy deepfake dotyczy Twojej firmy?: Zabezpiecz dowody: zrzuty ekranu, adresy, daty, liczba wyświetleń.

Deepfake to realistyczne nagranie wideo, dźwięk albo zdjęcie wygenerowane lub przerobione przez sztuczną inteligencję tak, że wygląda na prawdziwe — choć przedstawiona osoba nigdy tego nie zrobiła ani nie powiedziała. Nazwa łączy angielskie deep learning (uczenie głębokie, rodzaj uczenia maszynowego) i gefälscht (fałszywka). Dla firm deepfake to już nie ciekawostka: fałszywe reklamy z twarzami znanych prezesów wyłudzają pieniądze, a podrobione nagranie zarządu może wywołać kryzys w kilka godzin.

Co to jest deepfake według prawa?

Unijne rozporządzenie o sztucznej inteligencji (AI Act, art. 3 pkt 60) definiuje deepfake jako wygenerowane lub zmanipulowane przez AI obrazy, treści dźwiękowe lub wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia i które odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczne. Od 2 sierpnia 2026 roku firma, która publikuje taki materiał, musi ujawnić, że został sztucznie wygenerowany (art. 50). Szczegóły: oznaczanie treści AI od 2 sierpnia 2026.

Deepfake — przykłady, które dotyczą firm

• Fałszywe reklamy inwestycyjne z wizerunkiem znanego przedsiębiorcy. Najgłośniejszy polski przypadek to spór Rafała Brzoski z firmą Meta o reklamy wykorzystujące jego wizerunek; sąd apelacyjny w Warszawie uznał odpowiedzialność platformy za takie reklamy (według relacji „Rzeczpospolitej”).
• Podrobione polecenie przelewu — głos lub obraz „prezesa” w rozmowie z działem finansów.
• Fałszywe oświadczenie zarządu o zwolnieniach, wycofaniu produktu albo upadłości, rozesłane w mediach społecznościowych.
• Zmanipulowany film z produktem, który „się psuje” albo „wybucha”.
• Fałszywy ekspert — nieistniejąca osoba z wygenerowaną twarzą, która „potwierdza” nieprawdziwe informacje o firmie.

Jak rozpoznać deepfake?

Żaden pojedynczy sygnał nie daje pewności, a narzędzia do wykrywania mylą się w obie strony. Pewność daje tylko potwierdzenie u źródła. Sygnały ostrzegawcze:

• ruch ust nie pasuje do słów, mruganie jest nienaturalne albo go brakuje,
• światło i cienie na twarzy nie zgadzają się z otoczeniem, krawędzie włosów i uszu „pływają”,
• głos jest zbyt gładki, bez oddechów, albo intonacja nie pasuje do emocji,
• nagranie nie ma oryginalnego źródła — krąży jako przeróbka przeróbki,
• treść wywołuje silne emocje i wzywa do natychmiastowego działania: przelewu, zakupu, udostępnienia.

Co zrobić, gdy deepfake dotyczy Twojej firmy?

1. Zabezpiecz dowody: zrzuty ekranu, adresy, daty, liczba wyświetleń. Zanim cokolwiek zniknie.
2. Potwierdź u źródła, że materiał jest fałszywy — z osobą, którą przedstawia.
3. Zgłoś do platformy jako podszywanie się lub oszustwo. Przy reklamach — przez formularz zgłaszania reklam.
4. Opublikuj krótkie dementi na stronie firmy i w swoich kanałach: co jest fałszywe, skąd wiadomo, gdzie są prawdziwe informacje.
5. Powiadom pracowników i partnerów, zanim dowiedzą się z sieci.
6. Skonsultuj kroki prawne — w grę wchodzą m.in. ochrona wizerunku i dóbr osobistych oraz zgłoszenie podszywania się.
7. Sprawdź po tygodniu i po miesiącu, co o sprawie mówią ChatGPT i Gemini — modele potrafią długo powtarzać fałszywą wersję.

To nie jest porada prawna. Przy konkretnym przypadku skonsultuj się z prawnikiem. Stan na 23 września 2026 roku.

Jak przygotować firmę na deepfake przed kryzysem?

• ustal kanał, którym zarząd w kilka minut potwierdza lub dementuje nagranie,
• wprowadź zasadę: żadnych przelewów ani decyzji na podstawie samego głosu czy wideo — zawsze drugi kanał potwierdzenia,
• włącz całodobowy monitoring wzmianek o firmie i o nazwiskach zarządu,
• przygotuj wzór oświadczenia wstępnego,
• raz na kwartał przećwicz scenariusz z deepfake’iem.

Więcej o reakcji w pierwszej godzinie: AI w komunikacji kryzysowej.

Najczęstsze pytania

Czym różni się deepfake od zwykłej przeróbki zdjęcia?

Skalą i realizmem. Przeróbka w programie graficznym wymaga pracy i umiejętności. Deepfake robi model AI w kilka minut, także z głosem i ruchem, i trudno go odróżnić od prawdziwego nagrania bez potwierdzenia u źródła.

Czy deepfake jest legalny?

Samo wygenerowanie nie jest zakazane, ale publikacja deepfake’a bez ujawnienia, że powstał sztucznie, narusza od 2 sierpnia 2026 roku art. 50 AI Act. Użycie cudzego wizerunku bez zgody, podszywanie się czy oszustwo naruszają też inne przepisy — cywilne i karne.

Jak szybko trzeba reagować na deepfake?

W ciągu pierwszej godziny od wykrycia: potwierdzenie, zabezpieczenie dowodów i krótkie dementi. Fałszywe nagranie z emocjonalną treścią potrafi zebrać dziesiątki tysięcy wyświetleń, zanim firma zdąży zwołać zebranie.

Przygotowujemy firmy na kryzysy z udziałem AI: monitoring, scenariusze, wzory oświadczeń, ćwiczenia — Krisenmanagement. Pierwsza rozmowa jest bezpłatna — napisz do nas.

Źródła

• AI Act, art. 3 — definicje (w tym deepfake)
• Komisja Europejska: obowiązki przejrzystości z art. 50 AI Act
• Rzeczpospolita: sprawa Brzoski odsłania lukę w walce z deepfake’ami

Autor: Sebastian Kopiej, prezes Commplace®. W public relations od 1996 roku. Tekst przygotowany z pomocą narzędzi AI i zweryfikowany redakcyjnie przez autora. Dane aktualne na 23 września 2026.