Deepfake: was es ist, wie man es erkennt und was zu tun ist, wenn Ihr Unternehmen betroffen ist

Was ist ein Deepfake und was bedeutet das Wort?

Deepfake, co to znaczy w najprostszych słowach? To materiał, który udaje rzeczywistość: twarz, głos lub całą scenę wygenerowaną przez model AI. Słowo „deepfake” nie ma dobrego polskiego tłumaczenia. Dosłownie to „głęboka fałszywka”, na co dzień mówi się po prostu „deepfake” albo „fałszywe nagranie AI”, a angielskie „deepfake meaning” oznacza to samo: syntetyczny materiał, który można wziąć za autentyczny.

Ein Deepfake ist nicht eine bestimmte Dateiart. Es kann ein Video mit ausgetauschtem Gesicht sein, eine Sprachaufnahme, die wie der CEO klingt, ein Foto von einem Ereignis, das nie stattgefunden hat, oder sogar ein ganzes Videogespräch mit mehreren gefälschten Teilnehmern. Eines haben sie gemeinsam: Der Empfänger hat keinen Grund zu vermuten, dass er etwas Künstliches sieht.

Neben Deepfakes kursieren auch einfachere Manipulationen, die überhaupt keine KI brauchen: eine echte Aufnahme, aus dem Zusammenhang gerissen, verlangsamt, mit ausgetauschter Bildunterschrift oder falschem Datum. Für das Kommunikationsteam ist der Unterschied kleiner, als er scheint, denn in beiden Fällen muss man das Original ermitteln und es dem Publikum schnell zeigen. Das unten beschriebene Reaktionsverfahren funktioniert also unabhängig davon, ob die Fälschung von einem KI-Modell oder von jemandem mit Schnittprogramm stammt. Wie sich Deepfakes in das größere Bild der Risiken und Chancen von KI einfügen, beschreiben wir im Leitfaden zu künstlicher Intelligenz für Unternehmen.

Was ist ein Deepfake im rechtlichen Sinne?

Prawną definicję deepfake znajdziesz w jednym akcie. Unijne rozporządzenie o sztucznej inteligencji (AI Act, art. 3 pkt 60) definiuje deepfake jako wygenerowane lub zmanipulowane przez AI obrazy, treści dźwiękowe lub wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia i które odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczne.

Ab dem 2. August 2026 muss ein Unternehmen, das solches Material veröffentlicht, offenlegen, dass es künstlich erzeugt wurde (Art. 50). Die Europäische Kommission erläutert, dass die Kennzeichnung beim ersten Kontakt des Empfängers mit dem Material sichtbar oder hörbar sein muss; eine Ausnahme gilt für offensichtlich künstlerische, satirische oder fiktionale Werke, bei denen eine Offenlegung genügt, die das Werk nicht beeinträchtigt. Praktische Beispiele für Kennzeichnungen haben wir im Text zusammengestellt über Kennzeichnung von KI-Inhalten ab dem 2. August 2026, und die gesamte Verordnung besprechen wir im Beitrag Der AI Act in Polen.

Wie funktioniert die Deepfake-Technologie?

Ein KI-Deepfake entsteht mit Modellen, die an vielen Beispielen lernen, wie eine Person aussieht und klingt, und dann neue Bilder oder Töne erzeugen. Früher brauchte man Hunderte Fotos und einen leistungsstarken Rechner, heute genügen einige Aufnahmen von einer Konferenz oder einem Interview, denn die Arbeit erledigt ein fertiger Deepfake-Generator im Browser oder eine Deepfake-App auf dem Smartphone, praktisch für jeden verfügbar.

Für ein Unternehmen folgt daraus eine Erkenntnis: Das Material, um den CEO zu fälschen, liegt meist schon im Netz — in Auftritten, Interviews, Recruiting-Videos. Man kann es nicht „verstecken“, aber man kann Verfahren vorbereiten, durch die eine Fälschung nicht verfängt. Konkrete Apps nennen wir nicht, da ihre Nutzung zur Nachahmung realer Personen gegen Gesetze und Plattformregeln verstößt.

Beispiele für Deepfakes, die Unternehmen betreffen

Die häufigsten Beispiele für Deepfakes in der Wirtschaft lassen sich in fünf Gruppen einteilen:

• Gefälschte Investment-Anzeigen mit dem Abbild eines bekannten Unternehmers. Der bekannteste polnische Fall ist der Streit von Rafał Brzoska und Omena Mensah mit Meta: Laut PRoto.pl erkannte das Berufungsgericht in Warschau am 29. April 2026 die Haftung der Plattform für solche Anzeigen an.
• Gefälschte Überweisungsanweisung. Stimme oder Bild des „CEO“ im Gespräch mit der Finanzabteilung. Wie CNN im Mai 2024 berichtete, überwies ein Mitarbeiter der Firma Arup in Hongkong rund 25 Mio. US-Dollar nach einem Videogespräch, in dem alle anderen Teilnehmer von KI erzeugt waren.
• Gefälschte Erklärung der Geschäftsführung o zwolnieniach, wycofaniu produktu albo upadłości, rozesłane w mediach społecznościowych. Jak przerwać taką falę, piszemy w tekście o tym, jak zatrzymać fałszywe informacje na temat firmy.
• Manipuliertes Produktvideo, in dem das Produkt „kaputtgeht“ oder „explodiert“.
• Falscher Experte. Eine nicht existierende Person mit generiertem Gesicht, die falsche Informationen über das Unternehmen „bestätigt“.

Wie groß ist das Problem in Polen?

Laut Wirtualnemedia.pl vom 22. September 2026 entdeckte NASK in fünf Wochen Monitoring 16.000 KI-generierte Anzeigen, die Abbilder von mehr als 450 Personen nutzten. Zuvor, im Mai, berichtete Telix.pl über 13.200 Anzeigen mit Deepfakes und 380 missbrauchte Abbilder. In einer Quantify-Umfrage unter 1.000 erwachsenen Polen erkannten 66 % eine gefälschte Sprachaufnahme nicht, und 58 % der Beschäftigten wussten nicht, was Deepfake-Inhalte sind.

Diese Zahlen beschreiben vor allem Anzeigenbetrug mit bekannten Namen. In einem mittelständischen Unternehmen sieht das Risiko anders aus. Die Reichweite ist kleiner, dafür ist das Ziel präziser: die Finanzabteilung, der wichtigste Kunde, lokale Medien.

Czym jest deepfake z perspektywy działu finansów? Po prostu nowym opakowaniem starego oszustwa „na prezesa”. Zmienia się tylko jedno: głos w słuchawce brzmi przekonująco. Deepfake prezesa nie musi być idealny, bo pracownik słyszy go przez telefon, w pośpiechu i pod presją czasu. Dlatego obrona leży w procedurze, a nie w słuchu.

Wie erkennt man einen Deepfake?

Kein einzelnes Signal gibt Gewissheit, und Erkennungstools irren sich in beide Richtungen. NASK stellte im September 2026 das Tool DROZD vor, das Bild, Ton, Text und Kontext gleichzeitig analysiert; laut Super Biznes vom 23. September 2026 ist noch nicht bekannt, wann und für wen es verfügbar sein wird. Bis dahin gibt Gewissheit nur Bestätigung an der Quelle. Die Warnsignale haben wir in einer Tabelle zusammengestellt:

Was Sie Schritt für Schritt tun, wenn ein Deepfake Ihr Unternehmen betrifft

Tempo zählt. Die erste Stunde entscheidet, wessen Version sich verbreitet. Den vollständigen Plan für das Krisenteam, aufgeteilt in Viertelstunden, enthält unser Plan für die erste Stunde einer Krise mit KI-Beteiligung. Ogólne zasady przygotowania, niezależne od AI, zebraliśmy w poradniku, jak zabezpieczyć się przed kryzysem. Unten die Kurzfassung.

1. SCHRITT 01Sichern Sie Beweise

   Screenshots, Adressen, Daten, Aufrufzahlen, Kontonamen. Bevor etwas verschwindet.

2. SCHRITT 02Bestätigen Sie an der Quelle

   Fragen Sie die dargestellte Person, ob sie an diesem Ort war und das gesagt hat.

3. SCHRITT 03Melden Sie es der Plattform

   Als Identitätsmissbrauch oder Betrug. Bei Anzeigen nutzen Sie das Formular zur Meldung von Werbung.

4. SCHRITT 04Veröffentlichen Sie ein kurzes Dementi

   Auf der Unternehmenswebsite und in den eigenen Kanälen: was gefälscht ist, woher man das weiß und wo die echten Informationen stehen.

5. SCHRITT 05Informieren Sie Mitarbeiter und Partner

   Bevor sie es aus dem Netz erfahren. Ein Mitarbeiter, der die Erklärung kennt, verbreitet die Fälschung nicht weiter.

6. SCHRITT 06Prüfen Sie nach einer Woche und nach einem Monat

   Prüfen Sie, was ChatGPT und Gemini zu dem Fall sagen. Modelle können die falsche Version lange wiederholen, wenn im Netz aktuelle Quellen mit einer Klarstellung fehlen; das Dementi muss also dort stehen, wo Modelle lesen: auf der Unternehmenswebsite, in den Medien und in Branchenportalen.

Was kostet der Schutz eines Unternehmens vor Deepfakes?

Większość zabezpieczeń to procedury, a nie drogie technologie. Budżet zależy od wielkości firmy i od tego, ile osób może stać się celem podszywania się. W małej firmie często wystarczy jedna strona instrukcji dla księgowości i krótkie spotkanie z zarządem, a w dużej dochodzą monitoring, szkolenia w oddziałach i regularne ćwiczenia. Gdy sygnałów jest dużo, pomaga system Commwork®AI: przy nagłym wzroście negatywnych wzmianek ocenia powagę sprawy, zwołuje zespół i podsuwa wstępne oświadczenie, które podpisuje człowiek.

Próg decyzji jest tu prosty. Jeśli w Twojej firmie choć jedna osoba może zlecić przelew na podstawie samego telefonu albo wideorozmowy, zacznij od zasady drugiego kanału jeszcze w tym tygodniu. Kosztuje godzinę spotkania, a zamyka drogę, którą przeszło oszustwo na 25 mln dolarów opisane wyżej.

Dalsze kroki, czyli monitoring, wzory dementi i ćwiczenia, najlepiej zaplanować razem z ludźmi, którzy prowadzili już kryzysy. Jeśli chcesz, żeby ochrona przed deepfake była gotowa, zanim będzie potrzebna, zobacz, jak wygląda zarządzanie kryzysowe w Commplace.

Wybierając dostawcę monitoringu albo agencję kryzysową, zapytaj o pięć rzeczy:

1. Po ilu minutach od publikacji dostanę alarm o nagraniu z nazwiskiem prezesa?
2. Czy monitoring obejmuje reklamy w sieci, a nie tylko artykuły i posty?
3. Kto u Was ocenia powagę sygnału w nocy i w weekend?
4. Czy przygotujecie wzór dementi, który zarząd zatwierdzi z wyprzedzeniem?
5. Jak zmierzycie czas reakcji podczas ćwiczenia?

Deepfake w firmie, czyli 90 dni przygotowań na przykładzie

To scenariusz poglądowy, a nie historia klienta. Pokazuje, jak rozłożyć przygotowania w czasie, żeby nie sparaliżować zespołu.

Miesiąc pierwszy. Załóżmy, że średnia firma produkcyjna z rozpoznawalnym prezesem spisuje osoby, pod które najłatwiej się podszyć: zarząd, dyrektora finansowego, rzecznika. Księgowość dostaje jednostronicową instrukcję drugiego kanału. Każde polecenie przelewu, które przyszło głosem albo wideo, potwierdza się telefonem na znany numer. Bez wyjątków, także gdy „prezes się spieszy”.

Miesiąc drugi. Rusza alarm na nazwiska zarządu i nazwę firmy. Dział komunikacji przygotowuje dwa wzory komunikatu: krótkie dementi do mediów społecznościowych i informację dla pracowników. Zarząd zatwierdza je z góry, żeby w dniu kryzysu nikt nie szukał podpisu. Równolegle krótkie szkolenie dla zespołu, bo według badania Quantify 58% pracowników nie wiedziało, czym są treści deepfake.

Miesiąc trzeci. Ćwiczenie. Ktoś z zespołu dostaje spreparowany, oznaczony jako ćwiczenie przykład deepfake’a: nagranie „prezesa” ogłaszającego wycofanie produktu. Mierzysz czas od pierwszego sygnału do opublikowania dementi i zapisujesz, co utknęło. Zwykle nie technologia, tylko zgoda: kto może podpisać komunikat, gdy prezes jest w samolocie?

Dlaczego ćwiczenie, a nie kolejna prezentacja? Bo dopiero przy spreparowanym nagraniu wychodzi, że numer telefonu do rzecznika jest nieaktualny, wzór dementi leży w skrzynce osoby na urlopie, a dział obsługi klienta nie wie, co odpowiadać, gdy dzwonią zaniepokojeni odbiorcy. Takich rzeczy nie widać na slajdach. Widać je po kwadransie.

Po ćwiczeniu zostaje lista kontrolna, którą sprawdzaj co kwartał:

• Wiemy, kto w nocy potwierdza albo dementuje nagranie zarządu.
• Żaden przelew nie wychodzi na podstawie samego głosu lub wideo.
• Alarm obejmuje nazwiska zarządu, nazwę firmy i najważniejsze marki.
• Wzór dementi jest zatwierdzony i leży tam, gdzie zespół go znajdzie.
• Pracownicy wiedzą, komu zgłosić podejrzane nagranie.
• Znamy nasz czas reakcji z ostatniego ćwiczenia.

Wann sollten Sie Ihr Unternehmen auf Deepfakes vorbereiten?

Am besten vor dem ersten Vorfall und auf jeden Fall vor Phasen, in denen eine Fälschung die größte Wirkung hat: Produkteinführung, Restrukturierung, Hauptversammlung, Transaktion oder ein großes Branchenereignis. Das Minimum für den Start:

Masz przed sobą walne zgromadzenie albo premierę, a czasu jest mało? Zacznij od dwóch rzeczy, które da się zrobić w tydzień, czyli zasady drugiego kanału i zatwierdzonego wzoru dementi, bo to one skracają pierwszą godzinę, a monitoring, szkolenia i ćwiczenia dołożysz później, gdy najgorętszy okres minie. Reszta poczeka.

• ein Kanal, über den der Vorstand eine Aufnahme binnen Minuten bestätigt oder dementiert,
• eine Regel: keine Überweisungen und keine Entscheidungen allein aufgrund von Stimme oder Video,
• rund um die Uhr laufendes Medienbeobachtung mit KI mit Alarm auf die Namen der Vorstandsmitglieder,
• eine fertige Vorlage für eine erste Stellungnahme,
• einmal pro Quartal eine Übung mit einem Deepfake-Szenario.

Darf ein Unternehmen Deepfakes legal im Marketing einsetzen?

Das bloße Erzeugen realistischen Materials ist nicht verboten. Das Problem beginnt mit der Veröffentlichung. Ab dem 2. August 2026 müssen Deepfakes gekennzeichnet werden, und die Nutzung des Bildnisses einer anderen Person erfordert deren Einwilligung. Ein generierter „Kunde“, der in einer Anzeige ein Produkt lobt, ohne dass offengelegt wird, dass es ihn nicht gibt, führt in die Irre, auch im Sinne der Vorschriften über unlautere Geschäftspraktiken.

Sie planen eine Kampagne mit einer KI-generierten Figur? Beginnen Sie mit unseren Texten über KI-Werbung und ihre Kennzeichnung sowie über virtuelle Influencer. Eine umfassendere Risikolandkarte zeichnen wir im Artikel über Risiken und Ethik von KI im Unternehmen, und wie man den gesamten Reaktionsprozess aufbaut, beschreibt Krisenmanagement-Prozess im Überblick.

Wir bereiten Unternehmen auf Krisen mit KI-Beteiligung vor: Monitoring, Szenarien, Vorlagen für Stellungnahmen, Übungen. Sehen Sie, wie wir Krisenmanagement bei Commplace® umsetzen.

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