Warsztat strategiczny marki: przebieg trzech etapów i cena

Warsztat strategiczny to uporządkowana praca zarządu z zespołem doradców, która kończy się strategią marki i jej prezentacją. W Commplace ma trzy etapy: warsztat, strategię i prezentację, a cena to 19 500 zł (opcja A), 22 000 zł (opcja B) albo 24 500 zł (opcja C) netto za projekt, płatne po akceptacji każdego etapu.

Reading time: 9 min · Strategy · Commplace® since 1996

Warsztat strategiczny: co to jest i ile kosztuje

Warsztat strategiczny to spotkanie, a właściwie proces, w którym zarząd firmy wspólnie z doradcami odpowiada na najważniejsze pytania o markę: kim jesteśmy, dla kogo, czym się różnimy i dokąd zmierzamy. Jego efektem nie jest ładna prezentacja, lecz dokument, według którego firma może podejmować decyzje o komunikacji, ofercie i identyfikacji.

W Commplace warsztat strategiczny ze strategią marki składa się z trzech etapów: warsztatu, strategii i prezentacji. Cena za cały projekt wynosi: opcja A 19 500 zł, opcja B 22 000 zł, opcja C 24 500 zł, wszystkie kwoty netto. Płatność następuje po akceptacji każdego etapu, więc płacisz za to, co już widziałeś i zaakceptowałeś.

Opcje różnią się zakresem. Szczegóły omawiamy na krótkiej rozmowie, bo najlepszy wariant zależy od wielkości firmy, liczby ofert i tego, czy strategia ma objąć także rynki zagraniczne.

Pamiętaj, że są to kwoty za cały projekt, a nie stawki godzinowe ani miesięczne. Dokładny zakres każdej opcji i warunki współpracy opisujemy w ofercie, którą dostajesz po krótkiej rozmowie, żebyś wiedział, za co płacisz, zanim podejmiesz decyzję.

Etapy opracowania strategii: przebieg warsztatu krok po kroku

Etapy opracowania strategii są jasno rozdzielone, aby zarząd na każdym z nich podejmował konkretną decyzję. Nie ma etapu, który trwa w nieskończoność, ani takiego, w którym nie wiadomo, co jest jego efektem.

Każdy etap ma jasne kryterium zakończenia: zarząd akceptuje diagnozę, potem strategię, a na końcu zamyka projekt po prezentacji. Jeśli po którymś etapie uznasz, że wynik nie spełnia oczekiwań, zgłaszasz uwagi i wspólnie je omawiamy przed przejściem dalej. Taki podział chroni obie strony przed nieporozumieniami.

Etap 1: warsztat

Rozmowa z zarządem i osobami, które znają klientów i ofertę. Celem jest zebranie faktów: kim są najważniejsi klienci, dlaczego wybierają Waszą firmę, co ich zniechęca, jaka jest pozycja wobec konkurencji i dokąd firma chce zmierzać. Warsztat prowadzi doradca, który zadaje pytania i porządkuje odpowiedzi, a nie tylko słucha.

Efektem etapu jest wspólna diagnoza. Zarząd akceptuje ją, zanim ruszy dalsza praca.

Etap 2: strategia

Na podstawie diagnozy powstaje dokument strategii marki: pozycjonowanie, obietnica, przekazy główne, wartości i sposób mówienia do klientów. Dokument jest napisany prostym językiem, tak aby korzystał z niego nie tylko zarząd, ale też dział sprzedaży, marketing i osoby, które zlecają materiały na zewnątrz.

Efektem etapu jest strategia do akceptacji przez zarząd.

Etap 3: prezentacja

Prezentacja strategii to spotkanie, na którym omawiamy dokument z zarządem i kluczowymi osobami w firmie. Odpowiadamy na pytania, wyjaśniamy uzasadnienia i wskazujemy pierwsze kroki wdrożenia. Prezentacja ma sprawić, że strategia stanie się wspólnym językiem, a nie tylko plikiem w folderze.

Efektem etapu jest zrozumiała i zaakceptowana strategia z listą pierwszych działań.

Warsztat strategiczny cena: co wpływa na wybór opcji

Warsztat strategiczny cena zależy od wybranej opcji, ale o wyborze powinny decydować potrzeby, nie kwota. Firma z jedną ofertą i jednym rynkiem potrzebuje innego zakresu niż firma z kilkoma liniami usług, kilkoma grupami klientów i planami wejścia na rynki zagraniczne. Na rozmowie zapytamy o te rzeczy i zaproponujemy wariant, który odpowiada Twojej sytuacji.

Warto też zestawić cenę z kosztem błędu. Materiały, kampanie i identyfikacja tworzone bez strategii często trzeba poprawiać, bo każda osoba wykonuje je po swojemu. Nie podajemy tu wyliczeń oszczędności, bo zależą od firmy, ale pytanie „ile kosztuje praca bez wspólnego kierunku?” warto zadać sobie przy wyborze.

Przykład poglądowy: firma z trzema liniami usług, dwiema grupami klientów i planem wejścia na jeden rynek zagraniczny ma więcej wątków do uporządkowania niż firma oferująca jedną usługę w jednym mieście. To nie znaczy, że pierwsza musi wybrać droższą opcję, ale że rozmowa o zakresie jest ważniejsza niż samo porównanie kwot.

• Jedna oferta, jeden rynek, mały zespół: często wystarcza najprostszy wariant.
• Kilka ofert lub grup klientów: potrzeba szerszego zakresu, aby strategia objęła wszystkie.
• Plany zmiany marki lub ekspansji: warto uwzględnić je od razu w zakresie.
• Zespół rozproszony w kilku lokalizacjach: przemyśl, jak zaangażować ludzi w warsztat.

Prezentacja strategii i co dostajesz na końcu

Prezentacja strategii kończy projekt, ale nie kończy pracy. Po niej firma dysponuje dokumentem, który wyjaśnia, jak marka ma się zachowywać w każdej sytuacji: w ofercie, w kontaktach z mediami, w reklamie, w rozmowach handlowych. Jeśli dokument nie zmienia niczego w codziennej pracy, nie spełnia swojej roli.

Dobrze zaplanuj też to, co dzieje się w firmie po prezentacji. Wyznacz osobę odpowiedzialną za wdrożenie strategii, ustal termin pierwszej kontroli i zapisz, kto poinformuje zespół. Bez tych trzech elementów nawet dobra strategia szybko przestaje być używana, a firma wraca do dawnych nawyków.

1. Strategia marki: pozycjonowanie, obietnica, przekazy, sposób mówienia.
2. Uzasadnienie oparte na rozmowach i analizie, nie tylko na opinii doradcy.
3. Lista pierwszych działań wdrożeniowych z podziałem na pilne i mniej pilne.
4. Wskazanie mierników, po których zarząd sprawdzi za kilka miesięcy, czy strategia działa.
5. Omówienie na spotkaniu z możliwością zadania pytań.

Strategia marki: jak przygotować zarząd do warsztatu

Warsztat jest tak dobry, jak przygotowanie uczestników. Zarząd, który przychodzi bez danych o klientach i z gotowymi założeniami, traci czas na spory o opinie. Zarząd, który zebrał kilka faktów, pracuje szybciej i dochodzi do trafniejszych wniosków.

Poprosimy o kilka rzeczy: listę najważniejszych klientów i powodów, dla których u Was kupują, przykłady zapytań, które przegraliście, oraz opis tego, jak dziś opowiadacie o firmie. Nie musisz mieć nic gotowego w formie raportu. Wystarczą notatki z rozmów handlowych, jeśli je macie.

Pomocne jest także wcześniejsze poinformowanie uczestników, po co jest warsztat i jak będzie wyglądał. Osoby, które wiedzą, że ich opinia jest potrzebna, mówią szczerzej. Dobrze też uprzedzić, że nie ma w nim dobrych i złych odpowiedzi: chodzi o zebranie perspektyw i wybranie wspólnego kierunku.

• Trzech do pięciu klientów, z którymi warto porozmawiać przed warsztatem.
• Kilka przykładów zapytań wygranych i przegranych oraz przyczyny.
• Materiały, których dziś używacie w sprzedaży i komunikacji.
• Wyznaczona osoba, która będzie kontaktem w firmie w trakcie projektu.

Jak pracuje Commplace: model lekarski w strategii marki

Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Warsztat to diagnoza. Analiza konkurencji i rozmowy z klientami to badania. Strategia to plan. Prezentacja to przekazanie planu do wdrożenia. Kontrola to sprawdzenie po kilku miesiącach, czy strategia się sprawdza, co możemy zaplanować jako kolejny krok.

Commplace działa od 1996 roku (30 lat w branży), a zespół Nawigatorów łączy strategię z komunikacją. Zakres usług opisujemy na stronie brand communication strategy and consulting.

Jeśli zastanawiasz się, jak pozycjonować markę, przeczytaj pozycjonowanie marki B2B: przykłady i szablon. O wyborze między rolą lidera a challengera piszemy w tekście strategia lidera czy challengera, a o strukturze wielu marek w firmie w tekście architektura marek.

Kiedy warsztat strategiczny nie jest potrzebny

Warsztat nie jest potrzebny, gdy firma ma aktualną strategię marki, którą zna cały zespół, a jej problemy leżą gdzie indziej: w ofercie, cenie lub procesie sprzedaży. Nie jest też potrzebny, gdy potrzebujesz jednego, wąskiego materiału, na przykład ulotki: wtedy wystarczy krótki brief.

Zastanów się także nad terminem. Jeśli firma jest w środku dużej reorganizacji lub zmiany właściciela, warto poczekać, aż zarząd będzie w stanie poświęcić warsztatowi uwagę. Strategia tworzona w pośpiechu i bez zaangażowania zarządu rzadko przekłada się na codzienną pracę.

Jeśli nie wiesz, czy potrzebujesz warsztatu, czy tylko poprawki, zacznij od krótkiej rozmowy. Powiemy Ci wprost, czy warsztat ma sens, a jeśli nie, wskażemy tańszą drogę. Przy wyborze partnera przydatny jest tekst How to choose an agency for a marketing strategy. Jeśli myślisz o zmianie marki, sprawdź, kiedy rebranding się opłaca.

Zwróć uwagę na jeszcze jedną sytuację: jeśli w zarządzie nie ma zgody co do kierunku firmy, warsztat pomoże ją wypracować, ale nie zastąpi decyzji. Doradca może uporządkować rozmowę i pokazać konsekwencje wyborów, jednak wybór należy do zarządu. Uczciwie mówimy o tym na początku.

Source: preparation by the Commplace® editorial team. The numerical examples are illustrative and based on explicit assumptions; they do not constitute legal advice or guarantees of results.