In short
- Od czego zacząć przygotowanie do wywiadu?: Zacznij od trzech pytań, zanim ktokolwiek zacznie pisać odpowiedzi.
- Jakie trzy przekazy wybrać na wywiad?: Człowiek zapamiętuje niewiele z rozmowy, dlatego wybierz trzy przekazy, nie dziesięć.
- Jak przećwiczyć trudne pytania?: Zrób próbę na głos, najlepiej z osobą, która gra dziennikarza i może przerywać.
- Co ustalić z redakcją przed rozmową?: Temat i zakres rozmowy – o czym będzie, a o czym nie.
Odpowiedź w skrócie: Przygotowanie prezesa do wywiadu to cztery kroki: ustalić cel rozmowy, wybrać trzy przekazy, przećwiczyć na głos trudne pytania i uzgodnić z redakcją zasady rozmowy. Najważniejsze, żeby prezes mówił językiem czytelnika, a nie firmy, i znał odpowiedź na pytanie, na które najmniej chce odpowiadać.
Od czego zacząć przygotowanie do wywiadu?
Zacznij od trzech pytań, zanim ktokolwiek zacznie pisać odpowiedzi.
Po co ta rozmowa? Wywiad może budować pozycję eksperta, wyjaśniać decyzję firmy, wspierać rekrutację albo odpowiadać na trudny temat. Każdy cel wymaga innych przekazów. Jeśli cel jest niejasny, prezes powie dużo, a czytelnik zapamięta niewiele.
Kto to przeczyta lub usłyszy? Inaczej rozmawia się z portalem branżowym, inaczej z radiem czy telewizją. Sprawdź, jak medium prowadzi rozmowy, jakie teksty publikuje i kto jest jego odbiorcą.
Jaka jest formuła? Rozmowa na żywo, nagranie, wywiad pisemny i krótki komentarz do artykułu wymagają innego przygotowania. Na żywo nie ma poprawek, w formie pisemnej jest czas na dopracowanie odpowiedzi.
Jakie trzy przekazy wybrać na wywiad?
Człowiek zapamiętuje niewiele z rozmowy, dlatego wybierz trzy przekazy, nie dziesięć. Każdy przekaz ma dwie części: teza (co chcesz, by ktoś zapamiętał) i dowód (przykład, dane, historia klienta, której możesz użyć).
Dobry przekaz jest prosty. Zamiast „oferujemy kompleksowe, innowacyjne rozwiązania” powiedz, co konkretnie zmienia się dla klienta. Jeśli nie umiesz tego wyjaśnić w dwóch zdaniach, przekaz nie jest jeszcze gotowy.
Przy każdym przekazie przygotuj jedno zdanie-powrót. Gdy rozmowa odpłynie w bok, prezes może spokojnie odpowiedzieć na pytanie i wrócić do swojej tezy. To nie jest unikanie odpowiedzi, o ile pytanie dostało uczciwą odpowiedź.
Jak przećwiczyć trudne pytania?
Zrób próbę na głos, najlepiej z osobą, która gra dziennikarza i może przerywać. Odpowiedzi czytane w głowie brzmią dobrze, na głos okazują się za długie albo pełne żargonu. Warto nagrać próbę i odsłuchać.
| Typ pytania | Example | Jak odpowiedzieć |
|---|---|---|
| O konkurencję | „Czy konkurent nie robi tego taniej?” | Nie oceniaj konkurenta. Powiedz, co wyróżnia was dla klienta. |
| O dane poufne | „Ile zarobiła firma w tym roku?” | Wyjaśnij, czego nie ujawniasz i dlaczego, a potem podaj to, co możesz. |
| O błąd lub kryzys | „Dlaczego doszło do tej awarii?” | Fakty, odpowiedzialność, co zmieniacie. Bez szukania winnych. |
| Pytanie z fałszywym założeniem | „Skoro firma zwalnia, to…” | Sprostuj założenie jednym zdaniem, zanim odpowiesz. |
| Pytanie poza tematem | „Co pan sądzi o polityce rządu?” | Zaznacz granicę rozmowy i wróć do tematu. |
Zbierz pięć pytań, na które prezes najmniej chce odpowiadać, i przygotuj na nie krótkie odpowiedzi. Zwykle to właśnie takie pytanie pada.
Co ustalić z redakcją przed rozmową?
- Temat i zakres rozmowy – o czym będzie, a o czym nie.
- Czas i formę – ile minut, na żywo czy z nagrania, kiedy ukaże się materiał.
- Zasady autoryzacji – czy wypowiedzi będą pokazane do sprawdzenia przed publikacją. Zasady zależą od redakcji i przepisów prawa prasowego, więc warto ustalić je wprost z redakcją.
- Osoby towarzyszące – czy rzecznik lub doradca może być obecny.
Dobrą praktyką jest też zapisanie, jak prezes ma się podpisać: stanowisko, nazwa firmy, ewentualnie tytuł.
Jak zbudować dobrą odpowiedź na pytanie dziennikarza?
Dobra odpowiedź ma prostą budowę: wniosek, uzasadnienie, przykład. Zacznij od tego, co chcesz powiedzieć, w jednym zdaniu. Potem wyjaśnij dlaczego. Na końcu daj przykład, który czytelnik zapamięta, na przykład historię klienta lub konkretny przypadek.
Takie ułożenie chroni też przed typowym błędem: zaczynaniem od długiego wstępu. W gazecie czy portalu dziennikarz wybiera z rozmowy jedno lub dwa zdania. Jeśli wniosek pada na końcu trzyminutowej wypowiedzi, redakcja może go nie użyć albo wyciąć fragment, który zmieni sens.
W radiu i telewizji odpowiedzi muszą być jeszcze krótsze. Dwa lub trzy zdania wystarczą, a dłuższą myśl lepiej rozdzielić na części. Przy wywiadzie pisemnym masz czas na dopracowanie, ale nie przesadzaj z długością: zbyt gładkie, korporacyjne odpowiedzi brzmią sztucznie.
Pomaga też krótka lista zdań do powtórzenia: trzy zdania, które mogą trafić do tytułu lub cytatu i nie wymagają dodatkowego kontekstu. Przećwicz je na głos, aż zabrzmią naturalnie, a nie jak tekst z komunikatu prasowego.
Czego prezes nie powinien robić w wywiadzie?
- Wymyślać liczb z pamięci. Jeśli nie jesteś pewny danych, powiedz, że doślesz je po rozmowie, i doślij.
- Odpowiadać „bez komentarza”. Brzmi to jak ucieczka. Lepiej powiedzieć, czego nie możesz ujawnić i dlaczego.
- Liczyć na „nieoficjalną” rozmowę. Zakładaj, że wszystko, co powiesz dziennikarzowi, może zostać opublikowane.
- Atakować dziennikarza lub konkurencji. Spór z dziennikarzem rzadko kończy się dobrze dla rozmówcy.
- Mówić żargonem firmowym. Czytelnik nie zna skrótów, które zna zarząd.
Po wywiadzie zapisz, co ukazało się w mediach, sprawdź zgodność cytatów i dodaj publikację do materiałów firmy. Zebrane wywiady budują pozycję eksperta, a o tym piszemy w tekście o marce osobistej prezesa.
Frequently asked questions
Czy prezes musi mieć media training przed każdym wywiadem?
Nie przed każdym. Przy pierwszych wystąpieniach, wywiadach na żywo i trudnych tematach przygotowanie bardzo pomaga. Przy kolejnych często wystarcza krótka rozmowa o celu, przekazach i trudnych pytaniach.
Ile przekazów powinien mieć prezes na wywiad?
Najlepiej trzy. Więcej trudno zapamiętać i prezesowi, i czytelnikowi. Każdy przekaz powinien mieć tezę i dowód.
Czy można poprosić dziennikarza o pytania z góry?
Można zapytać o temat i zakres rozmowy. Gotowych pytań redakcje często nie przekazują. Dlatego trzeba przygotować się na te trudne i nieoczekiwane.
Czy można odmówić odpowiedzi na pytanie?
Tak, ale lepiej wyjaśnić, dlaczego nie możesz odpowiedzieć, i zaproponować, co możesz powiedzieć. Samo „bez komentarza” brzmi jak unikanie tematu.
Ile kosztuje przygotowanie prezesa do wywiadu?
W Commplace doraźne wsparcie, takie jak przygotowanie do wywiadu, można rozliczać godzinowo. Zasady modeli rozliczeń opisujemy w tekście o kosztach agencji PR. Konkretną wycenę ustalamy po rozmowie o potrzebach.
Co zrobić dalej?
See also: