Audyt materiałów graficznych i identyfikacji marki: kiedy spójność zaczyna kosztować

Audyt identyfikacji wizualnej to przegląd wszystkich materiałów, na których firma pokazuje swoją markę, pod kątem spójności, czytelności i zgodności z zasadami. Sprawdza logo, kolory, typografię, zdjęcia, szablony i sposób ich użycia w praktyce. Spójność zaczyna kosztować wtedy, gdy klient widzi kilka różnych wersji Twojej firmy i nie wie, która jest prawdziwa.

Czas czytania: 10 min · Audyt · Commplace® od 1996 roku

Czym jest audyt identyfikacji wizualnej i kiedy się przydaje

Identyfikacja wizualna to zestaw elementów, po których klient poznaje Twoją firmę bez czytania nazwy: logo, kolory, czcionki, styl zdjęć, układ dokumentów. Audyt identyfikacji wizualnej sprawdza, jak te elementy wyglądają w rzeczywistości, a nie tylko w księdze znaku, która leży w folderze.

Różnica między zasadami a praktyką jest zwykle większa, niż się wydaje. Prezentacje robi kilka osób, każda trochę inaczej. Oferty powstają w starych szablonach. Handlowcy poprawiają logo, żeby „lepiej pasowało”. Zewnętrzni dostawcy dostają plik w niewłaściwej wersji. Po trzech latach firma ma kilka odmian tej samej marki.

Audyt przydaje się w kilku sytuacjach: po połączeniu firm, po zmianie nazwy lub logo, przed dużą kampanią lub targami, po przebudowie strony, gdy zespół rośnie i pojawia się coraz więcej materiałów, oraz wtedy, gdy klienci zaczynają pytać, czy dokument, który dostali, na pewno pochodzi od Was.

• Po zmianie logo lub nazwy: sprawdź, czy nowa wersja faktycznie zastąpiła starą.
• Przed dużą kampanią: upewnij się, że materiały wyglądają spójnie.
• Gdy zespół rośnie: sprawdź, czy nowi ludzie mają dostęp do właściwych szablonów.
• Gdy klienci pytają o wiarygodność dokumentów: to sygnał, że wygląd jest niespójny.

Skąd bierze się koszt niespójności

Niespójna identyfikacja wygląda niewinnie, a kosztuje na kilka sposobów. Pierwszy koszt to zaufanie. Klient B2B ocenia firmę też po tym, jak wyglądają jej dokumenty. Ofertę w innym stylu niż strona i prezentacja odbiera jako sygnał braku porządku, choć rzadko mówi o tym wprost.

Drugi koszt to czas. Zespół poprawia te same rzeczy w kółko: szuka aktualnego logo, przerabia slajdy, pyta, która wersja jest właściwa. Nie potrafimy podać, ile to kosztuje w Twojej firmie, bo zależy od wielkości zespołu, ale możesz to zmierzyć: zapytaj kilku osób, ile czasu tygodniowo tracą na szukanie plików i poprawianie formatowania.

Trzeci koszt to koszt pieniędzy wydanych na promocję, która nie buduje rozpoznawalności, bo każdy materiał wygląda jak z innej firmy. Czwarty to koszt zmian: im dłużej zwlekasz z uporządkowaniem, tym więcej materiałów będzie do poprawienia. Dlatego audyt zwykle opłaca się zrobić wcześniej niż później.

Co sprawdza audyt: pięć obszarów identyfikacji

Audyt grafiki i identyfikacji dzielimy na pięć obszarów. W każdym zadajemy to samo pytanie: czy praktyka zgadza się z zasadami i czy zasady są jasne dla ludzi, którzy z nich korzystają.

Pierwszy obszar to znak: czy logo jest używane w poprawnych wersjach, rozmiarach i na właściwych tłach, czy ma wokół siebie wolną przestrzeń i czy nie jest zniekształcane. Drugi to kolor i typografia: czy kolory i czcionki są takie same w druku, na stronie i w prezentacjach. Trzeci to zdjęcia i ilustracje: czy mają wspólny styl i jakość. Czwarty to szablony: oferty, prezentacje, podpisy w poczcie, dokumenty. Piąty to materiały zewnętrzne: reklamy, targi, wizytówki, ubrania, oznaczenia.

Dla każdego obszaru zbieramy próbkę z realnego użycia, a nie z folderu z wzorcami. Najlepsze źródło to ostatnie dwadzieścia ofert, dziesięć prezentacji i wszystko, co wyszło na zewnątrz w ostatnim kwartale.

1. Znak: wersje, rozmiary, tła, wolna przestrzeń.
2. Kolor i typografia: zgodność między drukiem, stroną i prezentacją.
3. Zdjęcia i ilustracje: wspólny styl i jakość.
4. Szablony: oferty, prezentacje, podpisy, dokumenty.
5. Materiały zewnętrzne: reklamy, targi, wizytówki, oznaczenia.

Księga znaku i spójność wizualna marki: czy zasady da się stosować

Księga znaku to dokument z zasadami wyglądu marki. W audycie sprawdzamy nie tylko, czy ona istnieje, ale też czy da się z niej korzystać. Wiele ksiąg jest piękną publikacją, w której nie ma odpowiedzi na proste pytania: jakiej czcionki użyć w arkuszu kalkulacyjnym, jak wygląda podpis w poczcie, co zrobić, gdy logo trzeba wstawić na ciemne zdjęcie.

Dobra księga jest krótka, ma przykłady dobre i złe oraz gotowe pliki. Najlepiej, gdy zasady przekładają się na szablony, które ludzie po prostu otwierają i uzupełniają. Wtedy spójność wizualna marki nie wymaga od nikogo wiedzy projektanta.

Sprawdź trzy rzeczy: czy nowy pracownik znajdzie potrzebny plik w ciągu pięciu minut, czy szablony są aktualne i czy ktoś odpowiada za ich utrzymanie. Jeśli odpowiedź na którekolwiek brzmi „nie”, problem leży w organizacji, a nie w samej grafice. To temat, który łączy się z tym, co opisujemy w tekście audyt marki: jak wygląda raport.

• Czy istnieje jedno miejsce, z którego pobiera się aktualne pliki.
• Czy szablony ofert, prezentacji i podpisów są aktualne.
• Czy jest osoba odpowiedzialna za utrzymanie zasad.
• Czy księga zawiera przykłady dobrych i złych użyć.

Jak przeprowadzić audyt materiałów marketingowych krok po kroku

Ważne: w audycie nie szukamy winnych. Odstępstwa zwykle wynikają z tego, że ludzie chcieli szybko wykonać pracę i nie mieli pod ręką dobrego narzędzia. Rozwiązaniem jest lepsze narzędzie, nie pouczanie. Ten sam sposób podejścia opisujemy w tekście audyt marketingowy: checklista 40 punktów.

1. Zbierz próbkę: 20 ostatnich ofert, 10 prezentacji, strona, media społecznościowe, materiały drukowane i podpisy w poczcie.
2. Zestaw je obok siebie, na jednej tablicy lub w jednym pliku. Różnice widać od razu.
3. Oceń każdy z pięciu obszarów w prostej skali i zapisz przykłady.
4. Policz, ile materiałów jest zgodnych z zasadami, a ile ma odstępstwa, i podziel odstępstwa na drobne i poważne.
5. Wskaż przyczyny: brak szablonu, brak wiedzy, stare pliki, brak właściciela.
6. Ułóż plan poprawek według ważności: najpierw materiały widziane przez klientów.

Przykład poglądowy: od chaosu do porządku w sześć tygodni

Poniższy przykład jest poglądowy i pokazuje typowy przebieg. Liczby są założeniami, nie wynikami konkretnej firmy.

Załóżmy, że firma usługowa z 40 osobami przegląda 20 ostatnich ofert. Okazuje się, że 6 jest w aktualnym szablonie, 9 w starym, a 5 zostało zrobionych od zera. Logo występuje w czterech wersjach, a prezentacje używają dwóch różnych czcionek. To 30 procent materiałów zgodnych z zasadami, czyli wynik, który każdy przyzna, że warto poprawić.

Plan na sześć tygodni wygląda tak. W tygodniach pierwszym i drugim powstaje jeden aktualny szablon oferty i prezentacji oraz jedno miejsce z plikami logo. W trzecim i czwartym zespół dostaje krótkie szkolenie i instrukcję. W piątym i szóstym firma sprawdza nową próbkę. Jeśli odsetek zgodnych materiałów rośnie, kierunek jest dobry. Nie zakładamy jednak, że to sam szablon spowodował poprawę: mogły się zmienić także osoby przygotowujące materiały. Dlatego porównujemy wynik z próbką sprzed zmian i pytamy zespół o zmiany w sposobie pracy.

Ten przykład pokazuje, że koszt uporządkowania jest zwykle niski w porównaniu z kosztem życia w chaosie. Największą inwestycją jest czas kilku osób w pierwszych tygodniach. Reszta to dyscyplina i jeden właściciel zasad.

Jak pracuje Commplace i kiedy nie potrzebujesz audytu

Commplace to agencja PR i marketingu w branży od 1996 roku. Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. W obszarze identyfikacji diagnozą jest przegląd próbki materiałów, badaniami ocena pięciu obszarów, planem lista poprawek i szablonów, a kontrolą powtórna próbka po kilku tygodniach. Więcej o naszej usłudze znajdziesz na stronie audit of graphic materials used in the company.

Kiedy poradzisz sobie sam? Jeśli firma jest niewielka, ma jedną osobę odpowiedzialną za materiały i niewielką liczbę dokumentów, wystarczy zestawić ostatnie oferty obok siebie i zrobić prostą listę różnic. Zewnętrzne spojrzenie przydaje się, gdy materiałów jest dużo, gdy powstają w wielu miejscach, po połączeniu firm albo gdy planujesz zmianę wyglądu marki i chcesz wiedzieć, od czego zaczynasz.

Wycena audytu zależy od liczby materiałów i kanałów, dlatego podajemy ją po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie. Jeśli zastanawiasz się nad większą zmianą marki, zajrzyj do tekstów architektura marek: kiedy firma jej potrzebuje and audyt konkurencji.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.