Audyt konkurencji: benchmark marketingowy w pięciu wymiarach

Audyt konkurencji to uporządkowane porównanie Twojej firmy z kilkoma rywalami w pięciu wymiarach: oferta, komunikacja, widoczność, dowody i sprzedaż. Nie służy do kopiowania cudzych ruchów, tylko do znalezienia miejsca, w którym możesz być wyraźnie inny. Poniżej masz metodę, tabelę i pytania, które zamieniają zestaw obserwacji w decyzję.

Czas czytania: 10 min · Audyt · Commplace® od 1996 roku

Czym jest audyt konkurencji i po co go robić

Audyt konkurencji to badanie, w którym zestawiasz własną firmę z kilkoma wybranymi konkurentami według tych samych kryteriów. Wynik to nie raport „kto jest lepszy”, tylko mapa: gdzie rywale są mocni, gdzie się powtarzają i gdzie zostaje wolne miejsce dla Ciebie.

Po co to robić? Bo większość firm zna konkurencję z rozmów z klientami i z własnych przeczuć. To bywa cenne, ale jest wybiórcze. Pamiętasz tego rywala, który wygrał ostatni przetarg, a zapominasz o tych, którzy po cichu budują widoczność w wyszukiwarce. Audyt zamienia wrażenia w porównywalne dane.

Dobry audyt konkurencji odpowiada na trzy pytania właściciela: czym my się realnie różnimy, co klient słyszy od nas, a co od nich, oraz gdzie warto zainwestować, żeby wyprzedzić, a nie tylko dogonić. Jeśli po lekturze raportu nie wiesz, co zrobisz inaczej w poniedziałek, audyt był tylko ciekawostką.

• Porównujesz te same kryteria u wszystkich, żeby wyniki dało się zestawić.
• Patrzysz oczami klienta, nie oczami własnego działu marketingu.
• Kończysz na decyzjach, nie na tabeli pełnej obserwacji.

Kogo wpisać na listę: mapa konkurentów w trzech kręgach

Pierwszy błąd to zbyt wąska lista. Mapę konkurentów warto zbudować w trzech kręgach. Krąg pierwszy: rywale bezpośredni, czyli firmy, które sprzedają to samo tym samym klientom. Krąg drugi: substytuty, czyli inne sposoby rozwiązania tego samego problemu, także własny dział klienta albo tańszy dostawca z innej branży. Krąg trzeci: rywale o uwagę i budżet, czyli wszystko, na co klient mógłby wydać pieniądze zamiast na Twoją usługę.

Do pełnego audytu wystarczy od pięciu do siedmiu podmiotów: trzech z kręgu pierwszego, dwóch z drugiego i jeden lub dwa z trzeciego. Więcej rozmywa wnioski, mniej daje obraz zbyt płaski.

1. Zbierz nazwy z trzech źródeł: od handlowców, z pytań klientów i z wyników wyszukiwarki na Twoje główne frazy.
2. Zapytaj kilku klientów, kogo jeszcze rozważali, zanim wybrali Ciebie lub kogoś innego.
3. Podziel listę na trzy kręgi i wybierz reprezentantów każdego z nich.
4. Zapisz, dlaczego dany podmiot trafił na listę. Po miesiącu nie będziesz pamiętać.

Kiedy nie warto porównywać się z liderem rynku

Jeśli lider ma dziesięciokrotnie większy budżet, porównanie „punkt po punkcie” zniechęca i nic nie mówi o Twoich szansach. Weź go na listę jako punkt odniesienia, ale decyzje opieraj na tych, z którymi realnie wygrywasz albo przegrywasz w rozmowach handlowych.

Pięć wymiarów benchmarku marketingowego

Każdy wymiar oceniasz w prostej skali, na przykład od 1 do 5, a obok zapisujesz krótkie uzasadnienie. Skala jest umowna, ale musi być taka sama dla wszystkich. Ocenę bez uzasadnienia trudno obronić przed zarządem.

Porównanie komunikacji konkurentów: co klient naprawdę słyszy

To wymiar, w którym firmy najczęściej się zaskakują. Przeczytaj strony główne wszystkich rywali obok siebie, razem ze swoją. Zapisz, jaka obietnica pada w pierwszym ekranie. Bardzo często okazuje się, że wszyscy mówią to samo: „indywidualne podejście”, „doświadczenie”, „kompleksowa oferta”. Takie hasła nie odróżniają nikogo.

Do porównania komunikacji użyj trzech prostych testów. Test zamiany logo: czy po podmianie nazwy firmy hasło pasowałoby do konkurenta. Test „no i co?”: czy po przeczytaniu obietnicy klient wie, co z tego ma. Test dowodu: czy przy każdej obietnicy stoi coś, co można sprawdzić.

Wynik zapisz w tabeli z trzema kolumnami: obietnica, dowód, ton. Po dwóch godzinach zobaczysz, które przekazy są zajęte przez wielu, a które zostały puste. Puste miejsca to Twoje kandydatury na pozycjonowanie, o którym więcej piszemy w tekście pozycjonowanie marki B2B: przykłady i szablon.

Ton i język: dwa zdania wystarczą

Ton wychwycisz szybko. Wybierz po jednym akapicie z każdej strony i opisz go dwoma zdaniami: kto tu mówi i do kogo. Rzadko potrzeba więcej, a różnice widać natychmiast.

Widoczność i dowody: gdzie klient Cię znajdzie i dlaczego uwierzy

Widoczność mierzysz w trzech miejscach. Po pierwsze, wyszukiwarka: wpisz dziesięć fraz, którymi szuka Twój klient, i zapisz, kto pojawia się w pierwszej dziesiątce. Po drugie, media: kto jest cytowany w branżowych publikacjach. Po trzecie, odpowiedzi asystentów AI: zadaj im te same pytania, które zadałby klient, i sprawdź, które firmy wymieniają. To ostatnie jest nowe i wiele firm jeszcze go nie robi.

Dowody to druga strona monety. Firma z dużą widocznością i pustymi dowodami przyciąga ruch, który się nie zamienia w rozmowy. Zbierz u każdego: liczbę opisanych realizacji, obecność opinii z nazwiskiem, nagrody, publikacje. Zapisuj tylko to, co da się sprawdzić w publicznym źródle. Nie szacuj cudzych przychodów ani budżetów, bo to zgadywanie, które psuje wnioski.

• Widoczność bez dowodów daje ruch, ale nie zapytania.
• Dowody bez widoczności dają dobrą firmę, której nikt nie znajduje.
• Najlepszy wynik to oba wymiary naraz, i to jest miejsce, które trzeba dogonić lub ominąć.

Wymiar sprzedaży: test zapytania i droga klienta

Piąty wymiar bywa pomijany, a mówi najwięcej. Zrób test zapytania: wyślij do każdego rywala zwykłe zapytanie ofertowe, tak jak zrobiłby to klient, i zapisz, ile czasu mija do odpowiedzi, kto odpowiada i jak jasno wygląda następny krok. Rób to uczciwie, jako zwykły klient, w ramach normalnej ciekawości rynkowej, bez podszywania się pod kogokolwiek i bez wprowadzania w błąd.

Zbadaj także drogę klienta na stronie: ile kliknięć dzieli stronę główną od formularza, czy jest jasna oferta, czy widać ceny albo widełki, czy da się zamówić rozmowę bez wypełniania długiej ankiety. Jeśli konkurent odpowiada w godzinę, a Ty w dwa dni, to nie jest problem marketingu, tylko sprzedaży, i lepiej to wiedzieć.

Więcej o tym, gdzie firmy tracą klientów po drodze, znajdziesz w tekście audyt lejka sprzedaży B2B.

Jak zamienić wyniki na decyzje: przykład poglądowy

Wyniki są po to, żeby z nich wyciągnąć trzy rzeczy: gdzie musisz dogonić (bo brak tego kosztuje Cię klientów), gdzie możesz wyprzedzić (bo rywale są słabi) i gdzie warto być inny (bo wszyscy powtarzają to samo). Poniżej przykład poglądowy, z założonymi liczbami, które nie pochodzą z żadnego rzeczywistego badania.

Załóżmy, że oceniasz siebie i czterech rywali w skali 1–5. Dla oferty masz 3, średnia rywali to 3,5. Dla komunikacji masz 2, średnia rywali także 2 (wszyscy mówią to samo). Dla widoczności masz 2, rywale 4. Dla dowodów masz 4, rywale 3. Dla sprzedaży masz 3, rywale 3,5. Wniosek: nie trzeba gonić w komunikacji, tam wszyscy są słabi, więc jest wolne miejsce na wyraźną obietnicę. Widoczność to luka, którą trzeba zamknąć, a dowody to przewaga, której dziś nie wykorzystujesz.

1. Wypisz trzy największe luki i trzy największe przewagi.
2. Przy każdej zapisz jedno działanie, właściciela i termin.
3. Wybierz jedno działanie na najbliższe 30 dni, a resztę zaplanuj na kwartał.
4. Ustal, po czym poznasz efekt: punkt odniesienia sprzed zmiany i ten sam pomiar po trzech miesiącach.

Jak pracuje Commplace i kiedy poradzisz sobie sam

Commplace to agencja PR i marketingu w branży od 1996 roku. Pracujemy jak lekarz: najpierw diagnoza, potem badania, plan, wdrożenie i kontrola. Audyt konkurencji to właśnie część badań: zbieramy dowody z publicznych źródeł, porównujemy je w pięciu wymiarach i przekładamy na plan działań. Do tego zwykle dochodzi rozmowa o strategii, opisana na stronie strategia komunikacji marki i doradztwo.

Uczciwie: jeśli Twoja branża jest wąska, konkurentów jest kilku, a Ty masz w zespole osobę z czasem i ciekawością, zrobisz pierwszy benchmark sam, w tydzień, z arkuszem i tabelą z tego artykułu. Zewnętrzne oko przydaje się, gdy potrzebujesz bezstronności, gdy zarząd nie wierzy w wewnętrzne oceny albo gdy masz kilka rynków naraz.

Wycena audytu zależy od liczby konkurentów i zakresu, dlatego podajemy ją po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie. Wyniki możesz też dopiąć do szerszego przeglądu opisanego w tekstach audyt marketingowy: checklista 40 punktów and audyt strategii marketingowej.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.