Auditing employer branding: how to check the employer brand in 30 days

Audyt employer brandingu to przegląd tego, jak Twoją firmę widzą kandydaci i pracownicy, wykonany w około 30 dni według czterech tygodniowych kroków. Sprawdzasz, co mówią o Tobie opinie, jak wygląda ścieżka kandydata i czy obietnica pracodawcy zgadza się z codzienną praktyką. Wynik to lista poprawek uszeregowana według wpływu na rekrutację.

Czas czytania: 10 min · Audyt · Commplace® od 1996 roku

Czym jest audyt employer brandingu i kiedy warto go zrobić

Audyt employer brandingu, czyli marki pracodawcy, sprawdza, jak firma jest postrzegana jako miejsce pracy. Chodzi o trzy grupy: kandydatów, obecnych pracowników i osoby, które odeszły. Ich opinie tworzą markę pracodawcy niezależnie od tego, co napisano w ogłoszeniach.

Kiedy warto go zrobić? Gdy rekrutacje trwają dłużej niż kiedyś, gdy dobrzy kandydaci rezygnują po rozmowie, gdy odchodzą osoby, które chciałeś zatrzymać, albo gdy planujesz wzrost zatrudnienia i potrzebujesz wiedzieć, na czym budujesz. Dobrym momentem jest też okres przed dużą kampanią rekrutacyjną, żeby nie promować obietnicy, której firma nie spełnia.

Audyt nie jest ankietą zadowolenia ani oceną działu personalnego. Jest badaniem przekazu i doświadczenia: co obiecujecie, co kandydat widzi i co przeżywa. Różnica między tymi trzema rzeczami to właśnie miejsce, w którym marka pracodawcy się psuje.

• Trzy grupy do zbadania: kandydaci, pracownicy i osoby po odejściu.
• Trzy poziomy do porównania: obietnica, widoczny wizerunek, codzienne doświadczenie.
• Jeden efekt końcowy: lista poprawek z właścicielami i terminami.

Plan na 30 dni: cztery tygodnie audytu marki pracodawcy

Do każdego tygodnia przypisz jedną osobę odpowiedzialną i ustal, gdzie zapisujecie wyniki. Największym wrogiem audytu w 30 dni jest rozproszenie: pytania zbierane w pięciu miejscach i nikt nie wie, co już wiadomo.

Jeśli nie masz dostępu do wszystkich danych, zacznij od tego, co masz. Nawet same rozmowy z pracownikami i przegląd ofert dają więcej wiedzy niż kolejna ankieta wysłana do wszystkich. Podobną logikę badania opisujemy w tekstach audyt reputacji i wizerunku firmy online and Brand audit: what the report looks like. Kolejny krok, czyli plan poprawek na 90 dni, opisujemy w tekście strategia employer brandingowa: plan na 90 dni.

1. Tydzień 1, zbieranie faktów: opinie publiczne, treść ofert pracy, strona z ofertami, profile w mediach społecznościowych, wskaźniki rekrutacji z ostatnich 12 miesięcy.
2. Tydzień 2, głos ludzi: krótkie rozmowy z pięcioma–ośmioma pracownikami i dwoma–trzema osobami, które niedawno odeszły. Ankieta dla kandydatów, jeśli macie dane kontaktowe.
3. Tydzień 3, doświadczenie kandydata: przejście całej ścieżki od ogłoszenia do pierwszego dnia, z pomiarem czasu i jakości kontaktu na każdym etapie.
4. Tydzień 4, wnioski: porównanie obietnicy z rzeczywistością, priorytety poprawek i plan działań na 90 dni.

Opinie o pracodawcy i wizerunek w sieci: co kandydat znajdzie o Tobie

Kandydat sprawdza firmę, zanim wyśle CV. Wpisuje nazwę w wyszukiwarkę, czyta opinie o pracodawcy w serwisach branżowych, ogląda profile firmy i pracowników. Twoim zadaniem w audycie jest zrobić to samo, i to w kilku układach: jako kandydat na stanowisko wykonawcze, na stanowisko specjalisty i na kierownicze.

Zapisz to, co widać: ile jest opinii, jak są datowane, jakie tematy się powtarzają, jak firma reaguje na komentarze. Nie chodzi o liczbę gwiazdek, tylko o powtarzalne wątki, na przykład komunikację przełożonych, tempo rekrutacji, wynagrodzenia, rozwój. Jeśli ten sam wątek pojawia się kilka razy, to nie jest przypadek.

Osobno sprawdź, co pokazują wyniki wyszukiwania i odpowiedzi asystentów AI na pytanie „jak się pracuje w firmie X”. Kandydaci coraz częściej pytają o to właśnie tam. Jak wygląda cały przegląd firmy, opisujemy w checkliście audytu marketingowego. Nie zakładaj, że odpowiedź będzie taka, jakiej oczekujesz: często opiera się na starych opiniach lub na pojedynczych wpisach.

Doświadczenie kandydata: ścieżka od ogłoszenia do pierwszego dnia

Doświadczenie kandydata to wszystko, co dzieje się między przeczytaniem ogłoszenia a pierwszym dniem pracy. To tutaj tracisz najwięcej dobrych ludzi, choć rzadko o tym wiesz, bo osoby, które się wycofały, nie napiszą do Ciebie o powodach.

Przejdź ścieżkę tak, jak zrobiłby to kandydat. Zaaplikuj na własne ogłoszenie z prywatnego adresu. Zmierz, ile trwa potwierdzenie przyjęcia zgłoszenia, ile czeka się na pierwszą rozmowę i ile na decyzję. Zapisz, jak wyglądały rozmowy: czy rekruter był przygotowany, czy kandydat dowiedział się o zespole, wynagrodzeniu i kolejnych krokach.

Zbadaj też czas między podpisaniem umowy a pierwszym dniem. To okres, w którym kandydaci są najbardziej niepewni, a firmy najczęściej milczą. Prosta wiadomość powitalna i jasny plan pierwszego tygodnia potrafią uratować rekrutację, którą już zapłaciłeś.

• Czas do potwierdzenia zgłoszenia i do pierwszej rozmowy.
• Jasność kolejnych kroków i terminu decyzji.
• Jakość informacji o roli, zespole, wynagrodzeniu.
• Kontakt między podpisaniem umowy a pierwszym dniem pracy.

EVP: obietnica pracodawcy kontra rzeczywistość

EVP, czyli employee value proposition, to prościej: odpowiedź na pytanie „dlaczego ktoś miałby pracować u nas, a nie gdzie indziej”. Składa się z kilku elementów: wynagrodzenia i świadczeń, rozwoju, atmosfery i stylu zarządzania, sensu pracy i elastyczności.

W audycie sprawdzasz trzy rzeczy: co firma deklaruje, co widać w ofertach i materiałach oraz co mówią ludzie. Pierwsze dwa punkty to obietnica, trzeci to rzeczywistość. Jeśli obietnica mówi „rozwój”, a pracownicy mówią o braku szkoleń, to mamy lukę, którą trzeba nazwać przed jakąkolwiek kampanią.

Luki mogą być dwojakie. Pierwszy rodzaj to przesada: obiecujemy więcej, niż dajemy. Wtedy trzeba zmienić przekaz albo poprawić rzeczywistość. Drugi rodzaj to niedopowiedzenie: firma daje więcej, niż mówi, na przykład stabilność, dobrą atmosferę czy elastyczny czas pracy. To najtańsza do naprawy luka, bo wystarczy zacząć o tym mówić i pokazywać ludzi z zespołu.

Pamiętaj o zasadzie: nie obiecuj tego, czego nie potrafisz utrzymać. Kandydat, który poczuje się oszukany w pierwszym miesiącu, wyda o Tobie gorszą opinię niż ten, który w ogóle nie dołączył.

Wskaźniki i przykład poglądowy: jak ocenić wynik

Do oceny audytu potrzebujesz kilku wskaźników z Twojej firmy. Nie musisz mierzyć wszystkiego. Wybierz pięć: czas obsadzenia stanowiska, odsetek kandydatów, którzy rezygnują w trakcie procesu, odsetek ofert przyjętych, rotację w pierwszym roku oraz ocenę doświadczenia kandydata z krótkiej ankiety po rekrutacji.

Przykład poglądowy, z założonymi liczbami. Załóżmy, że firma obsadza stanowisko średnio w 60 dniach, a z dziesięciu kandydatów zapraszanych na drugą rozmowę trzech rezygnuje. Audyt pokazuje, że między pierwszą a drugą rozmową mija 12 dni bez żadnej informacji. Po skróceniu tej przerwy do 4 dni i dodaniu jednej wiadomości między rozmowami firma mierzy ponownie po kwartale.

Uwaga na wnioski: jeśli po zmianie rezygnuje mniej osób, to nie znaczy jeszcze, że to skutek tej zmiany. Mógł się zmienić rynek, sezon albo grupa kandydatów. Żeby to sprawdzić, porównaj wyniki ze stanem sprzed zmiany i, jeśli to możliwe, wdrażaj poprawkę tylko w jednym zespole, a drugi zostaw jako grupę porównawczą.

1. Zapisz wskaźniki z ostatnich 12 miesięcy jako punkt odniesienia.
2. Wybierz jedną poprawkę o największym wpływie i jedną najtańszą.
3. Wdróż ją w jednym zespole lub jednej rekrutacji.
4. Porównaj wyniki po trzech miesiącach z punktem odniesienia.

Jak pracuje Commplace: model lekarza w markach pracodawcy

Commplace to agencja PR i marketingu w branży od 1996 roku, z zespołem „Nawigatorów”. Pracujemy jak lekarz: najpierw diagnoza, czyli audyt marki pracodawcy, potem badania, plan, wdrożenie i kontrola. Więcej o naszym podejściu do wizerunku pracodawcy znajdziesz na stronie marka pracodawcy: audyt wizerunku i PR wewnętrzny.

Po audycie klient dostaje raport z oceną trzech poziomów (obietnica, wizerunek, doświadczenie), listę priorytetów oraz plan na 90 dni. Wewnętrzną część, czyli komunikację z pracownikami, łączymy z tym, co opisujemy w tekście audyt komunikacji wewnętrznej: ankieta i wyniki.

Kiedy poradzisz sobie sam? Jeśli zatrudniasz kilkadziesiąt osób, rekrutujesz rzadko i masz w firmie osobę, która zna ludzi i potrafi zadawać pytania, pierwszy przegląd zrobisz według planu z tego artykułu. Zewnętrzne wsparcie przydaje się, gdy pracownicy nie mówią otwarcie przy szefie, gdy rekrutujesz masowo albo gdy potrzebujesz porównania z rynkiem. Wycena audytu zależy od skali i podajemy ją po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie.

Source: preparation by the Commplace® editorial team. The numerical examples are illustrative and based on explicit assumptions; they do not constitute legal advice or guarantees of results.