Jak mierzyć PR bez ekwiwalentu reklamowego: model AMEC w praktyce

Pomiar skuteczności PR polega na powiązaniu każdego działania z celem firmy i sprawdzeniu, co po nim faktycznie się zmieniło: u odbiorców, w zapytaniach, w sprzedaży. Model AMEC prowadzi Cię od celu przez działania i efekty aż do wpływu na biznes. Nie potrzebujesz do tego przeliczania publikacji na złotówki reklamy.

Czas czytania: 9 min · Strategia · Commplace® od 1996 roku

Pomiar skuteczności PR: jak wygląda w praktyce

Dobry pomiar skuteczności PR zaczyna się od pytania, które zadajesz jeszcze przed pierwszą publikacją: po co to robimy i po czym poznamy, że się udało? Jeśli cel brzmi „chcemy być bardziej widoczni”, każdy wynik da się obronić, a żaden nie da się sprawdzić. Jeśli cel brzmi „chcemy, aby więcej firm z naszego segmentu poprosiło o ofertę po lekturze materiałów o nas”, można to policzyć.

Pomiar składa się z czterech części. Po pierwsze cel sformułowany po ludzku. Po drugie punkt odniesienia, czyli stan sprzed działań. Po trzecie mierniki (krótko: liczby, po których poznasz postęp) dobrane do celu. Po czwarte regularny raport z działań PR, który kończy się decyzją, a nie tylko tabelą.

Największy błąd w firmach B2B to liczenie tego, co łatwo policzyć: liczby wzmianek, zasięgów i wycinków prasowych. To są dane o aktywności, nie o skutku. Zasięg mówi, ilu ludzi mogło zobaczyć komunikat. Nie mówi, czy komukolwiek się przydał.

Dlaczego nie używamy ekwiwalentu reklamowego

Ekwiwalent reklamowy to przeliczenie powierzchni publikacji na to, ile kosztowałaby reklama o podobnym rozmiarze. My tej miary nie używamy i nie stosujemy jej w raportach, bo nie odpowiada na żadne pytanie zarządu. Artykuł redakcyjny i płatne ogłoszenie to dwie różne rzeczy, więc ich zamiana na jedną walutę jest umowna.

Drugi problem to zachęta, która z tego wynika. Gdy sukcesem jest „większy ekwiwalent”, opłaca się szukać dużych, a nie trafnych publikacji. Publikacja w tytule, który czytają Twoi klienci, może być warta więcej niż trzy w tytułach, których nie czyta nikt z Twojej branży. Liczba tego nie pokaże.

Międzynarodowa branża komunikacji (w tym organizacja AMEC oraz tzw. Zasady z Barcelony, czyli branżowy zbiór zasad pomiaru) od lat odchodzi od tej miary. Zamiast niej zaleca mierzenie efektów u odbiorców i wpływu na wyniki organizacji.

• Nie liczymy „wartości reklamowej” publikacji.
• Liczymy, kto przeczytał, co zapamiętał i co zrobił po lekturze.
• Zestawiamy to z celem firmy: zapytania, spotkania, oferty, sprzedaż, reputacja.

Model AMEC krok po kroku

AMEC (międzynarodowe stowarzyszenie zajmujące się pomiarem komunikacji) opisuje ramowy model oceny, który porządkuje myślenie o efektach PR. Dla właściciela firmy najważniejsza jest jego logika: od celu, przez to, co robimy, do tego, co się zmieniło. Poniżej wersja uproszczona, którą stosujemy w rozmowach z zarządami.

1. Cel: co ma się zmienić w firmie? Na przykład: więcej zapytań ofertowych z wybranego segmentu.
2. Zasoby i wejścia: budżet, czas zespołu, materiały, do kogo mówimy.
3. Działania: komunikaty prasowe, wystąpienia ekspertów, artykuły, wydarzenia online, relacje z dziennikarzami.
4. Wyniki bezpośrednie: co opublikowano i gdzie, jak to widziano.
5. Wyniki pośrednie: co odbiorcy zapamiętali, jak zmieniło się ich nastawienie, czy zaczęli szukać informacji o firmie.
6. Efekty: co odbiorcy zrobili, na przykład wysłali zapytanie, pobrali materiał, umówili rozmowę.
7. Wpływ na organizację: co to zmieniło w sprzedaży, reputacji, kosztach pozyskania klienta.

Mierniki PR: jak dobrać je do celu

Mierniki PR wybieraj po celu, nie po tym, co daje się wyciągnąć z narzędzia do monitoringu. Ta sama publikacja jest sukcesem dla jednego celu i kosztowną ciekawostką dla drugiego. Dlatego przed startem zapisz: cel, miernik, stan dzisiejszy, wartość docelową, źródło danych i osobę odpowiedzialną.

Wystarczą trzy do pięciu mierników. Więcej to już raport, którego nikt nie czyta. Mierniki podziel na trzy poziomy: aktywność (co zrobiliśmy), efekt u odbiorców (co się zmieniło w ich głowach i zachowaniu) i skutek biznesowy (co zmieniło się w firmie).

Efekty działań PR: jak odróżnić skutek od zbieżności

Zbieżność to nie wpływ. Jeśli w miesiącu z głośną publikacją wzrosła liczba zapytań, nie znaczy to jeszcze, że publikacja ją wywołała. Mógł zadziałać sezon, kampania reklamowa albo praca handlowców. Aby ocenić efekty działań PR uczciwie, potrzebujesz punktu odniesienia i porównania.

Są trzy proste sposoby. Pierwszy: punkt odniesienia sprzed działań, czyli średnia z kilku miesięcy przed startem. Drugi: grupa kontrolna, czyli porównanie regionu lub segmentu objętego działaniami z takim, który nimi objęty nie był. Trzeci: pytanie wprost, w formularzu i na rozmowie sprzedażowej: „skąd o nas wiesz?”.

Przykład poglądowy (założenia, nie dane klienta)

Załóżmy, że przed kampanią firma otrzymywała średnio 10 zapytań miesięcznie. W trzecim miesiącu kampanii wpłynęło 16. Jednocześnie w segmencie, którego kampania nie dotyczyła, zapytań przybyło z 8 do 9.

Ostrożny wniosek: większa część wzrostu w segmencie objętym działaniami nie wynika z sezonu, bo w segmencie kontrolnym zmiana była niewielka. To wciąż tylko wskazanie, nie dowód. Dowodem staje się dopiero powtarzalność wyniku w kolejnych miesiącach i odpowiedzi klientów o źródle.

Raport z działań PR, który zarząd przeczyta do końca

Raport z działań PR nie jest dokumentacją pracy agencji. Jest narzędziem decyzji. Zarząd powinien po pięciu minutach wiedzieć, czy cel jest osiągany, co przeszkadza i o co prosimy. Nie ma tam miejsca na pięćdziesiąt stron wycinków. Wycinki są dowodem pracy, a zarząd potrzebuje dowodu skutku. Dobrze, gdy raport nazywa też rzeczy niewygodne: temat, który nie zadziałał, kanał, który przestał się opłacać, ryzyko, które rośnie. Raport, w którym wszystko jest zielone, budzi nieufność.

Sprawdzony układ jest krótki: cel i jego stan, cztery do pięciu mierników z tendencją, najważniejsze wnioski, ryzyka oraz rekomendacja na kolejny okres. Załączniki (lista publikacji, dane szczegółowe) idą osobno, dla chętnych.

• Strona pierwsza: cel, stan dziś, stan docelowy, ocena jednym zdaniem.
• Strona druga: mierniki z porównaniem do punktu odniesienia.
• Strona trzecia: co działa, co nie, co zmieniamy.
• Ostatnia część: decyzje, które musi podjąć zarząd, z rekomendacją.

Jak pracuje Commplace przy pomiarze PR

Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. W pomiarze oznacza to, że najpierw sprawdzamy, co firma mierzy dziś i czy te liczby prowadzą do decyzji. Potem ustalamy punkt odniesienia, dobieramy kilka mierników i budujemy raport, który powstaje regularnie, a nie „na życzenie”.

Commplace działa w branży od 1996 roku, czyli od 30 lat, a nasz zespół Nawigatorów łączy pomiar z prowadzeniem samych działań. Dzięki temu wnioski z raportu trafiają od razu do planu, a nie do szuflady. Jeśli chcesz zobaczyć, jak wygląda takie podejście w innych obszarach, zajrzyj do opisanych realizacji.

Sprawdź też, jak powiązać pomiar z całą strategią: strategia PR dla firmy B2B wyjaśnia, skąd biorą się cele, a plan media relations na kwartał pokazuje, jak zamienić je w działania.

Kiedy rozbudowany pomiar PR nie jest potrzebny

Nie każda firma potrzebuje pełnego modelu. Jeśli prowadzisz jedno, proste działanie, na przykład komunikat o nowym produkcie, wystarczą dwa mierniki i porównanie z okresem sprzed. Rozbudowany system pomiaru zaczyna się opłacać, gdy komunikujesz się przez wiele kanałów naraz, masz kilka grup odbiorców albo zarząd pyta, co daje budżet PR.

Jeśli chcesz zacząć sam, zrób tak: zapisz jeden cel, jeden miernik i jedną wartość docelową, zmierz stan wyjściowy i wróć do niego po kwartale. Gdy to zadziała, dodawaj kolejne mierniki. Gdy nie zadziała, przyczyna zwykle leży w celu, nie w narzędziu. Wtedy warto pomówić z kimś z zewnątrz, kto spojrzy na całość świeżym okiem. Szerszy kontekst znajdziesz w tekście o KPI strategii marketingowej w kokpicie oraz w opisie przykładowej strategii komunikacji.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.