Wie PR ohne Werbewert zu messen: Das AMEC-Modell in der Praxis

Die Messung der PR-Effektivität besteht darin, jede Aktion mit dem Ziel des Unternehmens in Verbindung zu bringen und zu prüfen, was tatsächlich geändert wurde: bei den Empfängern, in den Anfragen und im Verkauf. Das AMEC-Modell führt Sie von dem Ziel hin zu den Maßnahmen und deren Auswirkungen bis hin zum Einfluss auf das Geschäft. Sie benötigen dazu keine Umrechnung von Publikationen in Werbebudgets.

Lesen Zeit: 9 Minuten · Strategie · Commplace® seit 1996

Messung der PR-Effektivität: wie es in der Praxis aussieht

Ein guter Messstab für die Effektivität von PR beginnt mit der Frage, die man sich noch vor der ersten Veröffentlichung stellt: Warum tun wir das und wie erkennen wir, dass es funktioniert? Wenn der Zielsetzung „wir wollen besser sichtbar sein” jeder Erfolg zu rechtfertigen ist und kein Erfolg nachzuweisen ist. Wenn die Zielsetzung „wir wollen, dass mehr Unternehmen aus unserem Segment ein Angebot anfordern, nachdem sie unsere Materialien gelesen haben”, lässt sich das berechnen.

Der Messplan besteht aus vier Teilen. Zuerst die menschlich formulierte Zielsetzung. Zweitens der Bezugspunkt, also der Zustand vor den Maßnahmen. Drittens die Messinstrumente (kurz: die Zahlen, mit denen du den Fortschritt kennst) entsprechend dem Ziel. Vierter und letzter Schritt ist der regelmäßige Bericht über die PR-Maßnahmen, der mit einer Entscheidung endet und nicht nur mit einer Tabelle.

Der größte Fehler in B2B-Unternehmen besteht darin, das zu zählen, was leicht zu zählen ist: die Anzahl der Hinweisen, Reichweiten und Druckausgaben. Das sind Daten über Aktivität, nicht über Wirkung. Die Reichweite sagt nur, wie viele Menschen den Beitrag sehen konnten. Sie sagt nicht, ob jemand von ihnen etwas davon hat.

Warum wir kein Werbeequivalent verwenden

Der Werbewert entspricht der Umrechnung der Fläche der Publikation in die Kosten einer ähnlichen Werbeanzeige. Wir verwenden diese Maße nicht und verwenden sie in unseren Berichten nicht, da sie keinerlei Frage des Geschäftsleitung beantworten. Ein redaktioneller Artikel und eine bezahlte Anzeige sind zwei verschiedene Dinge, daher ist die Umwandlung in eine einzige Währung vertraglich vereinbart.

Das zweite Problem ist die Anreize, die daraus resultieren. Wenn Erfolg bedeutet „ein größeres Äquivalent”, lohnt es sich, auf große, nicht nur passgenaue Publikationen zu setzen. Eine Veröffentlichung in einem Titel, den Ihre Kunden lesen, kann mehr wert sein als drei Titel in Titeln, die niemand aus Ihrer Branche liest. Dies wird nicht durch die Zahl der Veröffentlichungen angezeigt.

Die internationale Kommunikationsbranche (einschließlich der Organisation AMEC sowie der sogenannten Barcelona-Regeln, einer branchenüblichen Sammlung von Messprinzipien) verlässt sich seit Jahren auf diese Messung. Stattdessen empfiehlt sie die Messung der Auswirkungen auf die Zielgruppe und des Einflusses auf die Ergebnisse der Organisation.

• Wir berücksichtigen nicht die „Werbewert” der Publikation.
• Wir zählen, wer das gelesen hat, was er sich daran erinnert hat und was er nach dem Lesen getan hat.
• Wir verbinden dies mit dem Unternehmensziel: Anfragen, Besprechungen, Angebote, Verkäufe, Ruf.

Das AMEC-Modell Schritt für Schritt

AMEC (der internationale Verband für Messung der Kommunikation) beschreibt ein Rahmenmodell zur Bewertung, das das Denken über PR-Ergebnisse regelt. Für den Unternehmensbesitzer ist die Logik am wichtigsten: von dem Ziel, über das, was wir tun, bis hin zu dem, was sich verändert hat. Hier ist die vereinfachte Version, die wir in Gesprächen mit den Managern anwenden.

1. Ziel: Was soll sich in dem Unternehmen ändern? Zum Beispiel: mehr Angebotsanfragen aus dem ausgewählten Segment.
2. Ressourcen und Inputs: Budget, Zeit des Teams, Materialien, an wen sprechen wir.
3. Aktivitäten: Pressemitteilungen, Referate von Experten, Artikel, Online-Veranstaltungen, Berichte für Journalisten.
4. Direkte Ergebnisse: Was veröffentlicht wurde und wo, wie man das beobachtete.
5. Zwischenergebnisse: Was die Empfänger verinnerlichten, wie sich ihre Einstellung veränderte und ob sie nach Informationen über das Unternehmen suchten.
6. Ergebnisse: Was die Empfänger getan haben, zum Beispiel Anfrage gesendet, Material angefordert und ein Gespräch vereinbart.
7. Auswirkungen auf die Organisation: Was hat sich geändert bei der Verkaufsperformance, der Reputation und den Kosten für die Gewinnung von Kunden?.

PR-Messgeräte: wie sie an das Ziel angepasst werden können

Wählen Sie PR-Messgeräte nach dem Ziel aus, nicht nach dem, was mit dem Monitoring-Tool herausgeholt werden kann. Die gleiche Publikation ist ein Erfolg für ein Ziel und eine kostspielige Attraktion für ein anderes. Daher sollten Sie vor dem Start die folgenden Informationen aufzeichnen: Ziel, Messgerät, aktuelle Situation, Zielwert, Datenquelle und Verantwortliche Person.

Für drei bis fünf Messgrößen reicht das. Mehr ist ein Bericht, den niemand liest. Die Messgrößen werden in drei Ebenen unterteilt: Aktivität (was wir getan haben), Effekt bei den Empfängern (was sich in ihren Köpfen und Verhalten geändert hat) und Business-Effekt (was sich in der Firma verändert hat).

Effekte von PR-Maßnahmen: wie man den Effekt von Konvergenz von Zusammenhängen unterscheidet

Gleichheit ist keine Wirkung. Wenn die Anzahl der Anfragen im Monat aufgrund einer prominenten Publikation gestiegen ist, bedeutet das noch nicht, dass die Publikation diese ausgelöst hat. Es konnte ein Saisoneffekt, eine Werbekampagne oder die Arbeit von Verkäufern vorliegen. Um die Auswirkungen von PR-Aktivitäten ehrlich zu bewerten, benötigen Sie einen Bezugspunkt und eine Vergleichsgrundlage.

Es gibt drei einfache Möglichkeiten. Die erste: ein Referenzpunkt vor den Maßnahmen, also die durchschnittliche Wertung in den letzten mehreren Monaten vor dem Start. Die zweite: eine Kontrollgruppe, d. h. die Vergleiche zwischen dem Bereich oder dem Segment, in dem die Maßnahmen durchgeführt wurden, und dem Bereich oder dem Segment, in dem sie nicht durchgeführt wurden. Die dritte: eine direkte Frage in einem Formular und in einem Verkaufsgespräch: „Wie kennen Sie uns?”.

Beispielansatz (Erwartungen, nicht Kundendaten)

Nehmen wir an, dass das Unternehmen vor der Kampagne durchschnittlich 10 Anfragen pro Monat erhalten hat. Im dritten Monat der Kampagne wurden 16 eingehen lassen. Gleichzeitig stieg die Anzahl der Anfragen im Segment, auf das die Kampagne nicht zutrifft, von 8 auf 9.

Besonnener Ansatz: Der größte Teil des Wachstums im Segment, das von den Maßnahmen betroffen ist, resultiert nicht aus der Saison, da die Veränderung im Kontrollsegment gering war. Dies ist weiterhin nur eine Indikation, keine Gewissheit. Erst die Wiederholung des Ergebnisses in den folgenden Monaten und die Antworten der Kunden bezüglich der Quelle werden zu Beweisen.

Bericht über die PR-Aktivitäten, den Vorstand bis zum Ende lesen muss

Der PR-Bericht ist keine Dokumentation der Arbeit der Agentur. Er ist ein Instrument für Entscheidungen. Die Geschäftsführung sollte nach fünf Minuten wissen, ob das Ziel erreicht wird, was behindert und was wir uns wünschen. Es gibt keinen Platz für fünfzig Seiten mit Auszügen. Auszüge sind ein Beweis für die Arbeit und die Geschäftsführung braucht einen Beweis für den Erfolg. Es ist gut, wenn der Bericht auch unangenehme Dinge anspricht: Themen, die nicht funktionierten, Kanäle, die nicht mehr rentabel sind, Risiken, die wachsen. Ein Bericht, in dem alles grün ist, weckt Misstrauen.

Das bewährte Schema ist kurz: Ziel und Status, vier bis fünf Messgrößen mit Trend, die wichtigsten Schlussfolgerungen, Risiken und Empfehlung für den nächsten Zeitraum. Die Anhänge (Liste der Publikationen, detaillierte Daten) werden separat für Interessierte zur Verfügung gestellt.

• Erster Absatz: Ziel, Status heute, Zielzustand, Bewertung in einer einzigen Aussage.
• Seite zwei: Messgeräte mit Vergleich zu einem Referenzpunkt.
• Dritter Anbieter: Was funktioniert, was nicht, was wir ändern.
• Letzte Phase: Entscheidungen, die der Vorstand treffen muss, mit Empfehlung.

Wie Commplace bei der PR-Messung arbeitet

Wir arbeiten wie ein Arzt: Diagnose, Untersuchungen, Plan, Umsetzung, Kontrolle. In der Messung bedeutet dies, dass wir zunächst prüfen, was das Unternehmen heute misst und ob diese Zahlen zu Entscheidungen führen. Anschließend legen wir einen Referenzpunkt fest, wählen ein paar Messgeräte aus und erstellen einen Bericht, der regelmäßig erstellt wird, nicht „auf Wunsch”.

Commplace ist seit 1996, also seit 30 Jahren im Geschäft, und unser Team von Navigators kombiniert Messung mit der Durchführung der eigentlichen Aktivitäten. Dadurch gelangen die Erkenntnisse aus dem Bericht direkt in den Plan und nicht in eine Schublade. Wenn Sie sehen möchten, wie diese Herangehensweise in anderen Bereichen funktioniert, schauen Sie sich hier an. beschriebene Projekte. Wie wir PR-Aktivitäten von der Diagnose bis zum Bericht durchführen, erklären wir auf der Website. PR-Dienstleistungen bei Commplace.

Überprüfen Sie außerdem, wie Sie die Messung mit der gesamten Strategie verknüpfen können: PR-Strategie für ein B2B-Unternehmen erklärt, woher die Ziele stammen, und Media-Relations-Plan für das Quartal zeigt, wie man sie in Maßnahmen umwandelt.

Wenn eine umfassende PR-Erhebung nicht erforderlich ist

Nicht jede Firma braucht ein komplettes Modell. Wenn Sie eine einfache, einfache Funktion betreiben, wie zum Beispiel eine Mitteilung über ein neues Produkt, reichen zwei Messwerte und eine Vergleiche mit dem Vorjahreszeitraum aus. Ein komplexes Messsystem wird erst dann lohnend, wenn Sie über mehrere Kanäle gleichzeitig kommunizieren, mehrere Zielgruppen haben oder der Vorstand fragen möchte, was die PR-Budgets ergeben.

Wenn Sie selbst beginnen möchten, machen Sie Folgendes: Notieren Sie sich einen Zielwert, einen Meßwert und einen Zielwert, messen Sie den Ausgangszustand und kehren Sie nach einem Quartal zurück. Wenn das funktioniert, fügen Sie weitere Meßwerte hinzu. Wenn es nicht funktioniert, liegt die Ursache in der Zielsetzung, nicht in dem Instrument. In diesem Fall lohnt es sich, mit jemandem außerhalb des Unternehmens zu sprechen, der die Gesamtsituation aus einer neuen Perspektive betrachtet. Sie finden einen umfassenderen Kontext in dem Artikel „The Problem with KPIs“. KPI-Strategie im Cockpit und in der Beschreibung Beispielhafte Kommunikationsstrategien.

Quelle: Erstellung der Commplace®-Redaktion. Die numerischen Beispiele sind unverbindlich und basieren auf impliziten Annahmen; sie stellen keine Rechtsberatung oder Garantie für die Ergebnisse dar.