Strategia employer brandingowa: plan na 90 dni

Strategia employer brandingowa to plan, dzięki któremu właściwi kandydaci wiedzą, dlaczego warto u Ciebie pracować, a obecni pracownicy chcą zostać. W 90 dni da się zrobić diagnozę, zapisać propozycję wartości dla pracowników (EVP), uruchomić komunikację rekrutacyjną i ustalić miary.

Czas czytania: 10 min · Strategia · Commplace® od 1996 roku

Strategia employer brandingowa w 90 dniach: co uda się zrobić

Employer branding to budowanie marki pracodawcy, czyli sposobu, w jaki firmę postrzegają kandydaci i pracownicy. Strategia employer brandingowa porządkuje tę pracę: mówi, kogo chcesz pozyskać, co im oferujesz, gdzie ich spotkasz i po czym poznasz, że działa.

Dziewięćdziesiąt dni to okres wystarczający na fundamenty, ale nie na pełną zmianę wizerunku. Zmiana marki pracodawcy trwa dłużej, bo opiera się na tym, co ludzie naprawdę przeżywają w pracy. W ciągu trzech miesięcy zrobisz jednak diagnozę, opiszesz propozycję wartości, ruszysz z komunikacją i uruchomisz pomiar. To solidny start.

Przed startem ustal, kto jest właścicielem planu. Najlepiej działa tandem: osoba z HR, która zna rekrutacje, i osoba od komunikacji, która wie, jak opowiadać o firmie. Zarząd zatwierdza cel i pilnuje, żeby obietnice z komunikacji miały pokrycie w rzeczywistości. Bez tej trójki plan łatwo rozjeżdża się na dwa niezależne działania.

• dni 1–30: diagnoza i cel
• dni 31–60: propozycja wartości dla pracowników i przekazy
• dni 61–90: uruchomienie komunikacji i pomiaru
• po 90 dniach: przegląd wyników i plan na kolejny okres

Dni 1–30: diagnoza marki pracodawcy i cel

Pierwszy miesiąc poświęć na zrozumienie stanu obecnego. Porozmawiaj z pracownikami z różnych działów i stażu, z niedawno zatrudnionymi oraz z osobami, które odeszły. Przejrzyj opinie o firmie w internecie, oferty pracy, stronę kariery i dane rekrutacyjne: ile trwa proces, ile osób odpada na którym etapie, dlaczego kandydaci odmawiają.

Na końcu miesiąca zapisz cel jednym zdaniem i liczbą. Na przykład: skrócić czas obsadzania kluczowych stanowisk lub zwiększyć liczbę aplikacji od doświadczonych specjalistów. Cel dobierz do rzeczywistego problemu firmy, a nie do mody na employer branding.

Podczas rozmów z pracownikami zadawaj pytania otwarte: co sprawiło, że tu zostałeś, co Cię zaskoczyło po pierwszym miesiącu, co powiedziałbyś znajomemu, który rozważa naszą ofertę. Odpowiedzi zapisuj dosłownie. To surowiec do EVP i materiałów rekrutacyjnych. Pamiętaj o poufności: informuj, jak zostaną wykorzystane wypowiedzi, i publikuj je tylko za zgodą osób, które je wygłosiły.

Źródła danych do diagnozy

Nie potrzebujesz drogich badań. Zacznij od tego, co masz, i uzupełniaj, gdy widzisz luki.

• rozmowy z pracownikami i osobami, które odeszły
• dane z procesów rekrutacyjnych: czas, odrzucenia, powody odmów
• opinie o firmie w internecie i pytania kandydatów
• przegląd strony kariery i ogłoszeń pod kątem czytelności

Dni 31–60: EVP, czyli propozycja wartości dla pracowników

EVP to skrót od angielskiego „employee value proposition”, czyli propozycja wartości dla pracowników. Mówiąc prosto: powody, dla których warto u Ciebie pracować, opisane uczciwie i z dowodami. Nie jest to hasło, tylko zestaw twierdzeń, które da się sprawdzić w codziennej pracy.

Dobry EVP powstaje z tego, co potwierdzają pracownicy, a nie z tego, co chciałby usłyszeć zarząd. Zbierz mocne strony, które przewijają się w rozmowach, sprawdź, czy kandydaci ich szukają, i opisz je konkretnie. Każde twierdzenie poprzyj dowodem: przykładem, historią zespołu, opisem zasad pracy.

Sprawdź EVP w prosty sposób: pokaż go trzem pracownikom i dwóm osobom spoza firmy. Zapytaj pracowników, czy rozpoznają swoją firmę, a osoby spoza firmy, czy wiedzą po lekturze, czym różnicie się od innych pracodawców. Jeśli obie grupy mają wątpliwości, wróć do dowodów. Uczciwy EVP bywa mniej efektowny, ale jest trwalszy.

Komunikacja rekrutacyjna: jak mówić do kandydatów

Komunikacja rekrutacyjna to wszystko, co kandydat widzi i słyszy od pierwszego kontaktu z firmą do podpisania umowy: ogłoszenie, strona kariery, wiadomości, rozmowy, informacja zwrotna. Każdy z tych punktów buduje albo rozmontowuje obraz, który przygotowałeś w EVP.

Najczęstszy błąd to piękna strona kariery i chaotyczny proces. Kandydat, który czeka tygodniami na odpowiedź, nie uwierzy w opowieść o szacunku dla ludzi. Dlatego pracę nad komunikacją zaczynaj od procesu: czas odpowiedzi, jasne etapy, informacja zwrotna po rozmowie.

Wewnętrzne rozmowy też są komunikacją rekrutacyjną, bo pracownicy polecają firmę znajomym. Dlatego warto powiązać plan z komunikacją wewnętrzną i zadbać, żeby zmiany w firmie docierały do zespołu przed publikacją na zewnątrz. Poradnik o tym znajdziesz w tekście o wdrożeniu komunikacji wewnętrznej.

1. napisz ogłoszenia prostym językiem: co robi się na stanowisku, czego oczekujemy, co oferujemy
2. opisz na stronie kariery etapy procesu i czas trwania każdego z nich
3. ustal maksymalny czas odpowiedzi kandydatowi i go dotrzymuj
4. przygotuj osoby prowadzące rozmowy do opowiadania o firmie zgodnie z EVP
5. wysyłaj informację zwrotną każdemu, kto dotarł do rozmowy
6. zbieraj opinie kandydatów o procesie

Dni 61–90: uruchomienie komunikacji i lejek kandydata

W trzecim miesiącu przechodzisz do działania. Wybierz dwa–trzy kanały, w których przebywają Twoi kandydaci, i ustal rytm publikacji. Zamiast tworzyć dziesiątki materiałów, przygotuj kilka dobrych: historie pracowników, opis zespołów, pokazanie codziennej pracy, wypowiedzi liderów.

Cały proces możesz zobaczyć jako lejek kandydata: od poznania firmy, przez zainteresowanie, aplikację i rozmowę, aż do zatrudnienia i pozostania. W każdym etapie jest inny problem i inna miara. Widać to na animacji poniżej i w tabeli.

Uwaga na pułapkę liczby aplikacji. Wzrost aplikacji od osób niepasujących do stanowiska obciąża zespół HR i nie poprawia obsadzenia. Lepszym wskaźnikiem jest odsetek aplikacji, które przechodzą do rozmowy. Jeśli wzrasta liczba aplikacji, a odsetek spada, komunikacja przyciąga niewłaściwe osoby i wymaga doprecyzowania opisu stanowisk.

Employer branding plan: jak mierzyć, że działa

Employer branding plan musi mieć miary z punktem odniesienia. Zapisz stan sprzed startu: czas obsadzenia stanowiska, liczba aplikacji, odsetek przyjętych ofert, rotacja. Po 90 dniach porównaj. Pamiętaj jednak, że korelacja to nie wpływ: na liczbę aplikacji wpływa też sytuacja na rynku pracy.

Aby odróżnić skutek działań od tła, porównuj z okresem sprzed zmian oraz z tymi stanowiskami lub lokalizacjami, w których jeszcze niczego nie zmieniałeś. Przy pojedynczych elementach, takich jak treść ogłoszenia, sprawdza się test A/B, czyli równoległe porównanie dwóch wersji. Szerzej o audycie marki pracodawcy piszemy w tekście audyt employer brandingu: marka pracodawcy.

Jak pracuje Commplace nad marką pracodawcy

Commplace to agencja PR i marketingu w branży od 1996 roku, czyli od 30 lat. Zespół „Nawigatorów” pracuje jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Przy marce pracodawcy diagnoza opiera się na rozmowach z pracownikami i danych z rekrutacji, a plan powstaje razem z zespołem HR i zarządem.

Zakres usług opisaliśmy na stronie strategia employer brandingu. Powiązane tematy to komunikacja wewnętrzna: wdrożenie und strategia PR dla firmy B2B. Cen za employer branding nie podajemy w artykule: wycena następuje po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie.

Kiedy employer branding nie jest priorytetem

Nie każda firma potrzebuje rozbudowanej strategii marki pracodawcy. Jeśli zatrudniasz kilka osób rocznie i rekrutacje zamykają się szybko, wystarczy uporządkować ogłoszenia i proces. Jeśli problemem jest rotacja, a przyczyną są warunki pracy lub styl zarządzania, komunikacja niczego nie naprawi. Zacznij wtedy od zmian w firmie.

Employer branding ma największy sens, gdy firma konkuruje o specjalistów, gdy ma dobre warunki, których rynek nie zna, albo gdy planuje szybki wzrost zatrudnienia. Jeśli nie masz pewności, w której sytuacji jesteś, umów krótką rozmowę. Powiemy wprost, czy potrzebujesz strategii, czy wystarczy poprawić kilka elementów procesu.

Jeśli jesteś na początku drogi, zerknij również na strategię marketingową dla MSP: wiele zasad porządkowania przekazu jest wspólnych dla marki firmy i marki pracodawcy. Spójny wizerunek na obu polach zwiększa wiarygodność w oczach kandydatów i klientów.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.