Was ist politische Öffentlichkeitsarbeit?

Polityczne Öffentlichkeitsarbeit to świadome i systematyczne budowanie relacji polityka lub partii z wyborcami, mediami i własnymi członkami. Działa na tych samych zasadach co PR firmy – informacja prasowa, obecność w mediach, spójny przekaz – ale rządzi się dodatkowo prawem wyborczym, które określa, kto i w jaki sposób może finansować taką komunikację.

Was ist politisches Public Relations?

PR ist nicht nur ein Instrument für Unternehmen und Verbrauchermarken. Politiker und Parteien – insbesondere in demokratischen Ländern – nutzen diese Mechanismen schon lange: Sie bauen bewusst und gezielt Beziehungen zu ihren Zielgruppen auf, um einen bestimmten Zweck zu erreichen – meist die Erlangung oder Aufrechterhaltung der Macht. Der Unterschied zu kommerziellem PR ist eine, aber grundlegende: Das Ergebnis ist nicht der Verkauf eines Produkts, sondern Vertrauen, das sich in Wahlen umgewandelt.

Der Begriff „Public Relations” wird am häufigsten mit der Unternehmenskommunikation – der Entwicklung des Markenimages oder der Beziehungen zu Kunden – in Verbindung gebracht. Dies ist jedoch nur eine der Anwendungen dieser gleichen Mechanismen, die auch in der Kommunikation öffentlicher Institutionen, sozialer Organisationen und gerade in der Politik gleichermaßen funktionieren.

Heutzutage ist es schwieriger, dieses Vertrauen aufzubauen als noch vor einem Jahrzehnt. Der Wähler hat Zugang zu Dutzenden Informationsquellen gleichzeitig, und die Einflusskraft der Massenmedien wächst schneller als die Fähigkeit eines einzelnen Politikers, diese Botschaft zu dominierten.

Dieser Mechanismus gilt übrigens auch für Unternehmen und Institutionen – je mehr Kommunikationskanäle der Empfänger hat, desto schwieriger ist es, einen konsistenten, einheitlichen Botschaft zu vermitteln. Der Unterschied besteht darin, dass Politiker oder Parteien selten das Schweigen dulden können: Das Fehlen einer Reaktion zu einem wichtigen Thema wird oft als Mangel an Positionen interpretiert, und das kostet in der Politik mehr als im Geschäft.

Interner und externer PR in der Politik

Politische Public Relations gliedert sich in zwei Bereiche, die parallel tätig sind, aber unterschiedliche Zielgruppen betreffen:

• Interne PR – baut die Identifikation mit der Partei unter ihren Mitgliedern und Aktivisten aus. Es betrifft die interne Kommunikation: die Kohärenz der Botschaft, das Gefühl für einen gemeinsamen Zweck und die Information eigener Strukturen über Entscheidungen.
• Externe PR – richtet sich an Bürger, potenzielle Anhänger und Medien. Hier finden Sie Presseinformationen, Konferenzen, Präsenz in sozialen Medien und Teilnahme an journalistischen Programmen.

Politische PR-Instrumente

In beiden Bereichen nutzen Politiker und Parteien das gleiche Instrumentarium wie PR-Agenturen, die mit Unternehmen zusammenarbeiten. Die Unterscheidung zwischen internem und externem PR ist nicht nur eine theoretische Abgrenzung – in der Praxis führt ein Fehler in einem Bereich schnell zu einem anderen. Eine unzusammenhängende Position innerhalb der Partei, die in die Medien gelangt, wird zum Material für den externen PR-Aktivitäten des Gegners, noch bevor die Partei die offizielle Version der Ereignisse feststellen kann.

1. Pressemitteilungen – offizielle Mitteilungen zu Positionen, Entscheidungen oder Initiativen.
2. Präsenz in den sozialen Medien – direkter Kontakt mit dem Wähler, ohne die Hilfe der Redaktion.
3. Teilnahme an journalistischen Programmen – Gelegenheit, den Standpunkt in einer längeren Form darzulegen, mit der Möglichkeit, auf Fragen des Journalisten zu antworten.
4. Pressekonferenzen und Veranstaltungen – geplanten Momenten, in denen der Politiker selbst den Thema der Gespräche mit den Medien festlegt.
5. Demonstrationen und Happenings – Maßnahmen, die dazu dienen, medial Aufmerksamkeit um einen bestimmten Forderungsantrag zu erzeugen.

Das Werkzeugsatz ist also dem entsprechenden Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Sie werden in der Unternehmenskommunikation eingesetzt. Was die beiden Welten unterscheidet, ist die Intensität der Emotionen und die Geschwindigkeit – in der Politik kann die Reaktion auf ein einziges Wort innerhalb weniger Stunden in ein Tagesthema verwandeln.

Debatten und öffentliche Vorträge als PR-Instrument

Eine öffentliche Rede – eine Debatte, eine Konferenz, ein Live-Interview – ist eine der schwierigsten Instrumente des politischen PR, da man sie nicht im Voraus vollständig vorbereiten kann. Im Gegensatz zu Presseinformationen, die bis zum letzten Moment korrigiert werden können, kehrt das Wort, das im Fernsehen ausgesprochen wird, nicht mehr zurück. Daher erinnert die Vorbereitung auf eine Debatte oder ein Interview eher an ein Training als an das Schreiben eines Textes: Man übt sich in Antworten auf schwierige Fragen, in der Art und Weise, wie man spricht, und in der Art und Weise, wie man reagiert, wenn der Gesprächspartner den Thema wechselt.

In der Unternehmenskommunikation spielt eine ähnliche Rolle die Vorbereitung des Sprechers oder der Geschäftsleitung auf ein Gespräch mit einem Journalisten in einer Krisensituation – die Grundsätze sind die gleichen: kurze, konkrete Aussagen, der Verzicht auf Fachbegriffe und die Beachtung der zuvor festgelegten Schlüsselbotschaften (so genannte Key Messages).

Digitale Kommunikation in der politischen PR-Branche

Social Media hat die Politik in den letzten zwei Jahrzehnten mehr verändert als jedes andere Instrument – sie hat den Politikern einen direkten Kommunikationskanal mit dem Wähler gegeben, ohne die Redaktion einzubeziehen, aber auch dazu geführt, dass jede Aussage sofort öffentlich und nicht mehr rückgängig gemacht werden kann. Was in einem traditionellen Interview der Journalist noch mit einer Frage verknüpfen konnte, gelangt in den sozialen Medien ohne jeglichen Filter an den Empfänger.

Aus diesem Grund haben Politiker und Parteien immer häufiger eigene Teams, die ausschließlich für die digitale Kommunikation zuständig sind – sie überwachen die Reaktionen in Echtzeit und reagieren schneller als der traditionelle Verlagsweg der Presse oder des Fernsehens es zulässt. Diese gleichen Überwachungsmethoden und schnelle Reaktionsfähigkeit werden heute auch genutzt. Krisenmanagement von Unternehmen auf sozialen Medien.

Monitoring bedeutet in der Praxis die Beobachtung, was und wo über ein bestimmtes Thema berichtet wird – nicht nur in den großen Medien, sondern auch in Kommentaren zu Beiträgen oder auf Foren. Die frühzeitige Erkennung wachsender Unzufriedenheit gibt Zeit, um eine Antwort zu entwickeln, bevor das Thema selbst zum Schlagzeilethema wird.

Ethik in politischem PR

Politisches PR folgt denselben Regeln der Glaubwürdigkeit wie kommerzielles PR, aber die Konsequenzen eines Verstoßes gegen diese Regeln sind hier schwerwiegender – sie betreffen die Wahlentscheidungen und nicht nur die Auswahl des Produkts. Zwei Regeln sind besonders wichtig:

• Die Wahrheit steht im Kommuniqué. Presseinformationen unterliegen der gleichen journalistischen Prüfung wie Unternehmensmitteilungen – mit dem Unterschied, dass Fehler schneller und breiter verbreitet werden.
• Offenheit hinsichtlich der Finanzierung. In Polen arbeiten die politischen Parteien nach den Regeln der Gesetzgebung über die politischen Parteien – die Mittel für die Aktivitäten, einschließlich der Kommunikation, müssen aus offenkundigen und gesetzlich zulässigen Quellen stammen, und die Parteien legen jährlich ein Finanzbericht an die Staatliche Wahlkommission vor.

Dieser zweite Punkt ist aus PR-Perspektive besonders wichtig: Eine Kommunikationskampagne, die keine offene, rechtmäßige Finanzierung hat, wird früher oder später selbst zum medialen Thema – und das meist zu Unrecht für den Sender.

Zum Vergleich: In der Unternehmenskommunikation spielt eine ähnliche Rolle die offene Kennzeichnung von gesponserter Inhalte und die Zusammenarbeit mit Influencern. Die Grundregel ist die gleiche – der Empfänger hat das Recht zu wissen, wer für das, was er liest, sieht oder hört, bezahlt, unabhängig davon, ob der Sender ein Unternehmen oder eine Wahlkampfkommission ist.

Krisenmanagement in der politischen PR-Branche

In der Politik kommt es zu Krisen im Image schneller und häufiger als im Geschäft – schon eine unpassende Aussage, die von jemandem in der Sitzung aufgenommen wird, reicht aus. Die Reaktionsregeln sind jedoch dieselben wie in der Politik. Krisenmanagement von Unternehmen: Schnelle, konsistente Reaktion, ein einziger Sprecher für Kommunikation und Vermeidung des Schweigens, der in den Augen der Medien als Geständnis der Schuld interpretiert wird.

Der Unterschied liegt in der Geschwindigkeit: In der Medienpolitik ist der Newszyklus kürzer als im Geschäftsleben, daher zählt die Reaktionszeit in Stunden und nicht in Tagen.

Deshalb ist es vor jeder wichtigen kommunikativen Entscheidung in der Politik sinnvoll, einen Plan für den schlimmsten Fall zu haben: Wer spricht zuerst, über welchen Kanal und zu welchem Zeitpunkt seit dem Auftreten des Problems. Der Plan selbst wird das Krisenereignis nicht verhindern, sondern verkürzt die Zeit zwischen dem Auftreten des Problems und der ersten, durchdachten Reaktion – und genau diese Zeit ist oft entscheidend dafür, wie das Thema in Erinnerung bleibt.

Politisches PR und politischer Marketing – das ist nicht dasselbe

Diese beiden Begriffe werden oft verwechselt, obwohl sie unterschiedliche Maßnahmen beschreiben. Politischer Marketing umfasst auch bezahlte Werbung – Werbung im Fernsehen, im Internet oder auf Plakaten –, für die der Kandidat direkt bezahlt und die vollständige Kontrolle über die Inhalte hat. Politischer PR konzentriert sich auf Beziehungen, die nicht gekauft werden können: Vertrauen der Journalisten, Präsenz in unabhängigen Redaktionsmaterialien und das Image, das über jahrelange konsequente Kommunikation aufgebaut wird.

In der Praxis vereinen Wahlkampagnen beide Ansätze – Werbung schafft schnell Bekanntheit, PR schafft Glaubwürdigkeit, die entscheidend ist, ob der Wähler überhaupt auf diese Werbung aufpasst.

Die gleiche Regelung gilt auch in der geschäftlichen Kommunikation: Werbung zieht die Aufmerksamkeit auf sich, aber es sind Veröffentlichungen in unabhängigen Medien und eine verlässliche Kommunikation mit der Umgebung, die das Vertrauen aufbauen, das dazu führt, dass der Kunde diese Werbung überhaupt in Betracht zieht, anstatt sie zu ignorieren.

Wie man die Effektivität des politischen PR misst

Die endgültige Messung der Wirksamkeit politischer PR-Maßnahmen ist immer das Ergebnis – entweder die Wählerzahlen oder die Umfragewerte. Die früheren Messgrößen (die Anzahl der Veröffentlichungen, deren Ausstrahlung, die Reaktion der Zielgruppe) haben jedoch ihre eigene Bedeutung unabhängig von diesem Ergebnis: Sie zeigen, welche Themen und welche Kommunikationskanäle überhaupt die Wähler erreichen und welche vernachlässigt werden, noch bevor das Wahlergebnis bekannt ist.

Wie in der Wirtschaft gilt auch in der Politik: Die reine Anzahl der Publikationen über einen Politiker oder eine Partei sagt nichts über die Effektivität der Kommunikation aus. Es lohnt sich, mehrere Ebenen des Effekts zu unterscheiden: Wie viele Materialien sind in die Medien gelangt, wie stark sie resonierte (positiv, neutral, kritisch), wie reagierten die Empfänger (z. B. ein Anstieg des Interesses in der Suchmaschine) und ob sich das auf den Zweck auswirkte, der normalerweise durch Unterstützung in Umfragen oder Präsenz bei einer Veranstaltung erreicht wird. Ein echivalenter Werbeaufwand (AVE), d. h. die Berechnung der Publikationen anhand der Kosten der Werbung derselben Größe, ist aus demselben Grund nicht anwendbar wie in der Wirtschaft – er sagt nichts darüber, ob der Beitrag erreicht hat und den Empfänger überzeugt hat.

Arbeiten PR-Agenturen mit Politikern zusammen?

Ja – obwohl sich die meisten PR-Agenturen in Polen auf geschäftliche Kunden konzentrieren und die politische Betreuung separate Kompetenzen erfordert: Kenntnisse des Wahlrechts, Erfahrung in der Krisenkommunikation auf nationaler Ebene und die Bereitschaft, unter starker Zeitdruck zu arbeiten. Die Grundsätze für die Schaffung von Glaubwürdigkeit – verlässliche Daten, ein konsistentes Kommunikationsansprechen, gute Beziehungen zu Journalisten – sind jedoch für beide Welten gemeinsam.

Es kommt auch vor, dass PR-Experten, die zuvor an politischen Kampagnen gearbeitet haben, später in die Unternehmenskommunikation übergehen – und umgekehrt. Die Erfahrung mit der Zeitdrucksituation und der Aufmerksamkeit der Medien, die typisch für die Politik ist, überträgt sich gut auf Krisenmanagement im Business, wo die Geschwindigkeit und Präzision der Reaktion genauso wichtig sind.

Unternehmen, die Kommunikationsmaßnahmen in einem rechtlich regulierten Umfeld betreiben – etwa in Beziehungen zu der öffentlichen Verwaltung oder in der sogenannten Public Affairs (Interessenvertretung gegenüber staatlichen Institutionen) – folgen einem sehr ähnlichen Set von Grundsätzen wie politischer PR: Transparenz, Zuverlässigkeit der Daten und Bereitschaft zur schnellen Reaktion.

Es ist wichtig anzumerken, dass die Kenntnisse aus diesem Bereich auch Unternehmen zugutekommen, die nicht ausschließlich politische Aktivitäten betreiben, sondern in Branchen tätig sind, die stark reguliert sind – etwa in der Energiebranche, im Finanzwesen oder im Gesundheitswesen. Dort erfordert die Kommunikation mit den Regulatoren und der Öffentlichkeit eine ähnliche Präzision und eine Bereitschaft zur schnellen Reaktion, wie in der Politik.

Commplace arbeitet als PR-Agentur hauptsächlich mit Geschäftskunden und Institutionen zusammen. Wenn Sie Unterstützung bei der Entwicklung einer glaubwürdigen Unternehmenskommunikation suchen – unabhängig davon, ob es sich um Medien, Kunden oder Mitarbeiter handelt –, schauen Sie sich an., wie wir Public Relations betreiben.

Die Geschichte und die Entstehung des Berufs werden in einem Artikel beschrieben. wann entstanden PR-Strategien. Es lohnt sich auch, es zu lesen. Wie man einen effektiven Pressemitteilungstext schreibt und Wie stark ist die Kommunikationsstrategie einer Marke? – Die Grundsätze des guten Kommunikationssind unabhängig davon gleichgültig, ob der Sender ein Unternehmen oder ein Wahlkomitee ist.

Die Ergebnisse der Kommunikationsmaßnahmen – im Geschäftsleben, aber auch z. B. in der Kommunikation öffentlicher Einrichtungen – sollten an einem Ort gemessen werden. Dafür dient der Cockpit. Commwork®AI, In dem Dokument sind Publikationen, Reichweite und Reaktionen der Zielgruppe neben den Aufgaben des Teams zu sehen.

Quellen: Gesetz vom 27. Juni 1997 über politische Parteien, Kapitel 4 (Finanzen und Finanzierung politischer Parteien), Reichstag der Republik Polen.