Wann wurde Public Relations gegründet?

Kurz gesagt

• Geneza public relations – zanim powstało jako zawód: Świadome budowanie relacji z otoczeniem nie jest wynalazkiem XX wieku.
• Ivy Lee i „Deklaracja zasad” z 1906 roku: Amerykański dziennikarz Ivy Lee (1877–1934) w 1906 roku napisał „Declaration of Principles” (Deklarację zasad) – pierwszy dokument, który wprowadził etykę do praktyki komunikacji z mediami.
• Edward Bernays – „ojciec public relations”: Edward Bernays (ur. 1891 w Wiedniu) to postać, którą najczęściej nazywa się „ojcem public relations”.
• Jak PR rozwijało się po II wojnie światowej: Po latach 20. i 30. XX wieku, w których PR kształtowało się głównie w Stanach Zjednoczonych, dziedzina zaczęła się profesjonalizować.

Public relations jako świadome zarządzanie relacjami z otoczeniem firmy ukształtowało się na początku XX wieku w Stanach Zjednoczonych. Kluczowe były dwie postacie: Ivy Lee, który w 1906 roku spisał pierwsze zasady etyczne zawodu, oraz Edward Bernays, autor pierwszego podręcznika PR z 1923 roku i twórca terminu, który dziś znamy jako public relations.

Geneza public relations – zanim powstało jako zawód

Świadome budowanie relacji z otoczeniem nie jest wynalazkiem XX wieku. Władcy i przywódcy społeczni od starożytności szukali sposobów, żeby zdobyć poparcie i zaufanie poddanych – przez publiczne przemowy, monumenty, obrzędy czy rozdawanie darów. To były jednak działania doraźne, bez metody i teorii, którą można by przekazać dalej.

Różnica między tamtymi działaniami a współczesnym PR jest podobna do różnicy między pojedynczą poradą a całą metodą. Starożytny władca mógł zdobyć poparcie jednym udanym gestem, ale nie miał sposobu, żeby tę wiedzę powtórzyć w innej sytuacji albo przekazać następcy. Dopiero spisanie zasad – tak jak zrobił to Ivy Lee w 1906 roku – zamieniło pojedyncze udane działania w powtarzalną metodę pracy.

Jako formalna dziedzina z własnymi zasadami, public relations zaczęło się kształtować dopiero na przełomie XIX i XX wieku w Stanach Zjednoczonych, w odpowiedzi na rosnącą siłę prasy masowej i rosnącą nieufność opinii publicznej wobec wielkich koncernów.

Wcześniej, w XIX wieku, firmy i politycy korzystali głównie z tzw. press agentry – praktyki polegającej na płaceniu prasie za przychylne wzmianki albo na organizowaniu sztucznych wydarzeń wyłącznie po to, by wywołać rozgłos. Ta praktyka budziła coraz większy sprzeciw czytelników i samych dziennikarzy, którzy zaczęli domagać się rozdziału między rzetelną informacją a płatną promocją. To właśnie na fali tego sprzeciwu powstały pierwsze zasady, które dziś nazwalibyśmy etyką zawodu PR.

Dodatkowym impulsem był rozwój tzw. dziennikarstwa śledczego (ang. muckraking) na przełomie XIX i XX wieku – reporterzy zaczęli systematycznie demaskować nieuczciwe praktyki wielkich koncernów. Firmy, które wcześniej mogły liczyć na milczącą przychylność prasy, musiały nauczyć się z nią rozmawiać w nowy sposób: przez fakty, a nie przez wpływy.

Ivy Lee i „Deklaracja zasad” z 1906 roku

Amerykański dziennikarz Ivy Lee (1877–1934) w 1906 roku napisał „Declaration of Principles” (Deklarację zasad) – pierwszy dokument, który wprowadził etykę do praktyki komunikacji z mediami. Odróżnił w nim rzetelną informację od tzw. press agentry, czyli wcześniejszej praktyki nachalnego, często nieprawdziwego promowania klientów w prasie za pieniądze.

To Lee wprowadził też w 1904 roku informację prasową (ang. press release) jako narzędzie komunikacji – dziś to wciąż jeden z najważniejszych instrumentów pracy specjalisty PR. Pracował później m.in. z rodziną Rockefellerów, doradzając im w komunikacji w trudnych, kryzysowych sytuacjach. To właśnie ta współpraca pokazała biznesowi, że milczenie w kryzysie szkodzi bardziej niż niewygodne, ale szczere wyjaśnienie – zasada, która do dziś jest podstawą zarządzania kryzysowego.

„Deklaracja zasad” Lee zawierała proste, ale przełomowe jak na tamte czasy założenie: informacja przekazywana prasie ma być prawdziwa i sprawdzalna, a nie tylko korzystna dla nadawcy. To odróżniało go od wcześniejszych agentów prasowych, którzy traktowali dziennikarzy wyłącznie jako narzędzie do rozgłosu, bez względu na prawdziwość przekazu.

Edward Bernays – „ojciec public relations”

Edward Bernays (ur. 1891 w Wiedniu) to postać, którą najczęściej nazywa się „ojcem public relations”. Był podwójnie spokrewniony z Zygmuntem Freudem – jego matka Anna była siostrą Freuda, a ojciec Ely był bratem żony Freuda. Bernays chętnie podkreślał to pokrewieństwo i czerpał z teorii psychoanalizy przy projektowaniu kampanii komunikacyjnych – łączył wiedzę o mechanizmach ludzkich zachowań z technikami wpływania na opinię publiczną.

W 1923 roku wydał książkę „Crystallizing Public Opinion” (Krystalizowanie opinii publicznej) – uznawaną za pierwszy podręcznik akademicki poświęcony w całości public relations. Pięć lat później, w 1928 roku, opublikował „Propagandę”, w której otwarcie pisał o świadomym i celowym kształtowaniu nawyków oraz opinii mas jako elemencie nowoczesnego społeczeństwa demokratycznego. To właśnie Bernays spopularyzował sam termin „public relations” jako mniej obciążoną alternatywę dla słowa „propaganda”, które po I wojnie światowej zaczęło się kojarzyć negatywnie.

W tym samym roku 1923 Bernays poprowadził też pierwszy w historii akademicki kurs public relations – na New York University. To on jako pierwszy potraktował PR nie jako rzemiosło przekazywane z ręki do ręki, ale jako dziedzinę, której można nauczyć się z podręcznika – podobnie jak prawa czy ekonomii.

Jedną z jego najgłośniejszych kampanii była akcja na zlecenie producenta papierosów Lucky Strike z 1929 roku – tzw. „Torches of Freedom” (Pochodnie wolności), w której młode kobiety demonstracyjnie paliły papierosy podczas nowojorskiej parady wielkanocnej, przedstawiając to jako gest emancypacji. Kampania pokazała, jak duży wpływ na zachowania społeczne może mieć dobrze zaprojektowany przekaz – i jednocześnie jak wiele kontrowersji etycznych rodzi PR, który świadomie wykorzystuje mechanizmy psychologiczne.

Ta sama kampania jest dziś przywoływana jako przykład granicy, której współczesne PR raczej nie powinno przekraczać: łączenia produktu szkodliwego dla zdrowia z hasłem społecznym (emancypacją kobiet), żeby zwiększyć jego atrakcyjność. Znajomość tej historii pomaga rozpoznać podobny mechanizm we współczesnych kampaniach – np. gdy trudny temat społeczny służy wyłącznie do budowania rozpoznawalności marki.

Jak PR rozwijało się po II wojnie światowej

Po latach 20. i 30. XX wieku, w których PR kształtowało się głównie w Stanach Zjednoczonych, dziedzina zaczęła się profesjonalizować. Powstawały stowarzyszenia branżowe, uczelnie wprowadzały PR jako osobny kierunek studiów, a firmy zaczęły tworzyć wewnętrzne działy komunikacji zamiast zlecać wszystko na zewnątrz. Druga połowa XX wieku to też czas, w którym PR zaczęło obejmować nie tylko relacje z mediami, ale i komunikację wewnętrzną, relacje inwestorskie oraz zarządzanie kryzysowe jako osobne specjalizacje.

Rozwój telewizji, a później internetu, zmienił tempo pracy branży, ale nie zmienił jej podstawowego celu: przekonać niezależnego pośrednika – najpierw dziennikarza, dziś czasem także model sztucznej inteligencji odpowiadający na pytania użytkowników – że dana informacja zasługuje na powtórzenie.

Warto zauważyć, że mechanizm się nie zmienił, zmienił się tylko pośrednik. Sto lat temu firma musiała przekonać do swojego tematu redaktora gazety. Dziś musi przekonać zarówno dziennikarza, jak i algorytm wyszukiwarki czy model językowy – ale w obu przypadkach wygrywa ten sam rodzaj materiału: konkretny, sprawdzalny i opublikowany pod stałym, wiarygodnym adresem.

Dlaczego historia PR ma dwóch „ojców”

To pytanie – kto naprawdę „wynalazł” public relations – wraca regularnie w publikacjach branżowych i na uczelniach uczących komunikacji. Odpowiedź zależy od tego, co uznamy za punkt wyjścia: pierwszą etyczną zasadę czy pierwszą teorię akademicką.

Ivy Lee i Edward Bernays reprezentują dwa różne wkłady w tę samą dziedzinę. Lee jako pierwszy oddzielił rzetelną komunikację z mediami od czystej manipulacji i wprowadził narzędzia, które branża PR wykorzystuje do dziś, takie jak informacja prasowa. Bernays z kolei nadał tej praktyce teoretyczne podstawy, napisał o niej pierwszy podręcznik akademicki i – niezależnie od tego, jak ocenia się dziś etykę jego kampanii – ukształtował sposób, w jaki mówi się o zawodzie po angielsku: public relations.

Dlaczego dziś warto inwestować w public relations

Od czasów Lee i Bernaysa cel PR się nie zmienił – zbudować wiarygodność, którą trudno kupić za pieniądze reklamowe. Zmieniły się tylko narzędzia i tempo, w jakim informacja rozchodzi się w sieci.

Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufbauen

Relacje z mediami budują wiarygodność w oczach klientów, partnerów biznesowych i samych dziennikarzy. Publikacja w niezależnym medium działa inaczej niż reklama – bo to nie firma decyduje o ostatecznej treści, tylko redakcja, która uznała temat za wartościowy.

Krisenmanagement

Już praca Ivy Lee z Rockefellerami pokazała, że dobrze przygotowana strategia komunikacji pozwala szybciej i skuteczniej reagować w trudnej sytuacji. Ta zasada nie zmieniła się przez sto lat – Krisenmanagement nadal opiera się na szybkiej, spójnej i uczciwej reakcji, a nie na ukrywaniu problemu.

Ein positives Image schaffen

Public relations to nie tylko reagowanie na kryzysy, ale też aktywne budowanie wizerunku – przez publikacje w mediach, wydarzenia czy kampanie społeczne. Ta funkcja PR, opisana już w pierwszym podręczniku Bernaysa z 1923 roku, pozostaje jego głównym zastosowaniem do dziś.

Jak dziś mierzy się efekt PR

Przez większą część historii PR skuteczność komunikacji oceniano po liczbie wycinków prasowych – im więcej publikacji, tym lepiej. Międzynarodowy standard pomiaru komunikacji AMEC (organizacja branżowa zajmująca się mierzeniem efektów PR) od lat rekomenduje inne podejście: rozdzielenie efektu na to, ile materiałów wysłano, ile się ukazało, jak zareagowali odbiorcy i czy przełożyło się to na cel biznesowy. Ekwiwalent reklamowy (AVE), czyli przeliczanie publikacji na koszt reklamy o tej wielkości, standard AMEC odrzuca – nie mówi on nic o tym, czy przekaz w ogóle dotarł do właściwego odbiorcy.

To duża zmiana względem czasów Bernaysa, kiedy sukces kampanii oceniano głównie po tym, czy w ogóle udało się skłonić media do napisania o temacie. Dziś liczy się też to, czy odbiorca zapamiętał komunikat, zmienił zachowanie albo skontaktował się z firmą – a to wymaga pomiaru porównawczego, a nie tylko zliczania publikacji.

Dlaczego warto powierzyć PR ekspertom

Prowadzenie PR we własnym zakresie jest czasochłonne i wymaga wiedzy, którą trudno zbudować od zera – od pisania informacji prasowej, przez znajomość aktualnych trendów w mediach, po sieć kontaktów z dziennikarzami budowaną latami. Agencje PR mają tę sieć gotową i mogą szybciej dotrzeć z komunikatem do właściwych redakcji.

Warto też pamiętać, że sto lat rozwoju branży nie zmieniło jednej rzeczy: dobra komunikacja zaczyna się od faktycznej wiadomości, a nie od chęci bycia zauważonym. To lekcja, którą Ivy Lee i Bernays, mimo różnych metod, zostawili branży w tej samej postaci.

Commplace prowadzi biuro prasowe od 2019 roku i opublikowało w nim 1796 informacji prasowych dla 74 firm (stan na 22.09.2026, dane z Barometru informacji prasowych Commplace). Jeśli zastanawiasz się, jak przełożyć te sto lat doświadczeń branży PR na komunikację własnej firmy, zobacz, jak prowadzimy public relations w Commplace.

Efekty działań PR – publikacje, zasięgi, zapytania od klientów – warto zbierać w jednym miejscu. Do tego służy kokpit Commwork®AI, w którym decyzję o kolejnych krokach zawsze podejmuje człowiek.

Es lohnt sich auch, sich das folgende zu lesen: Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit, Wie man einen effektiven Pressemitteilungstext schreibt, PR-Tools, die wirklich funktionieren und polityczne public relations – o tym, jak te same zasady działają poza biznesem.

Quellen: PRNEWS.io / PRNewsonline, „Father of PR, Ivy Lee, Pioneered Tactics We Use Today” (fakty: 1906 „Declaration of Principles”, 1904 wprowadzenie press release, lata życia 1877–1934); The Conversation, „The manipulation of the American mind: Edward Bernays and the birth of public relations” (fakty: ur. 1891, pokrewieństwo z Freudem, książka „Propaganda” z 1928 roku, kampania Lucky Strike „Torches of Freedom” z 1929 roku); Commplace, Presseinformationen-Barometer 2019–2026, stan na 22.09.2026.