Gibt es heute eine Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit?

Etyka w public relations to zbiór zasad, które chronią odbiorców przed manipulacją i kłamstwem w komunikacji firmy. W Polsce obowiązuje Kodeks Etyki PR przyjęty w 2019 roku przez Związek Firm Public Relations, a na świecie – Karta Deklaracji Sztokholmskiej Międzynarodowego Stowarzyszenia Konsultantów ds. Komunikacji (ICCO). Oba dokumenty każą PR-owcowi mówić prawdę, nawet gdy milczenie byłoby wygodniejsze.

Czym jest etyka w public relations?

Etyka w public relations to zasady postępowania, które określają, co PR-owcowi wolno, a czego nie wolno robić w komunikacji z mediami, klientami i opinią publiczną. Nie są to przepisy prawa – złamanie ich nie kończy się mandatem czy wyrokiem – ale ich naruszenie kosztuje firmę coś, co trudniej odzyskać niż pieniądze: zaufanie odbiorców.

W dobie łatwego tworzenia i szerzenia fałszywych informacji (tzw. fake newsów) rola etyki w PR rośnie. Dziennikarz, klient czy internauta nie ma czasu ani narzędzi, żeby zweryfikować każdy komunikat prasowy – musi zaufać, że firma i jej agencja PR przekazują informacje zgodne z prawdą. Dlatego branża public relations sama, bez przymusu prawnego, spisała zasady etyczne i zobowiązała się ich przestrzegać.

Warto odróżnić etykę w PR od samego zawodu. Jeśli dopiero zastanawiasz się, czym w ogóle jest public relations, zasady etyczne będą miały dla Ciebie sens dopiero wtedy, gdy zrozumiesz, jak szeroki jest zakres pracy PR-owca – od kontaktu z mediami, przez komunikację kryzysową, po budowanie długofalowej reputacji marki. Etyka nie jest dodatkiem do tej pracy – jest jej fundamentem, bo bez zaufania odbiorców żadne z tych działań nie przynosi efektu.

Kodeksy etyczne w polskim PR

W Polsce działa kilka organizacji branżowych, które mają własne kodeksy etyki – między innymi Związek Firm Public Relations (ZFPR) i Polskie Stowarzyszenie Public Relations (PSPR). Najczęściej cytowanym dokumentem jest Kodeks Etyki PR, opracowany w 2019 roku przez Piotra Czarnowskiego i Grzegorza Szczepańskiego. ZFPR jako pierwsza organizacja przyjęła ten kodeks jako obowiązujący zbiór zasad dla swoich członków. Kodeks opisuje między innymi, że:

• Richtigkeit – public relations komunikuje tylko prawdziwe informacje.
• Rzetelność – fakty przedstawia się bez zniekształceń i manipulacji.
• Sprzeciw wobec dezinformacji – błędną informację trzeba niezwłocznie skorygować, a nie liczyć na to, że nikt nie zauważy.
• Poszanowanie mediów – niezależność dziennikarska jest wartością, której PR-owiec nie próbuje obejść.
• Brak konfliktu interesów – niedopuszczalne jest reprezentowanie sprzecznych lub konkurencyjnych interesów bez jasnego poinformowania obu stron.
• Ochrona prywatności – zobowiązanie do ochrony prywatności, czci i godności osób, o których mowa w komunikacie.
• Tajemnica zawodowa – ochrona informacji aktualnych i byłych klientów, nawet po zakończeniu współpracy.
• Zakaz korumpowania mediów – niedopuszczalne jest angażowanie się w działania, które zmierzają do korumpowania dziennikarzy czy redakcji.
• Uczciwa konkurencja – specjaliści PR nie mogą nieuczciwie konkurować między sobą, na przykład rozpowszechniając nieprawdziwe informacje o innej agencji.

Kodeks etyki to dokument, do którego agencja odwołuje się w praktyce – na przykład wtedy, gdy klient prosi o działanie, które byłoby niezgodne z zasadą prawdziwości lub uczciwej konkurencji. Wtedy to właśnie kodeks daje agencji podstawę, żeby odmówić.

Nad przestrzeganiem zasad etycznych czuwają komisje etyki działające przy organizacjach branżowych, np. Komisja Etyki Public Relations. Jeśli ktoś zgłosi wątpliwość co do postępowania danej agencji, komisja może rozpatrzyć sprawę i wydać opinię – nie jest to sąd ani urząd, ale dla firmy, która dba o reputację w branży, taka opinia ma realne znaczenie wizerunkowe. Osobny kodeks – Kodeks Dobrych Praktyk – doprecyzowuje część zasad w kontekście relacji z klientami i podwykonawcami, m.in. zasady dotyczące przetargów i wynagrodzeń.

Karta Deklaracji Sztokholmskiej ICCO – standard międzynarodowy

Na poziomie międzynarodowym branża PR kieruje się m.in. Kartą Deklaracji Sztokholmskiej, przyjętą przez ICCO (International Communications Consultancy Organisation) – międzynarodowe stowarzyszenie zrzeszające agencje konsultingu komunikacyjnego. Dokument definiuje firmy PR jako profesjonalne agencje świadczące usługi doradcze, które mają wpływ na opinie i zachowania odbiorców, i opisuje osiem zasad, którymi powinny się kierować:

1. Obiektywne doradztwo – firma PR zachowuje niezależność jako konsultant, a nie tylko wykonawca poleceń klienta.
2. Wolność wypowiedzi – działalność opiera się na wolności słowa i wolnej prasie.
3. Poufność – informacje klienta są chronione i nie są ujawniane bez jego zgody.
4. Rzetelność – zakaz świadomego wprowadzania w błąd co do faktów.
5. Realizacja obietnic – agencja stawia konkretne, wykonalne cele i wdraża je bez przesadnych obietnic wobec klienta.
6. Sprzeczne interesy – reprezentowanie konkurencyjnych klientów jest możliwe, ale tylko przy zachowaniu pełnej przejrzystości wobec obu stron.
7. Prawo do odmowy – agencja może zrezygnować ze zlecenia, jeśli uzna je za sprzeczne z zasadami etycznymi.
8. Etyczne praktyki biznesowe – zasady etyki obowiązują we wszystkich kontaktach firmy, nie tylko w komunikatach publikowanych na zewnątrz.

Etyka w pracy PR-owca – codzienne dylematy

PR-owiec reprezentuje klienta i jednocześnie ponosi odpowiedzialność wobec opinii publicznej – to sprawia, że pracę specjalisty ds. PR zalicza się do zawodów zaufania publicznego. W praktyce oznacza to codzienne wybory, które nie zawsze są oczywiste:

• Klient prosi o „upiększenie” wyniku finansowego w komunikacie prasowym. Zgodnie z zasadą prawdziwości PR-owiec może przedstawić wynik w korzystnym kontekście, ale nie może podać liczby, która nie jest zgodna z rzeczywistością.
• Trzeba zareagować na kryzys, zanim wszystkie fakty są znane. Etyczne podejście to przyznanie, czego jeszcze nie wiadomo, zamiast spekulowania albo zaprzeczania z góry.
• Dziennikarz pyta o coś, na co klient nie chce odpowiadać. Etyczna odpowiedź to „nie mogę teraz tego skomentować, wrócę z odpowiedzią do…”, a nie unikanie kontaktu albo podawanie nieprawdy.
• Konkurencyjna firma zgłasza się o współpracę. Zasada o sprzecznych interesach wymaga jasnego poinformowania obu klientów, zanim agencja podejmie decyzję.

Dzięki takiemu podejściu zawód PR-owca cieszy się szacunkiem i wysoką reputacją w opinii społeczeństwa – ale tylko wtedy, gdy zasady etyczne są rzeczywiście stosowane, a nie tylko spisane w dokumencie, którego nikt nie czyta. W praktyce oznacza to też, że młodszy pracownik agencji powinien mieć jasność, do kogo zwrócić się z wątpliwością etyczną, zanim podejmie decyzję samodzielnie – dobra agencja PR ma na to wewnętrzną procedurę, a nie zostawia takich pytań przypadkowi.

Najczęstsze naruszenia zasad etycznych w PR

• Ukryta reklama. Publikacja artykułu sponsorowanego bez oznaczenia, że to materiał płatny, wprowadza czytelnika w błąd co do niezależności treści.
• Fałszywe opinie i recenzje. Zamawianie pozytywnych opinii o produkcie lub usunięcie negatywnych recenzji bez podstawy narusza zasadę rzetelności.
• Rozpowszechnianie niesprawdzonych informacji o konkurencji. Nawet jeśli informacja jest korzystna dla klienta, jej rozpowszechnienie bez weryfikacji jest naruszeniem zasady uczciwej konkurencji.
• Brak korekty błędu. Kodeks etyki wymaga niezwłocznego sprostowania błędnej informacji – zwlekanie z korektą jest samo w sobie naruszeniem zasady.
• Ujawnienie tajemnicy klienta. Dotyczy to również byłych klientów – zobowiązanie do zachowania poufności nie kończy się wraz z końcem współpracy.
• Brak jasnego rozdzielenia roli doradcy i rzecznika. PR-owiec doradza klientowi, jak komunikować trudną decyzję, ale nie powinien podpisywać się pod stwierdzeniem, w które sam nie wierzy, jakby to była jego osobista opinia ekspercka.

Etyka w PR a przepisy prawa – gdzie jest granica?

Kodeksy etyczne opisane wyżej to zasady branżowe – nie mają mocy ustawy i nikt nie może na ich podstawie nałożyć kary administracyjnej. Obok nich istnieją jednak przepisy prawa, które w części pokrywają się z tymi samymi wartościami:

• Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – zakazuje m.in. rozpowszechniania nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji o innym przedsiębiorcy, co pokrywa się z zasadą uczciwej konkurencji z kodeksu etyki.
• Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – dotyczy m.in. reklamy ukrytej i wprowadzających w błąd twierdzeń kierowanych do konsumentów, nad którą czuwa Prezes UOKiK.
• RODO (ogólne rozporządzenie o ochronie danych osobowych) – reguluje, jakie dane osobowe można przetwarzać w komunikacji marketingowej i PR, np. w bazach kontaktów dziennikarskich czy w materiałach z wizerunkiem pracowników.
• Prawo prasowe – określa m.in. obowiązek publikacji sprostowania na wniosek osoby, której dotyczy nieścisła informacja, oraz zasady autoryzacji wypowiedzi.

Różnica jest prosta: prawo wyznacza minimum, poniżej którego działanie jest niedozwolone i grozi za nie odpowiedzialność sądowa lub administracyjna. Kodeks etyki wyznacza wyższy standard – opisuje, jak PR-owiec powinien postępować, nawet gdy prawo wprost czegoś nie zakazuje.

Etyka w PR a sztuczna inteligencja

Modele sztucznej inteligencji ułatwiają dziś przygotowanie szkicu komunikatu prasowego, podsumowania czy odpowiedzi na pytania dziennikarza. Nie zwalnia to jednak nikogo z odpowiedzialności za treść – zasada prawdziwości i rzetelności obowiązuje niezależnie od tego, czy pierwszą wersję tekstu napisał człowiek, czy model językowy. W praktyce oznacza to kilka zasad, których warto się trzymać:

• każdą liczbę, nazwisko i cytat wygenerowany lub zaproponowany przez AI sprawdza człowiek przed publikacją,
• model AI nie wymyśla źródeł ani badań, których nie da się zweryfikować – jeśli ich nie ma, nie idą do komunikatu,
• wypowiedź eksperta czy cytat klienta zawsze pochodzi od realnej osoby, która się pod nim podpisuje, a nie jest fikcyjna postać stworzona na potrzeby tekstu.

Tak rozumiana etyka w PR nie stoi w sprzeczności z korzystaniem z nowych narzędzi – wymaga tylko, żeby na końcu procesu zawsze stał człowiek, który bierze odpowiedzialność za to, co zostało opublikowane.

Jak agencja PR dba o etykę w praktyce?

Jeder Agentur für Öffentlichkeitsarbeit powinna mieć wewnętrzne zasady, które przekładają ogólny kodeks etyki na codzienne decyzje – na przykład procedurę, kto w firmie zatwierdza komunikat prasowy przed wysyłką, i jasną odpowiedź na pytanie, czego agencja nie zrobi, nawet jeśli o to poprosi klient. Dobra praktyka to również przejrzystość co do samego zawodu – warto wiedzieć, jakie są narzędzia i funkcje public relations, zanim oceni się, czy dane działanie mieści się w granicach etyki. Pomaga w tym też jasny podział ról w zespole – rolę i odpowiedzialność PR managera warto mieć spisaną, żeby wiadomo było, kto ostatecznie odpowiada za treść komunikatu.

Jak pomaga Commplace?

W Commplace każdy komunikat prasowy przechodzi przez sprawdzenie faktów i źródeł, zanim trafi do dziennikarzy – to prosta konsekwencja zasady prawdziwości opisanej wyżej. Efekty działań PR, publikacje i zapytania od klientów widzimy w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI, obok zadań i terminów zespołu – dzięki temu łatwiej też upilnować, żeby żaden komunikat nie poszedł do mediów bez akceptacji osoby odpowiedzialnej za jego treść.

Quellen: Związek Firm Public Relations (ZFPR), „Kodeks Etyki PR”, zfpr.pl/kodeks-etyki-pr/, opracowanie z 2019 roku (autorzy: Piotr Czarnowski, Grzegorz Szczepański); ZFPR, „Karta Deklaracji Sztokholmskiej ICCO”, zfpr.pl/karta-deklaracji-sztokholmskiej-icco/.