Markenimageforschung – wie geht das?

Badanie wizerunku marki to sprawdzenie, jak markę naprawdę postrzegają klienci, pracownicy i inne grupy docelowe – w odróżnieniu od tego, jak firma chciałaby być postrzegana. Robi się je metodami ilościowymi (ankiety, skale ocen) i jakościowymi (wywiady, analiza wypowiedzi), a wynik pokazuje, gdzie wizerunek pokrywa się z założoną tożsamością marki, a gdzie się rozjeżdża.

Warum das Markenimage recherchieren?

Duży wpływ na to, czy firma odniesie sukces na rynku, ma jej wizerunek, czyli to, jak postrzegają ją poszczególne grupy docelowe. Badanie wizerunku marki pozwala sprawdzić, czy ten wizerunek jest zbliżony do Markenidentität, czyli do tego, jak firma sama siebie definiuje i chce być postrzegana. To sposób na to, by dowiedzieć się, jak markę widzą klienci czy przedstawiciele innych grup docelowych i jak wypada ona na tle konkurencji.

Za pomocą badania firma poznaje swoje mocne i słabe strony, a także określa, które atrybuty marki są rozpoznawane zgodnie z zamierzeniem, a które w ogóle nie docierają do odbiorców. To także jedyny sposób, żeby sprawdzić skuteczność dotychczasowych działań marketingowych i komunikacyjnych – bez badania firma opiera się wyłącznie na domysłach.

Wizerunek marki a tożsamość marki – dlaczego to nie to samo

Tożsamość marki to to, co firma świadomie tworzy: misja, wartości, ton komunikacji, obietnica dla klienta. Wizerunek marki to natomiast to, co z tej tożsamości zostaje w głowach odbiorców – a te dwie rzeczy rzadko są identyczne. Firma może konsekwentnie komunikować „jesteśmy nowocześni i szybcy”, a klienci i tak kojarzyć ją z długim czasem oczekiwania na odpowiedź, jeśli takie było ich realne doświadczenie.

Badanie wizerunku marki jest właśnie narzędziem, które pokazuje tę różnicę – i dopiero na tej podstawie można decydować, czy trzeba zmienić komunikację, czy raczej same działania firmy (obsługę, jakość, procesy), które generują rozbieżny obraz.

Jak mierzy się wizerunek marki w praktyce?

Oprócz badań ankietowych i wywiadów, wizerunek marki mierzy się dziś także przez analizę tego, co i jak często pisze się o marce w mediach, internecie i mediach społecznościowych. Przykładem takiego podejścia jest metodologia raportu „Top Marka” Instytutu Monitorowania Mediów, który w edycji obejmującej okres od 1 lipca 2024 do 30 czerwca 2025 przeanalizował 1,3 mln publikacji prasowych, 10,1 mln publikacji internetowych i 17,1 mln wzmianek w mediach społecznościowych dla 500 marek w Polsce. Siłę marki liczono tam na podstawie trzech zmiennych: zasięgu (na podstawie konsumpcji danego medium), indeksu wydźwięku (czy publikacje są pozytywne, neutralne czy negatywne) oraz liczby publikacji.

To pokazuje, że dziś wizerunek marki bada się co najmniej dwutorowo: przez pytanie ludzi wprost (ankiety, wywiady) oraz przez analizę śladu, jaki marka zostawia w mediach i internecie – bez pytania kogokolwiek o zdanie, tylko licząc realne publikacje i ich wydźwięk. Monitoring mediów jest więc dobrym uzupełnieniem klasycznego badania ankietowego, a nie jego zamiennikiem.

Markenimageforschung - Methodenwahl

Badanie wizerunku marki można przeprowadzić metodą ilościową lub jakościową. Badania ilościowe określają, gdzie, kiedy, kto, jak dużo i jak często mówi o marce. Jakościowe odpowiadają na pytania, jak mówi się o marce i dlaczego mówi się o niej w ten właśnie sposób.

Die quantitative Studie kann durchgeführt werden:

• w formie wywiadu – z użyciem urządzeń mobilnych (CAPI), telefonicznie (CATI) lub metodą tradycyjną (PAPI),
• za pomocą ankiet przesyłanych drogą e-mailową (CAWI), dołączanych do opakowania produktu lub dostępnych w punkcie sprzedaży.

Pytania w ankiecie mogą opierać się na:

• skali Likerta – respondent wskazuje, w jakim stopniu zgadza się z podanymi stwierdzeniami o marce,
• dyferencjale semantycznym – ocena atrybutów marki wyrażonych za pomocą dwóch przeciwstawnych określeń, np. czy marka jest atrakcyjna czy nieatrakcyjna, nowoczesna czy przestarzała.

Jak przeprowadzić badanie wizerunku marki krok po kroku?

1. Określ cel badania. Chcesz sprawdzić wizerunek wśród klientów, kandydatów do pracy, czy inwestorów? Cel decyduje o doborze próby i metody.
2. Wybierz grupę badaną. Inaczej bada się wizerunek wśród obecnych klientów, a inaczej wśród osób, które o marce dopiero słyszały.
3. Dobierz metodę. Badanie ilościowe (CAWI, CATI) da liczby i pozwoli porównywać wyniki w czasie. Badanie jakościowe (wywiady pogłębione, grupy fokusowe) wyjaśni, dlaczego respondenci tak, a nie inaczej postrzegają markę.
4. Uwzględnij monitoring mediów. Analiza publikacji prasowych, internetowych i społecznościowych pokazuje wizerunek w oderwaniu od deklaracji respondentów.
5. Porównaj wynik z tożsamością marki. Zestaw to, co wyszło z badania, z tym, co firma chciała komunikować – różnice są punktem wyjścia do dalszych działań.
6. Powtarzaj badanie cyklicznie. Jednorazowy pomiar pokazuje stan na dziś. Dopiero powtórzenie badania po 6–12 miesiącach pokaże, czy wizerunek się poprawia, pogarsza, czy stoi w miejscu.

Co bada się w wizerunku marki – najważniejsze wymiary

In der qualitativen Forschung können Sie offene Fragen (z. B. nach Assoziationen zu einer Marke) und Projektionstechniken verwenden – z. B. Personifizierung, bei der sich die Befragten die Marke als Mensch vorstellen und versuchen sollen, ihre Eigenschaften zu beschreiben. Gängige Methoden der qualitativen Markenimageforschung sind auch Fokusgruppeninterviews (FGI) und individuelle Tiefeninterviews (IDI).

Przykładowe pytania w badaniu wizerunku marki

Dobra ankieta wizerunkowa łączy pytania zamknięte (do analizy liczbowej) z co najmniej jednym pytaniem otwartym (do analizy jakościowej). Przykładowy zestaw pytań może wyglądać tak:

• Czy zna Pan/Pani markę [nazwa] – bez podpowiedzi i z podpowiedzią (rozpoznawalność wspomagana i niewspomagana)?
• Jakie trzy słowa najlepiej opisują tę markę? (pytanie otwarte)
• W jakim stopniu zgadza się Pan/Pani ze stwierdzeniem „ta marka dotrzymuje obietnic” (skala Likerta 1–5)?
• Jak ocenia Pan/Pani jakość produktów/usług tej marki na tle konkurencji?
• Czy poleciłby/poleciłaby Pan/Pani tę markę znajomym? (skala 0–10, wskaźnik typu NPS)
• Co powinna zmienić ta marka, żeby lepiej odpowiadać na Pana/Pani potrzeby? (pytanie otwarte)

Kluczowe jest zadawanie tych samych pytań przy każdym kolejnym badaniu – tylko wtedy wyniki da się porównywać w czasie, a nie tylko opisywać stan na dziś.

Zaufanie do marek i firm – dlaczego dziś ma większe znaczenie

Zaufanie jest dziś jednym z najważniejszych, choć trudniejszych do zmierzenia, elementów wizerunku. Według Edelman Trust Barometer 2026 (badanie 33 938 respondentów w 28 krajach, realizacja 25.10–16.11.2025) globalnie 64% ludzi deklaruje zaufanie do biznesu – to więcej niż deklarowane zaufanie do rządów, ale mniej niż zaufanie do własnego pracodawcy. To dane globalne, nie dla Polski, ale kierunek jest jasny: klienci coraz częściej oceniają firmy nie tylko po produkcie, ale po tym, czy w ogóle można im wierzyć.

Dla badania wizerunku marki oznacza to, że pytanie o zaufanie – a nie tylko o rozpoznawalność czy sympatię – powinno być stałym elementem ankiety, niezależnie od branży.

Kto powinien regularnie badać wizerunek marki?

Badanie wizerunku marki najczęściej zleca się w kilku sytuacjach: przed dużą kampanią reklamową (żeby mieć punkt odniesienia „przed”), po kryzysie wizerunkowym (żeby sprawdzić realną skalę szkód, a nie szacować ją na oko), przy wejściu na nowy rynek lub segment klientów oraz cyklicznie, raz do roku, jako stały element monitorowania marki – podobnie jak firma monitoruje swoje wyniki finansowe. Firmy, które w ogóle nie mierzą wizerunku, zwykle dowiadują się o problemie dopiero wtedy, gdy widać go już w spadającej sprzedaży albo w liczbie negatywnych publikacji – czyli za późno, żeby zareagować szybko i tanio.

Najczęstsze błędy w badaniu wizerunku marki

• Pytanie tylko obecnych klientów. Pomija to osoby, które o marce słyszały, ale z niej nie skorzystały – a ich wizerunek marki bywa zupełnie inny.
• Jednorazowy pomiar bez punktu odniesienia. Bez wcześniejszego badania albo grupy porównawczej trudno stwierdzić, czy wynik jest dobry, czy zły.
• Ankieta pisana żargonem marketingowym. Pytania niezrozumiałe dla respondenta dają niewiarygodne odpowiedzi.
• Ignorowanie danych z monitoringu mediów. Sama ankieta nie pokaże, co na temat marki piszą dziennikarze i internauci poza próbą badawczą.
• Brak działań po badaniu. Raport z badania, który trafia do szuflady, nie poprawia wizerunku – potrzebny jest plan działań na podstawie wyników.

Choć badania wizerunku marki bywają kosztowne, warto je przeprowadzać. Pozyskane informacje mogą posłużyć do przygotowania skuteczniejszej kampanii PR lub strategii komunikacji, a także ułatwiają zbudowanie przewagi nad konkurencją. Nie ma jednej uniwersalnej metody – najlepsze podejście łączy różne źródła danych i jest dopasowane do konkretnej marki i branży. Część wyników bywa niewygodna, ale to właśnie one najczęściej wskazują, co realnie warto poprawić. Traktowanie badania jako jednorazowego „zaliczenia obowiązku” zamiast stałego narzędzia zarządczego to najkosztowniejszy błąd – bo oznacza, że kolejna decyzja o komunikacji znów będzie podjęta na wyczucie, a nie na podstawie danych.

Badanie wizerunku a zarządzanie wizerunkiem firmy – co dalej?

Badanie wizerunku marki odpowiada na pytanie „jak jest teraz”. Samo w sobie niczego nie zmienia – to dopiero punkt wyjścia do zarządzania wizerunkiem firmy, czyli systematycznych działań w konkretnych obszarach: od komunikacji, przez obsługę klienta, po działania PR i CSR. Bez wcześniejszego badania zarządzanie wizerunkiem opiera się na domysłach; bez zarządzania wizerunkiem badanie jest tylko diagnozą bez leczenia. Oba procesy warto więc traktować jako dwa etapy jednej pracy: najpierw sprawdzasz, jak jest, potem konsekwentnie działasz w wskazanych obszarach, a po pewnym czasie wracasz do badania, żeby sprawdzić, czy działania faktycznie coś zmieniły.

Jak Commplace pomaga zbadać i poprawić wizerunek marki?

W Commplace łączymy badanie wizerunku marki z konkretnymi działaniami: analizujemy, jak marka jest dziś postrzegana, a następnie budujemy Branding i komunikację, które realnie zmniejszają różnicę między tożsamością a wizerunkiem. Jeśli badanie pokazuje problem z zaufaniem albo rozpoznawalnością w mediach, wspieramy to także działaniami Öffentlichkeitsarbeit.

Wyniki kolejnych pomiarów – wzmianki w mediach, wydźwięk publikacji, ruch na stronie – zbieramy w kokpicie Commwork®AI, dzięki czemu widać w jednym miejscu, czy Markenzeichen faktycznie się poprawia po wdrożonych działaniach, a nie tylko w deklaracjach.

Warto też przeczytać: zarządzanie wizerunkiem firmy – 9 kluczowych obszarów, tożsamość marki vs wizerunek marki oraz monitoring mediów, który wspiera badanie wizerunku danymi z realnych publikacji.

Quellen: Edelman, „2026 Edelman Trust Barometer” (badanie 33 938 respondentów w 28 krajach, realizacja 25.10–16.11.2025); Instytut Monitorowania Mediów, metodologia raportu „Top Marka” (okres analizy 1.07.2024–30.06.2025, 500 marek, 1,3 mln publikacji prasowych, 10,1 mln internetowych, 17,1 mln w mediach społecznościowych).