Audyt kampanii reklamowych: wskaźniki, atrybucja i pułapka jednego kanału

Audyt kampanii reklamowych to ocena, ile realnie kosztuje pozyskanie klienta i które kanały naprawdę do niego prowadzą. Największa pułapka to ocenianie każdego kanału osobno, bo każdy przypisuje sobie zasługę za tę samą sprzedaż. Dobry audyt łączy dane z wielu źródeł, ustala wspólne wskaźniki i pokazuje, gdzie budżet pracuje, a gdzie tylko wygląda na zajęty.

Czas czytania: 9 min · Audyt · Commplace® od 1996 roku

Audyt kampanii reklamowych: po co go robić i co ocenia

Audyt kampanii reklamowych to przegląd wszystkich płatnych działań firmy: reklam w wyszukiwarce, w mediach społecznościowych, banerów i kampanii wideo. Ocenia, czy cele są jasne, czy pomiar jest wiarygodny i czy wyniki przekładają się na sprzedaż. Odpowiada na pytanie, które zadaje sobie każdy zarząd: czy pieniądze wydane na reklamy wracają.

Skuteczność kampanii reklamowych bardzo łatwo przecenić. Każda platforma reklamowa ma własny panel i własny sposób liczenia. Suma wyników z paneli często przekracza rzeczywistą liczbę klientów, bo ta sama osoba mogła zobaczyć reklamy w kilku miejscach. Audyt porządkuje ten obraz.

Zanim zaczniesz audyt, wypisz wszystkie kanały płatne i darmowe, z których korzysta firma, oraz osoby odpowiedzialne za każdy z nich. Zaskakująco często okazuje się, że jeden kanał ma dwóch właścicieli, a inny żadnego. To pierwszy wniosek, który nie wymaga żadnych narzędzi.

• sprawdza, czy cele kampanii są zgodne z celami firmy,
• porównuje wyniki kanałów na wspólnych wskaźnikach,
• pokazuje, które działania budują popyt, a które go tylko zbierają,
• wskazuje, gdzie przesunąć budżet, a gdzie go zatrzymać.

Pułapka jednego kanału: dlaczego panele reklamowe się nie zgadzają

Pułapka jednego kanału polega na ocenianiu kampanii wyłącznie według danych z platformy, na której są prowadzone. Klient B2B rzadko podejmuje decyzję po jednym kontakcie. Zobaczy reklamę w mediach społecznościowych, kilka dni później wpisze nazwę firmy w wyszukiwarkę, wejdzie na stronę i po tygodniu wyśle formularz. Każdy panel zapisze tę sprzedaż na swoje konto albo wcale.

W praktyce wygląda to tak: kanał, który kończy ścieżkę, wygląda najlepiej, bo przejmuje zasługę za pracę poprzednich. Jeśli wyłączysz kanał, który zaczynał ścieżkę, po pewnym czasie zaczyna spadać liczba zapytań także w kanale końcowym. Wniosek z jednego panelu okazuje się kosztowny.

Atrybucja konwersji: komu przypisać zasługę za sprzedaż

Atrybucja konwersji to sposób przypisywania zasługi za zapytanie lub sprzedaż poszczególnym kontaktom klienta z Twoją firmą. Model „ostatniego kliknięcia” daje całą zasługę ostatniemu kanałowi. Model „pierwszego kontaktu” daje ją pierwszemu. Modele wieloetapowe dzielą zasługę między kilka punktów. Żaden model nie jest prawdą, każdy jest uproszczeniem.

Dla firmy B2B praktyczna rada brzmi: nie szukaj idealnego modelu, tylko porównuj kilka spojrzeń. Jeśli ten sam kanał wygląda dobrze w każdym modelu, można mu ufać. Jeśli wygląda dobrze tylko w jednym, warto sprawdzić dlaczego.

Najprostsze uzupełnienie: pytanie „skąd o nas wiesz?”

Pytanie zadane w formularzu i w rozmowie handlowej ujawnia to, czego nie zapisze żadna analityka. Klient może wspomnieć o rekomendacji, artykule albo wystąpieniu prezesa. Zapisuj odpowiedzi i porównuj je z danymi z paneli. Rozbieżności są cenną wskazówką.

Okno czasowe ma znaczenie

Decyzja w B2B trwa tygodnie lub miesiące. Jeśli oceniasz kampanię po kilku dniach, oceniasz ją zbyt wcześnie. W audycie ustalamy więc okno oceny, które odpowiada typowej długości procesu zakupu w Twojej firmie.

Koszt pozyskania klienta i wskaźnik zwrotu z reklamy: jak je liczyć

Koszt pozyskania klienta to suma wydatków na reklamę i obsługę kampanii podzielona przez liczbę nowych klientów. Wskaźnik zwrotu z reklamy to stosunek przychodu z kampanii do wydatków na nią. Oba wskaźniki wyglądają prosto, ale wynik zależy od tego, co uznasz za klienta i za przychód.

W firmach usługowych warto liczyć osobno koszt zapytania (formularz, telefon) i koszt klienta (podpisana umowa). Między nimi jest zwykle duża różnica, bo nie każde zapytanie kończy się sprzedażą. Audyt powinien pokazywać oba, a nie tylko koszt zapytania, bo ten jest zbyt optymistyczny.

Wynik audytu w tym obszarze często prowadzi do decyzji o budżecie. Jeśli kanał ma niski koszt zapytania, ale zapytania są słabej jakości, jego ocena spada. Jeśli inny kanał ma wyższy koszt zapytania, ale przynosi więcej podpisanych umów, jego wartość rośnie. Dlatego warto wiązać wyniki kampanii z opinią handlowców i decyzjami o podziale pieniędzy, co szerzej opisujemy w tekście o tym, jak podzielić budżet marketingowy między kanały.

Pamiętaj też o kosztach ukrytych. Czas zespołu, przygotowanie materiałów i obsługa zapytań to także wydatki na kampanię. Jeśli kampania wymaga stałej pracy trzech osób, a przynosi kilka zapytań, prawdziwy koszt jest znacznie wyższy niż w panelu reklamowym.

1. Zbierz wydatki na reklamę w wybranym okresie ze wszystkich kanałów.
2. Dodaj koszty obsługi kampanii, jeśli chcesz mieć pełny obraz.
3. Policz zapytania, które wpłynęły w tym okresie, i ustal, które były wartościowe.
4. Policz umowy podpisane z tych zapytań, uwzględniając czas trwania procesu.
5. Podziel wydatki przez liczbę zapytań i przez liczbę klientów.
6. Zapisz oba wyniki i wróć do nich po kolejnym okresie.

Checklista audytu: co sprawdzić w kampaniach krok po kroku

Poniższa tabela pomaga uporządkować audyt kampanii. Możesz użyć jej samodzielnie albo jako pytań do agencji, która prowadzi Twoje kampanie.

Jak pracuje Commplace przy audycie kampanii

Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Audyt kampanii reklamowych jest badaniem, które łączy dane z wielu kanałów i zamienia je w jeden obraz. Jeśli potrzebujesz szerszej pracy nad płatnymi działaniami, prowadzimy ją w ramach oferty marketingu online. Wynik zawsze ma formę planu z kolejnością zadań i miarami.

Zespół Nawigatorów pracuje na danych, które firma już ma, i nie wymaga przebudowy narzędzi. Szczegóły dotyczące jednego kanału opisujemy w tekście o audycie Google Ads, a o pomiarze w audycie analityki i pomiaru konwersji. Wycena po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie. Jeśli Twoje kampanie działają dobrze, powiemy to wprost.

Praca na wspólnych definicjach jest sercem audytu. Ustalamy, co jest zapytaniem, co klientem i jak liczymy okres, a potem stosujemy te definicje do wszystkich kanałów. Dopiero wtedy porównania są uczciwe i można podjąć decyzję o przesunięciu budżetu.

Jak udowodnić wpływ kampanii: grupa kontrolna i test A/B

Wzrost liczby zapytań po uruchomieniu kampanii nie dowodzi, że to kampania go wywołała. Korelacja to nie wpływ. Aby ocenić prawdziwy wpływ, potrzebujesz punktu odniesienia. Najprostszy to porównanie okresu przed i po, z uwzględnieniem sezonu. Mocniejszy to grupa kontrolna: region, segment lub okres, w którym kampanii nie prowadzisz.

Test A/B polega na pokazaniu dwóch wersji reklamy lub strony dwóm podobnym grupom i porównaniu wyników. Sprawdza się przy zmianach wyraźnych i wymaga wystarczającej liczby odbiorców. Przy niewielkich budżetach lepiej zmieniać jedną rzecz naraz i obserwować wyniki przez kilka tygodni, niż wyciągać wnioski z krótkiego testu.

Kiedy audyt kampanii nie jest potrzebny

Jeśli prowadzisz jedną niewielką kampanię w jednym kanale, a zapytania spływają i sprzedaż rośnie, pełny audyt nie jest potrzebny. Wystarczy regularny przegląd wyników i rozmowa z osobą prowadzącą kampanię. Podobnie, jeśli kampanie ruszyły niedawno, poczekaj z audytem, aż zbierze się wystarczająco dużo danych.

Zewnętrzne badanie przydaje się przy wielu kanałach, większych budżetach i braku zaufania do raportów. Więcej o ocenie całego marketingu przeczytasz w tekście o audycie marketingowym: co dostajesz i ile trwa.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.