Audyt Google Ads: kiedy go robić i jakie błędy znajduje najczęściej

Audyt Google Ads to niezależne sprawdzenie konta reklamowego: czy pieniądze trafiają do właściwych zapytań, czy pomiar jest wiarygodny i czy kampanie służą celowi firmy. Warto go zrobić po kilku miesiącach działania, przy rosnącym koszcie zapytania, po zmianie osoby prowadzącej konto albo przed zwiększeniem budżetu. Dobry audyt kończy się listą poprawek w kolejności od największej oszczędności lub zysku.

Czas czytania: 9 min · Audyt · Commplace® od 1996 roku

Audyt Google Ads: co to jest i kiedy go zrobić

Audyt Google Ads to przegląd konta: kampanii, słów kluczowych, reklam, pomiaru i ustawień. Odpowiada na pytanie, czy budżet pracuje na sprzedaż, czy częściowo wycieka na zapytania, które nigdy nie prowadzą do klienta. Konto reklamowe rzadko jest „zepsute” w całości. Zwykle kilka ustawień systematycznie kosztuje więcej, niż firma zakłada.

Audyt ma szczególny sens w czterech sytuacjach. Kiedy koszt pozyskania zapytania rośnie, a nikt nie wie dlaczego. Kiedy konto prowadziła agencja lub pracownik, który odszedł. Kiedy firma chce zwiększyć budżet i chce mieć pewność, że dodatkowe pieniądze nie powielą błędów. I kiedy od ostatniego przeglądu minął rok.

Zanim zamówisz audyt, przygotuj trzy rzeczy: dostęp do konta w trybie tylko do odczytu dla audytora, informację, co firma uważa za zapytanie (formularz, telefon, e-mail), oraz zestawienie wydatków z ostatnich miesięcy. Dzięki temu audyt trwa krócej, a wnioski są oparte na Twoim celu, a nie na ogólnych zasadach. Nadanie dostępu tylko do odczytu oznacza, że audytor niczego w koncie nie zmieni bez Twojej wiedzy.

Warto też z góry zdecydować, kto po audycie odpowiada za wdrożenie. Najlepsze raporty tracą wartość, jeśli po ich przekazaniu nikt nie ma czasu ich wykonać. Wpisz do planu osobę, termin i miarę, po której sprawdzicie, czy poprawka zadziałała.

• koszt zapytania rośnie, a liczba zapytań stoi w miejscu,
• zmienia się agencja lub osoba prowadząca konto,
• planujesz większy budżet lub nowy rynek,
• nie masz pewności, co mierzy Twoje konto i czy liczby są prawdziwe.

Co sprawdza audyt konta Google Ads: sześć obszarów

Audyt konta Google Ads można podzielić na sześć obszarów. Każdy odpowiada na inne pytanie i każdy może ukrywać osobne straty. Poniższa tabela pokazuje, co sprawdzamy i po co.

Najczęstsze błędy w koncie: wykluczenia słów i wynik jakości

Poniższe błędy występują w audytach kont najczęściej. Nie znaczy to, że dotyczą każdego konta, ale to od nich warto zacząć sprawdzanie. Nie podajemy odsetka kont, u których je znajdujemy, bo nie posiadamy zweryfikowanych danych z całego rynku: opieramy się na doświadczeniu z przeglądów, nie na statystyce.

Do listy częstych błędów należy też brak rozdzielenia zapytań o markę firmy od zapytań ogólnych. Osoby, które wpisują nazwę Twojej firmy, są zwykle bliżej decyzji i kosztują mniej. Jeśli oba typy zapytań są w jednej kampanii, średnie liczby ukrywają prawdziwy koszt pozyskania nowego klienta, który jeszcze Cię nie zna. Audyt powinien pokazać oba wyniki osobno.

Kolejny błąd to reklamy, które prowadzą na stronę główną zamiast na podstronę dopasowaną do zapytania. Użytkownik szuka konkretnej usługi, a widzi ogólny opis firmy i musi szukać sam. Sprawdź to razem ze stroną: checklista audytu strony internetowej pomaga ocenić, czy podstrony ofertowe naprawdę przyjmują ruch z reklam.

Brak wykluczeń słów i zbyt szerokie dopasowanie

Wykluczenia słów to lista fraz, przy których reklama nie ma się pokazywać. Kiedy jej nie ma, reklama wyświetla się osobom szukającym czegoś zupełnie innego: darmowych wzorów, pracy, cudzych produktów. Każde takie kliknięcie kosztuje. Sprawdzenie raportu zapytań wpisywanych przez użytkowników zwykle szybko pokazuje skalę.

• brak listy wykluczeń lub jej lata bez aktualizacji,
• szerokie dopasowanie fraz bez kontroli zapytań,
• te same frazy w kilku kampaniach, które konkurują między sobą.

Niski wynik jakości i słaba zgodność reklamy ze stroną

Wynik jakości to ocena, którą Google wystawia frazie, biorąc pod uwagę m.in. trafność reklamy i strony, do której prowadzi. Niski wynik zwykle oznacza wyższą cenę kliknięcia. Przyczyną bywa reklama, która obiecuje coś innego niż strona docelowa, albo strona, która wolno się ładuje. Poprawa zwykle nie wymaga zwiększania budżetu, tylko dopasowania treści.

Zły pomiar konwersji

Konto, które liczy jako „zapytanie” każde wejście na stronę kontaktu, pokazuje piękne wyniki, a firma nie dostaje ani jednego telefonu więcej. Najczęstszy błąd pomiaru to liczenie zdarzeń, które nie są zapytaniami. Więcej o tym w artykule o audycie analityki i pomiaru konwersji.

Optymalizacja kampanii po audycie: kolejność poprawek

Po audycie masz listę problemów. Nie wprowadzaj wszystkich zmian naraz. Kolejność wynika z tego, co blokuje pomiar i co najbardziej marnuje budżet. Poniższa lista pokazuje kolejność, którą stosujemy w audytach.

Zwróć uwagę na jeszcze jedną zasadę: poprawki w koncie mają swój czas uczenia. Po większej zmianie systemy reklamowe potrzebują kilku dni lub tygodni na ustabilizowanie wyników. Nie oceniaj poprawki po dwóch dniach. Zapisz datę zmiany i sprawdź wynik po ustalonym wcześniej okresie, porównując go z okresem sprzed zmiany.

1. Popraw pomiar: upewnij się, że konto liczy prawdziwe zapytania.
2. Uzupełnij wykluczenia i ogranicz zapytania niezwiązane z ofertą.
3. Zlikwiduj duplikaty i konkurencję kampanii o te same frazy.
4. Dopasuj reklamy i strony docelowe do siebie.
5. Zmień budżet i stawki dopiero, gdy dane są wiarygodne.
6. Zaplanuj kolejny przegląd i miary: koszt zapytania, liczba zapytań, jakość zapytań.

Audyt po stronie firmy i po stronie agencji: kto powinien go zrobić

Audyt konta warto zlecić komuś, kto nie prowadzi go na co dzień. Osoba, która zbudowała konto, ma trudność z zobaczeniem własnych błędów, a agencja obsługująca konto ma naturalny konflikt: ocenia własną pracę. Nie chodzi o brak uczciwości, tylko o ślepą plamę, którą ma każdy.

Uczciwie: jeśli konto jest małe, a budżet niewielki, koszt zewnętrznego audytu może być proporcjonalnie duży. Wtedy wystarczy przejrzeć raport zapytań, sprawdzić pomiar i porozmawiać z osobą prowadzącą konto. Zewnętrzny audyt zaczyna być opłacalny przy większych budżetach i przy braku zaufania do dotychczasowych raportów. Przed decyzją o agencji warto też sprawdzić, jak wybrać agencję i o co ją zapytać.

Dobry audyt zawiera także sekcję „czego nie zmieniać”. Jeśli jedna z kampanii działa dobrze, a poprawka mogłaby ją zaburzyć, audytor powinien to napisać wprost. Wiedza o tym, co zostawić, bywa tak samo cenna jak lista błędów, bo chroni przed nadgorliwością.

Jak pracuje Commplace przy audycie kont reklamowych

Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Audyt Google Ads jest u nas badaniem, po którym powstaje plan poprawek, a nie ocena dla samej oceny. Jeśli chcesz, aby nasz zespół przejął prowadzenie, robimy to w ramach oferty Google Ads. Jeśli wolisz wdrożyć poprawki sam, dostajesz listę z kolejnością.

Zespół Nawigatorów ocenia konto w trzech wymiarach: pomiar, struktura i sprzedaż. Sprawdzamy, jak kampanie wpisują się w cały system marketingu firmy, co opisujemy w tekście o audycie kampanii reklamowych. Wycena po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie.

Jak sprawdzić, że poprawki w koncie przyniosły efekt

Po zmianach w koncie koszt zapytania może spaść z wielu powodów, w tym z sezonu lub działań konkurencji. Korelacja to nie wpływ. Zapisz więc przed zmianą punkt odniesienia: wydatki, liczbę zapytań i koszt zapytania w ostatnich tygodniach.

Następnie wprowadzaj zmiany etapami. Możesz zastosować prosty test: zmień ustawienia w jednej kampanii, a drugą, podobną, zostaw bez zmian na jakiś czas. Jeśli pierwsza poprawi wynik, a druga nie, masz mocniejszy dowód. Google Ads udostępnia też narzędzia do testów, ale zawsze sprawdzaj, czy próbka jest wystarczająca do wniosków.

Dobrą praktyką jest ustalenie kalendarza przeglądów jeszcze w dniu odbioru raportu: krótki przegląd po miesiącu i pełny po kwartale. Bez zapisanych terminów audyt zamienia się w jednorazowe wydarzenie, a konto po kilku miesiącach wraca do starych nawyków.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.