How to choose a PR agency for a B2B company? 9 questions worth asking before signing the contract

In short

• 1. Od czego zaczniecie — od publikacji czy od diagnozy?: Dobra agencja PR nie zaczyna od listy mediów.
• 2. Jak zmierzycie efekt — i czym nie będziecie go mierzyć?: To najważniejsze pytanie z całej listy. Jeśli agencja pokazuje efekty jako „wartość publikacji w złotówkach” (tzw.
• 3. Kto konkretnie będzie pracował przy naszym koncie?: Na spotkaniu ofertowym często siedzi zarząd agencji, a później projekt prowadzi osoba, której nie poznałeś.
• 4. Czy znacie naszą branżę — i skąd to wiadomo?: W B2B, a zwłaszcza w przemyśle, dziennikarz branżowy zada pytanie techniczne w pierwszej minucie rozmowy.

Agencję PR wybiera się zwykle w pośpiechu: jest premiera produktu, kryzys albo nowy zarząd chce „więcej obecności w mediach”. Oferty wyglądają podobnie — ładne portfolio, znane logotypy, obietnica publikacji. Różnica wychodzi dopiero po kilku miesiącach, gdy trzeba pokazać zarządowi, co z tej współpracy wynika.

Poniżej 9 pytań, które pozwalają tę różnicę zobaczyć przed podpisaniem umowy, a nie po.

1. Od czego zaczniecie — od publikacji czy od diagnozy?

Dobra agencja PR nie zaczyna od listy mediów. Zaczyna od pytania: gdzie dziś jest Twoja firma w oczach klientów, dziennikarzy i kandydatów do pracy — i gdzie ma być za rok. Jeśli pierwsze spotkanie kończy się propozycją „wyślemy informację prasową”, agencja sprzedaje czynność, nie wynik.

Czego słuchać: „Najpierw sprawdzimy, co o Was mówią media, wyszukiwarka i modele językowe, potem zaproponujemy plan.”

2. Jak zmierzycie efekt — i czym nie będziecie go mierzyć?

To najważniejsze pytanie z całej listy. Jeśli agencja pokazuje efekty jako „wartość publikacji w złotówkach” (tzw. ekwiwalent reklamowy — ile kosztowałaby reklama o tej samej powierzchni), to mierzy rozmiar, nie wpływ. Międzynarodowe standardy pomiaru PR odrzucają tę miarę od lat. Więcej piszemy o tym w tekście jak mierzyć efekty PR.

Pytaj o cztery poziomy:

• co zrobiono (publikacje, wystąpienia),
• kto to zobaczył i zrozumiał (zasięg w grupie docelowej, zapamiętanie przekazu),
• co się zmieniło (opinie, zapytania, liczba kandydatów),
• co z tego ma firma (sprzedaż, koszt pozyskania, reputacja w liczbach).

3. Kto konkretnie będzie pracował przy naszym koncie?

Na spotkaniu ofertowym często siedzi zarząd agencji, a później projekt prowadzi osoba, której nie poznałeś. Poproś o imiona i zakres obowiązków osób, które będą pisać, dzwonić do dziennikarzy i raportować.

4. Czy znacie naszą branżę — i skąd to wiadomo?

W B2B, a zwłaszcza w przemyśle, dziennikarz branżowy zada pytanie techniczne w pierwszej minucie rozmowy. Agencja musi rozumieć produkt na tyle, żeby nie kompromitować eksperta klienta. Poproś o jeden przykład z podobnej branży: problem, co zrobiono, jaki był wynik i skąd pochodzi liczba.

5. Jak wygląda raport — i kto podejmuje na jego podstawie decyzje?

Raport, który opisuje, co się wydarzyło, ale nie mówi, co zmienić w następnym miesiącu, jest archiwum, nie narzędziem. Zapytaj, czy raport kończy się rekomendacją i kto po stronie agencji za nią odpowiada.

6. Co zrobicie, gdy w firmie wydarzy się kryzys?

Kryzys nie czeka na godziny pracy. Zapytaj o czas reakcji, o gotowe oświadczenie wstępne (tzw. holding statement — krótki komunikat, który daje czas na zebranie faktów) i o to, kto ma prawo je zatwierdzić.

7. Czy sprawdzacie, co o nas mówią modele językowe?

Coraz więcej kupujących w B2B zaczyna poszukiwania od pytania zadanego ChatGPT, Perplexity albo Gemini, a nie od wyszukiwarki. Jeśli model nie wymienia Twojej firmy albo powtarza nieaktualne informacje, klasyczny PR tego nie naprawi. Zapytaj, czy agencja mierzy obecność marki w odpowiedziach modeli i jak ją poprawia.

8. Na jakich zasadach rozliczamy współpracę?

Najczęstsze modele to stała miesięczna opłata (tzw. retainer — abonament za określony zakres pracy), rozliczenie projektowe i rozliczenie za godziny. Każdy ma sens w innej sytuacji. Ważniejsze od modelu jest to, czy w umowie zapisano zakres and miary, a nie tylko kwotę. Aktualne stawki znajdziesz w naszym cenniku agencji PR.

9. Jak kończy się współpraca?

Dobre pytanie na początek. Kto jest właścicielem kontaktów z mediami, materiałów i danych? W jakim terminie można wypowiedzieć umowę? Agencja, która jest pewna swojej pracy, nie potrzebuje długich okresów wypowiedzenia. Na co zwrócić uwagę w samej umowie, opisujemy w tekście umowa z agencją PR: na co zwrócić uwagę przed podpisem.

Krótka lista kontrolna

Question	Dobra odpowiedź	Warning sign
Od czego zaczniecie?	diagnoza, badanie, plan	„wyślemy informację prasową”
Jak mierzycie efekt?	cztery poziomy, liczby ze źródłem	wartość publikacji w złotówkach
Kto u Was pracuje?	konkretne osoby	„cały zespół”
Znacie branżę?	przykład z liczbą i źródłem	lista logotypów
Raport	kończy się rekomendacją	tylko zestawienie publikacji
Kryzys	czas reakcji, procedura	„jakoś sobie poradzimy”
Modele językowe	mierzą i poprawiają	nie wiedzą, o co chodzi
Rozliczenie	zakres + miary w umowie	tylko kwota
Koniec współpracy	jasne zasady, dane zostają u klienta	długie wypowiedzenie, dane u agencji

Jak pracuje Commplace

Commplace it PR agency dla firm B2B i przemysłu z 30-letnim doświadczeniem. Zaczynamy od diagnozy, nie od publikacji, a każdą liczbę w raporcie pokazujemy ze źródłem. Szczegóły: zakres usług PR. Jeśli porównujesz agencje, zobacz też nasz przegląd rynku agencji PR.

Don't guess. Understand. Decide. Win.