In short
- Dlaczego pytanie „czy PR się opłaca” jest trudne?: Reklamę łatwo rozliczyć: wydajesz złotówkę, widzisz kliknięcia i sprzedaż.
- Czego nie liczyć: dlaczego odpada ekwiwalent reklamowy (AVE)?: Ekwiwalent reklamowy (AVE, od angielskiego advertising value equivalent) to próba przeliczenia publikacji na to, ile kosztowałaby reklama o tej samej powierzchni.
- Jak wygląda łańcuch dowodu w czterech poziomach?: Rama AMEC dzieli pomiar na cztery poziomy.
- Jak z tego zrobić odpowiedź dla zarządu?: Wybierz jeden cel biznesowy na okres, np.
Odpowiedź w skrócie: PR opłaca się wtedy, gdy da się pokazać łańcuch: co zrobiono, kto to zobaczył, co zmieniło się w jego postawie i co to dało firmie. Jednej liczby zwrotu zwykle nie ma, a ekwiwalent reklamowy (AVE) nie jest dowodem wartości. Uczciwa odpowiedź to cel, pomiar na czterech poziomach i porównanie z sytuacją bez PR.
Dlaczego pytanie „czy PR się opłaca” jest trudne?
Reklamę łatwo rozliczyć: wydajesz złotówkę, widzisz kliknięcia i sprzedaż. PR działa inaczej. Buduje zaufanie, rozpoznawalność i reputację, a klient kupuje dopiero po jakimś czasie i często z kilku powodów naraz. Sam wzrost sprzedaży po kampanii nie dowodzi jeszcze, że to PR go spowodował. Mogły zadziałać sezon, promocja albo nowy produkt.
Dlatego uczciwa odpowiedź na pytanie zarządu nie brzmi „zwrot wynosi tyle procent”. Brzmi: „oto cel, oto punkt wyjścia, oto co się zmieniło na każdym kroku i oto, co z tego możemy, a czego nie możemy przypisać PR-owi”.
Czego nie liczyć: dlaczego odpada ekwiwalent reklamowy (AVE)?
Ekwiwalent reklamowy (AVE, od angielskiego advertising value equivalent) to próba przeliczenia publikacji na to, ile kosztowałaby reklama o tej samej powierzchni. Liczba wygląda konkretnie, ale nie mówi nic o tym, czy ktoś przeczytał tekst, uwierzył mu i zmienił decyzję.
Międzynarodowe stowarzyszenie AMEC w zasadach Barcelona Principles 4.0 (2025) zapisało wprost, że miary nieważne, takie jak AVE, nie powinny być używane, a wkład komunikacji należy oceniać przez skutki i wpływ. Commplace nie używa AVE jako dowodu wartości PR. Uzasadnienie opisujemy na osobnej stronie o tym, dlaczego nie liczymy AVE.
Jak wygląda łańcuch dowodu w czterech poziomach?
Rama AMEC dzieli pomiar na cztery poziomy. Każdy niższy jest warunkiem koniecznym, ale nie wystarczającym dla wyższego. Duży zasięg nie musi oznaczać zmiany postawy.
| Level | Question it answers | Przykładowy miernik |
|---|---|---|
| Wyniki bezpośrednie | Co zrobiono i ile tego jest? | liczba publikacji, wysłanych materiałów, zasięg |
| Outtake | Czy odbiorca zauważył i zrozumiał przekaz? | zapamiętanie kluczowego komunikatu, ton wypowiedzi |
| Skutki | Czy zmieniła się wiedza, postawa lub zamiar? | wzrost rozpoznawalności, zmiana deklarowanej postawy |
| Impact | Czy to przełożyło się na cel biznesowy? | sprzedaż, liczba aplikacji, reputacja |
Najczęstszy błąd w raportach PR to podawanie miernika z poziomu pierwszego (np. liczby publikacji) jako dowodu na poziomie czwartym (wzrostu sprzedaży). Dobiera się miernik do pytania zarządu, a nie pytanie do dostępnych danych.
Jak z tego zrobić odpowiedź dla zarządu?
- Wybierz jeden cel biznesowy na okres, np. więcej zapytań ofertowych od firm z danej branży.
- Zapisz punkt wyjścia przed startem. Bez niego nie da się potem niczego porównać.
- Dobierz po jednym mierniku do każdego poziomu i ustal, kto je zbiera.
- Porównaj z okresem lub grupą bez PR, jeśli to możliwe. Wzrost bez porównania nie dowodzi przyczyny.
- Rozdziel korelację od wpływu. Dwie rzeczy, które rosną razem, nie muszą z siebie wynikać.
- Nie obiecuj gwarancji. Uczciwa agencja nie gwarantuje wyniku, bo część czynników leży poza jej kontrolą.
Przykład schematu (nie dane klienta): firma B2B chce więcej zapytań od dyrektorów produkcji. Na poziomie wyników bezpośrednich liczy publikacje w mediach branżowych. Na poziomie odbioru sprawdza, czy w tekstach pojawił się kluczowy przekaz. Na poziomie skutków pyta nowych klientów, skąd o niej wiedzą. Na poziomie wpływu porównuje liczbę zapytań przed działaniem i po nim.
Jakie pytania zadać agencji o pomiar, zanim podpiszesz umowę?
Dobra agencja potrafi odpowiedzieć na te pytania jeszcze przed startem. Jeśli odpowiedzi brakuje, to sygnał ostrzegawczy.
- Jaki cel biznesowy ma wspierać PR i jak go zmierzymy?
- Jaki jest punkt wyjścia i kto go zapisuje przed startem?
- Jakie mierniki będą raportowane na każdym z czterech poziomów?
- Czy raport zawiera ekwiwalent reklamowy (AVE) i dlaczego?
- Jak odróżnicie to, co zrobiło PR, od tego, co zrobiły sezon czy promocja?
- Kto po stronie agencji i firmy odpowiada za zbieranie danych?
- Co dokładnie jest, a co nie jest w cenie?
Warto zapytać też o to, czego agencja nie będzie obiecywać. Uczciwa agencja nie gwarantuje konkretnych wartości wskaźników, bo część czynników jest poza jej kontrolą. Obiecuje za to jasny plan pracy, przejrzysty pomiar i raporty, w których widać, co poszło zgodnie z planem, a co nie.
Ile kosztuje PR i jak to się ma do zwrotu?
Koszt to tylko jedna strona rachunku, ale warto ją znać. W Commplace stała współpraca zaczyna się od pakietu START: od 6 500 zł netto miesięcznie za 65 godzin pracy, a ostateczną kwotę ustalamy po diagnozie (więcej w tekście Ile kosztuje agencja PR). Ten sam budżet w dwóch firmach da inny efekt, bo zależy on od celu, branży i tego, jak firma wspiera agencję (dostęp do ekspertów, dane, szybkie decyzje).
Zwrotu nie da się obiecać z góry. Można natomiast z góry ustalić, jak będziemy go sprawdzać, żeby po kilku miesiącach nikt nie dyskutował o tym, co „chyba zadziałało”.
Kiedy PR może się nie opłacić?
- Gdy firma nie ma jasnego celu i oczekuje „ogólnie lepszego wizerunku”.
- Gdy oczekuje szybkiej sprzedaży z jednej publikacji.
- Gdy produkt lub usługa nie są gotowe na większą uwagę rynku.
- Gdy nikt po stronie firmy nie może udostępniać ekspertów, danych i przykładów.
- Gdy pomiar jest ustalany dopiero po fakcie.
To ocena z praktyki agencyjnej. W takich sytuacjach lepiej najpierw ustalić cele i pomiar, a dopiero potem zlecać działania.
Frequently asked questions
Co to jest zwrot z PR?
To próba odpowiedzi, co firma zyskała w zamian za wydatki na PR. W PR rzadko jest to jedna liczba. Częściej jest to zestaw mierników z czterech poziomów: wyniki, odbiór, skutki i wpływ na cel firmy.
Czy da się policzyć ROI z PR?
Częściowo. Można policzyć koszty i wyniki na każdym poziomie, a przy dobrym planie pomiaru także porównać okres z PR i bez. Pełnego, jednoznacznego ROI zwykle nie da się podać, bo na sprzedaż wpływa wiele czynników.
Dlaczego nie liczyć PR ekwiwalentem reklamowym (AVE)?
Bo AVE mierzy, ile kosztowałaby reklama o tej samej powierzchni, a nie czy publikacja zmieniła czyjąś decyzję. AMEC w zasadach Barcelona Principles 4.0 zaleca niestosowanie AVE.
After how long do you see the PR effects?
Wyniki bezpośrednie, czyli publikacje, widać stosunkowo szybko. Skutki i wpływ na sprzedaż wymagają dłuższego okresu. Konkretny horyzont ustala się w planie pomiaru dla danego celu.
Ile kosztuje agencja PR?
W Commplace pakiet START to od 6 500 zł netto miesięcznie za 65 godzin pracy. Ostateczna kwota zależy od diagnozy i zakresu.
Co zrobić dalej?
See also: