Audyt PR: jak zrobić i co z niego wynika

Audyt PR to odpowiedź na pytanie, czy działania public relations (budowanie relacji i zaufania wobec mediów, klientów, pracowników i otoczenia) naprawdę pracują na cele firmy. Wiele zarządów dostaje miesięczne raporty z liczbą publikacji i nie wie, co z nich wynika. Pokazujemy, jak zrobić audyt PR krok po kroku i jak czytać jego wynik.

Czas czytania: 9 min · Audyty · Commplace® od 1996 roku

Czym jest audyt PR i po co go robić

Audyt PR (przegląd tego, co firma robi w komunikacji z otoczeniem, i jaki to ma skutek) sprawdza trzy rzeczy: czy PR ma cele powiązane z celami firmy, czy działania te cele wspierają i czy da się to udowodnić. Zwykle okazuje się, że pierwsza część jest niejasna, druga częściowa, a trzecia najsłabsza.

PR ma tę trudność, że jego efekty są rozłożone w czasie i trudno je oddzielić od innych czynników. Dlatego audyt nie obiecuje, że policzy wszystko. Pokazuje, co można zmierzyć, czego nie, i jakie są uczciwe sposoby oceny tego, co trudne do policzenia. Odrzuca miary pozorne, takie jak ekwiwalent reklamowy (AVE), który przelicza publikacje na wartość reklamy, której nikt nie kupił.

Dla zarządu audyt PR jest okazją do rozmowy o tym, czego oczekuje od komunikacji. Czasem oczekiwania są sprzeczne: chcemy być widoczni, ale nie chcemy ryzykować. Czasem są nierealne: chcemy pozycji lidera w rok. Audyt pomaga je uporządkować, zanim pojawi się kolejny budżet.

Jak przeprowadzić audyt PR krok po kroku

Audyt zaczynamy od rozmów z zarządem i zbierania materiałów. Potem oceniamy sześć obszarów w skali 0-1-2, sprawdzając dowody, a nie deklaracje. Następnie zestawiamy wyniki, wskazujemy trzy najpilniejsze działania i układamy plan. Na końcu przekazujemy raport w formie rozmowy z zarządem, bo dokument bez rozmowy zwykle nie zamienia się w decyzje.

Zbieramy materiały z ostatnich dwunastu miesięcy: komunikaty prasowe, wzmianki w mediach, wystąpienia ekspertów firmy, materiały dla pracowników, raporty agencji, budżet i plan działań. Jeśli firma nie ma części z tych rzeczy, notujemy ten brak jako informację. Nie oceniamy ludzi, tylko system pracy.

1. Rozmowa z zarządem: cele firmy, oczekiwania wobec PR, granice ryzyka.
2. Zebranie materiałów z ostatnich dwunastu miesięcy.
3. Ocena sześciu obszarów w skali 0-1-2 z zapisem dowodu.
4. Zestawienie wyników i wskazanie trzech najpilniejszych działań.
5. Rozmowa z zarządem o wynikach i decyzje o wdrożeniu.
6. Kontrola po kwartale i powtórzenie audytu po roku.

Skala oceny audytu PR: sześć obszarów po 0-1-2

Zero oznacza brak lub brak wiedzy, jeden stan częściowy albo niesprawdzony, dwa stan potwierdzony dowodem. Sześć obszarów daje maksymalnie 12 punktów. To skala robocza Commplace® do porównań w czasie w obrębie jednej firmy, a nie wskaźnik rynkowy. Nie służy do porównywania firm ani agencji.

Zasada dowodu jest identyczna jak w innych audytach klastra. Jeśli firma twierdzi, że ma sprawdzony przekaz, pokazujemy komunikaty z trzech kanałów i sprawdzamy ich spójność. Jeśli twierdzi, że ma dobre relacje z mediami, prosimy o listę dziennikarzy, z którymi rozmawiano w ostatnim roku, oraz o efekty tych rozmów. Deklaracja bez śladu daje najwyżej jeden punkt.

Jak czytać wynik audytu PR

Kształt wyniku mówi więcej niż suma. Firma z dwiema dwójkami w mediach i treściach oraz zerem w pomiarze robi dużo, ale nie wie, co z tego wynika. Firma z wysokim pomiarem i niskim przekazem dokładnie mierzy działania, które nie są zrozumiałe. Naprawy w obu przypadkach są inne, więc nie wolno redukować wyniku do jednej liczby.

Umownie traktujemy 0-4 punkty jako PR doraźny, 5-8 jako częściowo zarządzany, 9-12 jako zarządzany. To progi robocze do rozmowy, nie rankingi. Osobno patrzymy na relację między nakładem a efektem: jeśli wysoki wynik w mediach nie przekłada się na zapytania, może to oznaczać, że komunikujemy się do niewłaściwych odbiorców.

Przykładowo: dział komunikacji pokazuje zarządowi rosnącą liczbę publikacji i ocenia PR na dwa punkty w mediach. Audyt sprawdza jednak, czy te publikacje dotyczą tematów, które interesują klientów firmy, i czy przekaz w nich jest zgodny z ofertą. Jeśli nie, obszar dostaje jeden punkt, bo aktywność jest, a dopasowania nie udowodniono.

Pułapka do uniknięcia to myślenie, że więcej publikacji znaczy lepszy PR. Publikacja w niewłaściwym medium albo z niewłaściwym przekazem może szkodzić bardziej niż jej brak. Dlatego w audycie oceniamy dopasowanie, a nie liczbę.

Przekaz, relacje z mediami i eksperci: ocena warsztatu

Przekaz sprawdzamy prostym testem: prosimy pięć osób z firmy o opisanie w dwóch zdaniach, czym firma się wyróżnia. Im bardziej odpowiedzi są zbieżne, tym spójniejszy przekaz. Rozbieżność pokazuje, że komunikaty są pisane osobno, a nie z jednego źródła. Kolejny test to porównanie treści strony, komunikatów prasowych i materiałów handlowych.

Relacje z mediami oceniamy przez pryzmat użyteczności. Czy firma wie, jakie tematy interesują dziennikarzy i potrafi odpowiedzieć na zapytanie w ciągu kilku godzin? Czy ma ekspertów, których można przywołać, i czy są przygotowani do wypowiedzi? Zasady rozmów z redakcjami rozwijamy w tekście o relacjach z mediami w kryzysie, ale większość z nich działa też w spokojnych czasach.

Treści eksperckie budują autorytet powoli, ale trwale. Sprawdzamy, czy firma ma plan publikacji, czy eksperci wypowiadają się regularnie i czy treści odpowiadają na pytania klientów, a nie tylko chwalą firmę. To ma znaczenie także dla widoczności w wyszukiwarkach i odpowiedziach modeli AI.

Pomiar w PR: co mierzyć zamiast ekwiwalentu reklamowego

Pomiar PR wymaga dwóch decyzji: co jest punktem wyjścia i czym sprawdzimy wpływ. Punkt wyjścia to stan przed działaniami: ton wzmianek, liczba zapytań z wybranego źródła, znajomość marki w wąskiej grupie, którą da się zbadać. Wpływ sprawdzamy przez porównanie z okresem lub segmentem, w którym nie prowadziliśmy działań, albo przez prosty test przed i po.

Wskaźniki mogą być pośrednie i bezpośrednie. Pośrednie to ton i tematy wzmianek, udział własnych komunikatów w publikacjach, obecność w ważnych dla branży mediach. Bezpośrednie to zapytania, rozmowy handlowe, w których klient powołuje się na publikację, oraz zmiany w rekrutacji. Nie zakładamy, że którykolwiek z nich jest jedyną prawdą; łączymy je z ostrożnością.

Warto też pamiętać, że korelacja nie jest wpływem. Jeśli po publikacji wzrosła liczba zapytań, sprawdzamy, czy nie zbiegła się z sezonem, promocją albo działaniami konkurencji. Jeśli tak, wniosek o wpływie PR formułujemy z zastrzeżeniem. Uzupełnieniem oceny widoczności jest monitoring mediów i internetu, który pokazuje reakcje w czasie.

• punkt wyjścia zapisany przed rozpoczęciem działań,
• ton i temat wzmianek zamiast samej liczby publikacji,
• zapytania i rozmowy handlowe powiązane ze źródłem,
• grupa porównawcza lub test przed i po,
• zapis czynników zewnętrznych, które mogły wpłynąć na wynik.

Gotowość PR na sytuacje trudne i powiązanie z reputacją

Ostatni obszar audytu sprawdza, czy PR poradzi sobie z pytaniami niewygodnymi. Czy istnieje bank trudnych pytań i odpowiedzi? Czy rzecznik był ćwiczony? Czy ktoś wie, jak rozstrzygnąć, czy sprawa wymaga reakcji, czy lepiej jej nie podsycać? Odpowiedź na te pytania jest w dużej mierze wspólna z przygotowaniem kryzysowym, opisanym w przewodniku po PR kryzysowym.

Ten obszar łączy się z reputacją. Firma o mocnej reputacji łatwiej przechodzi trudne chwile, bo ma kapitał zaufania. Sprawdzamy więc, jak firma jest postrzegana, co o niej mówią klienci i pracownicy, i czy PR pracuje na zaufanie, a nie tylko na widoczność. Szersze badanie zawiera audyt reputacji marki.

Jeśli ten obszar dostaje zero, pierwsza poprawka jest tania: spisać dziesięć najtrudniejszych pytań, uzgodnić odpowiedzi i przećwiczyć je z rzecznikiem w godzinę. Reszta przyjdzie potem.

Po audycie PR: plan, właściciele i kontrola

Audyt kończy się listą działań z właścicielami, terminami i miarą sukcesu. Zaczynamy od zer, bo te luki są najtańsze do zamknięcia: rozpoczęcie pomiaru, spisanie przekazu, ustalenie osoby do kontaktów z mediami. Potem przechodzimy do działań wzmacniających relacje i eksperctwo, a na końcu do prac strukturalnych.

Audyt PR dobrze czytać razem z innymi. Marketing audit pokazuje, czy PR wspiera sprzedaż, a audyt kryzysowy firmy sprawdza gotowość na sytuacje trudne. Kierunek działań porządkuje PR strategy, gdy firma potrzebuje planu na cały rok.

Po roku wracamy do tych samych sześciu obszarów i porównujemy nie tylko sumę, ale też dowody. Jeśli punkty wzrosły, pytamy, co konkretnie się zmieniło: czy pojawił się pomiar, czy przekaz stał się spójny, czy ćwiczenie się odbyło. Wzrost bez wskazania przyczyny traktujemy ostrożnie, bo mógł wynikać ze zmiany w samej ocenie.

Koszt bezczynności jest cichy: firma płaci za PR, którego skutków nie zna, i nie ma podstaw, by zmienić kierunek. Następny krok jest prosty: zbierz materiały z ostatnich dwunastu miesięcy i oceń w skali 0-1-2 dwa obszary, w których masz najmniej pewności.

Source: compilation by Commplace®. Examples and animations are illustrative; they do not constitute legal advice or guarantees of results. The increase in the indicator after the action itself does not prove that the action caused it.