Strategia go-to-market dla usługi B2B: plan wejścia na rynek w 90 dni

Go to market to plan wprowadzenia usługi na rynek: kto jest klientem, co obiecujesz, jak dotrzesz do pierwszych zamówień i po czym poznasz, że plan działa. Dla usługi B2B rozsądny horyzont pierwszego planu to 90 dni, podzielone na cztery fazy z jasnymi bramkami decyzji.

Czas czytania: 11 min · Strategia · Commplace® od 1996 roku

Go to market: co to jest i po co plan na 90 dni

Go to market, po polsku strategia wejścia na rynek, to zestaw decyzji, które prowadzą od gotowej usługi do pierwszych płacących klientów. Odpowiada na pytania: dla kogo jest usługa, jak ją opisać, ile kosztuje, jak klienci ją znajdą i kto przeprowadzi ich do umowy. Dobra strategia go to market nie jest długim dokumentem, tylko planem działania z terminami.

Warto odróżnić go to market od samej promocji. Promocja odpowiada na pytanie „jak powiedzieć o usłudze”, a plan wejścia na rynek dodatkowo „komu, w jakiej kolejności, za ile i przez kogo”. Marketing jest jednym z elementów, obok sprzedaży, ceny i realizacji. Dlatego w naszych projektach przy planie zawsze siadają razem osoby od sprzedaży i osoby od realizacji usługi.

Dlaczego 90 dni? Bo to okres, w którym da się zrobić pierwsze rzeczywiste próby: rozmowy z klientami, oferty, pierwsze zamówienia. Krótszy czas nie pokaże wzorców, dłuższy sprzyja odkładaniu decyzji. Po 90 dniach masz dane, by zdecydować, czy skalować, zmienić kierunek, czy przerwać.

Poniżej znajdziesz plan w czterech fazach, tabelę zadań, przykład z założeniami i listę sytuacji, w których nie potrzebujesz pełnego planu.

Strategia wejścia na rynek: cztery fazy planu

Plan podzielony jest na cztery fazy po kilkanaście dni. Każda kończy się bramką, czyli punktem, w którym sprawdzasz wyniki i decydujesz, czy iść dalej.

1. Dni 1–15: fundament. Klient docelowy, problem, który usługa rozwiązuje, wstępna oferta i cena, lista dwudziestu firm do rozmów.
2. Dni 16–35: rozmowy i weryfikacja. Kilkanaście rozmów z potencjalnymi klientami, poprawki oferty, pierwszy opis usługi na stronie.
3. Dni 36–65: pierwsze sprzedaże. Oferty, negocjacje, pierwszy klient pilotażowy, zebranie dowodów, czyli opisu efektu i opinii.
4. Dni 66–90: skalowanie prób. Kanały, które przyniosły rozmowy, dostają więcej uwagi, pozostałe są wstrzymywane; przegląd i decyzja o dalszym kroku.

Bramka po fazie pierwszej

Pytanie kontrolne: czy potrafisz opisać klienta i jego problem w dwóch zdaniach, tak żeby rozpoznał się w nich ktoś spoza firmy? Jeśli nie, nie przechodź dalej. Wróć do rozmów z klientami.

Bramka po fazie trzeciej

Pytanie kontrolne: czy masz przynajmniej jednego klienta, który zapłacił lub podpisał umowę pilotażową, i który zgodził się opisać efekt? Bez tego skalowanie oznacza wydawanie pieniędzy na obietnicę.

Plan wprowadzenia produktu w praktyce: zadania i właściciele

Plan wprowadzenia produktu, a w tym przypadku usługi, wymaga, by każde zadanie miało właściciela i termin. Poniższa tabela pokazuje przykładowy układ. Dopasuj go do liczby osób i zasobów w Twojej firmie.

Wprowadzenie usługi na rynek: przykład obliczeniowy

To przykład poglądowy, nie opis prawdziwej firmy. Liczby są założeniami, które zastąpisz własnymi.

Załóżmy, że firma doradcza wprowadza nową usługę audytową dla producentów. Cena pilotażowa to 15 000 zł netto za projekt. Firma zakłada, że w fazie rozmów porozmawia z 15 potencjalnymi klientami, że około jedna piąta zażąda oferty i że jedna trzecia ofert zakończy się umową. To daje w przybliżeniu jedną umowę na 15 rozmów, czyli około 15 000 zł. Załóżmy, że po 90 dniach zespół ma 30 rozmów i dwie umowy pilotażowe.

Aby uniknąć złudzeń, firma zapisuje też, co zrobi, gdy wynik będzie słabszy. Załóżmy, że po 30 rozmowach nie ma żadnej umowy. Wtedy sprawdza, na którym etapie tracą klientów: przy zrozumieniu oferty, cenie czy terminie. Odpowiedź wskazuje, co poprawić przed kolejną turą rozmów.

Co z tego wynika? Nie to, że usługa zarobi 30 000 zł na kwartał, tylko że proces daje wzorzec: z 30 rozmów powstały 2 umowy, więc na jedną umowę potrzeba średnio 15 rozmów. Na tej podstawie firma szacuje, ile czasu handlowców i jaki budżet potrzeba na kolejny kwartał. Ważne, by nie ekstrapolować z zbyt małej próby: dwie umowy to sygnał, a nie wyrok.

Jak sprawdzić, że wynik jest skutkiem planu, a nie przypadku? Firma zapisuje, skąd pochodzili klienci: z rozmów wychodzących, z poleceń, ze strony. Dzięki temu widzi, które działania dały umowy. Porównuje też pierwszy okres z kolejnym, żeby ocenić, czy wynik się powtarza.

Strategia go to market dla usługi B2B: cztery decyzje, które warto podjąć wcześnie

Niektóre decyzje w planie wejścia na rynek, którego jeszcze nie znasz, wymagają szczególnej ostrożności, bo pomyłka kosztuje miesiące. Dobrze jest zapisać każdą z nich razem z założeniem, które za nią stoi. Gdy po 90 dniach okaże się, że założenie było błędne, wiesz dokładnie, którą decyzję zmienić.

Niektóre decyzje w planie wejścia na rynek trudno odwrócić, więc warto je podjąć świadomie na początku.

• Segment startowy: zaczynaj od wąskiej grupy, w której masz najlepszy dostęp lub największą przewagę. Rozszerzać będziesz później.
• Model ceny: pilotaż z niższą ceną w zamian za opinię i zgodę na opisanie efektu jest częstym rozwiązaniem, ale wymaga jasnych warunków na piśmie.
• Kanał wejścia: rozmowy bezpośrednie, polecenia, treści i media branżowe pracują inaczej i w różnym czasie. Wybierz dwa, nie pięć.
• Miara sukcesu po 90 dniach: liczba rozmów, ofert, umów pilotażowych i jakość dowodów, a nie sama liczba wyświetleń.

Jeśli usługa wchodzi na rynek zagraniczny

Wtedy dochodzą dodatkowe decyzje: język i lokalizacja komunikacji, wymogi formalne, lokalni partnerzy, zwyczaje zakupowe. Szerzej piszemy o tym w artykułach strategia ekspansji zagranicznej: 5 decyzji und analiza rynku przed wejściem: TAM, SAM, SOM. Treści prawne i regulacyjne omawiamy tylko ogólnie, to nie jest porada prawna.

Błędy, które najczęściej psują wprowadzenie usługi na rynek

Kilka błędów powtarza się w planach wejścia na rynek. To ogólne wzorce, które warto znać, zanim ruszysz z pierwszym działaniem.

Pierwszy to zbyt szeroki klient: „wszystkie firmy produkcyjne” to nie segment startowy. Drugi to brak rozmów przed budową oferty: zespół spędza miesiące na dopracowaniu usługi, a potem odkrywa, że klienci szukają czegoś nieco innego. Trzeci to zbyt wczesne wydatki na reklamę, zanim wiadomo, który przekaz działa. Czwarty to brak dowodów: pierwszy klient pilotażowy jest cenniejszy niż kampania, bo jego opis efektu przekonuje kolejnych.

• Sprzedaż nowej usługi bez pytania klientów, jakiego problemu szukają.
• Cena ustalona z tabeli konkurencji, a nie z wartości dla klienta.
• Brak właściciela planu: jedna osoba musi odpowiadać za wynik po 90 dniach.
• Brak z góry ustalonej decyzji na koniec: co uznajemy za sukces, a co za sygnał do zmiany kierunku.

Jak pracuje Commplace przy wejściu na rynek

Commplace jest agencją PR i marketingu od 1996 roku, czyli od 30 lat. Pracujemy jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Przy wprowadzaniu usługi zaczynamy od rozmów z klientami i analizy konkurentów, a dopiero potem budujemy przekaz i plan. Nie wymyślamy przekazu w gabinecie.

Opis naszej oferty marketingu dla firm B2B znajdziesz na stronie B2B-Marketing. Jeśli chcesz zobaczyć, jak decyzje strategiczne przekładają się na plan, przeczytaj strategię marketingową B2B: 7 decyzji przed ustaleniem budżetu. Wycenę ustalamy po krótkiej rozmowie i wstępnej diagnozie, ponieważ zależy od liczby rynków, segmentów i kanałów.

Co dostajesz? Diagnozę z wnioskami, plan na 90 dni z bramkami decyzji, materiały do rozmów z klientami, mierniki z punktem odniesienia i kontrolę po każdej fazie.

Kiedy nie potrzebujesz pełnego planu go to market

Jeśli usługa jest kolejnym wariantem tego, co już sprzedajesz stałym klientom, wystarczy prosta notatka: komu, za ile, kiedy ruszamy. Pełny plan na 90 dni ma sens przy nowej usłudze dla nowej grupy klientów albo przy wejściu na nowy rynek.

Nie potrzebujesz go także wtedy, gdy nie sprawdziłeś jeszcze, czy ktokolwiek chce Twojej usługi. W takim przypadku najpierw przeprowadź kilkanaście rozmów, a plan wejścia na rynek zbuduj na ich wynikach. Plan oparty na przekonaniu o popycie tylko utrwali błąd. Dla małych firm przydatny bywa też tekst strategia marketingowa dla małej i średniej firmy.

Źródło: opracowanie redakcji Commplace®. Przykłady liczbowe są poglądowe i oparte na jawnych założeniach; nie stanowią porady prawnej ani gwarancji wyników.