Kurz gesagt
- Media relations plan: jak zbudować go w pięciu krokach: Relacje z mediami to systematyczna współpraca z dziennikarzami, dzięki której Twoja firma trafia do ich materiałów, bo ma coś wartościowego do powiedzenia.
- Relacje z mediami: od czego zacząć, gdy dopiero je budujesz: Relacje z mediami budują się powoli i opierają się na zaufaniu.
- Lista dziennikarzy: jak ją zbudować i utrzymać: Lista dziennikarzy nie jest książką adresową.
- Informacja prasowa: jak ją napisać, żeby ktoś ją przeczytał: Informacja prasowa to krótki tekst, który przekazuje dziennikarzowi nowość w gotowej do użycia formie.
Media relations plan na kwartał to harmonogram, w którym każdy komunikat ma temat, odbiorcę wśród dziennikarzy, termin i wskaźnik oceny. Zacznij od listy mediów i tematów wartościowych dla ich czytelników, a dopiero potem układaj kalendarz i miary.
KOKPIT COMMPLACE® · RADAR DER BESCHLUSSUNTERNEHMUNG
Die Strategie besteht aus sechs Kontrollpunkten, nicht aus einem einzigen Dokument.
Der Radar führt von der aktuellen Situation bis zur Entscheidung. Das Arme wird weitere Punkte umfahren, und jeder dieser Punkte muss überprüft werden, bevor das Unternehmen Geld ausgibt.
- 1Diagnose
- 2Daten
- 3Optionen
- 4Entscheidung
- 5Umsetzung
- 6Kontrolle
Schema der Methode Commplace® · Illustration, nicht vom Kunden angegeben
Media relations plan: jak zbudować go w pięciu krokach
Relacje z mediami to systematyczna współpraca z dziennikarzami, dzięki której Twoja firma trafia do ich materiałów, bo ma coś wartościowego do powiedzenia. Media relations plan porządkuje tę pracę na kwartał, czyli okres wystarczająco krótki, by dało się go realistycznie zaplanować, i wystarczająco długi, by zobaczyć pierwsze skutki.
Plan buduje się w pięciu krokach. Najpierw wybierasz cel i tematy. Potem tworzysz listę dziennikarzy i mediów. Następnie przygotowujesz materiały, w tym informacje prasowe. Później układasz harmonogram komunikatów. Na końcu ustalasz miary i sposób oceny.
Dobry plan zaczyna się od uczciwej oceny zasobów. Ile godzin tygodniowo możesz poświęcić na media? Kto w firmie potrafi mówić o tematach ekspercko i chce to robić? Jakie dane możesz udostępnić bez naruszania tajemnicy klienta? Odpowiedzi na te pytania decydują, czy plan będzie realistyczny. Plan ambitniejszy niż możliwości zespołu kończy się po miesiącu i zniechęca do kolejnych prób.
- cel: co ma się zmienić dzięki obecności w mediach
- tematy: o czym możesz mówić w sposób wartościowy dla czytelników mediów
- lista dziennikarzy i mediów z opisem ich zainteresowań
- materiały: informacje prasowe, komentarze ekspertów, dane
- harmonogram i miary z punktami kontrolnymi
Relacje z mediami: od czego zacząć, gdy dopiero je budujesz
Relacje z mediami budują się powoli i opierają się na zaufaniu. Dziennikarz wraca do źródła, które daje rzetelne informacje, szybko odpowiada i nie próbuje sprzedać mu reklamy w przebraniu artykułu. Dlatego pierwszym zadaniem jest sprawdzenie, czy Twoja firma ma coś, co warto opowiedzieć.
Wartość dla mediów mają dane z własnej praktyki, opis ciekawego wdrożenia, komentarz eksperta do zmiany w branży, wyniki badań oraz trendy, które firma zauważa u swoich klientów. Samo „otworzyliśmy nowy oddział” rzadko wystarczy. Zapytaj siebie: czy czytelnik tego medium dowie się z tego czegoś użytecznego?
Zwróć uwagę na rytm pracy redakcji. Media branżowe mają cykle wydawnicze, dni zamknięcia numeru i okresy, w których szukają komentarzy. Jeśli poznasz ten rytm, wyślesz materiał wtedy, gdy dziennikarz go potrzebuje. Zapytaj o to przy pierwszym kontakcie. Większość dziennikarzy chętnie odpowie, jeśli widzi, że zależy Ci na dopasowaniu, a nie na masowej wysyłce. Pomaga tu też zrozumienie szerszego kontekstu, opisanego w tekście strategia komunikacji: przykład dokumentu.
Cztery pytania do każdego tematu
Zanim temat trafi do harmonogramu, sprawdź go czterema pytaniami. Jeśli na dwa lub więcej odpowiedź brzmi „nie”, wróć do przygotowań.
- czy jest nowy, czyli czy dziennikarz nie napisał o tym tydzień temu
- czy da się go udowodnić danymi lub przykładem
- czy jest ważny dla czytelników konkretnego medium
- czy mamy rozmówcę, który potrafi o tym mówić prosto
Nie masz pewności, czy Twoje tematy zainteresują media? Opowiedz nam o nich na krótkiej rozmowie.
Vereinbaren Sie einen kurzen TerminStrategie auf einem Bildschirm: Beweise, Optionen, Risiken und Plan
So sieht der Cockpit aus, der die strategischen Entscheidungen in Commwork®AI überwacht. Alles ist auf einmal sichtbar: Wie viele Beweise gesammelt wurden, welche Option gewinnt, was schiefgehen kann und wer für was verantwortlich ist.
| Zeitraum | Was wir tun | Der Eigentümer | Status |
|---|---|---|---|
| 0–30 Tage | Diagnose und Erhebung von Beweismitteln | Strategieleiter | in Arbeit |
| 31–60 Tage | Die Auswahl der Option und des Budgets | Vorstand | Warten Sie |
| 61–90 Tage | Implementierung und erste Messung | Marketingteam | Plan |
Lista dziennikarzy: jak ją zbudować i utrzymać
Lista dziennikarzy nie jest książką adresową. To baza wiedzy o tym, kto pisze o czym, jak lubi dostawać informacje i co już od Ciebie otrzymał. Buduj ją z czytania: przejrzyj ostatnie teksty w mediach, do których chcesz trafić, i zanotuj, kto pisze o Twoim temacie.
Dla każdego dziennikarza zapisz medium, tematykę, preferowaną formę kontaktu, datę ostatniego kontaktu i wynik. Lista krótka, ale aktualna, jest wartościowsza niż długa i zaniedbana. Pamiętaj o zasadach ochrony danych osobowych. Zbieraj i przechowuj tylko te dane, które są potrzebne, i to, jak je przetwarzasz, ustal z osobą odpowiedzialną za ochronę danych. To nie jest porada prawna.
| Pole na liście | Po co je zapisujesz | Jak aktualizować |
|---|---|---|
| Medium i dział | wybór właściwego adresata | raz na kwartał |
| Tematy, o których pisze | dopasowanie komunikatu | po każdym nowym tekście |
| Preferowana forma kontaktu | szacunek dla czasu dziennikarza | po pierwszej rozmowie |
| Historia kontaktów | unikanie powtórzeń i spamu | po każdym kontakcie |
| Ergebnis | ocena, co działa | po każdej publikacji |
Informacja prasowa: jak ją napisać, żeby ktoś ją przeczytał
Informacja prasowa to krótki tekst, który przekazuje dziennikarzowi nowość w gotowej do użycia formie. Najlepsza ma jedną, jasną myśl w tytule, najważniejszy fakt w pierwszym akapicie i cytat osoby, która naprawdę coś wie. Długość to zwykle jedna strona. Dodaj kontakt do osoby, która odpowie w ciągu godziny.
Unikaj przymiotników, które nic nie mówią: „innowacyjny”, „wiodący”, „unikalny”. Zamiast tego podaj fakt: liczbę, nazwę projektu, opis zmiany. Jeśli piszesz o wynikach, podaj punkt odniesienia i źródło. Jeśli nie możesz czegoś udowodnić, nie pisz tego.
Przed wysłaniem zrób test czytelnika. Poproś osobę spoza branży, żeby po przeczytaniu informacji własnymi słowami powiedziała, co jest nowością. Jeśli nie potrafi, dziennikarz również będzie miał trudność. Sprawdź jeszcze, czy tytuł zadziała sam, bo wiele wiadomości jest oceniana wyłącznie po temacie maila i pierwszych zdaniach.
- tytuł z jednym faktem i korzyścią dla odbiorcy
- pierwszy akapit: kto, co, kiedy, dlaczego to ważne
- dane lub przykład, który potwierdza nowość
- cytat eksperta z firmy, konkretny i krótki
- informacja o firmie w dwóch zdaniach i dane kontaktowe
Commwork®AI w tym temacie: orbity relacji z mediami
Commwork®AI prowadzi firmę od polecenia do decyzji. W tym temacie łączy listę dziennikarzy, harmonogram komunikatów i wyniki publikacji w jednym systemie. Pilnuje terminów, przypomina o zaplanowanych komunikatach i pokazuje, które tematy i media przynoszą najlepsze skutki.
System analizuje i przygotowuje zestawienia, ale decyzję o tym, co i komu wysłać, zawsze podejmuje człowiek. Poznaj Commwork®AI und 101 beschriebene Projekte. Die Bildschirme und die Werte in der Animation sind nur beispielhaft dargestellt.
Kokpity Commplace®: wie die Arbeit mit Beweismitteln aussieht
Sechs Ansichten, anhand derer wir Entscheidungen treffen. Alle Diagramme unten sind beispielhafte Darstellungen, nicht die tatsächlichen Daten der Kunden.
Die Entscheidungspfad mit den Torhütern
Kostentragung: nicht eine Zahl, sondern ein Bereich
Lejek Entscheidung: von Ideen zur Umsetzung
24-Stunden-Überwachung: Was entdeckt wurde
Wachstum und Einfluss: Unterschied zählt
Drei Szenarien statt einer Prognose
Das Display, der Diagramm und die Werte sind beispielhaft. Die Entscheidung über die weiteren Schritte trifft immer der Mensch.
Radar der Instrumente: ein Bild der Situation, bevor eine strategische Entscheidung getroffen wird
Die Strategie basiert auf Daten aus vielen Quellen: Suchmaschinen, Analysen, Werbung, E-Mails, Dokumente und Kalendern. Der Radar zeigt 28 Tools, von denen Commwork®AI die Signale an einem Ort zusammenfasst. Die Empfehlung kreist um diese, genau wie das Team um die Quellen herum, bevor eine Entscheidung getroffen wird. Die Entscheidung trifft immer noch der Mensch.
Wie helfen diese Tools bei der Strategie (Beispiele):
- Diagnose: Search Console (GSC), Google Analytics (GA4) und Ahrefs zeigen, wo das Unternehmen sichtbar ist und von wo Kunden kommen.
- Daten und Optionen: Sheets und Docs sammeln Zahlen und A/B/C-Varianten an einem Ort zusammen, ohne dass man sie manuell eingeben muss.
- Implementierung und Kontrolle: Tasks, Kalender, Slack und Meet überwachen Termine und Eigentümer, und HubSpot zeigt an, ob die Aktivitäten in Gespräche mit Kunden umgewandelt werden.
Harmonogram komunikatów na kwartał: przykład poglądowy
Harmonogram komunikatów zamienia tematy i dziennikarzy w kalendarz. Dla każdej pozycji zapisujesz termin, temat, medium lub grupę mediów, rzecznika, materiał i wskaźnik oceny. Zostaw około jednej piątej miejsca na sprawy, które pojawią się w trakcie kwartału, na przykład komentarz do niespodziewanej zmiany w branży.
Poniższy przykład jest poglądowy. Pokazuje układ, a nie rekomendowaną liczbę komunikatów. Liczby dopasuj do możliwości zespołu i tematów, które masz do opowiedzenia.
Dla każdego komunikatu zaplanuj też kroki po wysyłce: kiedy wrócisz do dziennikarza z pytaniem, czy potrzebuje dodatkowych danych, kto przygotuje zdjęcia lub wykresy i kto odpowie na pytania w ciągu godziny. Bez tego dobry temat ginie z powodu opóźnienia. Dopisz również plan B na wypadek, gdy medium nie odpowie: inny tytuł, inny format, własna publikacja na stronie firmy.
| Miesiąc | Temat | Form | Indikator |
|---|---|---|---|
| 1 | wyniki własnych analiz dla branży | raport i informacja prasowa | liczba publikacji w mediach docelowych |
| 1 | komentarz ekspercki do zmiany przepisów | komentarz dla mediów | liczba cytowań eksperta |
| 2 | opis wdrożenia u klienta za jego zgodą | materiał o wdrożeniu | zapytania po publikacji |
| 3 | artykuł ekspercki prezesa | tekst autorski | jakość publikacji wg kryteriów |
Jak mierzyć relacje z mediami bez ekwiwalentu reklamowego
Nie używamy ekwiwalentu reklamowego, czyli przeliczania publikacji na cenę reklamy, bo ta liczba nie mówi nic o skutku. Zamiast niej oceniaj jakość i skutki. Jakość: czy publikacja pojawiła się w medium ważnym dla Twoich odbiorców i czy zawiera Twoje kluczowe przekazy. Skutki: czy wzrosły zapytania, czy zmieniła się jakość rozmów handlowych, czy dziennikarze wracają po komentarze.
Zapisz punkt odniesienia przed startem kwartału i porównaj po jego zakończeniu. Korelacja to nie wpływ, więc jeśli po publikacji wzrósł ruch, sprawdź, czy inne źródła nie rosły w tym samym czasie. Szerzej o pomiarze piszemy w artykule pomiar PR według AMEC bez ekwiwalentu reklamowego.
- odsetek publikacji z kluczowym przekazem firmy
- liczba mediów docelowych, w których firma się pojawiła
- liczba dziennikarzy, którzy wrócili z prośbą o komentarz
- zapytania, w których klient powołuje się na publikację
Jak pracuje Commplace przy relacjach z mediami
Commplace to agencja PR i marketingu w branży od 1996 roku, czyli od 30 lat. Zespół „Nawigatorów” pracuje jak lekarz: diagnoza, badania, plan, wdrożenie, kontrola. Przy mediach diagnoza oznacza ocenę tematów firmy, analizę obecności w mediach i przegląd relacji, które już istnieją.
Stała obsługa PR to pakiet PR START za 6 500 zł netto miesięcznie lub PR START PLUS za 8 500 zł netto miesięcznie, z umową na 12 miesięcy i trzymiesięcznym wypowiedzeniem. Zakres opisaliśmy na stronie Öffentlichkeitsarbeit. Więcej o szerszej strategii przeczytasz w artykule PR-Strategie für ein B2B-Unternehmen oraz w tekście o widoczności prezesa i ekspertów.
Dobrym uzupełnieniem będzie także przygotowanie własnych materiałów do wykorzystania w mediach: stron z opisami wdrożeń, danych branżowych i zdjęć ekspertów. Dziennikarz, który szybko znajdzie to, czego potrzebuje, chętniej wróci. Podobne podejście stosujemy w planie employer brandingowym na 90 dni, gdzie własne kanały firmy również wspierają relacje zewnętrzne.
Kiedy własny zespół poradzi sobie bez agencji
Jeśli masz w firmie osobę, która zna media branżowe i ma czas na regularne kontakty, możesz prowadzić relacje z mediami samodzielnie. Zacznij od dziesięciu dziennikarzy, trzech tematów i jednego komunikatu miesięcznie. Ważniejsza od skali jest regularność i jakość materiałów.
Agencja pomaga, gdy brakuje czasu, gdy potrzebny jest dostęp do relacji z mediami, gdy zarząd chce mierzalnego planu albo gdy trzeba przygotować dobre materiały z dużej ilości danych. Jeśli Twoja sytuacja jest niejasna, umów rozmowę. Powiemy wprost, czy potrzebujesz zewnętrznej pomocy, czy wystarczy poukładany kalendarz.
Ułóż kwartał relacji z mediami, który da się rozliczyć
Umów krótką rozmowę. Zapytamy o tematy i dotychczasowe kontakty z mediami, potem zrobimy wstępną diagnozę i wskażemy, od czego zacząć. Bez presji i zobowiązań.
- wstępna diagnoza obecności firmy w mediach
- propozycja tematów i listy mediów na kwartał
- Preisvergleich nach kurzer Besprechung und einer ersten Diagnose
Expertennetzwerk: Wer arbeitet mit wem, wenn man einen Weg wählen muss
Eine gute Strategie erfordert die Ausführung mehrerer Rollen gleichzeitig: Forschung, Analyse der Konkurrenz, Bewertung der Optionen, Planung und Kontrolle. Diese Struktur zeigt, wie solche Rollen durch ein einziges System zusammengeführt werden, damit das Team keine Zeit für die Weitergabe von Informationen verliert.
Das Netzwerk virtueller Experten arbeitet zusammen: ein System, viele Rollen
- Wie man den Bildschirm liest: Jedes Punkt repräsentiert eine Rolle des Systems, und die Linien zeigen, welche Rollen durch die Zusammenfassung getauscht werden.
- Marktbeobachtung: Die Rollen mit den Namen, die mit OSINT beginnen, beziehen sich auf die Verfolgung offener Quellen (OSINT steht für die Beobachtung öffentlich zugänglicher Informationen), beispielsweise der Bewegungen der Konkurrenz.
- Genehmigung: Die Rollen bereiten die Vorschläge vor. Die Auswahl der Optionen, des Budgets und der Verpflichtungen wird vom Menschen genehmigt.
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Ile komunikatów do mediów powinien zawierać media relations plan na kwartał?
Tyle, ile masz tematów wartościowych dla dziennikarzy. Dla wielu firm to jeden–dwa w miesiącu. Lepiej mniej i dobrze przygotowanych niż dużo słabych. Zostaw miejsce na komentarze do bieżących spraw w branży.
Jak zbudować listę dziennikarzy od zera?
Przejrzyj media, w których chcesz się pojawić, i zanotuj autorów, którzy piszą o Twoich tematach. Zapisz medium, tematykę, preferowaną formę kontaktu i historię rozmów. Zacznij od dziesięciu osób i rozbudowuj listę wraz z doświadczeniem.
Jak napisać informację prasową, żeby dziennikarz ją otworzył?
Zacznij od jednej, jasnej nowości w tytule, w pierwszym akapicie podaj najważniejszy fakt i uzasadnij, dlaczego jest ważny dla czytelników medium. Dodaj dane, cytat eksperta i kontakt. Unikaj ogólnych przymiotników.
Jak często kontaktować się z dziennikarzami?
Wtedy, gdy masz coś wartościowego. Regularność jest ważna, ale nie kosztem jakości. Zapisuj historię kontaktów i nie wysyłaj tego samego komunikatu wielokrotnie. Dobrą praktyką jest dopasowanie wiadomości do tematyki konkretnego dziennikarza.
Jak ocenić, czy współpraca z mediami działa, jeśli nie mierzymy ekwiwalentem reklamowym?
Oceniaj jakość publikacji według kryteriów, obecność kluczowych przekazów, liczbę dziennikarzy wracających po komentarz oraz zapytania po publikacjach. Porównuj z punktem odniesienia sprzed kwartału. Sama liczba publikacji nie pokazuje skutku.
Czy małej firmie opłaca się prowadzić relacje z mediami?
Tak, jeśli masz temat wartościowy dla konkretnych mediów branżowych i osobę z czasem na regularne kontakty. Zacznij od kilku dziennikarzy i jednego komunikatu miesięcznie. Media branżowe często chętnie korzystają z komentarzy ekspertów.
Es lohnt sich, weiterzulesen
Quelle: Erstellung der Commplace®-Redaktion. Die numerischen Beispiele sind unverbindlich und basieren auf impliziten Annahmen; sie stellen keine Rechtsberatung oder Garantie für die Ergebnisse dar.