KPI-Strategie für Marketing: Wie man die Umsetzung im Cockpit misst

KPIs für eine Marketingstrategie sind einige Messgrößen, anhand derer man erkennen kann, ob die Umsetzung der Strategie funktioniert. Wählen Sie sie nach dem Ziel aus, nicht nach dem, was leicht zu messen ist; vergeben Sie jedem eine eigene Verantwortung und legen Sie sie in einem einzigen Dashboard an, das das Management regelmäßig überprüft.

Lesen Zeit: 9 Minuten · Strategie · Commplace® seit 1996

KPIs der Marketingstrategie: Was ist das und wie viele benötigen Sie?

KPI steht für „Key Performance Indicator” (Schlüsselleistungsmessung) – also den wichtigsten Indikator der Leistungsfähigkeit. In einfacher Sprache: Eine Zahl, die die Frage „Wie nahe sind wir am Ziel?” beantwortet. Die KPI einer Marketingstrategie misst nicht alles. Sie misst nur das, was entscheidend für den Erfolg der Strategie ist.

In der Praxis reicht es aus, fünf bis neun Indikatoren zu haben. Mehr macht den Cockpit-Bildschirm zu einer Tapete, die niemand liest. Weniger erhöht das Risiko, dass man ein Problem übersehen. Jeder Indikator sollte drei Dinge enthalten: den zu erreichenden Ziel, die Datenquelle und die Person, die dafür verantwortlich ist.

Beispielhaft: Eine Dienstleistungsfirma legt ein Ziel fest: „30 qualifizierte Anfragen pro Quartal”. Um dieses Ziel zu erreichen, wählt sie ein Ergebnisindikator (Anfragen), einen Prozess (Terminierung des Inhaltsplans) und eine Qualität (Bewertung der Inhalte anhand von Kriterien). Drei Zahlen statt dreißig geben dem Management ein ruhiges Bild der Situation.

• Ziel: Welche Wertschöpfung soll erreicht werden und wann?
• Quelle: Woher beziehen wir die Daten und wie oft aktualisieren wir sie?
• Inhaber: Wer ist für den Ergebnis und seine Erklärung verantwortlich?
• Referenzpunkt: wie sah der Index vor dem Start der Implementierung aus

Ziele und Messgrößen: Wie man die Strategie in Indikatoren umsetzt

Ziele und Messgrößen notieren Sie in Paaren. Zuerst das Ziel in einer einzigen Aussage, dann die Messgröße, die den Fortschritt zeigt. Wenn das Ziel lautet: „Wir wollen die erste Wahl für große Produktionsunternehmen”, wird die Messgröße nicht die Anzahl der Likes sein. Besser wäre die Zahl der Anfragen von solchen Unternehmen oder der Anteil solcher Unternehmen an neuen Verkaufsgesprächen.

Es hilft, die Ergebnisse in drei Ebenen zu unterteilen. Die Kennzahlen des Ergebnisses zeigen den geschäftlichen Effekt. Die Prozesskennzahlen zeigen, ob die Maßnahmen im Einklang mit dem Plan verlaufen. Die Qualitätskennzahlen prüfen, ob das, was wir tun, gut ist. Das Management benötigt hauptsächlich die ersten Kennzahlen, das Team arbeitet täglich an den zweiten und dritten.

Marketing-Indikatoren: Welche zu wählen und welche zu meiden

Marketingkennzahlen lassen sich in diejenigen unterteilen, die messbar sind, und in diejenigen, die wichtig sind. Gute KPIs sind Teil beider Gruppen. Der häufigste Fehler besteht darin, komfortable Messgrößen zu wählen: leicht zugängliche, aber nicht mit der Entscheidung verknüpft.

Bevor Sie die Liste der Indikatoren genehmigen, führen Sie einen kurzen Test durch: stellen Sie sich vor, der Indikator fällt um ein Drittel ab. Wissen Sie, was Sie tun würden? Wenn nicht, ist der Indikator entweder nicht für die Cockpit-Anzeige geeignet oder er ist nicht erforderlich. Diese einfache Prüfung spart viele Monate der Datenerhebung, die nichts bewirken.

Indizes, die man normalerweise beobachten sollte

Für B2B-Unternehmen sind häufig Messgrößen in Bezug auf Verkaufszahlen und die Qualität der Kontakte am besten geeignet. Passen Sie diese immer an Ihre Strategie an, da es keine universelle Liste gibt.

• Die Anzahl und Qualität der Angebotsanfragen sowie deren Herkunft
• Kosten für die Erstellung des Anforderungsformulars (wie viel hat das Unternehmen für eine einzige Telefonkonferenz ausgegeben)
• Der Anteil der Gespräche, die auf das Angebot weitergeleitet werden
• Zeitspanne zwischen dem ersten Kontakt und der Entscheidung
• Die Beteiligung der Markenpräsenz an wichtigen Themen

Indikatoren, die leicht verwechselt werden können

Die Reichweite, die Ansichten und die Anzahl der Follower zeigen die Sichtbarkeit an, aber nicht die Wirkung. Behandle sie als Hilfsmessgrößen. Wir verwenden auch kein Werbe-Equivalent als Maß für die Wertschöpfung, da es die Publikationen auf den Werbepreis und nicht auf den für das Unternehmen erzielten Erfolg umrechnet.

Managementsitz: wie man die Kennzahlen auf einem Bildschirm anordnet

Das Management-Dashboard ist ein Bildschirm, auf dem der Status der Strategie angezeigt wird, ohne dass man zehn Programme öffnen muss. Es soll drei Fragen beantworten: Wo sind wir, ob wir in die richtige Richtung gehen und was meine Entscheidung erfordert. Wenn das Dashboard diese Fragen nicht beantwortet, ist es eine reine Dekoration.

Ordnen Sie das Cockpit von oben: Zuerst die Ergebnisse, dann den Prozess, schließlich die Qualität. Für jede Zahl zeigen Sie den Änderungsverlauf und den Referenzpunkt. Die Zahl allein sagt wenig. Der Wert von 40 kann gut oder schlecht sein, je nachdem, wo man angefangen hat.

• 5–9 Indikatoren auf dem ersten Bildschirm, der Rest in Details
• jeder mit Ziel, aktueller Wert und Schussrichtung
• Farbe nur dort, wo eine Reaktion erforderlich ist
• Kurzes Kommentar von der verantwortlichen Person zum Abweichungsfall
• Datum der letzten Aktualisierung der Daten auf dem Bildschirm sichtbar

Dashboard-Marketing: Wie man überprüft, dass der Anstieg die Ergebnisse der Maßnahmen ist

Der Dashboard-Marketingbericht zeigt zwar einen Anstieg, aber er erklärt nicht den Grund dafür. Korrelation bedeutet nicht Einfluss: Der Umsatz könnte gestiegen sein, weil der Markt wiederbelebt wurde, und nicht deshalb, weil die Strategie funktioniert. Daher notiere bei jedem bedeutenden Anstieg, wie du diesen überprüfst.

Sie haben mehrere Möglichkeiten. Der Referenzpunkt vor der Änderung zeigt, wie der Index aussehen musste, bevor Sie damit begonnen haben. Die Kontrollgruppe ist der Bereich, in dem Sie nichts ändern, und dann vergleichen Sie ihn mit der Gruppe, in der Änderungen vorgenommen wurden. Ein A/B-Test, also der Vergleich zweier Versionen einer Lösung in ähnlichen Gruppen, ist bei einzelnen Elementen sinnvoll, wie z. B. einer Webseite oder einer Nachricht.

Es ist auch wichtig zu beachten, was das Dashboard nicht zeigt. Verzögerte Indikatoren wie Verkäufe nach einem langen Entscheidungsprozess reagieren auf Maßnahmen mit einer Verzögerung von mehreren Monaten. Daher verfolgen Sie parallel die vorausschauenden Indikatoren, wie zum Beispiel die Anzahl der Gespräche mit Entscheidungsträgern, die eine Veränderung der Richtung schneller signalisieren.

Beispielansicht

Nehmen wir an, dass die Anzahl der Anfragen nach Einführung des neuen Kommunikationskanals von 20 auf 26 pro Monat steigt. Dies sind Beispielerwartungen. Bevor Sie dies als Ergebnis der Strategie ansehen, prüfen Sie, ob ein ähnlicher Anstieg in einem Segment auftrat, dem die Änderung nicht zutrifft. Wenn ja, resultiert der Anstieg teilweise vom Markt. Wenn nein, haben Sie einen stärkeren Beweis.

Rhythmus der Arbeit am Cockpit: Wer, wie oft und warum?

Der Cockpit funktioniert nicht, wenn niemand darauf schaut. Findet einen Rhythmus und haltet euch daran. Der wöchentliche Bericht für das Team konzentriert sich auf den Prozess: Was haben wir getan, was verzögert sich? Der monatliche Bericht für die Geschäftsleitung konzentriert sich auf das Ergebnis: Was hat sich verändert und welche Entscheidung benötigen wir? Der vierteljährliche Bericht überprüft, ob die Strategie und die Kennzahlen weiterhin auf dem Markt passen.

Fügen Sie dem Rhythmus eine einfache Reagiersatzregel hinzu. Wenn der Indikator zwei aufeinanderfolgende Perioden von Abweichung vom Ziel aufweist, erstellt der Eigentümer eine kurze Erklärung und einen Vorschlag für eine Korrektur. Auf diese Weise wird das Cockpit zu einem Instrument der Verwaltung und nicht zu einem Bericht für die Archive.

1. Wählen Sie 5–9 Indikatoren aus und speichern Sie den Zielwert für jeden
2. Geben Sie jedem Index den Eigentümer zu
3. Erhaltet den Referenzpunkt vor der Implementierung
4. festlegen Sie die Datenquelle und die Aktualisierungsrate
5. Planen Sie wöchentliche, monatliche und vierteljährliche Überprüfungen
6. Beschreiben Sie, wie Sie überprüfen, dass das Wachstum die Wirkung von Maßnahmen ist.
7. Einmal im Quartal entfernen Sie den Indikator, der niemandem nützt.

Fünf Fehler bei der Auswahl von KPIs für eine Marketingstrategie

Diese gleiche Reihe von Fehlern tritt in vielen Unternehmen auf. Es ist wichtig, sie zu kennen, bevor man an der Konstruktion eines Cockpits beginnt, denn die Reparatur eines fertigen Satzes ist schwieriger als ein guter Start.

Das erste Fehler ist unzureichende Messinstrumente: eine Zahl, die wächst, aber niemand weiß, wie viel sie noch wachsen soll. Das zweite ist zu viele Indikatoren. Das dritte ist das Fehlen eines Referenzpunkts vor der Implementierung, weshalb man die Veränderung nicht einschätzen kann. Das vierte ist die Mischung von Ergebnismessgrößen mit Hilfsmessgrößen, sodass das Management nicht sieht, was wirklich wichtig ist. Das fünfte ist ein Indikator, den man einmal pro Jahr berechnet, daher hilft er nicht bei aktuellen Entscheidungen.

• Zielelose und zeitlose Messgeräte
• einige Dutzend Indikatoren auf einem Bildschirm
• Kein Bezugspunkt vor dem Wechsel
• Ergebnisindikatoren, die mit Hilfsinformationen verknüpft sind
• Daten werden zu selten aktualisiert, um eine Auswirkung auf Entscheidungen zu haben

Wie man ein Set repariert, das Sie bereits besitzen

Beginnen Sie mit einer Übersicht. Führen Sie für jeden Indikator drei Fragen nach: Welche Entscheidung unterstützt er, wer ist für ihn verantwortlich und wann hat er unsere Vorgehensweise zuletzt geändert? Wenn für keine Antwort zu finden ist, verschieben Sie den Indikator in die Detailansicht. Ein guter Zusatz wäre ein Text darüber, Was in der Marketingstrategie sinnvoll ist, kann mithilfe von AI automatisiert werden, denn die Datenerhebung ist einer der besten Kandidaten.

Wie Commplace an den Maßen der Strategie arbeitet

Commplace ist seit 1996 eine PR- und Marketingagentur in der Branche und arbeitet mit einem Team von „Navigatoren”. Wir arbeiten wie ein Arzt: Diagnose, Untersuchungen, Plan, Umsetzung, Kontrolle. Wir legen die Messgrößen im Planstadium fest, nicht nach der Umsetzung, denn erst dann kann der Ausgangspunkt gemessen werden.

Wir kombinieren die Messung selbst mit dem System. Commwork®AI, der Daten aus den Programmen sammelt, die das Unternehmen bereits nutzt. Mehr darüber, wie wir Strategie mit Zahlen verbinden, finden Sie in den Artikeln. 7 Entscheidungen der B2B-Marketingstrategie und Marketingplan für das Jahr: Muster. Wenn Sie sich die Gesamtkosten ansehen möchten, schauen Sie bitte in Artikel über die Kosten einer Marketingstrategie.

Wenn ein eigener Rechner reicht, und wenn Sie ein System benötigen

Nicht jede Firma benötigt ein separates System für KPI. Wenn Sie drei Kanäle haben, eine Person, die für das Marketing zuständig ist, und mehrere Kennzahlen, reicht ein einfacher Kalkulationsschritt mit klaren Regeln oft aus. Wichtiger als das Tool ist die Disziplin: die Daten im gleichen Tempo eingeben und sie im Meeting besprechen.

Das System beginnt Sinn zu machen, wenn die Daten aus vielen Programmen stammen und das manuelle Nachschreiben mehr Zeit in Anspruch nimmt als die Analyse. Dann spart die automatische Datenerfassung und die Terminplanung Stunden ein und reduziert das Risiko von Fehlern. Denken Sie jedoch daran, dass das Tool keine Entscheidungen ersetzen kann. Es zeigt Zahlen an, aber die Schlussfolgerungen müssen Sie und Ihr Team selbst ziehen. Mehr über das System selbst finden Sie in der Beschreibung auf der Website. Realisierung von Commwork.

Quelle: Erstellung der Commplace®-Redaktion. Die numerischen Beispiele sind unverbindlich und basieren auf impliziten Annahmen; sie stellen keine Rechtsberatung oder Garantie für die Ergebnisse dar.