Marketingumfeld und seine Bedeutung für Unternehmen

Das Marketingumfeld ist der Hintergrund für alle Organisationen. Wer erfolgreich sein will, muss sich an aktuelle Trends und Veränderungen in seinem Makro- und Mikroumfeld anpassen. Daher liegt es in ihrem Interesse, ihr Marketingumfeld zu „scannen“. Wozu? Einerseits, um mit allen möglichen Bedrohungen umzugehen, andererseits, um alle verfügbaren Chancen zu nutzen, die der Markt bietet. 

Internes und externes Marketingumfeld  

Makroumgebung als eine Reihe externer Faktoren

Der Einfluss des Marketingumfelds auf das Unternehmen 

Analyse des Marketingumfelds des Unternehmens 

Was ist der wesentliche Bestandteil eines erfolgreichen Unternehmens? Zunächst einmal eine gute Kenntnis der Kundenbedürfnisse. Aus diesem Grund sollten Unternehmen ihr Marketingumfeld konsequent überwachen. Da es aus einer Reihe unvorhersehbarer Kräfte besteht, die das Unternehmen umgeben, verändert es sich ständig. Unternehmen müssen daher über effektive Tools verfügen, um die neuesten Änderungen in der Marketingumgebung zu verfolgen. Warum ist es so wichtig? Darüber unten. 

Marketingumgebung - Definition 

Das Marketingumfeld ist eine Kombination aus internen und externen Kräften und Faktoren, die die Geschäftsaktivitäten des Unternehmens und seine Fähigkeit, Kunden zu bedienen, beeinflussen. Das interne Marketingumfeld umfasst Faktoren wie Materialien, Maschinen, Mitarbeiter, Geld usw. All diese Elemente sind für ein erfolgreiches Unternehmen unerlässlich. Während das interne Umfeld des Unternehmens kontrollierbar ist, ist das externe nur minimal kontrollierbar. Lernen wir beide Komponenten des Marketingumfelds nacheinander kennen. 

Internes und externes Marketingumfeld  

Das interne Umfeld wird durch alle internen Faktoren und Stärken der Organisation gebildet. Das Marketingumfeld in diesem Bereich unterliegt der Kontrolle des Unternehmens, das es gemäß den Marktbedürfnissen und Geschäftsanforderungen ändern oder modifizieren kann. Die fünf Hauptsäulen, die das interne Umfeld der Organisation ausmachen, sind: 

- Geld 

- Arbeitskräfte, 

- Märkte, 

- Materialien, 

- Ausrüstung. 

Das interne Umfeld der Organisation umfasst Marketingabteilung, Verkaufsabteilung, Personalabteilung oder Produktionsabteilung. Alle Komponenten der internen Umgebung sind genauso wichtig wie die externe Umgebung, aber die ersteren ändern sich, wenn sich die externen Marketingkomponenten ändern. Beispielsweise sollte ein Unternehmen, das wettbewerbsfähig bleiben möchte, seine Technologie aktualisieren, wenn eine neue Technologie auf den Markt kommt.  

Das externe Marketingumfeld umfasst alle externen Marketingfaktoren, die außerhalb der Organisation existieren. Das Unternehmen hat wenig oder keine Kontrolle über sie. Die externe Marketingumgebung kann in zwei Kategorien unterteilt werden – Mikroumgebung und Makroumgebung. Lassen Sie uns einen genaueren Blick auf jeden von ihnen werfen. 

Komponenten der Mikroumgebung des Unternehmens  

Die Mikroumgebung wird auch als unmittelbare, nahe oder operative Umgebung bezeichnet. Sie umfassen alle Einheiten, mit denen das Unternehmen im Rahmen seiner täglichen Aktivitäten interagiert oder in Kontakt kommt. Die Mikro-Scale-Marketing-Umgebung wird unter anderem geschaffen von Lieferanten, die ein wesentlicher Bestandteil jeder Organisation sind. Sie stellen Materialien oder alle Arten von Ressourcen zur Verfügung, die zur Herstellung von Produkten benötigt werden. Die Aktivitäten einiger Unternehmen basieren auf der Zusammenarbeit mit Marktvermittlern, die als Vermittler zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden fungieren und dem Unternehmen helfen, seine Produkte auf dem Markt zu vertreiben. Alle diese Großhändler, Einzelhändler und Distributoren sind ein wesentlicher Bestandteil der Aktivitäten des Unternehmens, da sie nicht nur seine Produkte auf dem Markt repräsentieren, sondern auch sein Markenimage.  

Eines der Elemente, die die Mikroumgebung des Unternehmens ausmachen, sind Geschäftspartner. Dies sind alles Unternehmen, die mit dem Unternehmen Geschäfte tätigen. Dazu gehören zum Beispiel Pr. Agentur, Marktforschungsunternehmen, Transportunternehmen usw. Unternehmen agieren nicht in einem luftleeren Raum und kooperieren in der Regel mit mindestens einigen anderen Unternehmen. Gleichzeitig kümmern sie sich um B2B-Marketingein erfolgreiches Geschäft zu führen.

Das nächste, wichtigste Element des Geschäfts sind Kunden Zielgruppe. Sie sind die Endempfänger des Produkts und ihre Vorlieben wirken sich auf alle aus Marketing Aktivitäten und Wirtschaftsunternehmen. Auch die öffentliche Meinung spielt eine Schlüsselrolle für den Erfolg eines Unternehmens, denn sie kann aufbauen oder zerstören Firmenimage im Markt und beeinflussen die Kaufentscheidungen der Kunden.

Das letzte, aber nicht das unwichtigste Element der Mikroumgebung sind Konkurrenten. Das Marketingumfeld des Unternehmens sollte diesbezüglich beobachtet werden. Welche Taktiken verfolgen andere Unternehmen, die ähnliche Produkte verkaufen oder zur gleichen strategischen Gruppe in der Branche gehören? Gab es neue Unternehmen, die konkurrieren können? Das sind Fragen, auf die es sich zu wissen lohnt. Ein positiver Effekt konkurrierender Unternehmen ist, dass sie sich weiterentwickeln und versuchen, immer besser zu werden, um den Kunden mehr zu bieten, als ihnen die Konkurrenz bieten kann. 

Makroumgebung als eine Reihe externer Faktoren

Die Makroumgebung wird auch als externe Umgebung bezeichnet. Es ist eine Gesamtheit aller Faktoren, die das Verhalten von Einheiten beeinflussen, die in der Mikroumgebung des Unternehmens tätig sind. Eines der Elemente, das ein enormes Potenzial hat, das Geschäft einer Organisation zu beeinflussen und dies dynamisch zu tun, ist die Technologie. Da es sich schnell ändert, schafft es eine Reihe von Bedrohungen und Chancen für das Geschäftsumfeld. Das technologische Umfeld umfasst sowohl Forschung als auch Entwicklung in Bezug auf Technologie, Innovation, Technologieschub und technische Alternativen etc. 

Das Marketingumfeld auf Makroebene umfasst auch Menschen, die den Markt als Bestandteil des demografischen Umfelds schaffen. Durch die Marketingsegmentierung können sie anhand verschiedener Faktoren wie Alter, Geschlecht, Beruf usw. charakterisiert werden. Damit hängt eine weitere Komponente zusammen, nämlich das soziokulturelle Umfeld. Sie entstehen durch die Werte, den Lebensstil, die Kultur, Überzeugungen und Vorurteile der Zielgruppe des Unternehmens. Die Art der Komponente, die alle Branchen betrifft, ist das wirtschaftliche Umfeld. Dieser Faktor beeinflusst die Kaufkraft und das Ausgabeverhalten der Käufer. Es besteht z.B. Zinssätze, Bruttoinlandsprodukt (BIP), Inflation und alle relevanten Wirtschaftsvariablen.

Entscheidend für das Marketingumfeld und die Erfolgsfähigkeit eines Unternehmens ist das politische und rechtliche Umfeld mit seinen Gesetzen und Vorschriften. Das politische und rechtliche Umfeld umfasst neben Regeln und Verfahren auch staatliche Institutionen und Interessengruppen. Die letzte Komponente der Makroumgebung ist die physische Umgebung, in der die Organisation existiert. Dabei werden klimatische Bedingungen, Umweltveränderungen, Rohstoffverfügbarkeit, natürliche Ressourcen usw. berücksichtigt. 

Der Einfluss des Marketingumfelds auf das Unternehmen 

Jedes Unternehmen, egal wie groß oder klein, agiert in einem Marketingumfeld. Das Marketingumfeld beeinflusst seine aktuelle und zukünftige Situation, Gewinne, Image und Position. Die internen und externen Faktoren des Geschäftsumfelds sind einer der dynamischsten Aspekte seiner Tätigkeit. Ihr Wissen und Verständnis sind für die Zukunftsplanung unerlässlich. Fundierte Kenntnisse des Marketingumfelds helfen Ihnen, zu erkennen und vorherzusagen, was der Kunde wirklich will, und das Verbraucherverhalten besser zu verstehen.

Dieses Wissen ist auch notwendig, um einen verlässlichen Plan zu erstellen, wenn man neue Märkte erschließen und von neuen Trends profitieren möchte. Das Marketingumfeld schafft Chancen, aber auch Risiken. In jeder Nische konkurrieren verschiedene Spieler um den besten Platz für sich. Unternehmen, die sich dessen bewusst sind und das Marktgeschehen beobachten, können ihre Mitbewerber leichter identifizieren, ihre Stärken und Schwächen kennenlernen und so Kundenbedürfnisse noch besser erfüllen.  

Analyse des Marketingumfelds des Unternehmens 

Will ein Unternehmen erfolgreich sein und langfristig am Markt bestehen, muss es das Marketingumfeld und seine Elemente verstehen und analysieren können. Der Begriff „Analyse des Unternehmensmarketing-Umfelds“ bezieht sich auf ein strategisches Analysetool, das dabei hilft, interne und externe Umweltfaktoren zu identifizieren, die sich auf die Fähigkeit einer Organisation auswirken, ordnungsgemäß zu funktionieren.

Unternehmen sollten über eine Struktur, Kultur und Richtlinien verfügen, um den Mitarbeitern klare Leitlinien zu bieten. Die Analyse des Marketingumfelds muss sowohl mikroökonomische als auch makroökonomische Faktoren berücksichtigen. Seine Ergebnisse werden für die Entscheidungsprozesse von grundlegender Bedeutung sein. Sie haben auch großen Einfluss auf die Strategie und den späteren Erfolg der Marketingkampagne und spielen eine wichtige Rolle beim Markenaufbau. 

Analyse des Vermarktungsumfeldes am Beispiel eines Unternehmens aus der Bio-Lebensmittelbranche

Wie sieht die Analyse des Marketingumfelds in der Praxis aus? Eine der am häufigsten verwendeten Methoden der Umweltforschung ist die SWOT-Analyse. Der Name SWOT kommt von den Anfangsbuchstaben der englischen Wörter: Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen. Die Methode basiert auf der detaillierten Identifizierung und Klassifizierung aller Phänomene und Faktoren, die das Unternehmen betreffen.

Nehmen wir als Beispiel ein Unternehmen aus der Bio-Lebensmittelbranche. Unser Unternehmen X beschäftigt sich mit der Herstellung von gesunden Snacks (Gemüsechips, Riegel usw.). Ziel ist die Förderung einer gesunden Ernährung. Das Unternehmen geht davon aus, dass man ein gesundes Leben führen kann, ohne auf Süßes und Salziges verzichten zu müssen.

Darüber hinaus verbreitet es den Glauben, dass eine gesunde Ernährung auch außerhalb des Hauses möglich ist – es reicht aus, immer einen gesunden Snack dabei zu haben oder im Handel qualitativ hochwertigere Produkte zu wählen. Sie bietet ihren Kunden vollwertige Snacks aus natürlichen, ökologischen Zutaten.

Was sie von anderen unterscheidet, ist ihr Geschmack. Die Snacks schmecken ähnlich wie ihre kalorienreichen Ersatzstoffe (beliebte Riegel, Chips usw.) – alles dank der Verwendung geeigneter Gewürze und der Verwendung innovativer Rezepturen. Die Snacks sind kalorienarm und daher für Menschen mit Reduktionsdiät geeignet. Die Firma X ist seit vielen Jahren auf dem amerikanischen Markt sehr beliebt. Es wird seit einiger Zeit auf den Märkten der europäischen Länder eingeführt, wo es auch erfolgreich ist. Die Marke erwägt den Eintritt in den polnischen Markt. Snacks würden in beliebten Discountern und lokalen Geschäften erscheinen. Auch der Internetverkauf wird berücksichtigt.

Schritt für Schritt SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse bestimmt die Stärken und Schwächen der Marke sowie Chancen und Risiken aus der Umgebung – diejenigen, die außerhalb der Kontrolle des Unternehmens liegen.

Stärken:

• Ruf und starke Position auf dem amerikanischen Markt und auf mehreren europäischen Märkten,
• hohe Qualität der Produkte - Verwendung natürlicher Zutaten,
• kalorienarme Snacks - geeignet für Menschen auf Diät,
• einzigartige Geschmacksqualitäten,
• anständiger Preis,
• hervorragend visuelle Identifikation (interessante Produktverpackung, einprägsamer und leicht zu merkender Name),
• stark Unternehmensidentität und starke DNA,
• ausgezeichnete finanzielle Mittel.

Schwächen:

• mangelnde Anerkennung auf dem polnischen Markt,
• kein Marktanteil,
• Abhängigkeit vom Lieferantennetzwerk.

Chancen:

• die Möglichkeit, in einen neuen Markt einzutreten und ein breites Spektrum an Neukunden zu gewinnen,
• Marktwachstum,
• steigendes Einkommen der Polen,
• eine Zunahme der Häufigkeit von Mahlzeiten außer Haus,
• die wachsende Popularität eines gesunden Lebensstils,
• zunehmende Beliebtheit von gesunden Snacks,
• kein klarer Konkurrent.

Bedrohungen:

• der Eintritt neuer Wettbewerber auf den Markt oder das Aufkommen von Substitute,
• geringes Tempo der Marktentwicklung,
• Mangel an Anhängern der angebotenen Snacks.

Marke X hat laut Analyse eine gute Ausgangsposition. Ein großes Plus ist das Fehlen eines klaren Konkurrenten, die hohe Qualität der Produkte und das wachsende Interesse an einem gesunden Lebensstil. Die Gefahr besteht in der Möglichkeit des Erscheinens von Ersatzprodukten, die von lokalen Marken angeboten werden (viele Kunden stehen Produkten des lokalen Marktes positiv gegenüber).

Ein Unternehmen, das sich auf dem polnischen Markt hervorheben möchte, sollte seine Stärken betonen. Sie sollte auch über eine starke Marketingstrategie verfügen, die es ihr ermöglicht, potenzielle Kunden zu erreichen. In der ersten Phase kann sich das Unternehmen auf den Online-Vertrieb konzentrieren – wichtig ist, dass seine Strategie Social Media als Kommunikationsmittel mit der Zielgruppe und als Werbekanal einbezieht.

Analyse des Marketingumfelds - Forschungsmethoden

Die Analyse des Marketingumfelds ist die Grundlage für die Erstellung der Strategie eines bestimmten Unternehmens. Der Hauptzweck der Analyse ist:

• Erkennen von Chancen und Risiken, die sich aus der Umgebung ergeben,
• Ermittlung der Quellen und Ursachen etwaiger Unregelmäßigkeiten im Unternehmen,
• Einschätzung der Position des Unternehmens auf dem Wettbewerbsmarkt,
• Identifizierung der Stärken und Schwächen des Unternehmens,
• Ermittlung der Kosten und Bewertung des mit den durchgeführten Tätigkeiten verbundenen Risikos.

Eine gut entwickelte Analyse ist die Grundlage der Unternehmensführung, die es Ihnen ermöglicht, Ihre Aktivitäten auf die wichtigsten Themen zu konzentrieren - wichtig aus Sicht der Markenentwicklung. Sowohl die Makro- als auch die Mikroumgebung sollten bei der Analyse der Umgebung berücksichtigt werden. Hierfür gibt es verschiedene Methoden. Beispiele sind unten dargestellt.

Makroumgebungsanalyse:

1. Szenariomethoden - Identifizierung und Vorhersage von Situationen, die eintreten können, und Bewertung, wie sie sich auf das Unternehmen auswirken können,
2. strategische Lückenanalyse – eine statistische Methode, die Trends identifiziert; die studie betrifft die umsatzsteigerung des unternehmens im vergleich zum umsatz der gesamten branche.

Analyse des Wettbewerbsumfelds:

1. Die 5 Kräfte von Porter – Ermittlung der Verhandlungsmacht von Lieferanten und Käufern, Einschätzung der aktuellen Wettbewerbsfähigkeit und des Risikos des Auftretens neuer Wettbewerber und Produktersatzstoffe,
2. Erfahrungskurve - Bewertung der Beziehung zwischen dem Produktionsvolumen und dem Stückpreis des Produkts,
3. Benchmarking - Suche nach beispielhaften Lösungen und deren Umsetzung in die Betriebsstrategie des Unternehmens,
4. Strategische Segmentierungsanalyse - Aufteilung der Unternehmenstätigkeit in Bereiche und deren vergleichende Analyse.

Integrierte Methoden zur Analyse des Unternehmensumfelds:

1. SWOT-Analyse - Untersuchung der Mikro- und Makroumgebung in Bezug auf Stärken, Schwächen, Bedrohungen und Chancen, um eine geeignete Strategie auszuwählen,
2. ASTRA-Methode - Untersuchung von zwei Problemen im Zusammenhang mit der Geschäftstätigkeit des Unternehmens; Diagnose der aktuellen Betriebsstrategie + Änderung der angenommenen Strategie oder Annahme einer neuen,
3. SPACE-Analyse – Ziel ist es, Entwicklungsmöglichkeiten zu identifizieren, indem die aktuelle Aktivität und Position auf dem Wettbewerbsmarkt analysiert werden.

Das Fünf-Kräfte-Konzept von Porter

Konzept Porters 5 Kräfte ist eine Methode zur strategischen Analyse eines Unternehmens, die 1979 von Michael E. Porter entwickelt wurde. Es ist eine Bewertung der Attraktivität des Sektors, eine Untersuchung seiner Struktur, die es uns ermöglicht, das Marketingumfeld besser zu verstehen - und insbesondere die Stärke der Wettbewerber im analysierten Sektor. Das Konzept kann verwendet werden, bevor versucht wird, in einen bestimmten Markt einzutreten, da es die Rentabilität eines bestimmten Sektors abschätzen kann.

Das Modell besteht, wie der Name schon sagt, aus 5 Elementen:

1. Die Verhandlungsmacht des Lieferanten, die unter anderem hängt vom Konzentrationsgrad des Sektors, der Einzigartigkeit des Produkts des Lieferanten, der Leichtigkeit des Lieferantenwechsels und der Fähigkeit des Lieferanten ab, die Produktion des Endprodukts zu übernehmen.
2. Die Verhandlungsmacht der Käufer, die von denselben Faktoren abhängt wie die erste Macht, jedoch in Bezug auf die Käufer.
3. Wettbewerb innerhalb der Branche - gibt die Intensität des Wettbewerbs in der Branche an, wie Unternehmen miteinander konkurrieren, welche Methoden sie anwenden, um Kunden zu gewinnen. Der innersektorale Wettbewerb hängt von der Konzentration des Sektors, der Struktur der Marktanteile und der Anzahl der Wettbewerber ab.
4. Die Gefahr der Entstehung neuer Produzenten.
5. Die Gefahr der Entstehung neuer Substitute.

Die letzten beiden Punkte hängen ab von:

• Attraktivität der Branche (Größe, zukünftige Größe, Umsatzdynamik in einzelnen Jahren) - je attraktiver die Branche ist, desto größer ist das Risiko neuer Wettbewerber,
• Eintrittsbarrieren - je schwächer, desto schwächer, desto größer die Chance, dass neue Konkurrenz entsteht.

Wo soll die Analyse beginnen?

Der erste Schritt besteht darin, den Sektor zu definieren, in dem das Unternehmen tätig sein soll – der Sektor ist enger gefasst als die Industrie und bedeutet eine Gruppe von Unternehmen, die Substitute herstellen und auf demselben Markt verkaufen. Dann sollten Größe und Dynamik abgeschätzt und einzelne Kräfte untersucht werden.

Nach der Analyse kann die Attraktivität der Branche ermittelt werden. Überlegen Sie, welche Kraft die stärkste ist und welche wahrscheinlich keine großen Auswirkungen auf die Geschäftstätigkeit des Unternehmens haben wird. Dem Element, das die Analyse dominiert, muss die größte Aufmerksamkeit geschenkt werden. Wenn die Analyse beispielsweise zeigt, dass in der Branche, in der das Unternehmen tätig ist, ein starker Wettbewerb herrscht, der ein hohes Risiko darstellen kann, sollten Sie eine Bewältigungsstrategie implementieren.

Wie geht man mit Konkurrenz um? Es ist erwähnenswert, dass der Wettbewerb normalerweise auf der Preisebene stattfindet. Wenn Unternehmen jedoch gleichmäßige Preise anbieten, müssen Sie nach anderen Lösungen suchen, mit denen Sie sich von der Konkurrenz abheben können. Ein Beispiel für solche Aktivitäten kann die Einführung neuer Vertriebskanäle sein, die Unterscheidung des angebotenen Produkts durch die Verleihung eines charakteristischen, einzigartigen Merkmals, die Schaffung von Beziehungen zu Kunden (z. B. Treueprogramme) und das Anbieten von Mehrwert. Eine interessante Lösung ist es, eine Marktnische zu finden. Dies ist ein Bereich, in dem das Unternehmen keine Konkurrenz hat und daher in der Lage sein wird, seine Preise zu diktieren.