Indirektes Marketing oder wie man Verbraucher anzieht

Marketing pośredni to promowanie firmy bez wprost sprzedażowego komunikatu: zamiast „kup teraz” oferujesz odbiorcom wiedzę, rozrywkę lub wartość, a sprzedaż wynika z zaufania i rozpoznawalności, które budujesz po drodze. Należą do niego między innymi content marketing, public relations, działania społeczne i obecność w mediach społecznościowych. Działa wolniej niż reklama, ale trudniej go zignorować i łatwiej mu zaufać.

Konsumenci spotykają codziennie bardzo wiele komunikatów reklamowych: w telewizji, w wyszukiwarce, w mediach społecznościowych i w skrzynce pocztowej. Reakcją jest selekcja. Jeśli przekaz wygląda jak reklama, odbiorca często przestaje go zauważać. Z tego powodu firmy uzupełniają reklamę działaniami, które nie wyglądają jak reklama, a dają odbiorcy coś użytecznego.

Marketing pośredni – definicja pojęcia

Marketing pośredni to taktyka, w której firma pokazuje swoją ofertę, wiedzę lub wartości bez bezpośredniego namawiania do zakupu. Odbiorca dostaje przydatną informację: poradnik, wywiad, raport, narzędzie, opowieść o ludziach, którzy tworzą firmę. Dzięki temu poznaje markę, zanim potrzebuje jej oferty, a gdy potrzeba się pojawi, firma jest już jednym z kilku podmiotów, które zna i którym ufa.

Uwaga na terminologię. W podręcznikach dystrybucji „marketing pośredni” oznacza czasem sprzedaż przez pośredników (hurtowników, dystrybutorów), a nie przez własne kanały. W tym artykule mówimy o znaczeniu komunikacyjnym: o działaniach, które budują świadomość i relację, a nie o samych kanałach sprzedaży.

Marketing bezpośredni a pośredni – różnica w jednym zdaniu

Marketing bezpośredni prosi o zakup lub kontakt („zamów teraz”, „umów rozmowę”) i mierzy się liczbą reakcji, a pośredni najpierw buduje znajomość i zaufanie, a sprzedaż jest jego skutkiem po pewnym czasie. Oba mają ten sam cel: wspierać sprzedaż.

Przykład poglądowy: firma projektująca logo może wysłać potencjalnym klientom e-mail z cennikiem (to marketing bezpośredni) albo opublikować poradnik „Jak sprawdzić, czy logo będzie czytelne na małym ekranie” z przykładami z realnych projektów (to pośredni). Ten drugi tekst nikogo nie namawia do zakupu, ale pokazuje, że firma zna się na rzeczy, i jest dostępny w wyszukiwarce przez lata.

Warum lohnt es sich?

• Zaufanie. Odbiorca, który skorzystał z twojego poradnika lub zobaczył twoją wypowiedź w mediach, ocenia firmę inaczej niż ktoś, kto zna ją tylko z reklamy.
• Długi efekt. Artykuł lub raport opublikowany raz może być znajdowany przez lata, a reklama przestaje działać, gdy kończy się budżet.
• Niższy koszt kontaktu w dłuższym czasie. Nie ma tu gwarancji, ale treści, które się kumulują, rozkładają koszt na wiele odbiorców.
• Lepsze dopasowanie. Treści przyciągają osoby, które interesuje temat, więc rozmowy handlowe zaczynają się od wspólnego punktu.
• Reputacja. Działania pośrednie budują obraz firmy jako eksperta i rzetelnego partnera, co pomaga także w rekrutacji i relacjach z partnerami.

Vor- und Nachteile des indirekten Marketings

Najpoważniejszym problemem jest mierzenie. W reklamie płatnej widać kliknięcia i zamówienia, w marketingu pośrednim ścieżka klienta bywa długa i prowadzi przez kilka punktów styku. Odbiorca przeczyta artykuł, za miesiąc zobaczy wypowiedź eksperta w mediach, a po kolejnym miesiącu wpisze nazwę firmy w wyszukiwarkę i wyśle zapytanie. Który kontakt „zadziałał”? Nie da się tego rozstrzygnąć jednym wskaźnikiem.

Jak mierzyć marketing pośredni, nie oszukując siebie

• Ustal okres bazowy. Zapisz, ile było zapytań, wejść z wyszukiwarki i wyszukiwań nazwy firmy przed startem działań.
• Pytaj o źródło. W formularzu i na rozmowie handlowej zapytaj: „Skąd Pan o nas usłyszał?”. Odpowiedzi nie są doskonałe, ale pokazują trendy.
• Śledź wyszukiwania nazwy marki. Wzrost zapytań o nazwę firmy to jeden z sygnałów rosnącej znajomości.
• Oceniaj jakość zapytań. Liczy się liczba rozmów, które kończą się ofertą, a nie same zgłoszenia.
• Porównuj z grupą kontrolną, jeśli się da. Na przykład region lub produkt, w którym działań nie prowadzono.
• Uważaj na zbieżność w czasie. Wzrost po kampanii nie dowodzi, że kampania go spowodowała, bo mogła zmienić się sezonowość lub działania konkurencji.

Gotowe wskaźniki i sposób ich doboru opisuje artykuł o wskaźnikach marketingowych. Nie przeliczaj publikacji w mediach na „ekwiwalent reklamowy”, czyli koszt reklamy o tej samej wielkości: wskaźnik ten nie mówi nic o wpływie na decyzje odbiorców i nie stosuje go standard AMEC (międzynarodowe stowarzyszenie zajmujące się pomiarem komunikacji), a Commplace również z niego nie korzysta.

Marketing pośredni – przykłady zastosowań

Inhaltsvermarktung

Najczęstsza forma marketingu pośredniego to regularne publikowanie treści pożytecznych dla odbiorcy: artykułów, poradników, raportów, webinarów, nagrań. Treść odpowiada na pytania, które klienci zadają przed zakupem, więc pojawia się w wyszukiwarce w chwili, gdy ktoś szuka odpowiedzi. Szczegółowy opis znajdziesz w artykule o Inhaltsvermarktung.

Public relations i media

Publikacja wypowiedzi eksperta w mediach branżowych, komentarz do raportu lub informacja prasowa o ważnej zmianie w firmie to również marketing pośredni. Odbiorca czyta nazwę firmy w niezależnym miejscu, co zwiększa wiarygodność. Efekt zależy od tego, czy temat jest rzeczywiście ważny dla redakcji, a nie od liczby wysłanych e-maili.

sozialen Medien

Aktywność w mediach społecznościowych buduje relacje bez bezpośredniej sprzedaży: odpowiedzi na komentarze, krótkie porady, relacje zza kulis. Warto wybrać jeden–dwa kanały, w których są twoi klienci, i prowadzić je regularnie. Szczegóły planowania znajdziesz na stronie obsługi mediów społecznościowych.

Współpraca z twórcami i partnerami

Rekomendacja osoby, której odbiorcy ufają, bywa skuteczniejsza niż własny przekaz firmy. Wymaga jednak starannego doboru i jasnych zasad oznaczania współpracy. Kiedy to się opłaca, opisujemy w tekście o agencji influencer marketingu.

Odpowiedzialność społeczna i zrównoważony rozwój

Część klientów, szczególnie młodszych, zwraca uwagę na to, jak firma traktuje ludzi i środowisko. Działania społeczne mają sens tylko wtedy, gdy są prawdziwe i trwałe, a firma potrafi opisać, co zrobiła i z jakim skutkiem. Hasło o odpowiedzialności bez konkretów jest odbierane jako reklama i szkodzi reputacji.

To się sprawdza – jak zaplanować działania krok po kroku

1. Wybierz odbiorcę. Opisz konkretną grupę, do której chcesz dotrzeć, i jej pytania. Pomaga w tym tekst o Zielgruppe.
2. Ustal cel i okres bazowy. Na przykład: wzrost liczby zapytań z wyszukiwarki w ciągu sześciu miesięcy względem poprzednich sześciu.
3. Wybierz temat i formę. Co wiesz, czego klienci nie wiedzą, a czego potrzebują przed zakupem? Dobrą formą jest ta, którą potrafisz publikować regularnie.
4. Zaplanuj rytm. Lepiej jeden dobry tekst miesięcznie przez rok niż dziesięć tekstów w jednym miesiącu i cisza później.
5. Połącz treść z ofertą. Każdy materiał powinien prowadzić do następnego kroku: powiązanego artykułu, formularza lub rozmowy. Pomaga w tym zrozumienie lejka konwersji.
6. Mierz i poprawiaj. Co kwartał sprawdź wskaźniki i zdecyduj, co kontynuować, a co zmienić.

Jak pisać treści, które nie wyglądają jak reklama

Pierwsze zdanie ma odpowiadać na pytanie czytelnika, a nie przedstawiać firmę. Przykłady biorą się z prawdziwych sytuacji, a nie z katalogu. Nazwę firmy wymieniasz tam, gdzie wynika z tematu, na przykład przy opisie własnego doświadczenia, a na końcu dajesz jedną propozycję kolejnego kroku. Jeśli tekst da się zamienić na ulotkę, wciąż jest reklamą. Jeśli czytelnik po przeczytaniu wie coś nowego i może to zastosować bez kontaktu z firmą, działa pośrednio, i to właśnie buduje zaufanie.

Błędy, które najczęściej psują marketing pośredni

• Ukryta reklama. Poradnik, który w każdym akapicie chwali firmę, nie pomaga odbiorcy i szybko traci wiarygodność.
• Brak regularności. Kanał, który publikuje raz na dwa miesiące, nie buduje nawyku odbiorców.
• Temat wybrany dla siebie, nie dla odbiorcy. Nikt nie szuka informacji o historii firmy, jeśli nie zna jej nazwy.
• Brak kolejnego kroku. Czytelnik, który nie wie, co zrobić po lekturze, wychodzi bez śladu.
• Brak pomiaru. Bez okresu bazowego po roku nie wiadomo, czy działania zmieniły cokolwiek.
• Obietnica szybkich efektów. Marketing pośredni wymaga cierpliwości. Pierwsze sygnały widać zwykle po kilku miesiącach, ale nie ma tu gwarantowanych terminów.

Marketing pośredni w B2B i w B2C – gdzie są różnice

W sprzedaży dla firm (B2B) decyzja zapada po wielu rozmowach, a kupujący szuka informacji, które może pokazać przełożonym: raportów, porównań, studiów przypadku. Najlepiej działają tu treści eksperckie, wystąpienia i publikacje w mediach branżowych. W sprzedaży dla konsumentów (B2C) decyzja bywa szybsza i bardziej emocjonalna, więc większą rolę odgrywają media społecznościowe, opinie innych klientów i historie ludzi związanych z marką.

Przykład planu na pół roku (poglądowy)

Przykład jest wymyślony, żeby pokazać rytm pracy. Małe biuro projektowe chce zwiększyć liczbę zapytań od firm, które otwierają nowe lokale.

1. Miesiąc 1: przygotowanie. Spisanie dwudziestu pytań, które klienci zadają przed zleceniem, oraz zapisanie wyjściowej liczby zapytań i wejść z wyszukiwarki.
2. Miesiące 2–4: publikacje. Jeden poradnik miesięcznie, każdy odpowiada na jedno pytanie i prowadzi do formularza z propozycją bezpłatnej rozmowy. Jedna wypowiedź eksperta w mediach branżowych.
3. Miesiąc 5: przegląd. Sprawdzenie, które teksty przyciągają odwiedzających i które kończą się zapytaniem. Odpowiedź na pytanie, czy zmienić tematy.
4. Miesiąc 6: ocena. Porównanie liczby i jakości zapytań z okresem bazowym oraz z zeszłorocznym tym samym okresem. Decyzja, czy kontynuować, zwiększyć rytm, czy zmienić kanał.

Taki plan nie daje gwarancji. Pokazuje natomiast, że marketing pośredni wymaga uporządkowanej pracy, a nie jednorazowego wysiłku. Jeśli po sześciu miesiącach nic się nie zmieniło, ocena pozwoli zidentyfikować, czy zawiodły tematy, kanał, czy sama oferta.

Ile czasu i pieniędzy to wymaga

Koszt zależy od formy: tekst ekspercki napisany przez pracownika kosztuje głównie jego czas, a współpraca z agencją lub twórcami wymaga budżetu. Nie podajemy tu kwot, bo różnią się między branżami i zleceniami. Zasady współpracy z agencją opisujemy w in der Preisliste. Przed startem policz własny koszt: godziny osób, które piszą i zatwierdzają treści, narzędzia, zakup usług. Porównaj go z wartością jednego klienta, żeby sprawdzić, ile zapytań potrzebujesz, aby inwestycja miała sens.

Marketing bezpośredni a pośredni – jak łączyć oba

Oba podejścia się uzupełniają. Marketing pośredni zwiększa liczbę osób, które znają markę i jej ufają, a bezpośredni zamienia tę znajomość w konkretne zapytanie. Praktyczny sposób łączenia wygląda tak:

• treści edukacyjne i publikacje w mediach przyciągają odbiorców, którzy dopiero szukają informacji,
• wiadomości e-mail i remarketing (reklamy dla osób, które już odwiedziły stronę) przypominają o ofercie tym, którzy się zainteresowali,
• reklama w wyszukiwarce odpowiada na zapytania osób gotowych do zakupu,
• rozmowa handlowa zamyka sprawę, korzystając z tego, co klient już wie o firmie.

Informacje o klientach z kanałów pośrednich, na przykład pytania zadawane w komentarzach, można wykorzystać do doprecyzowania reklam. Dzięki temu bezpośrednie kampanie są lepiej ukierunkowane, a nie opierają się na domysłach.

Wie hilft Commplace

Commplace pomaga firmom zaplanować i prowadzić działania pośrednie: od wyboru tematów, przez teksty eksperckie i publikacje w mediach, po pomiar wyników. Zakres działań komunikacyjnych opisujemy na stronie Öffentlichkeitsarbeit, a plan łączący kanały płatne i pośrednie przygotowujemy w ramach Marketingstrategien für Unternehmen. Dane z kilku źródeł (wyszukiwarka, analityka, wzmianki w mediach, zapytania) zbieramy w kokpicie Commwork®AI, dzięki czemu widać je razem, a o zmianach w planie decyduje człowiek.

Quellen: Erstellung durch die Redaktion des Blogs Commplace.