Indirektes Marketing oder wie man Verbraucher anzieht

Indirektes Marketing bedeutet, ein Unternehmen ohne ausdrückliche Verkaufsbotschaft zu bewerben: Statt „Jetzt kaufen“ bieten Sie Ihrer Zielgruppe Wissen, Unterhaltung oder Mehrwert, und der Verkauf ergibt sich aus dem Vertrauen und der Bekanntheit, die Sie nebenbei aufbauen. Dazu gehören unter anderem Content-Marketing, Public Relations, gesellschaftliches Engagement und die Präsenz in sozialen Medien. Es wirkt langsamer als Werbung, ist aber schwerer zu ignorieren und leichter zu vertrauen.

Verbraucher begegnen täglich sehr vielen Werbebotschaften: im Fernsehen, in der Suchmaschine, in den sozialen Medien und im Briefkasten. Die Reaktion ist Auswahl. Wenn eine Botschaft wie Werbung aussieht, nimmt die Zielgruppe sie oft nicht mehr wahr. Aus diesem Grund ergänzen Unternehmen Werbung um Maßnahmen, die nicht wie Werbung aussehen und der Zielgruppe etwas Nützliches bieten.

Indirektes Marketing: Begriffsdefinition

Indirektes Marketing ist eine Taktik, bei der ein Unternehmen sein Angebot, sein Wissen oder seine Werte zeigt, ohne direkt zum Kauf zu drängen. Die Zielgruppe erhält nützliche Informationen: einen Ratgeber, ein Interview, einen Bericht, ein Werkzeug, eine Geschichte über die Menschen, die das Unternehmen ausmachen. So lernt sie die Marke kennen, bevor sie das Angebot braucht, und wenn der Bedarf entsteht, gehört das Unternehmen bereits zu den wenigen Anbietern, die sie kennt und denen sie vertraut.

Achtung bei der Terminologie. In Lehrbüchern zur Distribution bedeutet „indirektes Marketing“ manchmal den Verkauf über Zwischenhändler (Großhändler, Distributoren) statt über eigene Kanäle. In diesem Artikel geht es um die kommunikative Bedeutung: um Maßnahmen, die Bewusstsein und Beziehung aufbauen, nicht um die Vertriebskanäle selbst.

Direktes und indirektes Marketing: der Unterschied in einem Satz

Direktes Marketing bittet um einen Kauf oder Kontakt („jetzt bestellen“, „Gespräch vereinbaren“) und wird an der Zahl der Reaktionen gemessen, indirektes Marketing baut zunächst Bekanntschaft und Vertrauen auf, und der Verkauf ist nach einiger Zeit die Folge. Beide verfolgen dasselbe Ziel: den Verkauf zu unterstützen.

Ein anschauliches Beispiel: Ein Unternehmen, das Logos entwirft, kann potenziellen Kunden eine E-Mail mit der Preisliste schicken (das ist direktes Marketing) oder einen Ratgeber veröffentlichen, „Wie prüfen Sie, ob ein Logo auf einem kleinen Bildschirm lesbar ist“, mit Beispielen aus realen Projekten (das ist indirekt). Dieser zweite Text drängt niemanden zum Kauf, zeigt aber, dass das Unternehmen sein Fach versteht, und ist über Jahre über die Suchmaschine auffindbar.

Warum lohnt es sich?

• Zaufanie. Odbiorca, który skorzystał z twojego poradnika lub zobaczył twoją wypowiedź w mediach, ocenia firmę inaczej niż ktoś, kto zna ją tylko z reklamy.
• Długi efekt. Artykuł lub raport opublikowany raz może być znajdowany przez lata, a reklama przestaje działać, gdy kończy się budżet.
• Niższy koszt kontaktu w dłuższym czasie. Nie ma tu gwarancji, ale treści, które się kumulują, rozkładają koszt na wiele odbiorców.
• Lepsze dopasowanie. Treści przyciągają osoby, które interesuje temat, więc rozmowy handlowe zaczynają się od wspólnego punktu.
• Reputacja. Działania pośrednie budują obraz firmy jako eksperta i rzetelnego partnera, co pomaga także w rekrutacji i relacjach z partnerami.

Vor- und Nachteile des indirekten Marketings

Das größte Problem ist die Messung. Bei bezahlter Werbung sieht man Klicks und Bestellungen, beim indirekten Marketing ist der Weg des Kunden oft lang und führt über mehrere Kontaktpunkte. Die Zielgruppe liest einen Artikel, sieht einen Monat später die Aussage eines Experten in den Medien und gibt nach einem weiteren Monat den Firmennamen in die Suchmaschine ein und sendet eine Anfrage. Welcher Kontakt hat „gewirkt“? Mit einer einzigen Kennzahl lässt sich das nicht entscheiden.

Wie Sie indirektes Marketing messen, ohne sich selbst zu täuschen

• Ustal okres bazowy. Zapisz, ile było zapytań, wejść z wyszukiwarki i wyszukiwań nazwy firmy przed startem działań.
• Pytaj o źródło. W formularzu i na rozmowie handlowej zapytaj: „Skąd Pan o nas usłyszał?”. Odpowiedzi nie są doskonałe, ale pokazują trendy.
• Śledź wyszukiwania nazwy marki. Wzrost zapytań o nazwę firmy to jeden z sygnałów rosnącej znajomości.
• Oceniaj jakość zapytań. Liczy się liczba rozmów, które kończą się ofertą, a nie same zgłoszenia.
• Porównuj z grupą kontrolną, jeśli się da. Na przykład region lub produkt, w którym działań nie prowadzono.
• Uważaj na zbieżność w czasie. Wzrost po kampanii nie dowodzi, że kampania go spowodowała, bo mogła zmienić się sezonowość lub działania konkurencji.

Gotowe wskaźniki i sposób ich doboru opisuje artykuł o wskaźnikach marketingowych. Nie przeliczaj publikacji w mediach na „ekwiwalent reklamowy”, czyli koszt reklamy o tej samej wielkości: wskaźnik ten nie mówi nic o wpływie na decyzje odbiorców i nie stosuje go standard AMEC (międzynarodowe stowarzyszenie zajmujące się pomiarem komunikacji), a Commplace również z niego nie korzysta.

Indirektes Marketing: Anwendungsbeispiele

Inhaltsvermarktung

Najczęstsza forma marketingu pośredniego to regularne publikowanie treści pożytecznych dla odbiorcy: artykułów, poradników, raportów, webinarów, nagrań. Treść odpowiada na pytania, które klienci zadają przed zakupem, więc pojawia się w wyszukiwarce w chwili, gdy ktoś szuka odpowiedzi. Szczegółowy opis znajdziesz w artykule o Inhaltsvermarktung.

Public Relations und Medien

Die Veröffentlichung einer Expertenaussage in Fachmedien, ein Kommentar zu einem Bericht oder eine Pressemitteilung über eine wichtige Veränderung im Unternehmen sind ebenfalls indirektes Marketing. Die Zielgruppe liest den Firmennamen an einem unabhängigen Ort, was die Glaubwürdigkeit erhöht. Die Wirkung hängt davon ab, ob das Thema für die Redaktion tatsächlich wichtig ist, nicht von der Zahl der versendeten E-Mails.

sozialen Medien

Aktywność w mediach społecznościowych buduje relacje bez bezpośredniej sprzedaży: odpowiedzi na komentarze, krótkie porady, relacje zza kulis. Warto wybrać jeden–dwa kanały, w których są twoi klienci, i prowadzić je regularnie. Szczegóły planowania znajdziesz na stronie obsługi mediów społecznościowych.

Zusammenarbeit mit Kreativen und Partnern

Rekomendacja osoby, której odbiorcy ufają, bywa skuteczniejsza niż własny przekaz firmy. Wymaga jednak starannego doboru i jasnych zasad oznaczania współpracy. Kiedy to się opłaca, opisujemy w tekście o agencji influencer marketingu.

Gesellschaftliche Verantwortung und Nachhaltigkeit

Ein Teil der Kunden, besonders jüngere, achtet darauf, wie ein Unternehmen mit Menschen und Umwelt umgeht. Gesellschaftliche Maßnahmen ergeben nur dann Sinn, wenn sie echt und dauerhaft sind und das Unternehmen beschreiben kann, was es getan hat und mit welcher Wirkung. Ein Verantwortungs-Slogan ohne Konkretes wird als Werbung aufgefasst und schadet der Reputation.

Das bewährt sich: wie Sie die Maßnahmen Schritt für Schritt planen

1. Wybierz odbiorcę. Opisz konkretną grupę, do której chcesz dotrzeć, i jej pytania. Pomaga w tym tekst o Zielgruppe.
2. Ustal cel i okres bazowy. Na przykład: wzrost liczby zapytań z wyszukiwarki w ciągu sześciu miesięcy względem poprzednich sześciu.
3. Wybierz temat i formę. Co wiesz, czego klienci nie wiedzą, a czego potrzebują przed zakupem? Dobrą formą jest ta, którą potrafisz publikować regularnie.
4. Zaplanuj rytm. Lepiej jeden dobry tekst miesięcznie przez rok niż dziesięć tekstów w jednym miesiącu i cisza później.
5. Połącz treść z ofertą. Każdy materiał powinien prowadzić do następnego kroku: powiązanego artykułu, formularza lub rozmowy. Pomaga w tym zrozumienie lejka konwersji.
6. Mierz i poprawiaj. Co kwartał sprawdź wskaźniki i zdecyduj, co kontynuować, a co zmienić.

Wie Sie Inhalte schreiben, die nicht wie Werbung aussehen

Der erste Satz soll die Frage des Lesers beantworten, nicht das Unternehmen vorstellen. Beispiele stammen aus realen Situationen, nicht aus dem Katalog. Den Firmennamen nennen Sie dort, wo er sich aus dem Thema ergibt, zum Beispiel bei der Beschreibung der eigenen Erfahrung, und am Ende machen Sie einen einzigen Vorschlag für den nächsten Schritt. Wenn sich der Text in einen Flyer verwandeln ließe, ist er noch Werbung. Wenn der Leser nach der Lektüre etwas Neues weiß und es ohne Kontakt zum Unternehmen anwenden kann, wirkt er indirekt, und genau das baut Vertrauen auf.

Fehler, die indirektes Marketing am häufigsten verderben

• Ukryta reklama. Poradnik, który w każdym akapicie chwali firmę, nie pomaga odbiorcy i szybko traci wiarygodność.
• Brak regularności. Kanał, który publikuje raz na dwa miesiące, nie buduje nawyku odbiorców.
• Temat wybrany dla siebie, nie dla odbiorcy. Nikt nie szuka informacji o historii firmy, jeśli nie zna jej nazwy.
• Brak kolejnego kroku. Czytelnik, który nie wie, co zrobić po lekturze, wychodzi bez śladu.
• Brak pomiaru. Bez okresu bazowego po roku nie wiadomo, czy działania zmieniły cokolwiek.
• Obietnica szybkich efektów. Marketing pośredni wymaga cierpliwości. Pierwsze sygnały widać zwykle po kilku miesiącach, ale nie ma tu gwarantowanych terminów.

Indirektes Marketing im B2B und im B2C: wo die Unterschiede liegen

Im Verkauf an Unternehmen (B2B) fällt die Entscheidung nach vielen Gesprächen, und der Käufer sucht Informationen, die er Vorgesetzten zeigen kann: Berichte, Vergleiche, Fallstudien. Am besten wirken hier Fachinhalte, Vorträge und Veröffentlichungen in Branchenmedien. Im Verkauf an Verbraucher (B2C) ist die Entscheidung oft schneller und emotionaler, daher spielen soziale Medien, Bewertungen anderer Kunden und Geschichten von Menschen, die mit der Marke verbunden sind, eine größere Rolle.

Beispiel eines Plans für ein halbes Jahr (zur Veranschaulichung)

Das Beispiel ist erfunden, um den Arbeitsrhythmus zu zeigen. Ein kleines Designbüro möchte die Zahl der Anfragen von Unternehmen erhöhen, die neue Standorte eröffnen.

1. Miesiąc 1: przygotowanie. Spisanie dwudziestu pytań, które klienci zadają przed zleceniem, oraz zapisanie wyjściowej liczby zapytań i wejść z wyszukiwarki.
2. Miesiące 2–4: publikacje. Jeden poradnik miesięcznie, każdy odpowiada na jedno pytanie i prowadzi do formularza z propozycją bezpłatnej rozmowy. Jedna wypowiedź eksperta w mediach branżowych.
3. Miesiąc 5: przegląd. Sprawdzenie, które teksty przyciągają odwiedzających i które kończą się zapytaniem. Odpowiedź na pytanie, czy zmienić tematy.
4. Miesiąc 6: ocena. Porównanie liczby i jakości zapytań z okresem bazowym oraz z zeszłorocznym tym samym okresem. Decyzja, czy kontynuować, zwiększyć rytm, czy zmienić kanał.

Ein solcher Plan gibt keine Garantie. Er zeigt aber, dass indirektes Marketing geordnete Arbeit erfordert und keine einmalige Anstrengung. Wenn sich nach sechs Monaten nichts verändert hat, lässt sich bei der Bewertung feststellen, ob die Themen, der Kanal oder das Angebot selbst versagt haben.

Wie viel Zeit und Geld das erfordert

Koszt zależy od formy: tekst ekspercki napisany przez pracownika kosztuje głównie jego czas, a współpraca z agencją lub twórcami wymaga budżetu. Nie podajemy tu kwot, bo różnią się między branżami i zleceniami. Zasady współpracy z agencją opisujemy w in der Preisliste. Przed startem policz własny koszt: godziny osób, które piszą i zatwierdzają treści, narzędzia, zakup usług. Porównaj go z wartością jednego klienta, żeby sprawdzić, ile zapytań potrzebujesz, aby inwestycja miała sens.

Direktes und indirektes Marketing: wie Sie beides verbinden

Beide Ansätze ergänzen sich. Indirektes Marketing erhöht die Zahl der Menschen, die die Marke kennen und ihr vertrauen, und direktes Marketing verwandelt diese Bekanntheit in eine konkrete Anfrage. Ein praktischer Weg, beides zu verbinden, sieht so aus:

• Bildungsinhalte und Veröffentlichungen in Medien ziehen Empfänger an, die erst nach Informationen suchen,
• E-Mails und Remarketing (Anzeigen für Menschen, die die Website bereits besucht haben) erinnern diejenigen an das Angebot, die Interesse gezeigt haben,
• Suchmaschinenwerbung beantwortet die Anfragen von Menschen, die kaufbereit sind,
• das Verkaufsgespräch schließt den Fall ab und nutzt, was der Kunde bereits über das Unternehmen weiß.

Informationen über Kunden aus den indirekten Kanälen, zum Beispiel Fragen in Kommentaren, lassen sich nutzen, um Anzeigen zu präzisieren. So sind die direkten Kampagnen besser ausgerichtet und stützen sich nicht auf Vermutungen.

Wie hilft Commplace

Commplace pomaga firmom zaplanować i prowadzić działania pośrednie: od wyboru tematów, przez teksty eksperckie i publikacje w mediach, po pomiar wyników. Zakres działań komunikacyjnych opisujemy na stronie Öffentlichkeitsarbeit, a plan łączący kanały płatne i pośrednie przygotowujemy w ramach strategii marketingowej dla firm. Dane z kilku źródeł (wyszukiwarka, analityka, wzmianki w mediach, zapytania) zbieramy w kokpicie Commwork®AI, dzięki czemu widać je razem, a o zmianach w planie decyduje człowiek.

Quellen: Erstellung durch die Redaktion des Blogs Commplace.