Die Positionierung der Kommunikation auf dem ausländischen Markt: Was zu erklären ist und was neu aufgebaut werden muss

Die Lokalisierung der Kommunikation besteht darin, die Botschaft des Unternehmens an die Sprache, die Kultur und die Fragen der Kunden in einem anderen Land anzupassen, und nicht nur die Übersetzung des Textes. Du übersetzt das, was neutral ist: Daten, technische Beschreibungen, Formalitäten. Du erschaffst neu das, was Werte, Humor, Glaubwürdigkeit und die Art und Weise des Kundenansprechens umfasst.

Lesen Zeit: 9 Minuten · Strategie · Commplace® seit 1996

Lokalisierung der Kommunikation: Was sie von der Übersetzung unterscheidet

Die Übersetzung wandelt Wörter aus einer Sprache in eine andere um. Die Kommunikationslokalisierung geht noch weiter: Sie überprüft, ob der Inhalt auch in einem anderen Kontext funktioniert, nachdem er übersetzt wurde. Ein Satz, der in Polen sicher und professionell klingt, kann nach einer wörtlichen Übersetzung auffällig, zu locker oder einfach unverständlich klingen.

Diese Differenz hat auch wirtschaftliche Konsequenzen. Ein Unternehmen, das nur Übersetzungen anbietet, wird oft als fremd und wenig glaubwürdig wahrgenommen, selbst wenn das Angebot gut ist. Der Kunde sieht keinen Sprachfehler, sondern einen Mangel an Verständnis für seinen Markt. Bei der Lokalisierung von Marketinginhalten verändert sich daher nicht nur das Wortschatz, sondern auch die Reihenfolge der Argumente, Beispiele, Beweise und Ton.

Eine gute Regel ist es, die drei Ebenen zu trennen: Übersetzung (Sprache), Adaption (Kontext und Beispiele) und Umbau (neuer Inhalt, der von Grund auf für den jeweiligen Markt entwickelt wird).

Übersetzung und Lokalisierung: Was übersetzen und was neu erstellen?

Nicht alles muss neu aufgebaut werden. Wenn man alles von Grund auf neu erstellt, verliert man Zeit und Geld. Wenn man alles wortwörtlich übersetzt, verliert man an Glaubwürdigkeit. Die folgende Tabelle hilft dabei, Materialien zu sortieren. Es handelt sich um eine allgemeine Richtlinie: In jeder Branche und auf jedem Markt ist die Grenze etwas anders.

Denken Sie daran, dass die Übersetzung eines technischen Textes eine andere Person erfordert als die Übersetzung eines Werbebriefs. Die erste muss sich mit den Branchenterminologien auskennen, die zweite spricht die Sprache der Überzeugung. Das Überlassen beider Aufgaben an einem einzigen Übersetzer, ohne zu klären, worüber der Text handelt, ist häufiger Grund für Korrekturen und Verzögerungen.

Entscheidungsprüfung: übersetzen, anpassen oder neu erfinden

Fragen Sie für jedes Material fünf Fragen. Die Antworten zeigen, wie tiefgreifend eine Änderung sein muss. Es ist am besten, einen Test mit einer Person aus dem Zielmarkt durchzuführen, da Ihr eigenes Gefühl möglicherweise falsch sein kann.

Es lohnt sich, den Test nach den ersten Monaten wiederholen zu lassen, denn Kunden auf einem neuen Markt sprechen über ihre Bedürfnisse anders als wir es zu Beginn angenommen hatten. Materialien, die am Anfang nur übersetzt wurden, zeigen sich oft nach einigen Verhandlungsgesprächen als ungeeignet für die Anpassung an die neuen Umstände. Das ist eine normale Art und Weise, den Markt zu erlernen.

1. Stützt sich das Material auf Bezugnahmen, die ein Kunde aus einem anderen Land erkennen kann (Orte, Firmen, Ereignisse, Vorschriften)?
2. Fragen die Kunden auf diesem Markt andere Fragen als die Kunden in Polen?
3. Passen die Argumentationsmethoden (Emotionen, Fakten, Humor, Kürze) zu den lokalen Erwartungen?
4. Haben Namen, Schlüsselwörter und Abkürzungen in dieser Sprache unbeabsichtigte Bedeutungen?
5. Redet der lokale Konkurrent in völlig anderer Weise über dasselbe?

Wie man den Ergebnis interpretiert

Wenn die Antwort auf alle Fragen „Nein” lautet, genügt eine Korrektur. Wenn „Ja” bei einem oder zwei auftaucht, ist eine Anpassung erforderlich. Wenn bei drei oder mehr auftaucht, lohnt es sich, den Stoff neu zu erstellen, indem man die Fakten aus dem Original verwendet. Das ist keine wissenschaftliche Regel, sondern eine praktische Methode, die es ermöglicht, in einem Team zu kommunizieren.

Mehrsprachige Website: Was zu planen ist

Eine mehrsprachige Website ist nicht nur ein Schaltflächenmenü zur Änderung der Sprache. Es ist eine separate Version der Website, die eine eigene Struktur, eigene Inhalte auf den wichtigsten Unterseiten und eine Person mit der Verantwortung für die Aktualisierungen hat. Automatische Übersetzungen können als Ausgangspunkt hilfreich sein, sollten aber nicht die endgültige Version für den Kunden sein, der Ihre Glaubwürdigkeit bewertet.

Planen Sie, welche Unterseiten Sie tatsächlich in der neuen Sprache benötigen. Oft reicht es aus, nur ein paar: die Startseite, das Angebot, die realisierten Projekte, Informationen über die Firma und Kontaktinformationen. Die restlichen Informationen können hinzugefügt werden, sobald die ersten Anfragen eintreffen. Achten Sie außerdem darauf, die Namensgebung zwischen den Versionen konsistent zu halten und sicherzustellen, dass die Suchmaschine weiß, welche Version für welchen Land gilt.

Überprüfen Sie außerdem, ob die mehrsprachige Website lokale Kontaktmöglichkeiten, Datums- und Währungseinheiten sowie die in dem jeweiligen Land geltenden formalen Anforderungen berücksichtigt. (Dies ist keine Rechtsberatung; bestätigen Sie die Details mit einem Anwalt.).

• Wählen Sie ein paar Unterseiten aus, die am ersten Tag in der neuen Sprache verfügbar sein müssen.
• Setzen Sie eine Person ein, die für die Inhalte in der jeweiligen Sprache zuständig ist.
• Festlegen, wer die Übersetzungen überprüft (am besten ein in der Branche erfahrener in-house-Anwender).
• Erstellen Sie einen Wortschatz mit Namen und Begriffen, damit sie auf der gesamten Seite konsistent sind.
• Planen Sie Aktualisierungen: Wer und wann korrigiert die Version nach den Änderungen in der polnischen Version?.

Markenübertragung auf den ausländischen Markt: Name, Slogan, Ton

Der Markendruck auf den ausländischen Markt basiert auf drei Elementen: dem Namen, dem Slogan und der Ton. Der Name des Unternehmens oder des Produkts kann in einer anderen Sprache eine unangenehme Bedeutung haben oder schwer zu aussprechen sein. Prüfen Sie dies bereits in der Planungsphase, nicht erst nach der Drucklegung der Materialien.

Ein Kennwort lässt sich oft nicht wörtlich übersetzen, da es auf einer Wortspielerei oder einer kulturellen Verbindung basiert. In diesem Fall lohnt es sich, ein entsprechendes Kennwort in der neuen Sprache zu erstellen, das die Idee wiedergibt und nicht die Aussprache. Auch der Ton – also die Art und Weise, wie man mit dem Kunden spricht – muss angepasst werden: In einigen Märkten wird Direktheit geschätzt, in anderen Zurückhaltung.

Wenn bei der Prüfung herauskommt, dass der Name oder die Identifizierung die Ablesbarkeit erheblich beeinträchtigt, sollten Sie über eine Änderung nachdenken. Über die Frage, wann dies sinnvoll ist, schreiben wir in dem Artikel. Rebranding vor dem Expansionskurs.

Beispiel: Eine Dienstleistungsfirma verwendet in Polen ein Kennwort, das auf einem Volksmotto basiert. Nach einer wörtlichen Übersetzung ist das Wortverständnis unklar, da in der neuen Sprache keine solche Verbindung existiert. Es ist vernünftiger, ein neues Kennwort zu erstellen, das die eigentliche Idee wiedergibt, beispielsweise die Verheißung von Ruhe und Planungssicherheit, auf eine Weise, die für den lokalen Kunden natürlich ist.

Der Prozess der Lokalisierung von Marketinginhalten Schritt für Schritt

Ein guter Lokalisierungsprozess ist einfach und reproduzierbar. Dank ihm durchläuft jedes neue Material dieselben Schritte und hängt nicht davon ab, wer gerade das Material erstellt. Hier ist eine Version zu sehen, die in einem kleinen Team ohne zusätzliche Tools umgesetzt werden kann.

Es ist auch gut, im Voraus festzulegen, wer das letzte Wort hat, wenn der Übersetzer und das Verkaufsteam unterschiedliche Ansichten haben. In der Regel ist es am besten, dass eine Person, die den Markt und den Kunden kennt, entscheidet, und nicht eine Person, die die Sprache am besten kennt. Die Verantwortung für einen einzelnen Wörterbuch und eine Version der Materialien reduziert Chaos und Streitigkeiten.

1. Festlegen, für wen und wofür Material auf dem jeweiligen Markt entsteht.
2. Sammle Fakten und Beweise, die Sie vor Ort überprüfen (Daten, Referenzen, Beispiele).
3. Veröffentlichen Sie die Quellversion ohne polnische spezifische Referenzen.
4. Überlassen Sie die Übersetzung oder die Anpassung einer Person, die die Sprache und die Branche kennt.
5. Bitten Sie eine andere Person vom Markt, die Schrift zu lesen und sich zu äußern.
6. Notieren Sie vereinbarte Namen und Termine in einem Wörterbuch und verwenden Sie diese konsequent.
7. Nach einigen Wochen überprüfen Sie die Reaktionen der Kunden und korrigieren Sie das, was nicht funktioniert hat.

Wie funktioniert Commplace bei der Kommunikationslokalisierung?

Wir arbeiten wie ein Arzt: Diagnose, Untersuchungen, Plan, Umsetzung, Kontrolle. Bei der Standortbestimmung ist die Diagnose eine Überprüfung der vorhandenen Materialien und eine Entscheidungstest. Die Untersuchungen sind eine Vergleiche mit der Konkurrenz auf dem Zielmarkt. Der Plan ist eine Liste der Materialien mit einer Entscheidung: wir übersetzen, adaptieren oder erstellen sie neu. Die Implementierung umfasst die Arbeit an Texten und der Seite. Die Kontrolle besteht in der Überprüfung der Reaktionen der Kunden.

Commplace existiert seit 1996 (30 Jahre in der Branche), und das Team von Navigators vereint Markenstrategie mit Kommunikation. Die Strategie wird auf der Website beschrieben. Kommunikationsstrategie. Preisvergleich nach kurzer Beratung und einer ersten Diagnose.

Wenn Sie an der Markteinführung eines bestimmten Marktes arbeiten, sollten Sie auch prüfen, Plan für die ersten sechs Monate auf dem deutschen Markt und Marketing-Checkliste für den Expansionsprozess. Eine umfassendere strategische Perspektive finden Sie in dem Text zu Fünf Entscheidungen vor dem Expansionskurs.

Wenn schon allein die Übersetzung ausreicht

Es gibt Situationen, in denen eine Lokalisierung nicht erforderlich ist. Technische Dokumentation, Anleitungen, Produktinformationen und formale Dokumente erfordern normalerweise eine präzise Übersetzung und nicht eine kreative Umarbeitung. Ebenso, wenn Sie sich in einem sehr kultursensitiven und sprachlich ähnlichen Markt befinden und Ihre Kunden in einem ähnlichen Kontext ausgebildet sind, können die Unterschiede gering sein.

Die Positionierung hat einen Sinn dort, wo sie Einfluss auf die Kaufentscheidung hat: auf der Website, in der Angebotsseite, in den Verkaufsunterlagen und in den Medienkontakten. Wenn das Budget begrenzt ist, beginnen Sie mit den drei wichtigsten Materialien und fügen Sie die restlichen nach den ersten Ergebnissen hinzu. Es ist besser, drei gut durchdachte Materialien zu haben als dreißig, die nur halb so gut sind.

Wenn Sie nicht sicher sind, zu welcher Gruppe ein bestimmter Inhalt gehört, führen Sie einen schnellen Test durch: Zeigen Sie ihn zwei Personen aus dem Markt vor und bitten Sie sie, in ihren eigenen Worten zu sagen, worum es in der Angebotsbeschreibung geht. Wenn die Antworten von Ihrer Version abweichen, ist eine Anpassung erforderlich.

Quelle: Erstellung der Commplace®-Redaktion. Die numerischen Beispiele sind unverbindlich und basieren auf impliziten Annahmen; sie stellen keine Rechtsberatung oder Garantie für die Ergebnisse dar.