Kurz gesagt
- Strategie der Expansion: 5 Entscheidungen in der Reihenfolge: Die Expansionsstrategie ist kein Dokument von hundert Seiten.
- Entscheidung 1: Ziel der Expansion und Messmethode: Auslandsexpansion kann verschiedene Ziele verfolgen: einen neuen Absatzmarkt erschließen, das Risiko diversifizieren (weniger Abhängigkeit von einem einzigen Land), Zugang zu internationalen Kunden erlangen, Kostenvorteile erzielen oder das Image des Unternehmens verbessern…
- Entscheidung 2: Wahl des Marktes, d. h. wo man zuerst eintreten soll: Die Auswahl des Marktes ist in der Regel eine „gutmütige” Entscheidung.
- Entscheidung 3: Modell für den Eintritt in den ausländischen Markt: Das Markteintrittsmodell ist der Weg, wie Ihre Angebotsunterlage an Kunden im Ausland gelangen kann.
Die Strategie der internationalen Expansion besteht aus fünf Entscheidungen, die in der Reihenfolge getroffen werden: Warum man in den Markt geht, wohin, wie, mit welchen Mitteln und mit welchem Kommunikationsansatz. Unternehmen, die mit Kommunikationsmitteln oder einer Website beginnen, kehren in der Regel zu den Fragen zurück, die man sich am Anfang stellen musste.
KOKPIT COMMPLACE® · RADAR DER BESCHLUSSUNTERNEHMUNG
Die Strategie besteht aus sechs Kontrollpunkten, nicht aus einem einzigen Dokument.
Der Radar führt von der aktuellen Situation bis zur Entscheidung. Das Arme wird weitere Punkte umfahren, und jeder dieser Punkte muss überprüft werden, bevor das Unternehmen Geld ausgibt.
- 1Diagnose
- 2Daten
- 3Optionen
- 4Entscheidung
- 5Umsetzung
- 6Kontrolle
Schema der Methode Commplace® · Illustration, nicht vom Kunden angegeben
Strategie des Wachstums: 5 Entscheidungen in der Reihenfolge
Die Expansionsstrategie ist kein Dokument von hundert Seiten. Es ist eine Reihe von Entscheidungen, die das Management bewusst trifft, mit Zahlen und mit einem Punkt, an dem man sagen kann: Wir ziehen uns zurück oder ändern unseren Plan. Eine gut durchdachte Auslandsexpansion kostet weniger als ein gescheiterter Versuch, selbst wenn er einige Wochen an Planung erfordert.
Die fünf Entscheidungen, die es wert sind, vor dem Eintritt in den Auslandskonsum getroffen zu werden, lauten wie folgt:
- Ziel: Warum gehen wir ins Ausland und wie erkennen wir, dass es erfolgreich war?.
- Markt: wohin gehen wir als Erste und warum genau dorthin.
- Modell des Eintritts: wie wir unsere Kunden erreichen (direkte Verkaufsaktivitäten, Distributoren, Partner, eigener Vertriebsbereich).
- Ressourcen: Wie viel Geld, Zeit und Menschen investieren wir und wann bewerten wir den Erfolg?.
- Lehre: Was wir unseren Kunden auf dem neuen Markt sagen und wie das sich von dem unterscheidet, was wir in Polen sagen.
Überlegen Sie, in einen neuen Markt einzusteigen? Beginnen Sie mit einem kurzen Gespräch über das Ziel und die Reihenfolge der Entscheidungen.
Vereinbaren Sie einen kurzen TerminEntscheidung 1: Ziel der Expansion und Messmethode
Der Auslandsmarkt kann verschiedene Ziele verfolgen: einen neuen Absatzmarkt erschließen, das Risiko diversifizieren (weniger Abhängigkeit von einem Land), Zugang zu internationalen Kunden erlangen, eine Kostensenkung erzielen oder ein globales Image aufbauen. Jeder Zielsetzung führt zu einer anderen Strategie und anderen Kennzahlen.
Schreibe das Ziel in einer einzigen Aussage zusammen und füge dazu einen Messwert mit einem Termin hinzu. Beispiel: „In drei Jahren sollen wir in einem Land mehrere Stammkunden haben, die einen bestimmten Prozentsatz des Umsatzes generieren.” Du gibst den Prozentsatz selbst ein, basierend auf deinen eigenen Annahmen. Ohne diese Angabe lässt sich Erfolg nicht von Überlastung unterscheiden.
Es ist auch sinnvoll, die Hauptziele von den Nebenzielen zu trennen. Wenn der Hauptziel der Umsatz ist und die Nebenziele das Image, bewerten Sie das Projekt nicht nach der Anzahl der Veröffentlichungen in ausländischen Medien. Nebenziele können eine angenehme Nebenwirkung sein, dürfen aber das Ergebnis nicht verbergen, für das überhaupt eine Entscheidung getroffen wurde.
- Geschäftsziel: Umsatz, Gewinnspanne, Kundenzahl, Referenzkontrakte.
- Zeitziel: Wann bewerten Sie den ersten Ergebnis und wann entscheiden Sie über die Fortsetzung.
- Ziele im Bereich des Imageauftrags: Soll das Unternehmen in der Branche und in welchen Kanälen bekannt sein?.
Strategie auf einem Bildschirm: Beweise, Optionen, Risiken und Plan
So sieht der Cockpit aus, der die strategischen Entscheidungen in Commwork®AI überwacht. Alles ist auf einmal sichtbar: Wie viele Beweise gesammelt wurden, welche Option gewinnt, was schiefgehen kann und wer für was verantwortlich ist.
| Zeitraum | Was wir tun | Der Eigentümer | Status |
|---|---|---|---|
| 0–30 Tage | Diagnose und Erhebung von Beweismitteln | Strategieleiter | in Arbeit |
| 31–60 Tage | Die Auswahl der Option und des Budgets | Vorstand | Warten Sie |
| 61–90 Tage | Implementierung und erste Messung | Marketingteam | Plan |
Entscheidung 2: Wahl des Marktes, d. h. wo man zuerst eintreten soll
Die Auswahl des Marktes ist in der Regel eine „gut eingestellte” Entscheidung. Jemand in Ihrem Unternehmen kennt jemanden in einem bestimmten Land, ein Kunde hat dort eine Anfrage gestellt oder ein Konkurrent ist eingetreten. Das sind Anhaltspunkte, keine Analyse. Bevor Sie sie als Grundlage für Ihre Entscheidung annehmen, führen Sie eine Reihe von Märkten anhand derselben Kriterien durch.
Es lohnt sich, die Kriterien im Voraus festzulegen und sie entsprechend zu bewerten: die Größe und Dynamik des Bedarfs an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung, die Verfügbarkeit der Kunden, die kulturelle und sprachliche Nähe, der Wettbewerb, die regulatorischen Barrieren, die Logistik und die Kosten für den Versand. Am Ende erhält jeder Markt eine Bewertung, und Sie sehen, warum einer den anderen gewonnen hat. Wie man die Marktkapazität berechnet, erklären wir im Artikel. Marktanalyse vor dem Eintritt.
Ein guter Test ist ein Gespräch mit einigen Personen, die in Ihrem Land möglicherweise kaufen würden. Fragen Sie, wie sie diesen Problem heute begegnen, wem sie vertrauen und was ihnen die derzeitigen Anbieter fehlen. Eine einstündige Gesprächsrunde mit einem Kunden bringt mehr als ein paar Marktreporten, obwohl man die Berichte mit dem zusammenstellen sollte, was man hört.
| Kriterium | Frage zur Kontrolle | Woher Daten beziehen |
|---|---|---|
| Nachfrage | Kaufen die Kunden das, was Sie anbieten? | Branchnachrichten, Gespräche mit Kunden, Suchergebnisse |
| Wettbewerb | Wer ist bereits dort und wie positioniert er sich? | Überprüfung der Webseiten, Angebote und Publikationen der Konkurrenten |
| Geschäftskultur | Wie werden dort Kaufentscheidungen getroffen? | Gespräche mit lokalen Beratern, Kunden aus diesem Land |
| Barrieren | Was sind die gesetzlichen Anforderungen und Zertifizierungen? | Rechtsberater, Gewerbeämter (das ist keine Rechtsberatung) |
| Kosten der Anreise | Wie viel kostet der erste Kontakt mit einem Kunden? | Eigene Vorstellungen und Test auf einer kleinen Probe |
Entscheidung 3: Modell für den Eintritt in den ausländischen Markt
Der Markteintrittsmodell ist der Weg, wie Ihre Angebot an den Kunden im Ausland erreicht wird. Je mehr Kontrolle, desto mehr Kapitalengagement und Risiko. Je weniger Kontrolle, desto schneller der Start, aber schlechtere Kundenkenntnis.
Es gibt kein einziges gutes Modell. Für ein Dienstleistungsunternehmen kann dies die Zusammenarbeit mit einem lokalen Partner oder die Fernbetreuung von Kunden aus Polen sein. Für einen Hersteller ist ein Händler oder Handelsvertreter in Polen sinnvoll. Für ein Unternehmen mit hohen Vertragsvolumina ist es vernünftig, einen eigenen Händler vor Ort zu haben. Die Wahl hängt davon ab, wie lang der Einkaufszyklus ist und ob der Kunde eine lokale Präsenz erwartet.
Das Eintrittsmodell lässt sich auch kombinieren. Das Unternehmen kann zunächst mit der Fernvermarktung an mehrere Kunden beginnen und wenn das Auftragsportfolio sich bestätigt, einen lokalen Partner hinzuziehen. Es ist wichtig, dass die Verträge mit den Partnern klare Ausstiegsklauseln enthalten und von einem Anwalt geprüft werden.
| Modell | Vorteil | Risiko |
|---|---|---|
| Fernhandel aus Polen | Geringer Startaufwand | Mangelnde Kenntnis des lokalen Kunden |
| Händler oder Vertreter | Schneller Zugriff auf das Kontaktnetzwerk | Abhängigkeit von einem Partner, geringere Margen |
| Strategischer Partner | Gemeinsame Marktkenntnisse | Interessenkonflikt, schwierige Lösung |
| Eigener Vertreter oder Zweigstelle | Volle Kontrolle über die Beziehung | Hoher Kapitalanteil |
Commwork®AI zum Thema: Karte der Marktbereitschaft
Commwork®AI vereint die Programme, die das Unternehmen bereits besitzt, in ein System, das von der Anforderung bis zur Entscheidung alles abwickelt. In seiner Expansion kombiniert es die Auswahlkriterien für die Märkte in einer einzigen Karte: Es zeigt, welcher Land welche Bereitschaft hat und welche Daten noch gesammelt werden müssen, bevor das Management eine Entscheidung trifft.
Das System überwacht die Termine der Kontrollpunkte, erinnert an fehlende Beweise und zeigt Änderungen der Kennzahlen nach der Implementierung an. Die Entscheidung, wo man hinkommt, trifft immer der Mensch. Die Bildschirme und die Werte in der Animation sind nur beispielhaft dargestellt. Mehr: Commwork®AI und beschriebene Realisierungen.
Kokpity Commplace®: wie die Arbeit mit Beweismitteln aussieht
Sechs Ansichten, anhand derer wir Entscheidungen treffen. Alle Diagramme unten sind beispielhafte Darstellungen, nicht die tatsächlichen Daten der Kunden.
Die Entscheidungspfad mit den Torhütern
Kostentragung: nicht eine Zahl, sondern ein Bereich
Lejek Entscheidung: von Ideen zur Umsetzung
24-Stunden-Überwachung: Was entdeckt wurde
Wachstum und Einfluss: Unterschied zählt
Drei Szenarien statt einer Prognose
Das Display, der Diagramm und die Werte sind beispielhaft. Die Entscheidung über die weiteren Schritte trifft immer der Mensch.
Radar der Instrumente: ein Bild der Situation, bevor eine strategische Entscheidung getroffen wird
Die Strategie basiert auf Daten aus vielen Quellen: Suchmaschinen, Analysen, Werbung, E-Mails, Dokumente und Kalendern. Der Radar zeigt 28 Tools, von denen Commwork®AI die Signale an einem Ort zusammenfasst. Die Empfehlung kreist um diese, genau wie das Team um die Quellen herum, bevor eine Entscheidung getroffen wird. Die Entscheidung trifft immer noch der Mensch.
Wie helfen diese Tools bei der Strategie (Beispiele):
- Diagnose: Search Console (GSC), Google Analytics (GA4) und Ahrefs zeigen, wo das Unternehmen sichtbar ist und von wo Kunden kommen.
- Daten und Optionen: Sheets und Docs sammeln Zahlen und A/B/C-Varianten an einem Ort zusammen, ohne dass man sie manuell eingeben muss.
- Implementierung und Kontrolle: Tasks, Kalender, Slack und Meet überwachen Termine und Eigentümer, und HubSpot zeigt an, ob die Aktivitäten in Gespräche mit Kunden umgewandelt werden.
Entscheidung 4: Budget, Mitarbeiter und Bewertungsstelle
Expansion dauert immer länger und kostet mehr als der ursprüngliche Plan vorsieht. Daher betrifft die vierte Entscheidung, wie viel Sie bereit sind zu investieren, bevor Sie das Ergebnis bewerten, sowie die Person in Ihrem Unternehmen, die für das Projekt zuständig ist. Stellen Sie eine Person ein, die über die Zeit und die Befugnisse verfügt, und nicht „jemanden, der Englisch spricht”.
Teilen Sie das Budget in Etappen mit Kontrollpunkten. Nach jedem Schritt beantwortet das Management drei Fragen: Ist die Annahme bestätigt worden, benötigen wir eine Änderung des Plans und gehen wir weiter? Der Schritt kann erst abgeschlossen werden, wenn Beweismittel vorliegen, beispielsweise Gespräche mit tatsächlichen Kunden und erste Angebote.
Ein häufiger Fehler ist es, den Budget nur für den Einstieg zu planen, anstatt auf die Erhaltung des Marktes zu setzen. Die ersten Kunden kommen selten sofort, und der Kaufzyklus in der B2B-Branche kann lang sein. Planen Sie Zeit- und Budgetreserven für einen Zeitraum ein, in dem der Umsatz noch schwach ist, aber die Gespräche bereits im Gang sind.
Beispiel: Aufteilung in Phasen
Nehmen wir drei Schritte: (1) Analyse und Gespräche mit potenziellen Kunden, (2) Test auf einer kleinen Stichprobe, (3) Weiterentwicklung. Nach dem ersten Schritt prüft das Management, ob mindestens einige Kunden Interesse bekundet haben. Wenn nicht, geht man zum Ersatzmarkt oder ändert das Angebot. Die Zahlen, die Sie in einem solchen Plan angeben, sind Ihre Annahmen, keine Marktdaten.
Entscheidung 5: Übertragung auf den neuen Markt
Erst jetzt beschäftigen Sie sich mit der Kommunikation. Der Inhalt auf einem neuen Markt ist keine Übersetzung des Polnischen. Die Kunden im anderen Land haben andere Fragen, andere Bedenken und andere Möglichkeiten, den Anbieter zu überprüfen. Was in Polen ein Vorteil ist (z. B. die lokale Reputation), kann im Ausland nichts bewirken.
Fünf Dinge sind wichtig zu klären: wie die Firma sich präsentiert, welche Beweise für ihre Glaubwürdigkeit vorliegen, in welcher Sprache und in welchem Ton sie spricht, welche Kanäle sie nutzt und wer ihre Stimme auf dem Markt darstellt. Dies beschreiben wir detailliert in den Artikeln zu Lokalisierung der Kommunikation sowie über Rebranding vor dem Expansionskurs.
Denken Sie daran: Das Angebot ist nicht nur die Website. Es ist auch der Weg, wie man Geschäftsgespräche führt, die Art der Korrespondenz, die herunterladbaren Materialien und die Art und Weise, wie das Unternehmen auf schwierige Fragen antwortet. Der Kunde bewertet den Anbieter in seiner Gesamtheit und nicht nur anhand eines einzelnen Aspekts.
- Positionierung: Was unterscheidet Sie von lokalen Anbietern?.
- Beweise: Referenzen, Zertifikate, beschriebene Projekte, Daten.
- Sprache und Ton: angepasst an die Geschäftskultur des Landes.
- Kanäle: Website, PR, LinkedIn, Branchenmessen, Fachmedien.
- Die Stimme des Unternehmens: Wer den Kontakt zum Kunden und den Medien aufnimmt.
Wie Commplace arbeitet bei der internationalen Expansion
Wir arbeiten wie ein Arzt: Diagnose, Untersuchungen, Plan, Umsetzung, Kontrolle. In der Expansion ist die Diagnose die Diskussion über die Ziele und Stärken des Unternehmens. Die Untersuchungen sind eine Vergleiche der Märkte nach Kriterien. Der Plan ist eine Strategie mit Schritten. Die Implementierung umfasst Kommunikation, PR und Materialien. Die Kontrolle besteht aus Berichten aus den Kontrollpunkten.
Commplace besteht seit 1996, also seit 30 Jahren, und das Team von Navigators vereint Strategie mit Kommunikation. Wir bieten weder Rechtsberatung noch Steuerberatung an und sprechen offen darüber. Die Beschreibung unseres Ansatzes finden Sie auf der Website. Strategien für Markenkommunikation und Beratung.
Wenn Sie eine praktische Aufgabenliste suchen, greifen Sie zu Marketing-Checkliste für den Expansionsprozess. Wenn Sie sich für einen bestimmten Land interessieren, lesen Sie den Text zu dem Eintritt auf den deutschen Markt.
Wenn man nicht ins Ausland geht
Nicht jede Firma sollte heute in den Auslandskundenmarkt einsteigen. Wenn der polnische Markt noch nicht erschlossen ist, die Angebotsauswahl nicht getestet wurde und das Team keine Zeit für ein weiteres Projekt hat, wird die Expansion die Kräfte aufspalten. Eine ehrliche Antwort auf die Frage „Ist das jetzt sinnvoll?” ist oft wertvoller als ein Eintrittsplan.
Warnsignale: der Zweck, „internationale Präsenz zu haben”, fehlt, es wird angenommen, dass es reicht, die Seite zu übersetzen, und es fehlt ein Punkt, an dem man sich zurückziehen kann. Wenn einer dieser Punkte für Ihr Unternehmen zutrifft, beginnen Sie mit der Organisation der Grundelemente, zum Beispiel: Strategie für den Eintritt in den B2B-Dienstleistungsmarkt.
Weißt du nicht sicher, ob es der richtige Zeitpunkt ist? Lass uns kurz darüber sprechen, ganz offen.
Vereinbaren Sie einen kurzen TerminOrdnen Sie fünf Entscheidungen an, bevor Sie die erste Münze für den neuen Markt ausgeben.
In einem kurzen Gespräch werden wir Sie über das Ziel, das Angebot und die bisherigen Erfahrungen mit ausländischen Kunden befragen. Nach einer ersten Analyse sagen wir Ihnen, welche Entscheidungen bereits fertig sind und welche eine Analyse erfordern. Die Preisverhandlung erfolgt nach dem Gespräch, ohne Druck.
- eine erste Einschätzung der Bereitschaft des Unternehmens zur Expansion
- die Vorschläge für Vergleichskriterien für Märkte
- Plan der Etappen mit Kontrollpunkten
Expertennetzwerk: Wer arbeitet mit wem, wenn man einen Weg wählen muss
Eine gute Strategie erfordert die Ausführung mehrerer Rollen gleichzeitig: Forschung, Analyse der Konkurrenz, Bewertung der Optionen, Planung und Kontrolle. Diese Struktur zeigt, wie solche Rollen durch ein einziges System zusammengeführt werden, damit das Team keine Zeit für die Weitergabe von Informationen verliert.
Das Netzwerk virtueller Experten arbeitet zusammen: ein System, viele Rollen
- Wie man den Bildschirm liest: Jedes Punkt repräsentiert eine Rolle des Systems, und die Linien zeigen, welche Rollen durch die Zusammenfassung getauscht werden.
- Marktbeobachtung: Die Rollen mit den Namen, die mit OSINT beginnen, beziehen sich auf die Verfolgung offener Quellen (OSINT steht für die Beobachtung öffentlich zugänglicher Informationen), beispielsweise der Bewegungen der Konkurrenz.
- Genehmigung: Die Rollen bereiten die Vorschläge vor. Die Auswahl der Optionen, des Budgets und der Verpflichtungen wird vom Menschen genehmigt.
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Wo soll man mit der Strategie für den Ausbau des Auslandgeschäfts beginnen?
Von dem Ziel und dessen Messinstrument: Warum du den Markt betreten willst und was den Erfolg kennzeichnet. Erst danach vergleicht man die Märkte, wählt das Einstiegsmuster, legt das Budget fest und plant den Kommunikationsplan. Die Einführung über die Website oder die Übersetzung der Angebotsunterlagen ist der häufigste Fehler.
Wie wählt man einen Markt für den Ausbau im Ausland aus?
Festlegen Sie Kriterien anhand von Werten: Nachfrage, Wettbewerb, Barrieren, Unternehmenskultur, Kosten für den Zugang. Bewerten Sie mehrere Märkte anhand derselben Skala und prüfen Sie die Annahmen in Gesprächen mit potenziellen Kunden. Eine Auswahl, die auf einer einzigen Bekanntschaft oder einer einzigen Anfrage basiert, ist riskant.
Welches Modell für den Eintritt in den ausländischen Markt ist das beste?
Es hängt von dem Produkt, der Länge des Kaufzyklus und den Erwartungen der Kunden ab. Fernverkauf ist kostengünstig, aber bietet weniger Know-how. Ein eigener Vertrieb stärkt den Start, reduziert jedoch die Margen. Ein eigener Betrieb bietet Kontrolle, erfordert jedoch Kapital. Beginnen Sie mit einem Modell, das abgebaut werden kann.
Wie lange dauert die Vorbereitung einer Expansionsstrategie?
In der Regel einige Wochen, wenn das Unternehmen über die Daten verfügt und schnell Entscheidungen trifft. Die Marktanalyse selbst ist Teil des Prozesses. Wichtiger sind die Gespräche mit Kunden und der Geschäftsleitung. Die genaue Dauer hängt von der Anzahl der Märkte und den verfügbaren Daten ab.
Brauche ich einen Rechtsberater, wenn ich in den Auslandskundenmarkt einsteigen möchte?
Ja, in Angelegenheiten im Zusammenhang mit Verträgen, Zertifikaten, Steuern oder Datenschutz ist es sinnvoll, einen Anwalt oder einen Berater zu konsultieren, der mit dem jeweiligen Land vertraut ist. Dieser Text ist keine Rechtsberatung. Commplace ist verantwortlich für die Kommunikations- und Markenstrategie, nicht für rechtliche Angelegenheiten.
Ist es sinnvoll, die Marke zu ändern, bevor man in den Auslandskundenmarkt eintritt?
Nicht immer. Eine Änderung ist sinnvoll, wenn die Bezeichnung, die Identifizierung oder die Kommunikation die Verständlichkeit des Unternehmens außerhalb Polens erschweren oder wenn die Marke unübersichtlich ist. Wenn es nur eine Frage der Übersetzung ist, reicht eine Lokalisierung der Kommunikation aus. Die Entscheidung sollte auf einem kurzen Audit basieren.
Es lohnt sich, weiterzulesen
Quelle: Erstellung der Commplace®-Redaktion. Die numerischen Beispiele sind unverbindlich und basieren auf impliziten Annahmen; sie stellen keine Rechtsberatung oder Garantie für die Ergebnisse dar.