Krisenstatement: Grundsätze und Mustergliederung

Das Krisenstatement ist das erste Dokument, das Medien, Kunden und Mitarbeitende Wort für Wort lesen und das länger zitiert wird, als uns lieb ist. Vorstandsvorsitzende oder Kommunikationsleiter haben meist nur wenige Stunden, manchmal weniger, um einen Text zu schreiben, der sich nicht zurücknehmen lässt. Wir zeigen, wie Sie ein solches Statement aufbauen, wer es unterzeichnet und was darin nichts zu suchen hat.

Lesezeit: 9 Min. · Krisen-PR und Krisenkommunikation · Commplace® seit 1996

Was ein Krisenstatement ist und wozu wir es schreiben

Ein Krisenstatement ist die offizielle Stellungnahme eines Unternehmens zu einem Ereignis, das seine Mitarbeitenden, Kunden, Finanzen oder seinen Ruf gefährdet. Es ist weder eine Werbebotschaft noch eine Rechtfertigung gegenüber der Öffentlichkeit. Das Dokument hat drei Aufgaben: bestätigen, dass das Unternehmen von der Sache weiß, festhalten, was Fakt ist, und zeigen, dass jemand die Verantwortung für die nächsten Schritte übernommen hat. Fehlt eines dieser drei Elemente, füllt der Leser die Lücke mit eigenen Vermutungen, und Vermutungen fallen in einer Krise selten zugunsten des Unternehmens aus.

Oświadczenie jest też punktem odniesienia dla wszystkich, którzy będą mówić w imieniu organizacji. Rzecznik, dział obsługi klienta, menedżerowie w rozmowach z zespołem i osoba prowadząca profile firmowe w mediach społecznościowych powinni opierać się na jednym tekście. Gdy każdy formułuje własną wersję wydarzeń, powstaje wrażenie chaosu, nawet jeśli intencje były dobre. Dlatego w przewodniku po PR kryzysowym traktujemy oświadczenie jako fundament, a nie ozdobę reakcji.

Wann ein Krisenstatement nötig ist und wann es schadet

Nie każda trudna sprawa wymaga oficjalnego oświadczenia. Jeśli informacja krąży w wąskim gronie i nie dotyka klientów, pracowników ani mediów, publiczny komunikat może ją dopiero nagłośnić. Z drugiej strony milczenie w sprawie, o której już mówią dziennikarze albo klienci, jest odbierane jak przyznanie się do winy lub obojętność. Decyzja o wydaniu oświadczenia powinna wynikać z oceny powagi sytuacji, a nie z nerwów. Pomaga w tym podział na poziomy poważności P1, P2 i P3, który porządkuje, kto i jak szybko musi zareagować.

Ein Statement schadet, wenn es ohne Fakten entsteht, ohne Zustimmung der Entscheidungsträger oder als Reaktion auf einen einzelnen Online-Beitrag ohne Reichweite. Es schadet auch, wenn es zu lang ist und Elemente enthält, bei denen sich die Geschäftsleitung nicht sicher ist. Die Regel, die wir Vorständen immer wieder nennen: lieber weniger sagen und Wort halten, als mehr sagen und zwei Tage später richtigstellen. Wenn Sie nicht wissen, ob ein Statement nötig ist, bereiten Sie es intern vor und halten Sie es bereit, statt es vorsorglich zu veröffentlichen.

Aufbau eines Krisenstatements in sechs Schritten

Ein bewährter Aufbau hilft, schnell zu schreiben und nichts Wichtiges zu vergessen. Die folgende Reihenfolge bewährt sich sowohl bei Störungen als auch bei Vorwürfen gegen das Unternehmen. Jedes Element soll eine Frage beantworten, die sich der Empfänger stellt. Wir schreiben in einfachen Sätzen, ohne Branchenjargon und ohne Sätze, die sich ohne Bedeutungsverlust streichen lassen.

Die Reihenfolge ist wichtig. Der Leser hört meist nach den ersten beiden Sätzen auf, deshalb muss das Wichtigste am Anfang stehen. Erst danach folgen Details, Kontext und Hinweise zu den weiteren Schritten. Eine solche Pyramide ist auch für Redaktionen nützlich, die Texte für ihr eigenes Format kürzen, und für Tools, die den Inhalt des Statements in Antworten für Nutzer zusammenfassen.

1. Fakt: was geschehen ist, in einem Satz, ohne Adjektive.
2. Folgen: wen und was es betrifft und was Betroffene tun sollen.
3. Wissensstand: was bestätigt ist und was das Unternehmen noch nicht weiß.
4. Maßnahmen: was das Unternehmen jetzt tut und wer dafür verantwortlich ist.
5. Verantwortung: Unterschrift der befugten Person und gegebenenfalls eine Entschuldigung, wenn die Schuld feststeht.
6. Nächste Mitteilung: wann und wo das Update erscheint.

Mustergliederung: Fragen und Beispielsätze

Die folgende Tabelle macht aus dem Aufbau eine gebrauchsfertige Arbeitsvorlage. Die Sätze in der rechten Spalte sind Beispiele für die Form und kein Text zum Einfügen. Jedes Statement muss an die Fakten angepasst und mit einem Juristen abgestimmt werden, insbesondere wenn es um Haftung, personenbezogene Daten oder Verfahren von Behörden geht. Die Vorlage gibt den Rhythmus vor, ersetzt aber nicht die Entscheidung der Geschäftsleitung.

Zwróć uwagę na to, że w tabeli nie ma miejsca na ozdobniki, historię firmy ani deklaracje wartości. Te elementy pojawią się później, w komunikacji odbudowującej zaufanie, o której piszemy w tekście o zur Wiederherstellung der Reputation nach dem Krisenjahr. W pierwszym oświadczeniu odbiorca szuka faktów i odpowiedzialności, a nie wizerunku.

Ton und Sprache des Unternehmensstatements

Der Ton eines Statements soll ruhig, sachlich und menschlich sein. Wir meiden Juristensprache, wo sie nicht nötig ist, ebenso Wendungen wie „angesichts der entstandenen Situation“, die wie eine Flucht vor der Verantwortung klingen. Wir schreiben „wir entschuldigen uns“, wenn die Schuld feststeht, und „wir bedauern“, wenn es um das Leid von Personen geht, für die das Unternehmen nicht verantwortlich ist. Wir vermischen diese Begriffe nicht, denn der Empfänger spürt den Unterschied und beurteilt daran die Aufrichtigkeit.

Unikamy też tonu obronnego i wskazywania winnych, zanim ustalenia są zakończone. Zdania w rodzaju „niektóre media nierzetelnie informują” zwykle odwracają uwagę od sedna i uruchamiają kolejną falę pytań. Jeśli w publikacjach są błędy faktyczne, prostujemy je spokojnie i konkretnie, wskazując, co jest nieprawdą i czym to potwierdzamy. Sposób pracy z nieprawdziwymi informacjami opisujemy szerzej w artykule o dezinformacji o firmie.

Wer schreibt, wer gibt frei und wer veröffentlicht

Największe opóźnienia w kryzysie nie wynikają z braku pomysłu na treść, tylko z niejasnego podziału ról. Ktoś pisze, ktoś zgłasza uwagi, ktoś zatwierdza, a na końcu okazuje się, że nikt nie ma uprawnień do publikacji. Dlatego jeszcze przed kryzysem ustalamy: autora pierwszej wersji, osobę weryfikującą fakty, prawnika, osobę podpisującą oraz osobę, która fizycznie opublikuje tekst. Skład takiego zespołu opisujemy w artykule o zespole kryzysowym.

W Commplace® trzymamy się zasady, że nic nie wychodzi na zewnątrz bez podpisu człowieka. Nawet jeśli pierwszy szkic powstaje z pomocą narzędzi, decyzję o publikacji podejmuje osoba, która ponosi odpowiedzialność. Jest to zasada „człowieka w pętli” i traktujemy ją jako ochronę zarządu, a nie formalność. Jeśli chcesz zobaczyć, jak wygląda taki podział ról w Twojej firmie, Setzte den Gesprächstermin fest, a razem z Nawigatorem przejdziemy od diagnozy do planu i kontroli. Podpis powinien pochodzić od osoby, której słowa mają wagę w danej sprawie: prezesa przy zdarzeniach poważnych, dyrektora operacyjnego przy awarii, rzecznika przy kwestiach medialnych.

Holding Statement: die Kurzfassung für die ersten Stunden

Ein Holding Statement (aus dem Englischen: „überbrückende“ Stellungnahme) ist eine kurze Mitteilung für die ersten Stunden, wenn die Fakten noch nicht bekannt sind. Es umfasst zwei bis drei Sätze. Es bestätigt, dass das Unternehmen von der Sache weiß, teilt mit, dass sich ein Team darum kümmert, und nennt den Zeitpunkt, zu dem mehr Informationen folgen. Es enthält keine Bewertung der Ursachen, keine Namen und keine Prognosen. Seine Aufgabe ist es, Spekulationen zu stoppen und die Zeit für seriöse Klärung zu gewinnen.

Holding statement przygotowuje się z wyprzedzeniem dla najbardziej prawdopodobnych scenariuszy, a w chwili zdarzenia uzupełnia o konkrety. Dzięki temu pierwsza reakcja nie zależy od tego, kto akurat jest dostępny. Sposób organizowania pierwszych godzin opisujemy w tekście o pierwszych 60 minutach kryzysu. Trzeba jednak pamiętać, że krótkie oświadczenie nie może być pustym komunikatem: jeśli nie mówi niczego konkretnego, po godzinie przestaje wystarczać.

Die häufigsten Fehler in Krisenstatements

Der häufigste Fehler ist die Veröffentlichung eines Textes, den niemand auf Fakten geprüft hat. Der zweite ist Widersprüchlichkeit: Das Statement sagt das eine, der Sprecher im Gespräch mit dem Journalisten etwas anderes. Der dritte ist eine Sprache, die der Empfänger als Ausflucht empfindet: Adjektive, Passivkonstruktionen und das Abwälzen der Verantwortung auf die Umstände. Der vierte sind im Affekt gemachte Versprechen, etwa die Zusage, dass etwas „nie wieder“ vorkommen werde, die niemand garantieren kann.

Warto też pamiętać o miejscu publikacji. Oświadczenie powinno być dostępne na stronie firmy pod stałym adresem, a nie tylko w mediach społecznościowych, gdzie łatwo je przegapić albo wyciąć z kontekstu. Ma też trafić do pracowników, zanim przeczytają je w mediach, bo zespół, który dowiaduje się o sprawie z ekranu telefonu, przestaje wierzyć w komunikaty wewnętrzne. O tym, jak zadbać o załogę, piszemy w tekście o komunikacji z pracownikami w kryzysie.

• keine Faktenprüfung vor der Veröffentlichung
• unterschiedliche Darstellungen der Ereignisse bei Sprecher, in den sozialen Medien und im Kundenservice
• Ausflüchte statt konkreter Aussagen
• Versprechen ohne Deckung
• keine Angabe, wann das Update erscheint

Woran Sie erkennen, ob das Krisenstatement gewirkt hat

Die Wirksamkeit eines Statements beurteilen wir danach, was in den folgenden Stunden und Tagen geschieht, und nicht nach der Zahl der Likes. Wir prüfen, ob sich die Fragen der Medien und Kunden bereits auf die weiteren Schritte beziehen oder noch auf Fakten, die das Statement klären sollte. Wir prüfen, ob in den Veröffentlichungen Formulierungen aus unserem Text wiederholt werden und ob sich der Ton der Kommentare ändert. Als Bezugspunkt dienen der Zustand vor der Krise und die Lage unmittelbar vor der Veröffentlichung, denn ohne sie verwechselt man leicht Zusammentreffen mit Wirkung.

Jeśli po oświadczeniu emocje nie opadają, nie dopisujemy kolejnych zdań na oślep. Wracamy do diagnozy: czego odbiorcy nadal nie wiedzą, do kogo docierają nasze słowa i co w ich odbiorze budzi opór. Dopiero wtedy przygotowujemy aktualizację. To podejście, które nazywamy lekarskim: diagnoza, badania, plan, wdrożenie i kontrola. Tak pracujemy, prowadząc Krisenmanagement in Commplace®, a koszt bezczynności widać wtedy w tym, że pytania mediów zostają bez odpowiedzi dłużej, niż firma jest w stanie znieść. Więcej o ocenie własnej gotowości znajdziesz w tekście o audycie komunikacji kryzysowej.

Quelle: Erstellung der Commplace®-Redaktion. Die Beispiele und Animationen sind unverbindlich; sie stellen keine rechtliche Beratung oder Garantie für die Ergebnisse dar. Ein Anstieg des Indikators nach einer Anwendung bedeutet nicht automatisch, dass die Anwendung diesen verursacht hat.