Der Auslandsmarkt der polnischen Firma: Marketing-Checkliste

Die internationale Expansion im Marketing erfordert die Organisation von fünf Bereichen: Positionierung, Materialien und Website, PR und Glaubwürdigkeit, Vertriebskanäle und Messung. Die folgende Checkliste zeigt, was vor dem Start zu überprüfen ist, was in den ersten Monaten zu tun ist und wann man anhalten sollte, um den Kurs zu verbessern.

Lesen Zeit: 9 Minuten · Strategie · Commplace® seit 1996

Auslandsexpansion: wie man diese Checkliste nutzt

Die Checkliste ist keine Liste von Aufgaben, die man nach einem anderen Punkt abarbeiten muss. Es ist ein Instrument für die Zusammenarbeit mit dem Team: Bei jedem Punkt gibt man „ja”, „teilweise” oder „nein” an und schreibt, wer dafür verantwortlich ist. Punkte mit „nein” müssen nicht bedeuten, dass es ein Problem gibt. Sie bedeuten Dinge, die man bewusst entscheiden muss.

Wir gehen davon aus, dass Sie bereits eine Entscheidung über den Weg und das Eintrittsmodell getroffen haben. Wenn nicht, beginnen Sie mit dem Text zu Fünf Entscheidungen vor dem Markteintritt. Diese Liste bezieht sich auf das, was Marketing bereitstellen muss, damit diese Entscheidung sich in Anfragen von Kunden umwandeln kann.

Die Auslandspresse des polnischen Unternehmens hat eine gemeinsame Schwachstelle: Das Team kennt sein Angebot so gut, dass es nicht mehr sieht, was ein Kunde aus einem anderen Land nicht weiß. Die Checklista hilft, die Firma aus der Perspektive eines Menschen zu betrachten, der das Unternehmen zum ersten Mal hört.

Block 1: Positionierung und Vermarktung im Ausland

Beginnen Sie mit der Antwort auf die Frage, was Ihr Unternehmen von den lokalen Anbietern unterscheidet. Wenn die Antwort „preisstark” lautet, bereiten Sie sich auf eine schwierige Unterhaltung vor, denn Preis spielt in B2B-Geschäften selten eine wichtige Rolle. Überprüfen Sie, ob Sie andere Vorteile haben: Qualität, Lieferzeit, Spezialisierung, Branchenerfahrung.

Überprüfen Sie außerdem, ob die Botschaft nicht nur eine übersetzte Version des Polnischen ist. Marketing auf ausländischen Märkten funktioniert, wenn man mit Fragen des Kunden beginnt und nicht mit der Geschichte des Unternehmens. Mehr darüber, was zu übersetzen ist und was neu zu entwickeln ist, lesen Sie im Artikel Lokalisierung der Kommunikation.

Die Antwort auf diese Fragen ist selten eindeutig, daher lohnt es sich, sie von externen Personen zu überprüfen. Bitte bitten Sie zwei oder drei Personen aus dem Zielmarkt, den einseitigen Unternehmensprofil zu lesen und ihn in ihren eigenen Worten zu wiederholen. Wenn die Version von der Deinen abweicht, muss die Version verbessert werden, bevor die Kampagnen gestartet werden.

• Ich habe in einem Satz eine Hauptempfehlung für den Wert in der Zielmarktsprache festgehalten.
• Ich weiß, wer die drei wichtigsten Konkurrenten vor Ort sind und was uns unterscheidet.
• Ich habe mindestens drei nachprüfbare Beweise für die Glaubwürdigkeit (Referenzen, Zertifikate, detaillierte Erfolgsberichte).
• Ich habe den Firmennamen und das Passwort nach dem Gewicht in der Sprache des Zielmarktes überprüft.
• Ich weiß, welche Fragen der Kunde in diesem Land in der Vergleichsphase mit den Anbietern stellt.

Block 2: Website und Verkaufsmaterialien

Die Website ist für den ausländischen Kunden der erste Ansprechpartner und oft das einzige Ort, an dem er überprüfen kann, ob das Unternehmen vertrauenswürdig ist. Sie muss nicht groß sein, aber sie muss verständlich, schnell und in der Sprache des Kunden sein. Achten Sie auf eine mehrsprachige Version, die kein automatischer Übersetzung ist.

Verkaufsmaterialien (Präsentation, Angebot, Produktbeschreibung) erstellen Sie so, dass der Händler sie nach dem ersten Gespräch versenden kann, ohne Änderungen vorzunehmen. Wenn jedes Material neu bearbeitet werden muss, verlangsamt sich die Expansion in diesem Stadium.

Schließlich sollten Sie sich die einfachen Dinge ansehen, die oft das erste Eindruck verzerren: das Datumsformat und die Währung, die Maßeinheiten, die Angabe der Adresse, die Telefonnummer mit dem Landescode und die automatische Antwort in der Sprache des Kunden. Jede kleine Unrichtigkeit signalisiert, dass das Unternehmen nicht darauf vorbereitet ist, Kunden aus anderen Ländern zu bedienen.

Block 3: PR und Glaubwürdigkeit im Ausland

Im B2B sucht der Kunde Bestätigung bei vertrauenswürdigen Quellen: in Branchenmedien, bei Bekannten aus der Branche und in Empfehlungen. Die internationale Kommunikation basiert daher weitgehend auf der Aufbauung einer Präsenz in lokalen Fachzeitschriften und auf der Positionierung als Experten des Unternehmens.

Beginn nicht mit dem Senden einer Pressemitteilung an Hunderte von Adressen. Beginne mit ein paar Journalisten und Redaktionen, die über Ihre Branche schreiben, und mit einem Thema, das sie wirklich interessiert. Das Material muss dem lokalen Leser einen Mehrwert bieten und nicht nur darauf hinweisen, dass ein polnisches Unternehmen in den Markt eingestiegen ist.

Für den Start reicht eine bescheidene Präsenz, aber gut ausgewählt. Ein passender Interviewbeitrag in einem Branchenbeitrag oder ein Kommentar eines Experten zu einem aktuellen Thema kann mehr Türen öffnen als eine Reihe allgemeiner Informationen über das Unternehmen. Es ist auch gut zu planen, was man tun wird, wenn der Journalist nach einem Konkurrenten oder einer schwierigen Angelegenheit fragt.

• Ich habe eine Liste einiger Branchenzeitschriften auf dem Zielmarkt und weiß, was sie schreiben.
• Ich habe ein Fachbeitrag, der etwas Neues für den lokalen Leser mitbringt.
• Ich habe einen Sprecher oder einen Experten ernannt, der in der Sprache des Marktes spricht.
• Ich habe Presseinformationen in einer Sprache erstellt, die von einem einheimischen Sprachanwender gelesen werden konnte.
• Ich weiß, wie ich auf eine schwierige Frage der Medien in einer fremden Sprache reagieren soll.

Block 4: Kanäle zur Ansprache von ausländischen Kunden

Marketing auf ausländischen Märkten nutzt dieselben Kanäle wie in Polen, aber ihre Bedeutung kann unterschiedlich sein. In einem Land spielt LinkedIn eine Hauptrolle, in anderen sind Branchenmessen oder Firmenkataloge wichtiger. Bevor Sie bezahlte Kampagnen starten, sollten Sie prüfen, wo die Kunden tatsächlich nach Lieferanten suchen.

Beginnen Sie mit einem kleinen Test: zwei oder drei Kanäle, ein klarer Zielsetzung und eine kurze Bewertungspause. Wenn Anfragen beginnen, fügen Sie Mittel dort hinzu, wo sie nützlich sind. Wenn nicht, ändern Sie den Inhalt, nicht sofort das Budget.

Eine gute Praxis ist es, für jeden Kanal drei Dinge zu notieren: Wer den Kanal leitet, was daraus resultieren soll und wann wir die Effektivität bewerten. Ein Kanal ohne Eigentümer funktioniert in der Regel einen Monat lang, dann hört er auf zu existieren.

1. Erfahren Sie, wo die Kunden nach Lieferanten suchen: Suchmaschine, LinkedIn, Messen, Katalogen, Empfehlungen.
2. Wählen Sie zwei oder drei Kanäle für den Test aus und notieren Sie die Zielwerte für jeden Kanal.
3. Bereiten Sie Materialien für jeden Kanal in der Sprache des Marktes vor.
4. Setze einen Rhythmus: Du überprüfst die Anfragen jede Woche und bewertest die Kanäle jeden Monat.
5. Nach dem Quartal entscheiden Sie: Wir erweitern, ändern oder beenden den jeweiligen Kanal.

Block 5: Messung und Kontrollpunkte

Ohne Messung können Sie den Kanal, der funktioniert, nicht von dem unterscheiden, der nur scheinbar aktiv ist. Bevor Sie starten, notieren Sie sich, welche Anfragen Sie als wertvoll erachten, wie Sie diese zählen und wie Sie überprüfen, dass sie aus Marketingaktivitäten stammen.

Denken Sie daran: Übereinstimmung ist keine Indikation für Einfluss. Wenn die Anzahl der Seitenaufrufe nach dem Messebesuch gestiegen ist, bedeutet das noch nicht, dass das Messeergebnis den Anstieg verursacht hat. Vergleichen Sie es mit dem Zeitraum vor den Maßnahmen und fragen Sie die Kunden, woher sie von Ihnen erfahren haben. Mehr dazu im Text zu PR-Messung ohne Werbewert.

Es ist wichtig zu bedenken, dass eine gute Implementierung auch die Aufgabe mit sich bringt, bestimmte Aktivitäten aufzugeben. Wenn sich im ersten Quartal herausstellt, dass einer der Kanäle keine Anfragen generiert, ist ein faires Ende dieser Aktivität eine Ersparnis und keine Niederlage. Der Bericht über die Kontrollpunkte sollte dies deutlich darstellen.

• Ich habe definiert, was ein wertvolles Anforderungsprofil auf dem Zielmarkt ist.
• Das Formular und die Verhandlungen um den Kauf bitten um die Quelle des Kontakts.
• Ich habe den Ausgangszustand vor dem Start der Maßnahmen notiert.
• Ich habe drei Kontrollpunkte (nach 30, 90 und 180 Tagen) und weiß, wer sie leitet.
• Ich habe mit der Geschäftsführung vereinbart, unter welchem Ergebnis wir fortfahren, ändern oder beenden.

Wie Commplace Marketing auf ausländischen Märkten betreibt

Wir arbeiten wie ein Arzt: Diagnose, Untersuchungen, Plan, Umsetzung, Kontrolle. In der Expansion ist die Diagnose der Übergang durch diese Checkliste gemeinsam mit dem Team des Unternehmens. Die Untersuchungen sind die Prüfung der Konkurrenz und der Anfragen der Kunden. Der Plan ist das Programm der Maßnahmen für die ersten Monate. Die Implementierung umfasst PR, Materialien und Kanäle. Die Kontrolle sind Kontrollpunkte und Berichte.

Commplace ist seit 1996 im Geschäft (30 Jahre in der Branche), und das Team von Navigators führt sowohl die Strategie als auch die Umsetzung. Die Dienstleistungen werden auf der Website beschrieben. B2B-Marketing. Preisvergleich nach kurzer Beratung und einer ersten Diagnose.

Wenn Deutschland Ihr erstes Marktziel sein soll, lesen Sie den Text zu dem Eintritt auf den deutschen Markt. Es ist nützlich, mehrere Märkte zu vergleichen Marktanalyse mithilfe der Methoden TAM, SAM, SOM.

Wenn das Unternehmen die Expansion ohne Agenturen bewältigt

Wenn Sie in Ihrem Team jemanden haben, der die Sprache und die Branche auf dem Zielmarkt kennt, führen Sie monatlich mehrere Verkaufsgespräche durch und benötigen lediglich eine einfache Angebotsseite – Sie können selbstständig beginnen. Die Checkliste hilft Ihnen, Lücken zu erkennen. Unterstützung von außen ist erst sinnvoll, wenn Sie gleichzeitig für das Positionieren, PR, die Website und die Kanäle sorgen müssen, und das Team dafür keine Zeit hat.

Ein einmaliger Blick von außen ist oft hilfreich: eine kurze Vorbereitungsdiagnose, woraufhin das Unternehmen die meisten Aufgaben selbst erledigt. Nicht jedes Projekt erfordert ständige Unterstützung, daher beginnen wir den Gesprächsverlauf mit der Frage, was wirklich benötigt wird.

Quelle: Erstellung der Commplace®-Redaktion. Die numerischen Beispiele sind unverbindlich und basieren auf impliziten Annahmen; sie stellen keine Rechtsberatung oder Garantie für die Ergebnisse dar.