Reputation- und Imageauditing von Unternehmen im Internet: Was zu überprüfen und wie zu reagieren

Ein Image-Audit ist die Prüfung dessen, was über Ihre Firma im Internet gesagt und geschrieben wird und was ein Kunde sehen wird, wenn er den Namen Ihrer Firma in eine Suchmaschine eingibt. Sie untersuchen vier Orte: Suchergebnisse, Meinungen, Hinweise in den Medien und Profile im Netz. Das Ergebnis ist eine Karte davon, was hilft, was schadet und wie man darauf reagieren sollte, bevor jemand anderes es für Sie erledigt.

Lesen Zeit: 9 Minuten · Audition · Commplace® seit 1996

Image-Audit: Was ist das und wofür wird es durchgeführt?

Image-Auditing ist die systematische Prüfung der Unternehmensreputation im Internet. Die Reputation eines Unternehmens im Internet ist die Summe dessen, was über es in Suchmaschinen, in Meinungen, in Medien und in sozialen Medien zu finden ist. Bei B2B-Kunden kauft man selten ohne Prüfung: Vor einem Treffen eingibt man den Firmennamen und liest, was man findet.

Die Prüfung beantwortet drei Fragen. Was sieht der Kunde in den ersten Suchergebnissen? Wie schneiden die Meinungen und Hinweise im Vergleich zu dem aus, wie das Unternehmen vermittelt werden möchte? Gibt es Schwachstellen, die in einer schwierigen Situation zu einem Problem werden könnten? Es handelt sich um eine präventive Untersuchung, ähnlich einem Arztbesuch: Es ist besser, sie vor dem Auftreten eines Problems durchzuführen.

• vor einer großen Vertragsverhandlung, einem Vergabeverfahren oder Gesprächen mit einem Investor,
• nach einer Änderung der Marke, des Namens oder der Geschäftsführung,
• nach einer negativen Stellungnahme oder einer Publikation, die Aufmerksamkeit erregte,
• einmal im Jahr, als regelmäßiger Gesundheitscheck der Marke.

Was bei einer Prüfung zu überprüfen ist: Vier Bereiche, in denen der Kunde Informationen sucht

Die Image-Auditing umfasst vier Bereiche. In jedem dieser Bereiche ist die Fragestellung anders, und ein Fehler kann unterschiedlich viel kosten. Die folgende Tabelle zeigt, was wir überprüfen und worauf wir achten.

Beginnen Sie mit einer einfachen Übung: Öffnen Sie das Privatfenster der Browser, geben Sie den Namen des Unternehmens ein und durchsuchen Sie die ersten zwei Seiten der Ergebnisse so, wie ein Kunde es tun würde. Notieren Sie sich, was Sie sehen, und stellen Sie sich die Frage, ob Sie mit einem solchen Unternehmen sprechen möchten. Diese einfache Beobachtung reicht oft aus, um erste Verbesserungen zu erkennen. Die Vergleiche mit der Konkurrenz werden im Text zu finden sein. Konkurrenzanalyse.

Überprüfen Sie außerdem die Suchergebnisse für den Firmennamen zusammen mit Begriffen wie „Bewertungen”, „Preise” oder „Beschwerden”. Kunden, die sich in einem Entscheidungsprozess befinden, suchen nach solchen Phrasen. Wenn die ersten Ergebnisse von Seiten stammen, auf die das Unternehmen keinen Einfluss hat, lohnt es sich, eigene Inhalte zu erstellen, die diese Fragen als Erste beantworten.

Monitoring von Anmerkungen: Wie man Daten sammelt, um nicht in der Menge zu versinken

Monitoring von Beiträgen ist das Sammeln und Durchsuchen von Informationen im Internet über das Unternehmen, seine Produkte und die Personen in der Geschäftsleitung. Man kann damit sehr einfache Schritte anfangen: Warnmeldungen in Suchmaschinen, regelmäßige Besuche in Branchenmedien und auf sozialen Netzwerken. Bezahltes Tool hilft bei einer größeren Skala, ersetzt jedoch nicht die menschliche Bewertung.

Das größte Problem ist nicht der Mangel an Daten, sondern ihre Überflutung. Hunderte von Hinweisen pro Woche sagen nichts ohne Organisation. Deshalb legen wir mit dem Kunden vier Ebenen fest: eine positive, eine neutrale, eine negative und eine, die eine Reaktion erfordert. Nur die letzte Gruppe wird dem Team mit der Bitte um eine Entscheidung vorgelegt.

Es ist auch wichtig festzulegen, welche Personen innerhalb des Unternehmens im Internet sichtbar sind. Der Vorstandsvorsitzende, der Vertriebsleiter und die wichtigsten Experten verfügen über Profile und Statements, die das Image des Unternehmens beeinflussen. Wenn diese Beschreibungen nicht aktuell sind oder nicht mit der Kommunikation des Unternehmens übereinstimmen, nimmt der Kunde dies als Zeichen mangelnder Ordnung wahr. Daher umfasst die Prüfung auch eine Überprüfung der Sichtbarkeit der wichtigsten Personen.

1. Erstellen Sie eine Liste mit Namen, die Sie überwachen möchten: Firmenname, Marke, Produkte, Personen aus dem Vorstand.
2. Festlegen der Quellen: Suchmaschine, Branchenmedien, Meinungsportale, soziale Medien.
3. Festlegen Sie einen Zeitplan für die Überprüfung: jeden Tag für wichtige Warnmeldungen, einmal pro Woche für die übrigen.
4. Festlegen Sie vier Stufen der Bewertung der Anmerkung und die Person, die sie ausführt.
5. Festlegen, wer und zu welchem Zeitpunkt auf Anmerkungen reagiert, die eine Antwort erfordern.
6. Einmal im Monat zusammenfassen Sie die Zahlen und Themen, einmal im Quartal schlagen Sie Änderungen vor.

Meinungen über das Unternehmen: wie man sie liest und wie man darauf antwortet

Meinungen über ein Unternehmen sind heute eine der am häufigsten überprüften Quellen für Vertrauen. Es kommt nicht nur auf die durchschnittliche Bewertung an. Viel wichtiger ist, was in den Meinungen wiederholt wird und wie das Unternehmen darauf reagiert. Ein Kunde, der eine ruhige, sachliche Antwort auf Kritik sieht, vertraut dem Unternehmen oft eher als jemandem, der nur Lob hört.

Denken Sie daran, dass nicht jede kritische Meinung ein Imageproblem darstellt. Manchmal ist sie eine wertvolle Information über einen Prozess, der verbessert werden muss. Unternehmen, die Meinungen als kostenlose Kundenbefragungen betrachten, verbessern die Dienstleistung in der Regel schneller als diejenigen, die darin lediglich eine Gefahr sehen.

Wie man auf eine kritische Meinung reagiert

Die Grundregel lautet: ruhig, konkret und ohne Streit in den Kommentaren. Danke für die Meinung, verweise auf Fakten, schlage eine Unterhaltung außerhalb des öffentlichen Forums vor. Verurteile den Autor nicht, nenne keine Kundendaten und entferne die Meinung nicht, wenn sie gegen die Nutzungsbedingungen des Dienstes verstößt.

• Antworten Sie innerhalb der festgelegten Frist, zum Beispiel innerhalb von 1–2 Werktagen,
• Diskutieren Sie nicht im Kommentarbereich; bieten Sie stattdessen eine direkte Kontaktaufnahme an.,
• Sie dürfen weder Kundendaten noch Vertragsdetails offenlegen,
• die Ergebnisse der Stellungnahme an die Person weitergeben, die für die Dienstleistung verantwortlich ist.

Analysierung des Gemütszustands ohne Illusionen

Die Analyse von Sentiments ist eine Einschätzung, ob die Aussagen positiv, neutral oder negativ sind. Automatische Tools erledigen dies schnell, aber machen häufig Fehler, insbesondere bei Ironie und Fachsprache. Betrachten Sie das Ergebnis als erste Auswahl und lassen Sie die endgültige Bewertung wichtiger Aussagen dem Menschen überlassen.

Wie reagieren: Plan für Maßnahmen nach der Image-Audition

Ein Audit ohne Reaktionplan lässt das Unternehmen mit Informationen zurück, aber ohne die entsprechenden Werkzeuge. Wir teilen den Plan in drei Stufen nach der Dringlichkeit ein. Die folgende Tabelle zeigt Beispiele für Reaktionen, und die Entscheidungen passen sich stets der Situation des Unternehmens an.

Wie Commplace bei der Überprüfung von Image und Reputationsmanagement arbeitet

Wir arbeiten wie ein Arzt: Diagnose, Untersuchungen, Plan, Umsetzung, Kontrolle. Der Imageaudit ist bei uns eine vorbeugende Untersuchung, nach der ein Aktionsplan erstellt wird: Was muss sofort verbessert werden, was muss überwacht werden, was muss für eine schwierigere Situation vorbereitet werden. Wenn ein Unternehmen Hilfe im Krisenfall oder bei der Vorbereitung darauf benötigt, arbeiten wir im Rahmen des Angebots. Krisenmanagement.

Das Team von Navigators kombiniert die Analyse der Suchergebnisse, Meinungen und Medien mit dem Kommunikationserfahrung, die wir seit 1996 sammeln. Wir berichten über die Vorbereitung auf eine schwierige Situation in Texten. Audit der Krisenbereitschaft und Krisenkommunikation in den ersten 24 Stunden. Preisvergleich nach kurzer Beratung und einer ersten Diagnose.

Image und Markenkonsistenz: Warum eine Unternehmensversion im Internet wichtig ist

In vielen Unternehmen offenbart die Prüfung das Problem der Kohärenz, nicht der Reputation. Die Website verweist auf das Unternehmen als eine, das Profil in den sozialen Medien als das andere, und die alte Veröffentlichung auf dem Branchenportal als das dritte. Der Kunde weiß nicht, welcher Version er vertrauen soll. Es genügt bereits ein paar unübersichtliche Beschreibungen, um das Bild eines Unternehmens zu erzeugen, das selbst nicht weiß, wer es ist.

Die Organisation der Beschreibungen und Daten erfordert keinen großen Budget, und oft bringt sie die schnellste Wirkung. Beginnen Sie mit einer kurzen Version der Unternehmensbeschreibung und einer Kontaktinformationen-Version und aktualisieren Sie sie dann überall dort, wo die Firma Einfluss hat. Sehen Sie sich auch an, wie es aussieht Markenaudit und dessen Bericht.

Wie man überprüft, ob Imagekampagnen Wirkung zeigen

Die Ergebnisse der Reputation-Arbeit sind selten in einer einzigen Zahl sichtbar. Beobachte mehrere Indikatoren: Was auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu sehen ist, wie sich die Anzahl und der Inhalt der Bewertungen ändern, wie schnell du auf Anmerkungen antwortest und wie viele Anmerkungen eine Reaktion erfordern. Notiere diese vor weiteren Aktionen als Referenzpunkt.

Korrelation ist keine Ursache. Bessere Bewertungen können saisonal oder aufgrund eines einzigen großen Kunden stammen und nicht durch eine Prüfung überprüft werden. Um dies zu überprüfen, vergleichen Sie längere Zeiträume, notieren Sie die Datumsangaben der Änderungen und fragen Sie die Kunden in Gesprächen, was ihre Entscheidung beeinflusst hat. Die Frage „Was haben Sie vor der ersten Kontaktaufnahme mit uns überprüft?” offenbart oft mehr als jedes Instrument. Wir verwenden kein Werbebudget als Maß für die Wertschätzung des Imagewerts: Es geht um die Auswirkungen auf die Entscheidungen der Kunden, nicht um die Umrechnung von Publikationen in Euro.

Wenn eine Image-Auditing nicht erforderlich ist

Wenn das Unternehmen klein ist, lokal tätig ist und Kunden direkt von Kundenempfehlungen kommen, ist eine vollständige Prüfung nicht erforderlich. Es reicht aus, einmal pro Quartal die Firmennamen in einer Suchmaschine einzugeben, die Bewertungen zu überprüfen und zu prüfen, ob die Kontaktdaten aktuell sind. Das sind nur eine halbe Stunde, die die meisten Überraschungen verhindert.

Ein externer Audit lohnt sich, wenn das Unternehmen in den Medien präsent ist, viele Produkte oder Niederlassungen hat, in einen neuen Markt expandiert oder sich auf eine wichtige Transaktion vorbereitet. Dann offenbart ein unabhängiger Blick das, was bei der täglichen Arbeit oft übersehen wird. Die rechtliche Seite des Managements von Daten und Meinungen sollte immer mit einem Anwalt besprochen werden: dieser Text ist keine Rechtsberatung.

Quelle: Erstellung der Commplace®-Redaktion. Die numerischen Beispiele sind unverbindlich und basieren auf impliziten Annahmen; sie stellen keine Rechtsberatung oder Garantie für die Ergebnisse dar.