PR-Strategie in der Krise

Die PR-Strategie in der Krise entscheidet darüber, ob ein Unternehmen in schwierigen Zeiten Vertrauen aufbaut oder verliert: Sie ist ein Plan für die Beziehungen zu Medien, Meinungsführern und dem Umfeld, der sich auf Fakten stützt und nicht auf Reflexe. Dieser Artikel zeigt, wie man eine solche Strategie aufbaut, wodurch sie sich von der gewöhnlichen Medienarbeit unterscheidet und wie man prüft, dass sie Wirkung erzielt und nicht nur viele Veröffentlichungen.

Lesezeit: 8 Min. · Strategien in Krise und Expansion · Commplace® seit 1996

PR-Strategie in der Krise: was sie ist und wozu die Geschäftsführung sie braucht

PR (Public Relations, also der Aufbau von Beziehungen des Unternehmens zu seinem Umfeld) bedeutet in normalen Zeiten, für Sichtbarkeit und einen guten Ruf zu sorgen. In der Krise ändert sich die Aufgabe. Es geht darum, unter Spannung die Glaubwürdigkeit gegenüber den Menschen zu bewahren, die über das Unternehmen entscheiden: Kunden, Mitarbeiter, Partner, Journalisten, Behörden und Kapitalgeber. Die PR-Strategie ist der Plan, wie das gelingt, bevor der Fall ein Eigenleben entwickelt.

Zarządowi potrzebna jest taka strategia z prostego powodu: w kryzysie każdy ma inne zdanie, a najgłośniejsze bywa przypadkowe. Strategia zapisuje, co uznajemy za sukces, jakie przekazy stosujemy, z kim rozmawiamy i czego nie robimy. Dzięki temu decyzje o wypowiedziach nie zapadają pod wpływem ostatniego telefonu od dziennikarza. Szerszą ramę całej komunikacji w trudnym czasie opisujemy w przewodniku Kommunikationsstrategie im Krisenfall.

Evidenzbasierte PR: warum Daten vor der Idee kommen

Der häufigste Fehler in der Krisen-PR ist, mit einer Idee für die Mitteilung zu beginnen statt mit der Diagnose. Das Team nimmt an, es wisse, was die Zielgruppen empfinden, und schreibt für dieses Bild. Dabei verändert die Krise die Stimmung, und die ersten Reaktionen im Netz spiegeln nicht immer die Meinung der schweigenden Mehrheit wider. Deshalb beginnen wir mit Daten: Wer spricht, was sagt er, wo, wie schnell wächst der Fall und wen trifft er tatsächlich?

Evidenzbasierte PR bedeutet keine Bürokratie. Sie bedeutet einige einfache Gewohnheiten: Wir halten den Ausgangszustand fest, formulieren eine Hypothese („diese Gruppe erwartet vor allem Informationen über die Folgen für sich selbst“), prüfen sie anhand der Signale und schreiben erst dann die Botschaft. Mit Untersuchungen und Beobachtungen gehen wir um wie ein Arzt mit Laborwerten: Sie ersetzen nicht das Urteil, verringern aber das Irrtumsrisiko. Wir erfinden keine Zahlen, und wo Daten fehlen, sagen wir das offen.

Die vier Säulen der PR-Strategie in der Krise

Die erste Säule ist die Position: kurz, wahrheitsgemäß und im Einklang mit den Werten des Unternehmens. Die zweite sind glaubwürdige Sprecher: ein Sprecher und Experten, die den Fall kennen und unter Druck ruhig sprechen können. Die dritte sind die Beziehungen: das Wissen, welche Journalisten und Meinungsführer wichtig sind und wie man ehrlich mit ihnen spricht. Die vierte sind die Belege: Dokumente, Daten und Abhilfemaßnahmen, die die Worte bestätigen.

Filary wzmacniają się nawzajem. Stanowisko bez wiarygodnych mówców brzmi pusto. Mówcy bez dowodów wyglądają na broniących się. Relacje bez stanowiska są przypadkowe. Dowody bez opowieści giną wśród hałasu. Dlatego strategia opisuje wszystkie cztery, z właścicielem każdego. Zasady pracy rzecznika opisujemy w artykule rzecznik prasowy w kryzysie, a kontakty z dziennikarzami w tekście Mitteilungen an die Medien im Krisenfall.

• Position: kurz, wahrheitsgemäß, im Einklang mit den Werten des Unternehmens.
• Sprecher: vorbereitet und zur Äußerung befugt.
• Beziehungen: ehrlicher Kontakt zu Medien und Meinungsführern.
• Belege: Dokumente, Daten und Maßnahmen, die die Worte bestätigen.

Wie man eine PR-Strategie in der Krise Schritt für Schritt aufbaut

Den Aufbau beginnen wir mit der Diagnose der Lage und der Zielgruppen: Was ist passiert, wer ist betroffen, welche Erwartungen hat er, wie ernst ist die Sache? Danach wählen wir ein klar formuliertes, messbares PR-Ziel: zum Beispiel das Vertrauen der Schlüsselkunden zu erhalten oder den Medien zu versichern, dass das Unternehmen verlässliche Informationen bereitstellt. Anschließend legen wir Position und Botschaften fest, wählen die Sprecher, planen die Kontakte und bereiten die Belege vor.

Zum Schluss legen wir Rhythmus und Messgrößen fest. Der Rhythmus ist der Plan der Kontakte und Aktualisierungen, zum Beispiel regelmäßige Informationen für Medien und Kunden. Die Messgrößen sind Signale, die zeigen, ob wir uns in die richtige Richtung bewegen. Jeden Schritt halten wir mit Verantwortlichem und Termin fest. In der Regel entstehen daraus einige Seiten, die sich in einer Viertelstunde lesen lassen. Ein längeres Dokument verliert gegen den Zeitdruck, ein kürzeres gegen fehlende Details.

1. Diagnose: Fakten, Schweregrad, Wissenslücken.
2. Zielgruppen und ihre Erwartungen, in der Reihenfolge der Kommunikation geordnet.
3. PR-Ziel messbar formuliert.
4. Position, Botschaften und Belege.
5. Sprecher, Rollen und Regeln für den Kontakt mit den Medien.
6. Rhythmus der Aktualisierungen und Erfolgsmessgrößen.

Medien, Öffentlichkeit und interne Zielgruppen: wen man zuerst bedient

In der Krisen-PR konzentriert man sich leicht auf die Medien, weil ihre Reaktion sichtbar ist. Über die Zukunft des Unternehmens entscheiden jedoch oft andere: Kunden, die das Angebot wählen oder verlassen, Mitarbeiter, die bleiben oder gehen, Banken, die die Finanzierung verlängern oder aussetzen. Die Medien sind ein Kanal und nicht das einzige Ziel. Die PR-Strategie sollte das klar zum Ausdruck bringen.

Zur Liste der Zielgruppen gehören auch jene, die oft vergessen werden: Lieferanten, Vertreter der lokalen Gemeinschaft, Branchenverbände und Behörden, mit denen das Unternehmen zusammenarbeitet. Nicht jeder von ihnen braucht eine eigene Mitteilung, aber jeder sollte wissen, wen er fragen kann und was ihn erwartet. Eine Nachricht zum richtigen Zeitpunkt erspart oft zehn unnötige Fragen und Gerüchte, die man später richtigstellen muss.

Pracownicy zasługują na szczególną uwagę, bo są pierwszym źródłem wiedzy dla otoczenia. Jeżeli dowiadują się o sprawie z mediów, tracą zaufanie do firmy i sami zaczynają się wypowiadać w sieci. Dlatego wewnętrzny komunikat powinien poprzedzić publiczny albo pojawić się równocześnie. Sposób prowadzenia tej rozmowy opisujemy w tekście Kommunikation mit Mitarbeitern in Krisensituationen.

Wie man die Wirksamkeit von PR in der Krise ohne Anzeigenäquivalenzwert misst

Der Anzeigenäquivalenzwert (AVE), also die Umrechnung von Veröffentlichungen in die Kosten einer Anzeige gleicher Fläche, sagt nicht, ob irgendjemand seine Meinung geändert oder eine Entscheidung getroffen hat. In der Krise ist er sogar irreführend, denn auch eine laute, negative Veröffentlichung „hat einen Wert“. Stattdessen messen wir Dinge, die mit den Zielen zusammenhängen: die Übereinstimmung der Veröffentlichungen mit den Fakten, den Ton der Gespräche im Netz, Zahl und Art der Kundenanfragen, das Verhalten der Schlüsselzielgruppen sowie Fragen von Banken und Investoren.

Każda miara wymaga poziomu wyjściowego i sposobu sprawdzania. Jeśli ton rozmów poprawia się po naszych działaniach, pytamy, czy nie poprawiłby się i tak, gdy temat wygasa. Pomaga porównanie z okresem sprzed działań, z innymi kanałami i, jeśli się da, z grupą porównawczą. Nie podajemy tu żadnych liczb jako norm, bo każda sprawa ma swoje tło i inne punkty odniesienia, a porównywanie z cudzymi wynikami łatwo prowadzi do błędnych wniosków. Ważne jest, by miara była uczciwa i powtarzalna. Szersze podejście do oceny opisujemy w artykule audyt PR: jak zrobić i co z niego wynika.

Fehler in der Krisen-PR-Strategie, die wir am häufigsten sehen

Der erste Fehler ist Schweigen in der Überzeugung, die Sache „werde sich beruhigen“. Manchmal beruhigt sie sich, häufiger aber füllen andere die Leere. Der zweite ist übertriebene Verteidigung: Das Unternehmen überschüttet die Zielgruppen mit Argumenten, bevor es die Vorwürfe angehört hat. Der dritte ist ein Positionswechsel von einem Tag auf den anderen, weil neuer Druck entstanden ist. Der vierte sind Versprechen, die der operative Bereich nicht einhalten wird.

Der fünfte Fehler sind unvorbereitete Sprecher. Selbst ein erfahrener Manager kann in einem schwierigen Interview einen Satz sagen, der zum Zitat wird. Der sechste Fehler ist das Fehlen von Belegen: bloße Beteuerungen ohne Dokumente und Maßnahmen, die der Empfänger selbst prüfen und mit den Aussagen des Unternehmens aus den Vortagen vergleichen könnte. Alle diese Fehler verbindet eines: das Fehlen einer gemeinsamen, schriftlich festgehaltenen und geübten Strategie. Eine gute Übungsmethode ist die Krisensimulation für die Geschäftsführung.

PR-Strategie, Vertrieb und langfristige Reputation

Die Krise ist ein Test des Vertrauens, und Vertrauen hat einen kommerziellen Wert. B2B-Kunden fragen nach der Verlässlichkeit des Lieferanten, Bewerber nach der Unternehmenskultur, Partner nach der Stabilität. Eine solide PR-Strategie in der Krise schützt diese Beziehungen, auch wenn der Fall schwierig ist. Die Kosten des Nichtstuns sind qualitativ einfach: der Verlust der wichtigsten Kunden und Partner, die nicht auf Erklärungen warten.

Dobrze poprowadzony kryzys może też zbudować reputację, bo pokazuje, jak firma radzi sobie z trudnościami. Nie obiecujemy takiego skutku, ale jest on możliwy, gdy firma mówi prawdę i naprawia szkody. Po zakończeniu sprawy strategia przechodzi w odbudowę i stałe zarządzanie reputacją, które opisujemy w tekście zarządzanie reputacją marki: strategia.

Was in einer solchen Situation mit dem Nawigator geschieht

Wir beginnen mit der Diagnose: Wir prüfen die Fakten, die Signale in acht Ebenen, den Schweregrad und die Erwartungen der Schlüsselzielgruppen. Danach bauen wir die Strategie auf: Ziel, Position, Botschaften, Sprecher, Belege, Rhythmus und Messgrößen. Die Umsetzung führen wir gemeinsam mit Ihrem Team: Wir bereiten Mitteilungen vor, unterstützen die Sprecher und pflegen die Kontakte zu den Medien. Die Kontrolle schließt den Kreis: Messung, Erkenntnisse und Korrektur.

Jeśli chcesz sprawdzić, jak wyglądałaby taka strategia dla Waszej firmy, zajrzyj do oferty Kommunikationsstrategie oder Krisenmanagement in Commplace®, a później Setzte den Gesprächstermin fest. Ogólny obraz całej dziedziny znajdziesz w przewodniku PR kryzysowy: przewodnik po reagowaniu. Nie obiecujemy wyników, obiecujemy porządek, dowody i decyzje podejmowane z otwartymi oczami.

Quelle: Erstellung der Commplace®-Redaktion. Die Beispiele und Animationen sind unverbindlich; sie stellen keine rechtliche Beratung oder Garantie für die Ergebnisse dar. Ein Anstieg des Indikators nach einer Anwendung bedeutet nicht automatisch, dass die Anwendung diesen verursacht hat.