Produktschock und Produktabzug: Kommunikation

Kryzys produktowy zaczyna się zwykle od jednej reklamacji albo zdjęcia w sieci, a kończy decyzją, która kosztuje firmę pieniądze i zaufanie: wycofać produkt czy nie. Zarząd musi w krótkim czasie połączyć dane z produkcji, opinię prawnika i oczekiwania klientów. Ten artykuł pokazuje, jak poprowadzić komunikację przy wycofaniu produktu, krok po kroku.

Lesen Sie Zeit: 8 Minuten · Krisen im Internet und in den Medien · Commplace® seit 1996

Czym jest kryzys produktowy i po czym poznać, że się zaczyna

Kryzys produktowy to sytuacja, w której produkt firmy zagraża zdrowiu, bezpieczeństwu lub mieniu klientów albo nie spełnia deklarowanych parametrów w sposób, który podważa zaufanie do marki. Nie każda wada jest kryzysem. Pojedyncza reklamacja to sprawa obsługi klienta. Powtarzające się zgłoszenia o tym samym problemie, zwłaszcza dotyczące bezpieczeństwa, to sygnał, że trzeba przełączyć się w tryb kryzysowy.

Typowe oznaki to kilka zgłoszeń o tym samym objawie w krótkim czasie, wzmianki w mediach społecznościowych z rosnącą liczbą udostępnień, pytania od dziennikarzy lub kontakt z organem nadzoru rynku. Wczesne wykrycie zależy od tego, czy zgłoszenia z obsługi klienta trafiają do zarządu w zestawieniu, a nie pojedynczo. Sposoby rozpoznawania takich zdarzeń opisuje artykuł o tym, jak ocenić rodzaje kryzysów w firmie.

Decyzja o wycofaniu produktu: kto decyduje i na jakiej podstawie

Decyzja o wycofaniu produktu z rynku jest jedną z trudniejszych, bo łączy dane techniczne, koszty, obowiązki prawne i wizerunek. Zwykle podejmuje ją zarząd (w takiej sytuacji z Nawigatorem przechodzimy od diagnozy przez plan i wdrożenie do kontroli, a pierwszy krok możesz zrobić przez rozmowę z nami) na podstawie rekomendacji kilku funkcji: jakości, produkcji, prawnej i komunikacji. Warto, by rekomendacja była pisemna i zawierała opcje: brak działań, ostrzeżenie dla użytkowników, wstrzymanie sprzedaży, wycofanie z rynku, wycofanie od klientów. Każda opcja powinna mieć opisane skutki i ryzyka.

Dla komunikacji ważne jest, by decyzja zapadła przed komunikatem, a nie po nim. Zdarza się, że firma ogłasza działanie, zanim ustali, jak je wykona: jak odebrać produkt, jak zwrócić koszty, kto obsłuży zgłoszenia. Efektem jest lawina pytań bez odpowiedzi. Obowiązki formalne zależą od rodzaju produktu i branży, więc sprawdź z prawnikiem oraz z właściwym organem, jakie zgłoszenia i formy powiadomienia są wymagane.

• opis problemu i dowody techniczne w jednym dokumencie
• lista opcji działania wraz z kosztami i skutkami dla klientów
• opinia prawna o obowiązkach wobec organów i klientów
• plan logistyczny: odbiór, wymiana lub zwrot pieniędzy
• projekt komunikatu do zatwierdzenia razem z decyzją

Komunikat o wycofaniu produktu: co powinien zawierać

Komunikat o wycofaniu produktu to dokument użytkowy. Czytelnik ma w kilka sekund zrozumieć, czy dotyczy go sprawa, i co ma zrobić. Dlatego zaczyna od nazwy produktu, numerów partii lub innych cech, po których można go rozpoznać, oraz od najważniejszego zalecenia, na przykład aby przestać używać produktu. Dopiero potem pojawia się opis problemu i jego skutków, sformułowany prostym językiem, bez pomniejszania i bez przesady.

Dobry komunikat wskazuje także, co firma proponuje klientowi: zwrot pieniędzy, wymianę lub naprawę, oraz jak to zrobić bez zbędnych formalności. Podaje kanał kontaktu, który działa, z informacją o godzinach. Na końcu jest krótkie stwierdzenie odpowiedzialności firmy. Przeprosiny mają sens, gdy towarzyszą im konkretne działania; zasady omawiamy w artykule o tym, kiedy i jak przepraszać w imieniu firmy.

1. Wyróżnij produkt: nazwa, partia, data, zdjęcie, miejsce oznaczenia.
2. Napisz wprost, co ma zrobić klient, w pierwszych zdaniach.
3. Opisz problem krótko i zgodnie z ustaleniami technicznymi.
4. Zaproponuj rozwiązanie: zwrot, wymianę lub naprawę, i kroki, jak z niego skorzystać.
5. Podaj kanały kontaktu i godziny obsługi.
6. Dodaj krótkie wyrażenie odpowiedzialności, bez szukania winnych.

Harmonogram komunikacji przy wycofaniu produktu

Wycofanie produktu to proces rozciągnięty w czasie. Komunikacja nie kończy się na pierwszym komunikacie, bo klienci pytają, media wracają do tematu, a organy mogą prosić o uzupełnienia. Zaplanowanie etapów z góry pozwala uniknąć chaosu i pokazuje zarządowi, ile ludzi i zasobów potrzeba. Poniższa tabela to przykładowy szkielet, który trzeba dopasować do skali i branży.

Nie zapominaj o pracownikach. Osoby z obsługi klienta, sprzedaży i produkcji rozmawiają z ludźmi, którzy pytają o sprawę, i sami też mają pytania. Jeśli dowiedzą się o wycofaniu z mediów, ich wiarygodność w rozmowach z klientami spada. Wiadomość wewnętrzna powinna wyjść przed publicznym komunikatem albo równolegle z nim, z krótkim wyjaśnieniem, co się stało, co mówimy klientom i do kogo kierować trudne przypadki. Ważne jest też podziękowanie za pracę w trudnej chwili, bo tempo pytań bywa duże i zespół potrzebuje poczucia wsparcia.

Pamiętaj również o dokumentacji. W czasie akcji powstaje dużo materiałów: zgłoszenia klientów, korespondencja z organami, notatki z posiedzeń zarządu, wersje komunikatów. Ich uporządkowanie na bieżąco, z datami i autorami, oszczędza później godziny pracy prawnikom, ubezpieczycielom i zespołowi przeglądającemu zdarzenie. Bez tego odtworzenie kolejności decyzji bywa trudne, a to właśnie z niej wynikają wnioski dla przyszłych planów.

Komunikacja z klientami, sklepami i partnerami w kryzysie produktowym

Nie każdy odbiorca potrzebuje tego samego komunikatu. Klient końcowy chce wiedzieć, czy jest bezpieczny i jak odzyska pieniądze. Sklep lub dystrybutor musi wiedzieć, co zrobić z towarem na półkach i w magazynie oraz jak rozmawiać z klientami przy kasie. Partner handlowy oczekuje informacji o skali problemu, wpływie na dostawy i planie naprawczym. Te grupy słyszą sprawę od Ciebie w różnej kolejności: partnerzy i sprzedawcy powinni dostać informację przed lub równolegle z publicznym komunikatem, żeby nie dowiedzieć się z wiadomości.

Największym wyzwaniem operacyjnym jest fala kontaktów po komunikacie. Warto przygotować skrypty odpowiedzi, zwiększyć obsadę infolinii, uprościć formularz zgłoszeń i codziennie aktualizować listę najczęstszych pytań. Zasady ogólne dla takich sytuacji opisujemy w artykule o Krisenkommunikation, a rolę osoby mówiącej do mediów w tekście o rzeczniku prasowym w kryzysie.

Media i media społecznościowe przy wycofaniu produktu

Dziennikarze zainteresują się sprawą, jeśli produkt jest powszechny albo problem dotyczy bezpieczeństwa. Przygotuj krótkie stanowisko, jedną osobę do kontaktu i materiał wyjaśniający dla mediów, z wizualnym opisem produktu. Odpowiadaj na pytania, które możesz uzasadnić dowodami, a w pozostałych powiedz wprost, że sprawa jest badana i wrócisz z informacją. Nie spekuluj o przyczynach i nie oceniaj winy dostawców, dopóki nie masz potwierdzonych wyników.

W mediach społecznościowych pojawią się emocje, zdjęcia i historie klientów. Zadbaj o moderację, która nie usuwa krytyki, tylko porządkuje wątki i kieruje ludzi do właściwych kanałów. Warto przypiąć komunikat na profilach i regularnie odpowiadać tym samym, zatwierdzonym językiem. Więcej o tym, jak prowadzić rozmowę w sieci w napiętej sytuacji, w artykule Krisen in den sozialen Medien: Plan für die Reaktion.

Koszt bezczynności i zwłoki w kryzysie produktowym

Każdy dzień zwłoki w sprawie, która dotyczy bezpieczeństwa, zwiększa ryzyko dla ludzi i dla firmy. Pojawia się też koszt zaufania: klienci, którzy dowiedzą się o problemie z innego źródła niż od Ciebie, zapamiętają, że firma nie powiedziała. Przy wycofaniu produktu bezpośrednie koszty są widoczne w księgach, natomiast utrata zaufania jest trudniejsza do policzenia i zwykle dłuższa. Nie podajemy tu liczb, bo zależą od branży i skali. Zarząd powinien je oszacować własnymi danymi, na przykład porównując sprzedaż i zapytania w okresie przed sprawą oraz po niej.

Odpowiedź na pytanie, czy komunikacja pomogła, powinna opierać się na porównaniu. Weźmy przykład wyłącznie ilustracyjny: jeśli liczba zapytań klientów rośnie po komunikacie, może to oznaczać skuteczne dotarcie, a nie porażkę. Trzeba więc zestawić dane z poziomem wyjściowym i z tym, co planowano. Taki sposób pomiaru omawiamy w tekście o zur Wiederherstellung der Reputation nach dem Krisenjahr.

Po wycofaniu produktu: wnioski, kontrola jakości i odbudowa zaufania

Zakończenie akcji wycofania nie zamyka sprawy dla komunikacji. Klienci chcą wiedzieć, co się zmieniło. Najlepszym sposobem jest krótka, konkretna informacja: co ustalono, jakie zmiany wprowadzono w kontroli jakości, jak będą wykrywane podobne problemy. Warto też porozmawiać bezpośrednio z kluczowymi klientami i partnerami, którzy ucierpieli najbardziej. Bez tego komunikat publiczny wyda się zdawkowy.

Wewnętrznie potrzebny jest przegląd po zdarzeniu, oparty na osi czasu: kiedy pojawił się pierwszy sygnał, kiedy dotarł do zarządu, ile czasu zajęła decyzja, gdzie zawiodły procedury. Wnioski trafiają do planu kryzysowego i do ćwiczeń zarządu. Jeśli chcesz uporządkować cały system reagowania w firmie, zobacz przewodnik zarządzanie kryzysowe w firmie lub porozmawiaj z nami o Krisenmanagement bei Commplace®.

Quelle: Erstellung der Commplace®-Redaktion. Die Beispiele und Animationen sind unverbindlich; sie stellen keine rechtliche Beratung oder Garantie für die Ergebnisse dar. Ein Anstieg des Indikators nach einer Anwendung bedeutet nicht automatisch, dass die Anwendung diesen verursacht hat.