Wie man die Markenreputation misst: Indikatoren, Eigentümer und Warnsignale

Die Reputation einer Marke lässt sich messen, wenn man weiß, woraus sie besteht und wer für sie verantwortlich ist. Wir zeigen, wo man mit der Messung beginnen kann, wie man die Eigentümer in einem Unternehmen identifiziert und wie man erkennen kann, dass herkömmliche Kritik zu einem Risiko wird.

Lesen Sie Zeit: 9 Min · Strategien im Krisen- und Expansionszyklus · Commplace® seit 1996

Markenreputation managen: Was die Reputation wirklich ausmacht

Reputation ist nicht das Logo, das Motto oder die Kampagne. Es ist die Summe der Vorstellungen, die verschiedene Gruppen über ein Unternehmen haben: Kunden, Mitarbeiter, Partner, Investoren, Medien, Behörden und die lokale Gemeinschaft. Diese Vorstellungen entstehen aus drei Quellen. Die erste ist das, was das Unternehmen tut: die Qualität der Produkte, die Einhaltung der Termine und die Behandlung der Mitarbeiter. Die zweite ist das, was andere über das Unternehmen sagen: Meinungen, Medienberichte, Gespräche, Suchergebnisse und KI-Tools.

Das Management hat direkten Einfluss auf die erste Quelle, einen teilweisen auf die zweite und einen indirekten auf die dritte. Daher ist das Management der Markenreputation vor allem die Steuerung der Übereinstimmung zwischen Worten und Taten. Eine Kampagne, die etwas verspricht, was das Unternehmen nicht liefert, kehrt sich gegen sie. Aus diesem Grund beginnt ein gutes Management der Markenreputation mit der Frage nach der Realität des Unternehmens und nicht nach dem Slogan. Dies ist in Übereinstimmung mit dem Ansatz, den wir in der Klastersäule beschreiben: Kommunikationsstrategie im Krisenfall.

Wie man die Reputation einer Marke misst: von wo man beginnen soll

Ohne Messung ist Reputation ein Gefühl. Die Gefühle der Geschäftsleitung können zutreffen, aber oft basieren sie auf einzelnen Gesprächen mit freundlichen Menschen. Ein einfacher Startwert umfasst mehrere Quellen: Meinungen von Kunden und deren Kommentare, die Tonart und Anzahl der Erwähnungen in den Medien, Suchergebnisse nach Firmennamen, Meinungen von Mitarbeitern und Kandidaten sowie die Art und Weise, wie KI-Modelle die Marke beschreiben. Für jede Quelle speichern wir den Anfangszustand.

Es ist wichtig, einen Unterschied zu erkennen: Messgrößen beschreiben Signale, nicht die Reputation selbst. Eine Zunahme der Anzahl der Erwähnungen bedeutet keine Verbesserung, wenn der Ton sich verschlechtert. Eine Verbesserung der Bewertungen in einem einzigen Service bedeutet nicht, dass sich der Markt insgesamt verändert hat. Deshalb notieren wir immer, was wir bei einem bestimmten Indikator prüfen und welche Einschränkungen es gibt. Die Bewertung des Unternehmensstatus erleichtert die Sache Marken-Reputationsaudit, der dieses Bild in einer Skala ordnet.

Besitzer von Reputationswerten: Wer in einem Unternehmen für was verantwortlich ist

Reputation ist nicht Sache eines einzelnen Bereichs. Die Qualität des Produkts hängt von der Produktion ab, die Bedienung von Vertrieb und Kundensupport, das Image des Arbeitgebers von Personalmanagement, die Beziehungen zu den Medien von Kommunikation und die Sicherheit der Informationen von IT und Anwälten. Wenn niemand für die Gesamtheit zuständig ist, sinken die Probleme zwischen den Bereichen zusammen, und die Geschäftsführung erfährt von außen von ihnen Bescheid.

Eine praktische Lösung ist die Verantwortungsmatrix: Für jeden Bereich geben wir den Eigentümer, den Stellvertreter und die Art der Berichterstattung an den Vorstand an. Eine Person auf Vorstandsebene koordiniert die gesamte Angelegenheit und führt den Rufaufbau in regelmäßigen Abständen durch. Ohne diese Kommunikation bleiben die Kommunikationsbemühungen unkoordiniert. Die Regeln für die Wahl der Rollen in Krisensituationen werden im Text über das Krisenteam beschrieben, die Gefahrenanalyse in einem Artikel. Karte der reputationalen Risiken des Unternehmens. Es ist gut, wenn die Rollen bereits festgelegt, bekannt und eingeübt sind, und nicht erst dann festgelegt werden, wenn das Problem auftritt.

• Qualität des Produkts und der Dienstleistung: Operationen und der operativen Direktor.
• Kundenerfahrung: Verkauf und Kundenservice.
• Das Image des Arbeitgebers: HR und Management.
• Verbindungen zu Medien und Umgebung: Kommunikation oder Sprecher.
• Vertrauliche Informationen und Compliance: IT, Juristen, Datenschutzbeauftragter.

Reputation der Marke in Suchmaschinen und in Antworten von KI-Systemen

Stets mehr Menschen überprüfen ein Unternehmen nicht auf seiner eigenen Website, sondern in einer Suchmaschine oder indem sie ein KI-Tool verwenden, um herauszufinden, wer der Anbieter ist, wie er bewertet wird und ob er Probleme hat. Was das Tool antwortet, hängt von den Quellen ab, auf die es zugreifen kann: von den eigenen Inhalten des Unternehmens, von Medien, Meinungen, Branchenportalen. Wenn wichtige Informationen nicht aktuell, unklar oder fehlen, kann die Antwort unvollständig oder fehlerhaft sein.

Sie haben keine vollständige Kontrolle über das, was das Modell sagt, aber Sie können die Antworten untersuchen und die Grundlagen verbessern: Ihre eigenen Inhalte ordnen, Informationen über das Unternehmen ergänzen, nicht mehr aktuelle Punkte klären und wenn falsche Informationen auftauchen, dort, wo dies möglich ist, eine Korrektur vornehmen. Wir schreiben ausführlicher darüber in dem Artikel. wie AI Ihre Marke nach dem Krisenjahr beschreibt. Der Leitfaden beschreibt die allgemeinen Regeln für die Anwendung von KI in der Kommunikation. KI in der Krisenbewältigung.

Warnsignale: Wenn normale Kritik zu einem Risiko für die Reputation wird

Jede Firma stößt auf Kritik, und ein Nullwert ist kein realistisches Ziel. Es ist wichtig, die normale Kritik von einem Signal zu unterscheiden, das sich verstärken kann. Wir betrachten als Warnsignale Wiederholungen (dieselbe Kritik in verschiedenen Quellen), die Übernahme durch Medien oder Einflussgruppen, Verletzungen von Sicherheits-, Rechts- oder Integritätsfragen sowie Widersprüche zwischen den Aussagen der Firma und den Erfahrungen der Kunden.

Für eine solche Unterscheidung eignet sich eine einfache Skala der Schwere: niedrig, mittel, hoch, mit zugeordneten Maßnahmen und Verantwortlichen. Dank dieser Skala reagiert das Team nicht mit gleicher Stärke auf jeden negativen Kommentar, und ernsthafte Warnsignale verschwinden nicht in der Stille. Wir beschreiben die Skala in dem Text. Schwerigkeitsgrade des Krisenzustands: P1, P2, P3. Kritik im Netz hat eigene Regeln, über die wir separat berichten werden; das Unternehmen sollte einen Plan zur Reaktion auf Kritik haben, bevor eine Welle von Kommentaren entsteht. Die Einheitlichkeit ist entscheidend: dieselbe Tonart, die gleiche Verantwortung und die gleiche Bereitschaft zur Erklärung, unabhängig davon, wer gerade den Kanal betreut.

Aufbau des Vertrauensreserves in ruhigen Zeiten

Reputation funktioniert wie ein Vorrat: Er wird in ruhigen Zeiten aufgebaut und ausgegeben in schwierigen Zeiten. Unternehmen, die regelmäßig zeigen, wie sie arbeiten, ihre Versprechen halten und auch dann mit Kunden sprechen, wenn nichts passiert, haben ein größeres Vertrauenspotenzial, wenn ein Problem auftaucht. Dieser Kredit schützt nicht vor Fehlern, sondern gibt mehr Zeit für deren Behebung und eine größere Bereitschaft der Umgebung, die Erklärungen zu hören.

Praktische Methoden zur Erstellung eines Vorrats sind eine klare Aufklärung über die Funktionsprinzipien, verlässliche Fallstudien unter Zustimmung der Kunden, die Aktivität von Experten in der Branche, eine ruhige Reaktion auf Kritik und die offene Anerkennung von Fehlern. Es gibt keine Schnäppchen: das ist jahrelange Arbeit. Es ist gut, dies in einem Jahresplan festzuhalten, der mehrere ständige Maßnahmen enthält, anstatt viele kurzfristige Aktionen. Die Rückgewinnung des Vertrauens nach einer schwierigen Phase besprechen wir in einem Artikel. Rückgewinnung der Reputation nach dem Krisenjahr.

1. Wählen Sie ein paar stabile Maßnahmen aus, die das Vertrauen stärken, und notieren Sie sie in den Kalender.
2. Erhaltung jeder einzelnen an den Eigentümern und Festlegung der Maße.
3. Überprüfen Sie die Ergebnisse regelmäßig gemeinsam mit der Geschäftsleitung.
4. Fügen Sie die Ergebnisse jeder Streitsituation dem Plan hinzu.

Wie man überprüft, ob das Reputation Management funktioniert

Die größte Falle besteht darin, die Korrelation mit dem Einfluss zu verwechseln. Haben sich die Reputationswerte nach der Kampagne verbessert? Vielleicht hat die Servicequalität sich verbessert, vielleicht hatte der Konkurrent Probleme, vielleicht hat die Saison sich verändert. Deshalb notieren wir bei jeder Änderung den Ausgangsniveau und den Testprozess: Vergleich mit dem Referenzzeitraum, Vergleiche mit den Konkurrenten oder ein einfacher Test in der ausgewählten Zielgruppe. Ohne diese Informationen ist es leicht, einen Erfolg zu übernehmen, der nicht existierte, oder ein gutes Ergebnis abzulehnen.

Es ist auch wichtig zu bedenken, dass die Auswirkungen reputationaler Maßnahmen erst nach einer Verzögerung sichtbar werden. Eine Bewertung nach einigen Wochen kann zu früh sein und nach einem Jahr zu spät, um Kurskorrekturen vorzunehmen. Deshalb legen wir einige Kontrollpunkte fest, die jeweils einen anderen Horizont haben: kurzfristig (Signale und Reaktionen), mittelfristig (Ton der Berichte und Meinungen) und langfristig (Vertrauen der Kunden, Rekrutierung, Verkauf). Alle Zahlen müssen eine Quelle und ein Datum haben, und wo diese fehlen, schreiben wir direkt, dass wir etwas nicht wissen.

Ein kurzer, starrer Bericht für die Geschäftsleitung funktioniert auch gut: eine Seite mit mehreren Indikatoren, einer Liste von Warnhinweisen mit zunehmender Schwere, Entscheidungen aus dem letzten Zeitraum und Fragen, auf die man antworten muss. Ein solcher Bericht zwingt dazu, das Wichtige zu wählen und verringert die Versuchung, Dutzende Diagramme ohne Erkenntnisse zu durchsuchen. Jede Position hat einen Eigentümer und einen Termin, sodass die Überprüfung mit Aufgaben endet und nicht nur mit dem Eindruck, dass alles unter Kontrolle ist.

Die häufigsten Fehler bei der Reputation Management-Strategie

Das erste Fehler ist es, die Reputation als Aufgabe des PR-Teams zu betrachten, ohne die Beteiligung von Operations-, Sales- und HR-Abteilungen einzubeziehen. Das zweite ist, von einer Kampagne zu beginnen, anstatt von einer Diagnose zu handeln. Das dritte ist das Fehlen von Messung, wodurch niemand weiß, ob sich die Situation verbessert. Das vierte ist die vollständige Konzentration auf die Medien, wobei die Meinungen, Suchmaschinen und Antworten von KI außer Acht gelassen werden. Das fünfte ist die Reaktion erst im Krisenfall, wenn der Rückhalt bereits erschöpft ist.

Die Kosten der Untätigkeit sind kumulativ: Jeder ignoriertes Signal erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der nächste als Teil eines Musteres abgefangen wird. Wir bedrohen nicht, sondern weisen einen einfachen Weg an: Messen Sie, ermitteln Sie die Eigentümer und bestimmen Sie die Ausmaß der Reaktion. Wenn Sie über Ihr Problem sprechen möchten, Setzte den Gesprächstermin fest, und eine allgemeine Herangehensweise an schwierige Situationen finden Sie in der Beschreibung Krisenmanagement in Commplace®.

Wie das Markenimage mithilfe von Navigator verwaltet wird

Wir beginnen mit der Diagnose: eine Übersicht über die Signalquellen, den Ausgangszustand, die Risikobasis und die aktuellen Eigentümer der Gebiete. Anschließend erstellen wir einen Plan mit mehreren festen Maßnahmen, einer Schweregradskala und einer Reaktionsprozedur. Die Implementierung erfolgt in Schritten, und die Kontrolle erfolgt durch regelmäßige Überprüfungen im Vergleich zum Ausgangsniveau.

Wir versprechen keine konkreten Plätze in den Rankings oder eine Anzahl von Erwähnungen. Wir versprechen Ordnung, Beweise und Verantwortung für die Umsetzung der Vereinbarungen. Wenn Sie nach einem Ausgangspunkt suchen, schauen Sie sich an, wie es aussieht. Kommunikationsstrategie in Commplace®, und entscheiden Sie dann, ob Sie mit einer Auditsitzung beginnen möchten oder mit einem Gespräch mit der Geschäftsleitung.

Quelle: Erstellung der Commplace®-Redaktion. Die Beispiele und Animationen sind unverbindlich; sie stellen keine rechtliche Beratung oder Garantie für die Ergebnisse dar. Ein Anstieg des Indikators nach einer Anwendung bedeutet nicht automatisch, dass die Anwendung diesen verursacht hat.